Wie bereits des öfteren in diesem blog (und anderswo) erwähnt, verändert sich das Mediennutzungs- und Informationssuchverhalten der Konsumenten (und der Bürger) mit der zunehmenden Digitalisierung der Gesellschaft. Ein kleiner – die Konsumenten betreffender – Schauplatz dieses Wandels ist die Evolution des Kaufprozesses – Kaufprozesse werden komplexer und vielschichtiger, selbst der Kaufvorgang an sich steht vor einem radikalen technologiegetriebenen Wandel. Die Konsequenz ist aus meiner Sicht ein Umbruch, der die Markenlandschaft und die Mechanismen der Markenkommunikation grundlegend verändern wird. Ich moechte in diesem post ein paar v.a. technologisch bedingte Trends im Shoppingsektor aufzaehlen, die zu einem Umsteuern in der Markenführung und zu neuen online marketing Instrumenten fuehren werden. In den Fokus der Betrachtungen stelle ich dabei v.a. die Produkte/Branchen, die bis jetzt noch nicht “drin” sind, bzw. die gerade durch eine Vertriebstransformation gehen, also v.a. die klassischerweise im Einzelhandel verfuegbaren Produkte Bekleidung, Lebensmittel, Möbel, Kosmetik, Sportartikel.

1. Next-level Ecommerce

Es ist nur eine Frage der Zeit bis der Einzelhandel seine Aktivitäten ueberwiegend ins Internet verlagert – die Textilbranche ist bereits im Verdrängungskampf (hier eine sehr kurze und informative Uebersicht von der Agentur online solutions group) dabei. Der CE Branchendino Media-Saturn will 2010 angeblich auch endlich einen online shop (Wiwo: Mediamarkt – China hui – Internet pfui!) eroeffnen (Tests werden derzeit in den Niederlanden und in Österreich gefahren),  was fuer amazon und die kleineren ecommerce-player doch noch mal interessant werden koennte – insbesondere im Hinblick auf die potentiellen Vorteile in Preis und Service bei einer Verbindung von Onlinehsop und stationaerem Filialnetz.  Und auch beim Lebensmitteleinzelhandel und den Discountern wird es nach meiner Überzeugung und trotz der vorherrschenden Zurückhaltung (siehe bei kassenzone.de LEH und Web 0.0 ;-) sowie den sehr guten Artikel von Prof. Gerrit Heinemann zum Status des deutschen LEH im Internet – Achtung pdf) über kurz oder lang einen run auf e-commerce Lieferservices geben – spaetestens wenn sich der Druck der  (lokalen) Nischenhändler und Spezialdienstleister bemerkbar macht. Das Modell ist – aus Kundenperspektive – einfach zu gut.

Was eine Verlagerung auf das digitale Medium bedeutet sehen wir an den Händlern, die schon da sind. Spielzeug, Consumer Electronics, die Reisebranche – im digitalen shopping Prozess wandert der Fokus der Konsumenten zunächst von der Marke zum Produkt. Hard Facts wie Features, Preis und Service gewinnen an Bedeutung. Nutzerbewertungen, Salesrankings, links zu Qualitätssiegeln nehmen Einfluss auf den Kaufprozess – geschuldet der benutzerfreundlichen und durch einen click strukturierbaren Präsentation dieser Faktoren – das ganze Spektrum der vernetzten und datenbankbasierten Produktdarstellung kommt hier zum tragen und wird gerne genutzt. Ich wuerde fast von einer Rationalisierung der Kaufentscheidung sprechen.

Es wird in der Folge fuer Marken unumgaenglich sein neue, auf die digitalen outlets abgestimmten POS Strategien zu entwickeln. Keiner weiss wo die Reise hier hingeht, da nur der Handel die Kontrolle ueber die shops hat – aber möglicherweise wird es ähnlich einer Google adwords oder Index Optimierung eine Optimierung fuer den Kaisers online shop und den Mediamarkt online shop geben, bei denen die Preise und Produktdaten dynamisch angepasst werden koennen, Aktionen angeteasert werden, features herausgehoben werden – in etwa so wie wir es jetzt bei den Preisvergleichern pangora, billiger.de und co. sehen.  Was die gegenwaertigen Optimierungsmoeglichkeiten angeht, ist das whitepaper zur Feedoptimierung von Pangora unbedingt lesenswert und es gibt einen Ausblick darauf, was die in den Onlinevertrieb draengenden Branchen beachten werden muessen – so denn die Handelsplayers entsprechende Strukturen anbieten. Zu finden ist das Pangora paper unter anderem (als nicht pdf) auf dem mailorderportal  unter Feedoptimierung für ein erfolgreiches Produktdatenmarketing. Die Optimierer werden sich in den Rahmenbedingungen schnell zurecht finden (und neue Berufsbilder schaffen).  Eine weitere Variante ist, dass – wie im klassischen stationaeren Vertrieb – die jeweiligen Produktvertriebsleiter zusaetzlich zur Regalkontrollle bei Edeka auch eine Regalkontrolle im online shop durchführen und auf eine Optimierung beim Handel hinarbeiten. Auch hier werden sich neue Geschäftsfelder für B2B Kooperationen bilden.

Kleiner Exkurs: Was den Wettbewerb im Handel selbst angeht, so wird der Druck zur Serviceperfektionierung zunehmen. Was jetzt noch offensiv als USP präsentiert wird (zappos / zalando machen es vor), wird zunehmend Standard werden, Händler, die dem Druck nicht standhalten werden massive Wettbewerbsnachteile erfahren.

