Eines der grossen Hypethemen 2009 im online marketing  war sicherlich social media und social marketing sowie die Frage wie brands in Zeiten der zunehmenden Bedeutung von social media agieren sollen / koennen. Auch bei den großen Marken und deren Agenturen ist diese Diskussion längst angekommen, 60% der 100 top  Marken in Deutschland sind aktiv in social Media Kanälen vertreten oder experimentieren zumindest in dem Feld wie unlängst eine Studie von Construktiv in Zusammenarbeit mit der Universität Oldenburg herausfand. Dass der Einfluss der social media sphere einen strukturellen Umbruch der Kommunikationsbranche (wie bereits der Musikbranche und gegenwaertig der Verlagsbranche) bringen wird, ist Konsens – die Auswirkungen werden je nach Perspektive mehr oder weniger radikal beschrieben. Amir Kassaei vertrat beispielsweise im Rahmen einer Debatte auf der dmexco zum Thema digitale Markenführung in einer Runde von Vertretern einiger der wichtigsten player am Markt (Pilot, DDB, Pixelpark, Yoc) folgenden Standpunkt (wie zu lesen ist teilweise hitzig): „die digitale Markenführung kann nur vom Mensch draußen auf der Straße gemacht werden. Der Konsument selbst ist das größte Tribunal überhaupt. Wer das nicht einsieht, ist verlogen, kapiert nicht, was in der Welt passiert oder hat den Schuss nicht gehört.” Geaeussert von einem der profiliertesten Vertreter des alten Modells der Allianz aus Marken und Massenmedien ist das natuerlich eine These, die fuer Resonanz sorgte, zumal Amir Kassaie ja schon oefters ueber das Aussterben der klassischen markenfuehrenden Instanzen philosophiert hat.

Und hat er denn nun Recht der Herr Kassaie? Bedeutet social media (ich beziehe einfach mal das in diesem Zusammenhang genannte Dilemma der digitalen Markenführung auf die Auswirkungen von social media) einen derartigen Paradigmenshift, dass die Hoheit ueber die Inhalte des Markendiskurses von den markenführenden Instanzen uebergehen auf die Konsumenten? Meiner Meinung nach nicht. Denn auch in Zukunft werden es v.a. die Marken selbst sein, die in ihrem eigenen Markendiskurs zentrale Impulse setzen.

Eine Marke ist letztlich die Summe all ihrer Kommunikationsmaßnahmen, und deren inhaltliche Ausrichtung kann nur von den Menschen hinter der Marke (Firmen und Agenturen) und nicht von den Menschen da draussen erstellt und realisiert werden. Auch sind i.d.R. die Markenmacher aufgrund ihres Informationsvorsprungs bzgl. der Produkte besser in der Lage zu agieren. Die “Menschen da draussen” reagieren zunächst auf die Markenkommunikation sowie – und das ist vermutlich der springende Punkt – auf die Produkte, die hinter der Marke stehen und auf auftretende Diskrepanzen zwischen Marke (=vermitteltes Image des Absenders) und Produkt (=reale Erfahrung des Empfängers). Das reicht aus meiner Sicht jedoch nicht fuer eine Argumentation, die belegt, dass den Markenführern die Führung der Marke – also die Artikulation der Markeninhalte, -werte, -standpunkte und -wahrheiten sowie deren Exekutionen in paid, earned und owned media – aus der Hand genommen wird . Es bedeutet lediglich, dass diese Artikulation einem ständigen reality check unterworfen wird, den es in der Markenführung einzukalkulieren gilt. Wenn der reality check bestanden wird, und die offizielle Markenkommunikation keine Abweichungen vom Markendiskurs in der social media sphere aufweist, wird die Marke erfolgreich gefuehrt – vielleicht sogar erfolgreicher als frueher in der Zeit als es social media noch nicht gab, da der oeffentliche Diskurs nicht nur als reality check sondern auch als testimonial fuer die Marke funktionieren kann.

In der praktischen Markenführung bedeutet das jedoch (und darueber besteht bei den meisten kein Zweifel mehr) eine grundlegende Neuausrichtung und/oder Erweiterung (mindestens) der folgenden vier Bereiche:

1. inhaltliche Ebenen der Exekutionen
2. Touchpoints und Kommunikationsrichtung
3. Flexibilität der Exekutionen und Kampagnen
4. Prioritaeten, Entscheidungshoheiten, Macht

Um zu verdeutlichen, wie diese Neuausrichtung aussieht, vergleiche ich im folgenden eine “Old Brand” und eine “New Brand” und wie diese sich jeweils in den vier Kernbereichen verhalten. Wobei ich mit Old und New Brands keineswegs traditionelle versus internet Brands oder ähnliches meine, sondern mich ausschliesslich auf das Agieren der brands unter den neuen Rahmenbedingeungen beziehe. Auch eine alteingesessene Brand wie z.B. Coca Cola kann durchaus “new” und uptodate in Ihrem Verhalten sein, wie der Erfolg der Coke Facebook Community schliessen laesst.

