Eines der grossen Hypethemen 2009 im online marketing  war sicherlich social media und social marketing sowie die Frage wie brands in Zeiten der zunehmenden Bedeutung von social media agieren sollen / koennen. Auch bei den großen Marken und deren Agenturen ist diese Diskussion längst angekommen, 60% der 100 top  Marken in Deutschland sind aktiv in social Media Kanälen vertreten oder experimentieren zumindest in dem Feld wie unlängst eine Studie von Construktiv in Zusammenarbeit mit der Universität Oldenburg herausfand. Dass der Einfluss der social media sphere einen strukturellen Umbruch der Kommunikationsbranche (wie bereits der Musikbranche und gegenwaertig der Verlagsbranche) bringen wird, ist Konsens – die Auswirkungen werden je nach Perspektive mehr oder weniger radikal beschrieben. Amir Kassaei vertrat beispielsweise im Rahmen einer Debatte auf der dmexco zum Thema digitale Markenführung in einer Runde von Vertretern einiger der wichtigsten player am Markt (Pilot, DDB, Pixelpark, Yoc) folgenden Standpunkt (wie zu lesen ist teilweise hitzig): „die digitale Markenführung kann nur vom Mensch draußen auf der Straße gemacht werden. Der Konsument selbst ist das größte Tribunal überhaupt. Wer das nicht einsieht, ist verlogen, kapiert nicht, was in der Welt passiert oder hat den Schuss nicht gehört.” Geaeussert von einem der profiliertesten Vertreter des alten Modells der Allianz aus Marken und Massenmedien ist das natuerlich eine These, die fuer Resonanz sorgte, zumal Amir Kassaie ja schon oefters ueber das Aussterben der klassischen markenfuehrenden Instanzen philosophiert hat.

Und hat er denn nun Recht der Herr Kassaie? Bedeutet social media (ich beziehe einfach mal das in diesem Zusammenhang genannte Dilemma der digitalen Markenführung auf die Auswirkungen von social media) einen derartigen Paradigmenshift, dass die Hoheit ueber die Inhalte des Markendiskurses von den markenführenden Instanzen uebergehen auf die Konsumenten? Meiner Meinung nach nicht. Denn auch in Zukunft werden es v.a. die Marken selbst sein, die in ihrem eigenen Markendiskurs zentrale Impulse setzen.

Eine Marke ist letztlich die Summe all ihrer Kommunikationsmaßnahmen, und deren inhaltliche Ausrichtung kann nur von den Menschen hinter der Marke (Firmen und Agenturen) und nicht von den Menschen da draussen erstellt und realisiert werden. Auch sind i.d.R. die Markenmacher aufgrund ihres Informationsvorsprungs bzgl. der Produkte besser in der Lage zu agieren. Die “Menschen da draussen” reagieren zunächst auf die Markenkommunikation sowie – und das ist vermutlich der springende Punkt – auf die Produkte, die hinter der Marke stehen und auf auftretende Diskrepanzen zwischen Marke (=vermitteltes Image des Absenders) und Produkt (=reale Erfahrung des Empfängers). Das reicht aus meiner Sicht jedoch nicht fuer eine Argumentation, die belegt, dass den Markenführern die Führung der Marke – also die Artikulation der Markeninhalte, -werte, -standpunkte und -wahrheiten sowie deren Exekutionen in paid, earned und owned media – aus der Hand genommen wird . Es bedeutet lediglich, dass diese Artikulation einem ständigen reality check unterworfen wird, den es in der Markenführung einzukalkulieren gilt. Wenn der reality check bestanden wird, und die offizielle Markenkommunikation keine Abweichungen vom Markendiskurs in der social media sphere aufweist, wird die Marke erfolgreich gefuehrt – vielleicht sogar erfolgreicher als frueher in der Zeit als es social media noch nicht gab, da der oeffentliche Diskurs nicht nur als reality check sondern auch als testimonial fuer die Marke funktionieren kann.

