Die Informations- und Kommunikationsbranchen sind im Umbruch, das ist nichts neues. Ein zentraler Treiber des Wandels sind fallende Informationskosten sowohl in der Produktion (z.B. in der Musikindustrie, im Verlagswesen oder in der Unterhaltungsbranche) als auch in der Distribution, wo die alten Monopole TV, Printmedien, CDs usw. gegen neue, frei zugängliche Kanälen bestehen müssen. Es scheint als ob sich in Zukunft die traditionellen Provider von Musik, Nachrichten und anderen cultural products von ihrer exklusiven Gatekeeper Stellung verabschieden werden müssen und damit auch von der Lizenz zum Gelddrucken, die sie in den letzten Jahrzehnten inne hatten. An ihre Stelle werden möglicherweise Marken, Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen treten, die Interesse an der Distribution von Inhalten weniger aus primär geschäftsmodellinhärentem Antrieb sondern vielmehr aus einem anderen Antrieb heraus wie Marketing / Werbung / Kundenbindung (oder auch rein kreativer Antrieb, Begeisterung bis hin zum Idealismus, was aber nur am Rand Gegenstand dieses posts sein wird). Ein Feld voller Chancen für alle Kommunikationstreibenden also.

Bedeutet social media einen derartigen Paradigmenshift, dass die Hoheit ueber die Inhalte des Markendiskurses von den markenführenden Instanzen uebergehen auf die Konsumenten? Meiner Meinung nach nicht…

Es wird interessant sein das Verhalten der großen FMCG brands in den naechsten Jahren zu beobachten. Die These die sich duch diesen Blog zieht ist ja die, dass sich das advertising playing field einebnet, als Folge des sich ändernden Mediennutzungsverhalten, der Fragmentierung oder eher Atomisierung der Kanäle und der Abwendung der Zielgruppen von paid media (aufoktruiert) hin zu earned media (freiwillig konsumiert, bzw. freiwillig angesteuert).

Vor diesem Hintergrund mache ich mal ein kleines Gedankenspiel. Wer wird 2015 die größere brand sein? Coca Cola oder die Rolling Stones? (Ist klar, werden natuerlich die Stones sein, so sie denn noch am Leben sind).

Viele brands, allen voran die FMCGs werden in Zukunft in Schwierigkeiten geraten, da der Erfolg dieser brands in großem Maße von klassischer broadcast Werbung abhängt, das advertising und marketing playing field jedoch durch den Vormarsch der digitalen Kanäle eingeebnet wird. Das ganze playing field? Nein, denn es wird noch ein paar mediale gallische Dörfer geben in Form von Massen- und Liveevents geben.

“Get the girl” ist die Geschichte eines jungen Twix Testimonials, der auf einer Party versucht ein Mädchen abzuschleppen und dabei zahlreiche Widrigkeiten (Bruce, Francois usw.) meistern muss. Nach ca. 60sec. kommt er immer wieder in eine Twix Situation (time to chew it over) wo er eine Entscheidung treffen muss, die ihm seinem Ziel etwas näher bringt oder auch nicht. Es lohnt sich dieses kleine Spiel mal zu machen, es ist witzig und recht aufwendig produziert für web entertainment.

Dieses Beispiel von branded entertainment ist aus Sicht des digitalen Marketings in zweierlei Hinsicht bemerkenswert. Es läuft seit über einem Jahr auf der amerikanischen twix.com Seite center-stage. Es ist sozusagen die Seite. Man vergleiche die deutsche Twix.de Seite auf der die Produktinfos der Twixfamilie (immerhin in flash) angezeigt werden und fühlt sich ins Jahr 99 zurück versetzt. Hier liegt eine Generation zwischen den Marketingabteilungen der Kollegen von Mars US und DE. Aber Mars US macht ja eh hin und wieder recht innovative Dinge wie z.B. die Skittles Seite oder das sponsoring von David Jr.