Zunaechst schauen wir also einmal die Old Brand an:

1. Die Markenkommunikation der Old Brand kreist gerne um sich selbst und ihre Markenwerte (ist an sich klar, deshalb ja auch Markenkommunikation). Aufgabe von Kampagnen und Exekutionen ist primär, oft sogar ausschliesslich, diesen Markengedanken zu erklaeren und optimal zu kommunizieren, um einen Imageeffekt zu erzielen. Das fuehrt allerdings dazu, dass fuer den Rezipienten relevante Aspekte nicht kommuniziert oder sogar verschleiert werden, naemlich alles was dem Markenimage aus Sicht der Markenfuehrenden abtraeglich sein koennte oder was von den markenführenden Instanzen als irrelevant eingeordnet wird. Die Old Brand kann durch diese Fokussierung auf sich selbst komfortabel als ein attraktives Versprechen fungieren (frei nach dem Motto “Realitaet ist ein Konstruktion”) , welches das Produkt halten kann aber nicht muss. In Zeiten von social media wird der Druck, das Versprechen zu halten allerdings sehr groß, was zur Folge hat, dass die Kommunikation more credible werden muss. Wenn das Produkt einen echten USP (wie seinerzeit das iphone) hat oder ein Siegel von Stiftung Warentest ist man fein raus. Ansonsten wird es schwierig – man ist komplett austauschbar und keine Reklame der Welt wird das kaschieren. Da bleibt dann nur der Schweinebauch. Oder man designed neue Produkte mit (echtem oder vermeintlichem) USP, die Lebensmittelindustrie arbeitet bespielsweise derzeit recht intensiv an der Erforschung neuer Wege, Stichwort functional food oder mood food.

2. Die Old Brand kommuniziert gerne unidirektional, sie besetzt gerne TV und Print, Banner, direct mailings oder auch SEM. Auch schicke websites baut sie gerne. Die Old Brand ist ein bisschen ein control freak. Wenn sie im social web unterwegs ist, vergurkt sie es wie Vodafone, weil sie noch nicht gelernt hat, dass social media Strategie zuerst und vor allem zuhören bedeutet und erst im zweiten Schritt Maßnahmen zu entwickeln wie man das gehoerte inhaltlich und kanalunabhängig umsetzen kann . Alles andere ist reiner Aktionismus. Selten oeffnet sich die old brand dem oeffentlichen Diskurs. Club Sonus ist ein Beispiel wo das (produktfokussiert) gelungen ist. Coke auf facebook (der Twitterfeed) und skittles.com (ebenfalls der Twitterfeed) sind Beispiele wo mit einer Oeffnung experimentiert wird (hat das eigentlich was gebracht? wie wird der Erfolg denn gemessen?). Unidirektional heisst auch, dass der service vor und nach einem purchase i.d.R. unzureichend ist. Die Old Brand ist spezialisiert darauf Produktinformationen generisch zur Verfügung zu stellen oder zu verschleiern, wie hier exemplarisch nachzulesen bei foodwatch. Kommunikationswege im Falle des supports sind oft schwierig (callcenter mit ungeschultem Personal und langen Warteschleifen, autoresponder emails, 01805 Support Nummern womöglich sogar ohne Kostenangabe), der Kaufentscheidungsprozess wird weder im Handel noch im Internet von Brandseite unterstützt, da das Geld statt in entsprechende Infrastrukturen in teure Imagemaßnahmen gesteckt wird, welche die Defizite ueberbruellen sollen.

3. Die Old Brand liefert gerne teure, monolithische Exekutionen ab – die Perfektionierung der Form verbraucht oft wesentlich mehr Zeit und Geld als die Konzeption des Inhalts sowie weiterer Dimensionen wie Kampagnendramaturgie, user interaction und – darum geht es ja hier primaer – feedback aus der social media sphere. Entsprechend statisch und unveränderbar ist der Inhalt dann auch, ist er erstmal produziert. Das teure testimonial wird fuer einen Tag gebucht, danach ist organisatorisch wie budgetaer Schluss. Dass es auch anders geht hat Horst Schlämmer gezeigt, der nicht nur langfristig angelegt war, sondern wie die Lindenstraße in der Lage auf aktuelle Stimmungen und Entwicklungen (aus dem web) einzugehen und Ideen aufzugreifen. Hier ging die inhaltliche Arbeit nach dem Kampagnenstart weiter – heute werden solche Ansaetze noch als “Experiment” gewertet, in Zukunft wird das der Standard sein (und die Old Brand wird sich das aneignen muessen). Auch ein Detail aus der Ron Hammer Kampagne erwaehne ich als alter Mediaplaner immer zu gerne als ein Beispiel fuer nichtlineare Kampagnedramaturgie: Auf die legendaere (nicht echte) Ron Hammer show (die wo das Unglueck passierte) wurde per echter out of home Plakatierung in zahlreichen echten Bushaltestellen usw. hingewiesen. Aufgehaengt wurden die Plakate jedoch erst am Tag NACH dem event.