In der praktischen Markenführung bedeutet das jedoch (und darueber besteht bei den meisten kein Zweifel mehr) eine grundlegende Neuausrichtung und/oder Erweiterung (mindestens) der folgenden vier Bereiche:

1. inhaltliche Ebenen der Exekutionen
2. Touchpoints und Kommunikationsrichtung
3. Flexibilität der Exekutionen und Kampagnen
4. Prioritaeten, Entscheidungshoheiten, Macht

Um zu verdeutlichen, wie diese Neuausrichtung aussieht, vergleiche ich im folgenden eine “Old Brand” und eine “New Brand” und wie diese sich jeweils in den vier Kernbereichen verhalten. Wobei ich mit Old und New Brands keineswegs traditionelle versus internet Brands oder ähnliches meine, sondern mich ausschliesslich auf das Agieren der brands unter den neuen Rahmenbedingeungen beziehe. Auch eine alteingesessene Brand wie z.B. Coca Cola kann durchaus “new” und uptodate in Ihrem Verhalten sein, wie der Erfolg der Coke Facebook Community schliessen laesst.

Zunaechst schauen wir also einmal die Old Brand an:

1. Die Markenkommunikation der Old Brand kreist gerne um sich selbst und ihre Markenwerte (ist an sich klar, deshalb ja auch Markenkommunikation). Aufgabe von Kampagnen und Exekutionen ist primär, oft sogar ausschliesslich, diesen Markengedanken zu erklaeren und optimal zu kommunizieren, um einen Imageeffekt zu erzielen. Das fuehrt allerdings dazu, dass fuer den Rezipienten relevante Aspekte nicht kommuniziert oder sogar verschleiert werden, naemlich alles was dem Markenimage aus Sicht der Markenfuehrenden abtraeglich sein koennte oder was von den markenführenden Instanzen als irrelevant eingeordnet wird. Die Old Brand kann durch diese Fokussierung auf sich selbst komfortabel als ein attraktives Versprechen fungieren (frei nach dem Motto “Realitaet ist ein Konstruktion”) , welches das Produkt halten kann aber nicht muss. In Zeiten von social media wird der Druck, das Versprechen zu halten allerdings sehr groß, was zur Folge hat, dass die Kommunikation more credible werden muss. Wenn das Produkt einen echten USP (wie seinerzeit das iphone) hat oder ein Siegel von Stiftung Warentest ist man fein raus. Ansonsten wird es schwierig – man ist komplett austauschbar und keine Reklame der Welt wird das kaschieren. Da bleibt dann nur der Schweinebauch. Oder man designed neue Produkte mit (echtem oder vermeintlichem) USP, die Lebensmittelindustrie arbeitet bespielsweise derzeit recht intensiv an der Erforschung neuer Wege, Stichwort functional food oder mood food.

2. Die Old Brand kommuniziert gerne unidirektional, sie besetzt gerne TV und Print, Banner, direct mailings oder auch SEM. Auch schicke websites baut sie gerne. Die Old Brand ist ein bisschen ein control freak. Wenn sie im social web unterwegs ist, vergurkt sie es wie Vodafone, weil sie noch nicht gelernt hat, dass social media Strategie zuerst und vor allem zuhören bedeutet und erst im zweiten Schritt Maßnahmen zu entwickeln wie man das gehoerte inhaltlich und kanalunabhängig umsetzen kann . Alles andere ist reiner Aktionismus. Selten oeffnet sich die old brand dem oeffentlichen Diskurs. Club Sonus ist ein Beispiel wo das (produktfokussiert) gelungen ist. Coke auf facebook (der Twitterfeed) und skittles.com (ebenfalls der Twitterfeed) sind Beispiele wo mit einer Oeffnung experimentiert wird (hat das eigentlich was gebracht? wie wird der Erfolg denn gemessen?). Unidirektional heisst auch, dass der service vor und nach einem purchase i.d.R. unzureichend ist. Die Old Brand ist spezialisiert darauf Produktinformationen generisch zur Verfügung zu stellen oder zu verschleiern, wie hier exemplarisch nachzulesen bei foodwatch. Kommunikationswege im Falle des supports sind oft schwierig (callcenter mit ungeschultem Personal und langen Warteschleifen, autoresponder emails, 01805 Support Nummern womöglich sogar ohne Kostenangabe), der Kaufentscheidungsprozess wird weder im Handel noch im Internet von Brandseite unterstützt, da das Geld statt in entsprechende Infrastrukturen in teure Imagemaßnahmen gesteckt wird, welche die Defizite ueberbruellen sollen.

