Die Informations- und Kommunikationsbranchen sind im Umbruch, das ist nichts neues. Ein zentraler Treiber des Wandels sind fallende Informationskosten sowohl in der Produktion (z.B. in der Musikindustrie, im Verlagswesen oder in der Unterhaltungsbranche) als auch in der Distribution, wo die alten Monopole TV, Printmedien, CDs usw. gegen neue, frei zugängliche Kanälen bestehen müssen. Es scheint als ob sich in Zukunft die traditionellen Provider von Musik, Nachrichten und anderen cultural products von ihrer exklusiven Gatekeeper Stellung verabschieden werden müssen und damit auch von der Lizenz zum Gelddrucken, die sie in den letzten Jahrzehnten inne hatten. An ihre Stelle werden möglicherweise Marken, Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen treten, die Interesse an der Distribution von Inhalten weniger aus primär geschäftsmodellinhärentem Antrieb sondern vielmehr aus einem anderen Antrieb heraus wie Marketing / Werbung / Kundenbindung (oder auch rein kreativer Antrieb, Begeisterung bis hin zum Idealismus, was aber nur am Rand Gegenstand dieses posts sein wird). Ein Feld voller Chancen für alle Kommunikationstreibenden also.

Werbereaktanzen in der Praxis – letzte Woche hat ein Werbemittel der überaus sichtbaren Ergo-Kampagne das Loginfeld zu meinem myspace-Konto ausser Gefecht gesetzt. Da hat wohl jemand nicht aufgepasst. Gleichzeitig hat jemand anders den Budgethahn der Kampagne so weit aufgedreht, dass die Behinderung auch nach dem zwanzigstenten page refresh nicht wegging.

Vor ein paar Wochen haben die Webguerillas ihr Media-Manifest veroeffentlicht, das auf einige Resonanz und auch Kritik gestossen ist – letztere speziell aus Reihen der (wen wunderts) grossen paid media (Klassik, Display) player. Auch mich – als social media Sympathisant mit langjährigem paid media planer Hintergrund – hat die Diskussion nicht losgelassen und nachdem ich mich bereits in einigen Foren und auf Facebook dazu ausgelassen habe, moechte ich diese Stelle nochmal nutzen, um meine Gedanken zu buendeln, zumal sowohl Manifest als auch Kritik hier und da aus meiner Sicht ein paar Inkonsistenzen aufweisen.

Trotz Krise ist Onlinewerbung auch im letzten Jahr wieder gewachsen und liegt jetzt auf Platz 3 der Mediengattungen. Der OVK prognostiziert, dass Online schon in zwei bis drei Jahren an Print vorbei auf Platz zwei gezogen sein wird. Digitale Markenführung war neben social media das Hypethema 2009 und ist es nach wie vor. Es ist Konsens, dass die Zukunft der Markenkommunikation digital ist, manche ganz Eilige behaupten sogar, dass das bereits der Status quo ist. Dennoch werde ich manchmal das Gefuehl nicht los, dass es mit der digitalen Markenfuehrung noch nicht so weit her ist und dass mehr darueber gequatscht wird, als dass der Leitmedien- und damit auch der vielbeschworene Paradigmenwechsel bereits stattfindet. Speziell das Flaggschiff des digitalen Marketings – Display Advertising – scheint mir gegenwaertig etwas unentschlossen und mit eher mäßiger Geschwindigkeit lieber durch alte und bekannte Gewaesser zu fahren als zu den oft gepriesenen neuen Ufern aufzubrechen. Aber wie kann das Schiff an Fahrt aufnehmen? Wo wird die Reise hingehen? Und wo sind wir ueberhaupt?

Welches sind die tools und Methoden, die in Zukunft Licht ins Dunkel der Markenführung bringen werden? klassische Mafo, webtracking oder social media monitoring?

Ist behavioural targeting in den letzten drei Jahren tatsaechlich mehr gehyped worden, als es verdient? Das Surf- und Clickverhalten als Anhaltspunkt fuer die Interessen der Nutzer zu nehmen, ist sicherlich ein sinnvoller und auch praktikabler Ansatz (die Datenschutzdebatte mal außen vor gelassen). Ich möchte jedoch – aus eigener Erfahrung und auch im Hinblick auf alle Gesprächen, die ich mit Kollegen und Planern hatte – bestreiten, dass behavioural targeting die Kampagneperformance verbessert. Im Gegenteil – Werbung nach Interessensprofilen zu platzieren ist aus meiner Sicht ein waste of mediabudget…

Es wird interessant sein das Verhalten der großen FMCG brands in den naechsten Jahren zu beobachten. Die These die sich duch diesen Blog zieht ist ja die, dass sich das advertising playing field einebnet, als Folge des sich ändernden Mediennutzungsverhalten, der Fragmentierung oder eher Atomisierung der Kanäle und der Abwendung der Zielgruppen von paid media (aufoktruiert) hin zu earned media (freiwillig konsumiert, bzw. freiwillig angesteuert).

Vor diesem Hintergrund mache ich mal ein kleines Gedankenspiel. Wer wird 2015 die größere brand sein? Coca Cola oder die Rolling Stones? (Ist klar, werden natuerlich die Stones sein, so sie denn noch am Leben sind).

Viele brands, allen voran die FMCGs werden in Zukunft in Schwierigkeiten geraten, da der Erfolg dieser brands in großem Maße von klassischer broadcast Werbung abhängt, das advertising und marketing playing field jedoch durch den Vormarsch der digitalen Kanäle eingeebnet wird. Das ganze playing field? Nein, denn es wird noch ein paar mediale gallische Dörfer geben in Form von Massen- und Liveevents geben.

Wer jemals ein briefing vom Kunden erhalten hat, in dem “viral”angefragt wird, der weiss, dass damit meistens “media for free” gemeint ist. Im Internet kann man ja so viel machen, ohne die Mediatoepfe anzuruehren…

Dass die Sache mit den virals nicht so einfach ist, möchte ich hier in ein paar punkte zusammenfassen.

Die Zeichen sind alle sehr eindeutig – die klassischen Medienvertriebsstrukturen (TVKonzerne, Printverlage, Webportale) werden in den naechsten fuenf bis zehn Jahren neue Geschaeftsmodelle entwickeln oder verschwinden. Die Nutzer werden in Zukunft Ihre Medieninterfaces selbst konfigurieren und hierbei natuerlich auch entscheiden, ob und wenn ja, welche Werbung sie sehen wollen. Es wird schwieriger Reichweite zu kaufen und die Reaktanzen auf irrelevante Werbung werden höher, so wie die jungen Leute von heute mit Ihrem Mediennutzungsverhalten älter (und mehr) werden. Advertising wird in Zukunft in vielen Bereichen auf einem even playing field ausgetragen, die hohen Eintrittshuerden der Vergangenheit (millionenschwere Mediabudgets) werden vielerorts an Bedeutung verlieren.

Was heisst das fuer die Werbetreibenden? Ich sehe hier vier große trends, um die sich advertiser kuemmern werden muessen.