4. Die Old Brand wird geleitet von vielen nicht immer freundlich einander zugewandten Instanzen, die ihre eigenen Interessen verfolgen. Die Kreation und selbsternannte Markenführung schert sich wenig um den Kontext, in denen die Inhalte platziert werden, die Mediaplanung hingegen nimmt oftmals keine Rücksicht auf die Wünsche der Kreativen, schlimmer noch – sie praesentiert eigene Kreationsideen, die auf ihre praeferierten Umfelder abgestimmt sind (die fallen natuerlich durch, egal wie gut sie sind). Und beide kuemmern sich in der Regel nicht um die Kreise, die die Kommunikation zieht. Ein social media tracking ist selten ein relevanter Baustein in der Kampagnenanalyse, wenn überhaupt ist sie gegenwaertig noch ein addon, das ohne tatsaechlichen Einfluss auf die Kommunikation bleibt, wuerde dieses doch eine klare Beschneidung des Spielraums der markenfuehrenden Instanzen bedeuten.

Ganz anders dagegen die New Brand:

1. Die Markenkommunikation der New Brand ist natuerlich totally credible. Eine Diskrepanz zwischen Markenversprechen und  product experience gibt es nicht. Die New Brand hat keine Angst davor in der blogosphere negativ bewertet zu werden (siehe auch mein Eintrag hier, in dem ich ein paar bekannte social media getriebene PR Desaster nenne), auf bransparent aufzutauchen oder wie itunes seinerzeit auf downhillbattle als Lügner bezeichnet zu werden. Sie hat im uebrigen – um mal kurz den Blick ueber den Tellerrand des social media brand bashings hinauszulenken – auch kein Problem damit, dass Produktsearches und Kaeufe – speziell im low interest und FMCG Bereich – in zehn Jahren von vorkonfigurierbaren shopping Agenten getaetigt werden, denen jeglicher Hang zum Impulskauf oder zur Beeinflussung durch Imagewerbung abgeht. Die new brand hat ein cooles Produkt im Ruecken, mit dem sie selbstbewusst agieren kann. sie muss nicht durch lautes Geschrei oder ständige Präsenz kaschieren, dass sie eigentlich ueberfluessig ist. Die new brand weiss auch, dass die Werbewirksamkeit ständig nachlässt und da sie keine Reaktanzen hervorufen will, hat sie ständig den Rezipienten vor Augen und fragt sich aus seiner Sicht “whats in it for me?”. Das gilt auch fuer die Exekutionen – die New Brand macht nur Kommunikation, die so gut ist, dass es sich fuer den Empfänger lohnt, sie weiterzuleiten, sei es weil sie nuetzlich, unterhaltsam oder auf andere Art und Weise relevant ist.

2. Die new brand führt auch Awarenessmaßnahmen im TV und im Internet durch – wenn sie in den Markt eintritt. Danach verlässt sie sich auf word of mouth und pflegt ihre Bestandskunden – und zwar jeden einzeln. Sie verfügt ueber eine moderne Kommunikationsinfrastruktur, um den Kunden in jeder Phase des buying cycles und danach optimal zu beraten. Sie weiss, dass Service, Kulanz, Garantien und Entgegenkommen sich langfristig auszahlen und das Gegenteil heutzutage tödlich ist. Viele im Internet gewachsene brands sind solche new brands, da sie schon vor zehn Jahren den Nutzen von customer feedback und -bewertungen erkannten – Amazon investiert wesentlich mehr Geld in customer service als in advertising. Das gleiche gilt fuer Zappos. Kostenlose Hin- und Ruecksendungen, problemlose, entgegenkommende Abwicklung – der Markenkern (”powered by service”) manifestiert sich staendig im direkten Kontakt mit dem customer.  Dass gut organisierter service jedoch keine neue Idee und schon gar keine des internet ist, weiss jeder, der mal ein ranziges Paeckchen Toffifee an Storck geschickt und postwendend Ersatz bekommen hat. In Zeiten von social media wird der Servicebereich jedoch ein Markentouchpoint von zentraler Bedeutung, da Marken nicht nur negatives customer feedback vermeiden muessen sondern positives customer feedback zu einem strategischen Vorteil wird. Ebayer und Amazon Marketplaceverkäufer wissen das schon lange, ebenso die Reiseindustrie – mit der Zunahme des Informationsaustausches in der social sphere werden auch der stationaere Handel und viele andere Branchen diese Erfahrung machen und ihre Budgets zur Optimierung eines positiven customer review index (oder wie auch immer das dann heissen wird) umschichten. Was in den naechsten Jahren auch innovative Modelle wie z.B. die Verschmelzung von online und stationaerem Handel hervorbringen wird. Ich bin sicher, dass der Druck auf brick&mortar so gross wird, dass Ideen wie Kauf im Laden – Umtausch und Retouren per web, bald Realitaet werden (wenn es das nicht schon irgendwo gibt).