3. Die Old Brand liefert gerne teure, monolithische Exekutionen ab – die Perfektionierung der Form verbraucht oft wesentlich mehr Zeit und Geld als die Konzeption des Inhalts sowie weiterer Dimensionen wie Kampagnendramaturgie, user interaction und – darum geht es ja hier primaer – feedback aus der social media sphere. Entsprechend statisch und unveränderbar ist der Inhalt dann auch, ist er erstmal produziert. Das teure testimonial wird fuer einen Tag gebucht, danach ist organisatorisch wie budgetaer Schluss. Dass es auch anders geht hat Horst Schlämmer gezeigt, der nicht nur langfristig angelegt war, sondern wie die Lindenstraße in der Lage auf aktuelle Stimmungen und Entwicklungen (aus dem web) einzugehen und Ideen aufzugreifen. Hier ging die inhaltliche Arbeit nach dem Kampagnenstart weiter – heute werden solche Ansaetze noch als “Experiment” gewertet, in Zukunft wird das der Standard sein (und die Old Brand wird sich das aneignen muessen). Auch ein Detail aus der Ron Hammer Kampagne erwaehne ich als alter Mediaplaner immer zu gerne als ein Beispiel fuer nichtlineare Kampagnedramaturgie: Auf die legendaere (nicht echte) Ron Hammer show (die wo das Unglueck passierte) wurde per echter out of home Plakatierung in zahlreichen echten Bushaltestellen usw. hingewiesen. Aufgehaengt wurden die Plakate jedoch erst am Tag NACH dem event.

4. Die Old Brand wird geleitet von vielen nicht immer freundlich einander zugewandten Instanzen, die ihre eigenen Interessen verfolgen. Die Kreation und selbsternannte Markenführung schert sich wenig um den Kontext, in denen die Inhalte platziert werden, die Mediaplanung hingegen nimmt oftmals keine Rücksicht auf die Wünsche der Kreativen, schlimmer noch – sie praesentiert eigene Kreationsideen, die auf ihre praeferierten Umfelder abgestimmt sind (die fallen natuerlich durch, egal wie gut sie sind). Und beide kuemmern sich in der Regel nicht um die Kreise, die die Kommunikation zieht. Ein social media tracking ist selten ein relevanter Baustein in der Kampagnenanalyse, wenn überhaupt ist sie gegenwaertig noch ein addon, das ohne tatsaechlichen Einfluss auf die Kommunikation bleibt, wuerde dieses doch eine klare Beschneidung des Spielraums der markenfuehrenden Instanzen bedeuten.

Ganz anders dagegen die New Brand:

1. Die Markenkommunikation der New Brand ist natuerlich totally credible. Eine Diskrepanz zwischen Markenversprechen und  product experience gibt es nicht. Die New Brand hat keine Angst davor in der blogosphere negativ bewertet zu werden (siehe auch mein Eintrag hier, in dem ich ein paar bekannte social media getriebene PR Desaster nenne), auf bransparent aufzutauchen oder wie itunes seinerzeit auf downhillbattle als Lügner bezeichnet zu werden. Sie hat im uebrigen – um mal kurz den Blick ueber den Tellerrand des social media brand bashings hinauszulenken – auch kein Problem damit, dass Produktsearches und Kaeufe – speziell im low interest und FMCG Bereich – in zehn Jahren von vorkonfigurierbaren shopping Agenten getaetigt werden, denen jeglicher Hang zum Impulskauf oder zur Beeinflussung durch Imagewerbung abgeht. Die new brand hat ein cooles Produkt im Ruecken, mit dem sie selbstbewusst agieren kann. sie muss nicht durch lautes Geschrei oder ständige Präsenz kaschieren, dass sie eigentlich ueberfluessig ist. Die new brand weiss auch, dass die Werbewirksamkeit ständig nachlässt und da sie keine Reaktanzen hervorufen will, hat sie ständig den Rezipienten vor Augen und fragt sich aus seiner Sicht “whats in it for me?”. Das gilt auch fuer die Exekutionen – die New Brand macht nur Kommunikation, die so gut ist, dass es sich fuer den Empfänger lohnt, sie weiterzuleiten, sei es weil sie nuetzlich, unterhaltsam oder auf andere Art und Weise relevant ist.

2. Die new brand führt auch Awarenessmaßnahmen im TV und im Internet durch – wenn sie in den Markt eintritt. Danach verlässt sie sich auf word of mouth und pflegt ihre Bestandskunden – und zwar jeden einzeln. Sie verfügt ueber eine moderne Kommunikationsinfrastruktur, um den Kunden in jeder Phase des buying cycles und danach optimal zu beraten. Sie weiss, dass Service, Kulanz, Garantien und Entgegenkommen sich langfristig auszahlen und das Gegenteil heutzutage tödlich ist. Viele im Internet gewachsene brands sind solche new brands, da sie schon vor zehn Jahren den Nutzen von customer feedback und -bewertungen erkannten – Amazon investiert wesentlich mehr Geld in customer service als in advertising. Das gleiche gilt fuer Zappos. Kostenlose Hin- und Ruecksendungen, problemlose, entgegenkommende Abwicklung – der Markenkern (”powered by service”) manifestiert sich staendig im direkten Kontakt mit dem customer.  Dass gut organisierter service jedoch keine neue Idee und schon gar keine des internet ist, weiss jeder, der mal ein ranziges Paeckchen Toffifee an Storck geschickt und postwendend Ersatz bekommen hat. In Zeiten von social media wird der Servicebereich jedoch ein Markentouchpoint von zentraler Bedeutung, da Marken nicht nur negatives customer feedback vermeiden muessen sondern positives customer feedback zu einem strategischen Vorteil wird. Ebayer und Amazon Marketplaceverkäufer wissen das schon lange, ebenso die Reiseindustrie – mit der Zunahme des Informationsaustausches in der social sphere werden auch der stationaere Handel und viele andere Branchen diese Erfahrung machen und ihre Budgets zur Optimierung eines positiven customer review index (oder wie auch immer das dann heissen wird) umschichten. Was in den naechsten Jahren auch innovative Modelle wie z.B. die Verschmelzung von online und stationaerem Handel hervorbringen wird. Ich bin sicher, dass der Druck auf brick&mortar so gross wird, dass Ideen wie Kauf im Laden – Umtausch und Retouren per web, bald Realitaet werden (wenn es das nicht schon irgendwo gibt).

3. Die New Brand hat sich längst vom alten Kampagnenmodell verabschiedet. Auch hier kann wieder mal Search als Anhaltspunkt herangezogen werden, um zu verdeutlichen wie das funktioniert. Eine SEM Kampagne hat kein Ende, sie laeuft 365 Tage im Jahr und der Mediendruck wird von der Nachfrage bestimmt (und nach oben hin vom Budget begrenzt). Aber auch Image und Awarenesskampagnen der New Brand werden zeitlich nicht mehr gesteuert – vielmehr hat die New Brand einen kontinuierlichen output an Material (advertising in Form von apps, branded entertainment, games etc.). Was erfolgreich ist bleibt stehen, wird recycled, weiterentwickelt, remixed und resampled und fuer andere Kanaele aufbereitet – was nicht funktioniert wird eingestellt. Kampagnenzeiträume spielen keine Rolle. Media kauft das Jahr ueber die relevante Zielgruppe platzierungsunabhängig ein und bespielt sie mit einem river of content.