3. Die New Brand hat sich längst vom alten Kampagnenmodell verabschiedet. Auch hier kann wieder mal Search als Anhaltspunkt herangezogen werden, um zu verdeutlichen wie das funktioniert. Eine SEM Kampagne hat kein Ende, sie laeuft 365 Tage im Jahr und der Mediendruck wird von der Nachfrage bestimmt (und nach oben hin vom Budget begrenzt). Aber auch Image und Awarenesskampagnen der New Brand werden zeitlich nicht mehr gesteuert – vielmehr hat die New Brand einen kontinuierlichen output an Material (advertising in Form von apps, branded entertainment, games etc.). Was erfolgreich ist bleibt stehen, wird recycled, weiterentwickelt, remixed und resampled und fuer andere Kanaele aufbereitet – was nicht funktioniert wird eingestellt. Kampagnenzeiträume spielen keine Rolle. Media kauft das Jahr ueber die relevante Zielgruppe platzierungsunabhängig ein und bespielt sie mit einem river of content.

4. Die New Brand wird von Leuten gemanaged, die in der Lage sind die verschiedenen Disziplinen Kreation, Media, service, product development, PR, event usw.  zu integrieren und ihre sich wandelnde Bedeutung fuer die Marke richtig zu bewerten. Analysten werden in Zukunft immer mit am Tisch sitzen und alle Markenaktionen gegen die Zahlen aus der eigenen Mafo (webtracking) sowie den Stroemungen und Trends in der social sphere (social media monitoring) halten – vor und nach der Aktion. Auch werden Markenführung und Produktentwicklung noch näher zusammenrücken, um dem höheren Tempo und der größeren Transparenz der Märkte gerecht zu werden.

Wie man meiner Argumentation entnehmen kann werden Marken in Zukunft – so sie ihr Verhalten dem der New Brand anpassen – keineswegs ein Spielball dessen, was ueber sie im social web geschrieben wird. Ich bin sicher das weiss Amir Kassaie auch, er ist sich bloss auch bewusst, dass die learning curve seiner Branche noch steiler werden muss, damit es zum ueberleben reicht.  Aber das  social web – wie auch das sich ändernde Mediennutzungsverhalten oder die Automatisierung von Einkaufsprozessen – ist ja nicht nur ein Schreckgespenst oder ein Korsett fuer Marken – es kann auch eine Quelle der Inspiration sein.

Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern.  Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismässig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen online marketing und performance marketing, data mining und social media marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw.)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 2 der Serie, in dem ich mich mit der webtracking und webanalytics beschaeftige, und Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzeige.

Speziell in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind klare Key Performance Indicators gefragt. In comes data warehousing – die Daten, die in den digitalen Kanälen aus adservern und sitetracking tools gewonnen werden koennen, vermitteln genau die Ebene, die eine panelbasierte Mafo nicht bieten kann. Sie werden in der Interaktion mit der Brand gewonnen und bieten direkten Aufschluss ueber die Werbewirksamkeit einer Maßnahme, je nach Vertriebsweg sogar über den Zusammenhang von Kaufverhalten und Kommunikationsmaßnahme.  Das Brand Engagement wird in einer realen Situation beobachtet. Auch diese Methode hat jedoch einige Defizite, die sowohl in der Anwendung, als auch in der unausgereiften Technik liegen.