4. Die New Brand wird von Leuten gemanaged, die in der Lage sind die verschiedenen Disziplinen Kreation, Media, service, product development, PR, event usw.  zu integrieren und ihre sich wandelnde Bedeutung fuer die Marke richtig zu bewerten. Analysten werden in Zukunft immer mit am Tisch sitzen und alle Markenaktionen gegen die Zahlen aus der eigenen Mafo (webtracking) sowie den Stroemungen und Trends in der social sphere (social media monitoring) halten – vor und nach der Aktion. Auch werden Markenführung und Produktentwicklung noch näher zusammenrücken, um dem höheren Tempo und der größeren Transparenz der Märkte gerecht zu werden.

Wie man meiner Argumentation entnehmen kann werden Marken in Zukunft – so sie ihr Verhalten dem der New Brand anpassen – keineswegs ein Spielball dessen, was ueber sie im social web geschrieben wird. Ich bin sicher das weiss Amir Kassaie auch, er ist sich bloss auch bewusst, dass die learning curve seiner Branche noch steiler werden muss, damit es zum ueberleben reicht.  Aber das  social web – wie auch das sich ändernde Mediennutzungsverhalten oder die Automatisierung von Einkaufsprozessen – ist ja nicht nur ein Schreckgespenst oder ein Korsett fuer Marken – es kann auch eine Quelle der Inspiration sein.

Es wird interessant sein, das Verhalten der großen FMCG brands in den naechsten Jahren zu beobachten.  Die These, die sich duch diesen Blog zieht ist ja die, dass sich das advertising playing field einebnet, als Folge des sich ändernden Mediennutzungsverhalten, der Fragmentierung oder eher Atomisierung der Kanäle und der Abwendung der Zielgruppen von paid media (aufoktruiert) hin zu earned media (freiwillig konsumiert, bzw. freiwillig angesteuert).

Vor diesem Hintergrund mache ich mal ein kleines Gedankenspiel. Wer wird 2015 die größere brand sein?  Coca Cola oder die Rolling Stones? (Ist klar, werden natuerlich die Stones sein, so sie denn noch am Leben sind).

Was spricht für Coca Cola? Coke war oder ist die bekannteste Marke der Welt und ist praktisch in jedem Land der Welt zu haben. Coke ist omnipräsent – Ob als Sponsor einer Vielzahl von events, im TV, Kino oder Internet. Coke produziert hochwertiges online entertainment, verzahnt mit spektakulären klassischen teaser Kampagnen (man erinnere sich auch an die letzte Coke Zero Kampagne). Und – und das ist wohl der wichtigste Punkt – Coke hat eine der größten und erfolgreichsten Facebook Communities überhaupt, incl. unzensierten Twitterfeeds und Pinnwand und einem entertainment Mix aus apps, musik, video, spielen und sales promotions. Coke ist im Web 2.0 einer der ganz großen player. Was also ist das Problem?

Eine Marke wie Coke hat – so meine These – ein strukturelles Problem. Das Produkt, das dahinter steht, hat nämlich keinen USP. After all – es geht hier um eine Limonade unter vielen. Das wird in Zukunft verschiedene Probleme nach sich ziehen:

1. Die Strategie die Coke zum Erfolg geführt und seine Markenmacht begründet hat, basiert seit Jahrzehnten auf paid media. Paid Media ist aber ein Auslaufmodell. Es wächst eine Generation heran, die paid media (noch mehr als wir Alten) als spam wahrnimmt, einfach aus dem Grund, dass Werbung bei all dem was da an Medien, content und cultural products zu konsumieren gibt, ein timewaster ist. Das Dilemma, dass das Markenversprechen letztlich eine Erfindung ist, die nur durch kontinuierliche Massenhypnose ihre Wirkung entfalten kann, wird meines Erachtens Coke voll einholen, da das Produkt dieses Versprechen einfach nicht halten kann. Und welches Versprechen eigentlich? Coke ist nur der Coke Weihnachtsmann – theres nothing in it for me. Es ist nicht fashion, also kann ich kein statement damit machen, es ist nicht Musik oder Film, also berührt es mich nicht emotional, es ist kein iphone, also unterstuetzt es mich nicht im taeglichen Leben.  In Amerika mag da noch eine Ebene dazukommen, da Coke in den USA eine kulturell verwurzelte Markenheritage hat, welche die brand ja auch gerne und voll ausspielt. Das wird meines Erachtens aber nicht reichen.

2. Zurück zum paid media Modell – die grossen Reichweiten werden langfristig nur noch in Verbindung mit anderen Marken (events oder testimonials) erzielt (siehe auch mein Post Beispiel WM Sponsoring). Es ist die Frage ob die blosse Präsenz der Marke im Rahmen eines solchen events (wie der Fussball WM) oder in Verbindung mit einem testimonial in Zukunft ausreichen wird, eine Imagewirkung zu erzielen, die das Produkt letztlich cool und kaufenswert macht. Und zwar sowohl in quantitativer Hinsicht – reichen die begrenzten Events und begrenzten Reichweiten überhaupt aus, um genug Abverkaufswellen (am Montag danach) zu erzeugen, die das System rechtfertigen? – als auch in qualitativer Hinsicht – was hat ein Zuckergetränk eigentlich mit Sport zu tun? Die neue – hervorragend gemachte – UGC Kampagne von Pepsi in Kooperation mit will.i.am (sehr schön nachzulesen bei socialnetworkstrategien.de) wirft ähnliche Fragen auf. Pepsi hat den financial muscle will.i.am und die Fans zusammenzubringen. Aber funktioniert das auch noch in ein paar Jahren, wenn will.i.am und Coke die gleiche Mediamacht haben? Und wer von den drei Mitspielern in der Aktion ist dann beliebig ersetzbar bzw. erfuellt gar keine Funktion? Pepsi, die Fans oder will.i.am? Pepsi kann in der Kampagne höchstens die Mitwirkung im neuen Pepsi TV Spot ausloben, eine rein gekaufte Funktion – keine aus der Marke gewachsene und keine der Aktionsmechanik intrinsische.

3. Und das Dilemma wird mit der Strategie im web 2.0 nicht verschwinden – Coke setzt – soweit ich das beurteilen kann – primär auf einen stream hochwertigen entertainments. Damit begibt sich die Marke aber in direkte Konkurrenz zu Hollywood, zu Playstation, zu Pacman auf meinem ipod und  zu all dem anderen great stuff, der Zeit beansprucht. Und zwar ohne aus dem entertainment revenue zu schöpfen wie das die anderen tun. zudem holen die anderen FMCG player schnell auf, siehe oben Pepsi. Der Absender des entertainment stream ist beliebig – die Marke als Absender ist beliebig. Das ist das strukturelle Problem. Aus diesem Grund argumentiere ich oft, dass ein FMCG Marken-Facebook Seite oder ein Twitter Feed nur begrenzt Sinn machen. Die 3,5 Mio Facebook Fans widerlegen diese Argumentation natuerlich ganz offensichtlich und von der Qualität des contents, der Frequenz des outputs koennen viele Werbetreibende, v.a. in Deutschland noch einiges lernen.  Dennoch denke ich, dass – so der allgemeine information overload fortschreitet – die Strategie eines entertainment feeds an Wirkung nachlassen wird. Es geht ja nicht nur um Feedabos (=Fans) sondern auch im Interaktion und letztlich um sales.