1. (noch) mangelnde Integration aller existierenden tools: Nach wie vor gibt es speziell im Display und Search Advertising eine starke Fixierung auf Clicks. Wenn der Werbetreibende nicht selbst ein Ecommercetreibender ist und der sale / lead oder definierte Zielwert direkt im adserver ausgewiesen wird, ist das Erfolgskriterium Nr1 einer Kampagne die Clickrate, die aber nichts wert ist, weiss man nicht, was nach dem Click passiert. Dies hat oft eine strukturelle Ursache. Den Adserver oder das SEM Konto verwaltet oftmals die Mediaagentur. Das sitetracking liegt i.d.R. beim Kunden selbst oder dessen Digital-/ Webagentur. Diese Stellen arbeiten nicht unbedingt zusammen, oft arbeiten sie sogar gegeneinander.  so hat die Mediaagentur natuerlich kein Interesse daran, vorgefuehrt zu bekommen, dass ihre billigen Clicks nichts taugen. Umgekehrt wird das tatsaechliche Brand Engagement nicht immer in Korrelation mit den Werbemaßnahmen, den entry points, sowie deren Mediakosten gesetzt. Auch die Verknuepfung von adserver / analytics  und CRM tool ist keineswegs Standard – eine Prüfung der Marketingmaßnahmen im Hinblick auf die Loyalität oder retention rate der jeweils generierten Kunden findet oftmals nicht statt.

2. Brand Engagement / Interaktion findet nur mit einer Minderheit statt: Was die Betrachtung des Brand Engagement selbst angeht, muss bedacht werden, dass hier Kommunikation mit einer sehr spitzen Zielgruppe stattfindet – nämlich denen, die der Marke schon sehr nahe stehen und mit ihr in Interaktion treten (wolllen). Ist die Analyse des Verhaltens dieser Nutzer fuer kleine Marken und Unternehmen, die in überschaubaren oder speziellen Marktsegmenten agieren, absolut ok und ausreichend, so greift  sie bei den großen Marken (noch) nicht weit genug. Zunaechst bilden die digitalen Brand Endorser nur einen geringen Teil der Produktkäufer ab. Und möglicherweise sogar einen ganz und gar nicht repraesentativen. Eine aktuelle Studie von Comscore fand heraus, dass nur 8% aller US-Onliner fuer 86% aller Clicks verantwortlich sind. Eine Zahl, die einen wieder zurueck zur klassischen Marktforschung bringt, die wenigstens einen repraesentativen gesellschaftlichen Durchschnitt betrachtet. Zusaetzlich handelt es sich bei den Endorsern moeglicherweise nur um die Potenziale, die sich in der letzten Phase des buying cycles befinden, alle anderen, grundsaetzlich produktaffinen oder produkt- aber nicht mediumaffinen (Stichwort ROPO) bleiben aussen vor, werden bei einer Fixierung auf Brand Engagement kommunikativ nicht erreicht und ihr Verhalten / Wahrnehmung gegenueber der Brand nicht beruecksichtigt.

3. Es fehlt die connection zum stationaeren Handel: Dies ist aus meiner Sicht die Lücke, die gerade fuer die großen und primaer auf stationaeren Handel ausgerichteten Marken (FMCGs, Autos, Kleider, Luxusgüter) gegenwaertig das Thema webtracking noch niedrig auf der Agenda rangieren laesst. Ich bin aber sicher, dass in den naechsten zwei bis drei Jahren der Trend massiv zur Integration aller verfuegbaren Datenquellen gehen wird (POS, digital advertising, direct mailing, CRM und auch klassische Mafoergebnisse), diese  zusammenwachsen werden und in zentralen tools zugaenglich gemacht werden. Speziell die Gegenueberstellung von POS Daten (ob direkt ueber den Handel bezogen, ueber loyality cards oder andere Quellen) und die Integration mit einem System, das die realtime advertising spendings ausweist, wird zu einem Boost des Einsatzes dieser Systeme fuehren und Analysten, die aus dem Datentsunami sinnvolle Erkenntnisse ziehen koennen werden zu sehr gefragten Leuten. Firmen, die fruehzeitig in entsprechende “third generation digital analytics tools” investieren, werden schnell Wettbewerbsvorteile haben, da sie ihre Marketingbudgets sehr viel effizienter und flexibler einsetzen koennen. Ein absolut lesenswerter Post zu dem Thema findet sich auch webanalyticsdemystified, wo auch ein umfangreiches whitepaper zur Verfuegung gestellt wird.

Hier geht es zu Teil 1 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: klassische Marktforschung

Hier geht es zu Teil 3 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: social media monitoring

Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern.  Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismässig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen online marketing und performance marketing, data mining und social media marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 1 der Serie, in dem ich mich mit der klassischen Marktforschung beschaeftige, und versuche ihre Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzuzeigen.

Die klassische Marktforschung ist – in a nutshell – in der Lage in einer vordefinierten Zielgruppe Brandawareness und Imagewerte festzustellen. Durch Schwankungen in diesen Werten koennen Erfog oder Misserfolg von Kommunikationsmaßnahmen herausgefunden werden. Die grossen Werbetreibenden geben einen nicht unbeträchtlichen Teil ihrer Marketingbudgets fuer Marktforschung dieser Prägung aus. Zielgruppenanalysen, Pretests, Trendforschung, Marktsegmentierungen, Markenimageuntersuchungen und wie die Produkte alle heissen. Die Methoden der Erfolgsevaluation und -prognose sind extrem differenziert und einige der Ergebnispräsentationen die ich gesehen habe waren in ihrer Konsistenz und Aussagekraft nicht nur überzeugend und inspirierend sondern oft auch extrem unterhaltsam. All diese Studien geben hervorragende Anhaltspunkte fuer die Führung der Marke in die richtige Richtung. Allerdings weist diese Methode aus meiner Sicht auch einige Unzulänglichkeiten auf, die sie eher zum Auslaufmodell prädestinieren:

1. Untersuchungskontext: Die Datenerhebungsmethode der Befragung basiert auf einer vorab definierten represaentativen Selektion, sei es ein panel, eine focus group, eine onsite Befragung, Telefoninterviews whatever. Ueberspitzt gesagt findete der Datenerhebungsrahmen also i.d.R. in einer kuenstlichen Situation statt. In der konkreten Interaktionssituation von Zielgruppe und brand moegen die “Antworten” oder Daten aber ganz andere sein. Faktoren wie Kaufentscheidungsprozessstadium, Kontostand oder einfach die momentan verfuegbare Zeit koennen in diesem Fall zu ganz anderen Ergebnissen und Werbewirksamkeiten führen. Oder anders ausgedrueckt – eine grundsaetzliche Brandaffinitaet im Labor bedeutet noch keine Kaufentscheidung oder Interaktion im realen Leben.

2. Zielgruppendefinition: Die Segmentierung findet immer schon vorab auf konzeptioneller Ebende statt. Man denkt in Sinusmilieus und soziodemografischen Mikrozielgruppen, in geografischen und psychografischen Einheiten – in der Realität sind diese Einheiten aber nicht trennbar, sondern fliessen, auch aufgrund der gegenwaertigen “Mikro-Lebenssituation”.  Natuerlich ist davon auszugehen, dass der postmoderne Hedonist mit ueberdurchschnittlichem HHNE eine Affinitaet zu schnellen Autos und fernen Straenden hat. Ich behaupte aber, dass die Affinitaeten wechseln – nach Saison, nach Tages- und Jahreszeit, nach Gesundheitszustand – nach set of mind. Ein pretest in einer Zielgruppe mag daher gute Ergebnisse bringen – in der Kampagne zaehlen noch weitere Faktoren.

3. unscharfe Erfolgskriterien: Während klassische Marktforschung im Hinblick auf Kampagnenauswertung vor allem darauf abzielt, die allgemeine Wirkung und Bekanntheit einer Brand festzustellen, kommt sie bei einer konkreten Evaluierung der Wirtschaftlichkeit einzelner Kommunikationsmaßnahmen schnell an ihre Grenzen. Empfehlungen zur Optimierung des Kommunikationsmixes sind immer nur Annäherungen, eine konkrete ROI Berechnung lässt die Methodik nicht zu. Auch lässt sich eine direkte Verbindung von (realen) Kaufentscheidungen und Brandawareness nur näherungsweise zeigen. Im Bezug auf die Allokation von Crossmediabudgets erleichtert das die Entscheidungsfindung nicht. Im aktuellen Spannungsfeld TV versus Online Advertising  kann die klassische Marktforschung beispielsweise keine klare Antwort daruf geben, wie der optimale Marketingmix zur Erzielung von Image und Awarenesseffekten auszusehen hat. Es gibt zahlreiche Studien, die das Markenbildungspotential von Display beleuchten (ich weise immer wieder gerne auf die take gas Studie von Tomorrow Focus und Doubleclick hin, die 2007 eine fiktive Marke im web launchten und die Werbewirkung untersuchten, hier das Ergebnis als pdf), auch kann das web TV inzwischen in Reichweiten das Wasser reichen (in UK haben sich die digitalen Kanäle in Bezug auf die spendings schon seit einiger Zeit an TV vorbei geschoben)  – eine klare Empfehlung oder gar eine flexible Optimierungsstrategie wie sie die Kommunikationsplaner in den rein digitalen Kanälen praktizieren kann die klassische Mafo fuer den Crossmediamix jedoch nicht abgeben.

Hier geht es zu Teil 2 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: webtracking und webanalytics

Hier geht es zu Teil 3 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: social media monitoring

Grundsätzlich vertrete ich in diesem blog ja die Meinung, dass viele brands, und allen voran die FMCGs in Zukunft in Schwierigkeiten geraten werden, da der Erfolg dieser brands in großem Maße von klassischer broadcast Werbung abhängt, das advertising und marketing playing field jedoch durch den Vormarsch der digitalen Kanäle eingeebnet wird. Das ganze playing field? Nein, denn es wird noch ein paar mediale gallische Dörfer geben in Form von Massen- und Liveevents geben.