Ganz anders dagegen die Strategie Rolling Stones. Alles was das Produkt macht, ja, das ganze Geschäftsmodell zahlt immer auf die Marke ein und umgekehrt. Die Stones sind ihre eigene never ending soap opera, die Endloswerbesendung, fuer die man auch noch gerne (am point of sale sozusagen) Eintritt bezahlt. Nimmt man die Stones als pars pro toto fuer die Musikindustrie sieht man wie sich nach der Strukturkrise der Musikindustrie Geschäftsmodelle entwickeln, die klassisches earned media und business vereinen. Beispiel Metallica. Zunächst eines der großen (selbststilisierten) Opfer von Napster und co hat die Band es verstanden das Ruder rumzureißen und verkaufte 2008 bei amazon website-logins fuer 100 Euro als Deluxe Coffin Boxset Edition, Salespromotion in Form von vergünstigten Konzert Tickets inclusive. Die website beinhaltete dann exklusive tracks, videos, Fotos aus Lars Ulrichs Metallicakiste – jede Menge exklusiven und relevanten content eben. Auf keithrichards.com kann ich Keiths Beantwortung seiner Fanpost nachlesen, wie großartig ist das? Content made for the new internet channels. Content den mir Coke nicht bieten koennte. Die Marke ist das Produkt und die Fans / Käufer kaufen das Marketingmaterial. Eine Mechanik, die Coke und die anderen Markenkollegen aus dem FMCG Bereich nie erzielen werden können. Hier heisst es immer nur aufgesetzt und drangehängt.

In diesem Zusammenhang möchte ich gerne noch die Aufmerksamkeit auf die Meldung lenken, die seit ein paar Tagen durch die Blogs läuft, dass Pepsi alle advertising spendings einfrieren, bzw. advertising als solches einstellen, in Zukunft nur noch auf word of mouth bauen und überhaupt die Leute nicht mehr belabern wird, dass Pepsi “besser” ist als Coke. Mehr noch – dass Kategorieen wie gut und schlecht fuer Soft Drinks eh keinen Sinn machen. Gut nachzulesen auf theonion.com. Ist natuerlich ein Witz. Zeigt aber ganz gut, wie absurd das Modell paid media als business Grundlage ist.

Und was macht der Coca Cola Konzern wenn der Strukturwandel in den nächsten fünf bis zehn Jahren tatsächlich so krass zuschlägt? Die Prognose, dass die Stones das Rennen um die grösste Marke machen ist natürlich eine isolierte Betrachtung und ausschliesslich aus der Marketingsicht zu verstehen. Coke hat ja noch ein paar andere Hebel, die dem Niedergang der Marke entgegenwirken werden, wie z.B. Vertriebstrukturen, welche schon grosse entry barriers für Mitbewerber darstellen (Afri, Club, Mecca), Einkaufsvorteile, die eine Skalierung ermöglichen etc. Andere Konzerne in anderen Branchen sichern sich das Geschäft anders und ich bin sicher, dass wir in Zukunft mehr politische Einflussnahme a la Microsoft und Monsanto sehen werden, wenn es darum geht den business zu verteidigen. Aber das ist wieder eine ganz andere Geschichte.

Grundsätzlich vertrete ich in diesem blog ja die Meinung, dass viele brands, und allen voran die FMCGs in Zukunft in Schwierigkeiten geraten werden, da der Erfolg dieser brands in großem Maße von klassischer broadcast Werbung abhängt, das advertising und marketing playing field jedoch durch den Vormarsch der digitalen Kanäle eingeebnet wird. Das ganze playing field? Nein, denn es wird noch ein paar mediale gallische Dörfer geben in Form von Massen- und Liveevents geben.