Google Sales Chef Stefan Tweraser hat die Entwicklung von Bewegtbild-Content in einem Interview mit der Internet World sehr klar und präzise zusammengefasst: “Es wird drei Arten von content geben: Live-Sendungen, Formel-1-Rennen, das WM Finale, DSDS, Wetten dass… -  das sind die Großereeignisse, die immer funktionieren, weil sie eine wichtige soziale Funktion haben.[...] Daneben gibt es “Content aus der Dose”, Filme, Serien und Sendungen, die durchaus Blockbuster Qualität haben, bei denen aber nicht das Gemeinschaftserlebnis im Vordergrund steht. Dieser content wird leben, aber das Sendekonzept mit einem festen Programmschema wird sterben. Die dritte Art ist user generated content. Bei diesem content geht es um die Mitteilungsfunktion, um das Abdecken von Nischen, um Nachrichtenwert und lokales Geschehen.”

Gehen wir davon aus, dass Kategorie zwei und drei fuer den alten Ansatz des Massenadvertisings nicht mehr zur Verfügung stehen werden. Bleibt Kategorie 1 – Event-TV. Hier werden wir es in Zukunft mit einer Form von verknapptem, attraktivem content zu tun haben, der – wie in der Ära der Broadcasting Monopole – exklusiv gesponsort werden kann. Da die Kosten des Sponsorings natürlich exorbitant sind und aufgrund der zunehmenden Verknappung auch noch weiter steigen werden, werden die Advertising Plätze auch denjenigen spendern vorbehalten sein, die die entsprechenden Mediagelder aufbringen können – den Cokes, Microsofts und Unilevers, die dadurch noch eine ganze Weile das Modell der Massenexposure ihrer Brand durchziehen koennen. Dass das die strukturellen Probleme dieser Marken mit ihren austauschbaren Produkten Limonade, Betriebsystem oder Duschgel lösen wird, halte ich dennoch für unwahrscheinlich. Diejenigen Marken, die sich intelligent verhalten – und das sind ja inzwischen recht viele – werden diese high exposure points als einen – den ersten – von vielen Kontakten nutzen, an dem sie ihre Zielgruppen abholen um sie in ihr (content oder entertainment) Universum zu ziehen und einen Dialog anzustossen (siehe auch mein Post zu den vier Megatrends in der Markenkommunikation).  Drive to web wuerde man umgangssprachlich dazu sagen…Und sie werden natuerlich sehr gut gemachte, teure und teilweise auch sehr unterhaltsame Werbespots produzieren, die man nicht unbedingt nur als Unterbrechung wahrnehmen wird. Wer diese Form der Unterhaltung mag, dem sei an dieser Stelle noch Superbowl-ads.com empfohlen.

Die Zeichen sind alle sehr eindeutig – die klassischen Medienvertriebsstrukturen (TVKonzerne, Printverlage, Webportale) werden in den naechsten fuenf bis zehn Jahren neue Geschaeftsmodelle entwickeln oder verschwinden. Die Nutzer werden in Zukunft Ihre Medieninterfaces selbst konfigurieren und hierbei natuerlich auch entscheiden, ob und wenn ja, welche Werbung sie sehen wollen. Es wird schwieriger Reichweite zu kaufen und die Reaktanzen auf irrelevante Werbung werden höher, so wie die jungen Leute von heute mit Ihrem Mediennutzungsverhalten älter (und mehr) werden. Advertising wird in Zukunft in vielen Bereichen auf einem even playing field ausgetragen, die hohen Eintrittshuerden der Vergangenheit (millionenschwere Mediabudgets) werden vielerorts an Bedeutung verlieren.

Was heisst das fuer die Werbetreibenden? Ich sehe hier vier große trends, um die sich advertiser kuemmern werden muessen.

1. Search. Ohne eine ausgefeilte und perfektionierte Serach Strategie wird in Zukunft keiner mehr auskommen. Und Search wuerde ich dabei durchaus etwas weiter fassen als SEM und SEO.  Ich wuerde es eher mit Praesenz am Point of Interest umschreiben und damit beispielsweise auch kontextuell relevante  Bannerwerbung, Integrationen in Shoppingportale oder eine Platzierung in  Affiliatenetzwerken einschliessen. Jeder performance Planer weiss – die höchste Conversion erziele ich, wenn ich mit meiner message nah am set of mind der Nutzer bin. Nicht zuletzt deshalb sind Google adwords der erfolgreichste Werbechannel der letzten 10 Jahre.

2. Solutions. Gerade wenn ich ein low interest Produkt habe, muss ich als Werbtreibender Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert findet sich immer irgendwo auf halbem Weg zwischen brand/Produkt und den Erwartungen der Nutzer. Je naeher die beiden zusammenliegen, um so besser. Mein Lieblings und Paradebeispiel ist hierbei immer die Charmin Iphone App Sit or Squat. How low interest can a product go? Aber wie sensationell nuetzlich (und brilliant einfach) ist die Idee diese kleine branded app zu konzipieren? Ob solutions dieser Art auch tatsaechlich in sales uebersetzen ist wieder die andere Frage, zumindest aber ist es mit der app gelungen, die personal media Mauer zu durchbrechen und ins inner sanktum der audience eingelassen zu werden (um dort zu sitzen und zu verharren). Ein anderes Beispiel, das ich immer wieder gerne anführe ist pampers.de – auch wenn mir die Seite vor dem relaunch 2008 wesentlich besser gefallen hat. Es handelt sich hier um ein Angebot, das besser als viele der redaktionellen Angebote zum Thema Baby ist. Der Erfolg spricht fuer sich.

3. Entertainment
Wenn eine brand nicht in der Lage ist, aus Ihrem Themenkontext eine solution zu generieren, muss sie auf andere Weise ihre Zielgruppe in ihren Orbit ziehen. Am ehesten gelingt dies durch ein Angebot an Entertainment Inhalten. Wo wir natuerlich sofort beim großen Thema viral marketing landen….
Das BMW Rampenfest ist hier ein Ansatz, der meiner Meinung nach durchaus in die richtige Richtung führt und weiter denkt als die Flut von mehr oder weniger sinnvollen viral clips. Im Kern kann man bei dieser kleinen (teilweise sehr lustigen) 30min fake Doku hier einen Trend “Brand TV goes prime time entertainment” erkennen. Der Webnutzer, der es gerne eine Nummer kleiner mag, der casual entertainment Typ, wird bei so qualitativ hochwertigen Filmen/Spielen wie get the girl bedient. Gerne Docken Brands auch an music acts an, ob bereits berühmt oder nicht. Grundsätzlich ist das immer ein massenkompatibles Thema – die Frage ist, wem dieser Ansatz mehr hilft. Dieser Frage bin ich auch an anderer Stelle nachgegangen – wer wird 2015 die größere brand sein? Coca Cola oder die Rolling Stones (so sie ncoh am Leben sind)? Das Andocken an Musik trägt oft eine Gefahr der Verwässerung der zentralen Markenbotschft – oder anders gesagt, was hat ein Pfund Hackfleisch mit einer Rockband zu tun? Neben der Diversifizierung in die Filmbranche steht natuerlich auch noch der gaming Ansatz als Option offen. Playstation UK hat zum launch von Killzone 2 ein sehr gelungenes multiplayer Browser Game erstellt, vielleicht noch ein bisschen benutzerunfreundlich fuer den Massenmarkt, aber durchaus richtungsweisend. Der branded Entertainment Sektor ist ein Bereich, in dem sich die Kreativagenturen austoben können.

4. Social Media
Während Solutions und Entertainment letztlich Versuche sind, alte Strukturen und Denkweisen auf das neue Mediennutzungsverhalten zu übertragen (Awareness durch Präsenz der Brand so oft es geht, Image durch positive Besetzung des Interaktion), wird das wichigste Schlachtfeld der Zukunft für brands die Kommunikation der Zielgruppen untereinander sein. Der Mechanismus ist ganz einfach – wenn bei mir eine Kaufentscheidung ansteht, frage ich meine Kumpels, was sie empfehlen koennen. In der analogen Welt der Vergangenheit beschränkte sich das meistens auf drei bis fünf Kontakte. In der Welt der digitalen Netzwerke, lässt sich eine derartige Frage aber schnell an mein ganzes Netzwerk von mehreren hundert Kontakten stellen. Der Grund warum Google vor facebook zittert, ist genau dieser, ist doch das persönliche Netzwerk immer mehr credible als alles, was eine Suchmaschine ausspuckt.  Und damit ist es auch relevanter für die Kaufentscheidung. Und was bedeutet das für die brands und die sie betreuenden Agenturen? Es bedeutet genau den Paradigmenshift über den alle reden, den die wenigsten aber realisieren wollen oder aufgrund ihrer Strukturen nicht realisieren können. Er bedeutet Transparenz im Bezug auf Produkte, Qualität, Unternehmen, Umwelt usw und er bedeutet Service, credibility und Ehrlichkeit.