Google Sales Chef Stefan Tweraser hat die Entwicklung von Bewegtbild-Content in einem Interview mit der Internet World sehr klar und präzise zusammengefasst: “Es wird drei Arten von content geben: Live-Sendungen, Formel-1-Rennen, das WM Finale, DSDS, Wetten dass… -  das sind die Großereeignisse, die immer funktionieren, weil sie eine wichtige soziale Funktion haben.[...] Daneben gibt es “Content aus der Dose”, Filme, Serien und Sendungen, die durchaus Blockbuster Qualität haben, bei denen aber nicht das Gemeinschaftserlebnis im Vordergrund steht. Dieser content wird leben, aber das Sendekonzept mit einem festen Programmschema wird sterben. Die dritte Art ist user generated content. Bei diesem content geht es um die Mitteilungsfunktion, um das Abdecken von Nischen, um Nachrichtenwert und lokales Geschehen.”

Gehen wir davon aus, dass Kategorie zwei und drei fuer den alten Ansatz des Massenadvertisings nicht mehr zur Verfügung stehen werden. Bleibt Kategorie 1 – Event-TV. Hier werden wir es in Zukunft mit einer Form von verknapptem, attraktivem content zu tun haben, der – wie in der Ära der Broadcasting Monopole – exklusiv gesponsort werden kann. Da die Kosten des Sponsorings natürlich exorbitant sind und aufgrund der zunehmenden Verknappung auch noch weiter steigen werden, werden die Advertising Plätze auch denjenigen spendern vorbehalten sein, die die entsprechenden Mediagelder aufbringen können – den Cokes, Microsofts und Unilevers, die dadurch noch eine ganze Weile das Modell der Massenexposure ihrer Brand durchziehen koennen. Dass das die strukturellen Probleme dieser Marken mit ihren austauschbaren Produkten Limonade, Betriebsystem oder Duschgel lösen wird, halte ich dennoch für unwahrscheinlich. Diejenigen Marken, die sich intelligent verhalten – und das sind ja inzwischen recht viele – werden diese high exposure points als einen – den ersten – von vielen Kontakten nutzen, an dem sie ihre Zielgruppen abholen um sie in ihr (content oder entertainment) Universum zu ziehen und einen Dialog anzustossen (siehe auch mein Post zu den vier Megatrends in der Markenkommunikation).  Drive to web wuerde man umgangssprachlich dazu sagen…Und sie werden natuerlich sehr gut gemachte, teure und teilweise auch sehr unterhaltsame Werbespots produzieren, die man nicht unbedingt nur als Unterbrechung wahrnehmen wird. Wer diese Form der Unterhaltung mag, dem sei an dieser Stelle noch Superbowl-ads.com empfohlen.

“Get the girl” ist die Geschichte eines jungen Twix Testimonials, der auf einer Party versucht ein Mädchen abzuschleppen und dabei zahlreiche Widrigkeiten (Bruce, Francois usw.) meistern muss. Nach ca. 60sec. kommt er immer wieder in eine Twix Situation (time to chew it over) wo er eine Entscheidung treffen muss, die ihm seinem Ziel etwas näher bringt oder auch nicht. Es lohnt sich dieses kleine Spiel mal zu machen, es ist witzig und recht aufwendig produziert für web entertainment.

Dieses Beispiel von branded entertainment ist aus Sicht des digitalen Marketings in zweierlei Hinsicht bemerkenswert. Es läuft seit über einem Jahr auf der amerikanischen twix.com Seite center-stage. Es ist sozusagen die Seite. Man vergleiche die deutsche Twix.de Seite auf der die Produktinfos der Twixfamilie (immerhin in flash) angezeigt werden und fühlt sich ins Jahr 99 zurück versetzt. Hier liegt eine Generation zwischen den Marketingabteilungen der Kollegen von Mars US und DE. Aber Mars US macht ja eh hin und wieder recht innovative Dinge wie z.B. die Skittles Seite oder das sponsoring von David Jr.

Bemerkenswert ist ebenfalls der TV Spot der Kampagne.

Selten war der Ausdruck “drive-to-web” so treffend – wird hier doch im 30sec spot ein echter cliffhanger erzeugt. Und die Stelle, wo es im web interaktiv wird, löst der TV Spot einfach durch eine Überblendung in das Produkt.