Und was bedeuten diese Tendenzen für die Markenkommunikation?Was die FMCGs und die low interest Produkte angeht, bedeuten sie aus meiner Sicht den Anfang vom Ende. Ich bin sicher, dass wir (je nach Geschwindigkeit der Evoution des Mediennutzungsverhaltens der verschiedenen gesellschaftlichen Segmente) Spots wie diesen hier in fünf bis zehn Jahren (zum Glück) nicht mehr sehen werden, weil der Kaufprozess sich komplett verändert hat. Überspitzt gesagt – in zehn Jahren sind alle bis 40 digital natives – dann ist Schluss mit Markenspots.

Markengesteuerte , habitualisierte Kaufentscheidungen wie der BWLer so schön sagt werden der Vergangenheit angehören. Imagespots wie dieser sind in einer Welt, in der Preis, Nährwert usw. auf einen Blick verglichen werden können ein waste of time (fuer die Zielgruppe) and money (fuer den Werbetreibenden). Wenn überhaupt dann wird der Schweinebauch überleben. Aber auch den braucht man in einer Welt der Preisvergleiche, der Produkttransparenz nicht mehr. Beschleunigt wird dieser Niedergang durch drei weitere Trends:

2. M2M Kommunikation, das mashed up Internet und die social Komponente

In den kommenden Jahren wird sich eine neue Kommunikationskategorie bilden. Neben B2C und B2B wird M2M (machine to machine) Kommunikation an Bedeutung gewinnen. Schon jetzt kann man anhand von Services wie Preisalerts oder Bestandsremindern aber auch an Konzepten wie powershopping erkennen, welches Potenzial in automatisierten shopping Prozessen liegt. In Zukunft werden Konsumenten zunehmend Agentensoftware nutzen. Diese wird basierend auf den Daten, die der Kühlschrank sendet den Einkaufszettel an Rewe schicken und den Einkauf liefern lassen oder anhand des Googlekalenders die Geschaeftsreise incl. Flug, Taxi, Hotel und kulturellem Rahmenprogramm buchen. Alles ohne menschliche Beteiligung. Ich gehe davon aus, dass die Agenten komplett mashable sein werden, so dass nicht nur Praeferenzen wie z.B. glutenfreie Produkte, absturzfreie airlines, Preislimits, delivery Parameter usw. vorkonfiguriert werden koennen sondern auch Faktoren wie Nachhaltigkeit und political correctness in der Produktion.

Überhaupt die mashability.  Das Bemerkenswerte an dem Paukenschlag mit dem facebook in diesem Jahr rausgekommen ist – die Einführung des open graph – ist aus meiner Sicht die Perspektive, dass auch Medien und deren Inhalte in Zukunft mashable sein werden. Die Inhalte, die ich in einem Internet a la facebook konsumiere sind – zumindest ist es so denkbar – nicht mehr fremdgesteuert sondern on the fly gemashed basierend auf meinem Profil und meinen Verbindungen, meiner online Identität sozusagen.  Auch die Google Sidewiki ist ein Beispiel (allerdings ein nicht dynamisches) wie das mashed up internet im Prinzip funktionieren kann. Wer dann die Kontrolle über mein Profil hat und über die Daten, die dieses ausmachen, und wer die Inhalte einstreut, ist eine andere Diskussion. Da ich ja manchmal ein bisschen an das Gute glaube, muss es aus meiner Sicht nicht unbedingt facebook sein, welches mein Medieninterface konfiguriert. Es gibt inzwischen informationssensitive Alternativen wie Diaspora, denen ich ähnliche Chancen einräume wie seinerzeit Linux als Alternative zu Microsoft. Vielleicht sogar größere. Aber das ist nicht die Diskussion.

Der entscheidende Punkt ist vielmehr, dass ein gemashtes, individuell konfiguriertes Internet so aussehen könnte, dass ich zu meinem Müllerspot gleich die Wikipedia Infos zum Müllerkonzern bekomme, die solche Schlagworte ans Tageslicht bringen wie „Gen-Milch“-Affäre, Missbrauch von Subventionen, Druck auf Milchbauern, Gerüchte über NPD-Spenden usw. In einer M2M Kommunikation bekomme ich davon gar nichts mehr mit. Mein shopping Agent hört nur – aha, politically incorrect – und legt das Produkt zurück ins virtuelle Regal. Und die Marke wird auf einmal nicht mehr vom “Besitzer” geformt sondern von den Konsumenten.  Social Media at ist best.

Und dieser Prozess wird auch für Marken interessant sein, die nicht so low-interest und austauschbar wie Joghurt sind. In verschiedenen Bereichen wie Mode, Schmuck oder auch Parfüm wird die Marke an sich noch ihre Bedeutung behalten – spielt sie doch bei Produkten, die dem Ausdruck der eigenen Individualitaet dienen eine intrinsische Rolle.  Markenattribute basieren bei diesen Produkten in der Wahrnehmung und Integration des Produkts in die eigene Identität, was wiederum stark mit der gesellschaftlichen Konditionierung zu tun hat. Und schon sind wir drin in der Domäne der klassischen Markenkommunikation, wo strategische Planer die Rahmenbedingungen für den kommunikativ zu verdichtenden USP suchen. Und erkennen müssen, dass auch hier die hard facts zu Produktionsweise, Rohstoffen und ideologischer Ausrichtung der Konzerne evtl. in die Wahrnehmung der Marke reinspielen. Aber auch positive Effekte, die nicht marken/absendergesteuert sind denkbar, wie z.B. nichtbezahlte testimonials, user generated content usw. (es ist nicht ganz leicht positive Beispiele zu finden, sind es doch immer eher die PR Katastrophen, die man im Kopf hat, sobald es darum geht cases fuer konsumentenkonstruierte Markenimages zu finden). Aufgabe der Agenturen wird es sein, diese Effekte – genau wie die negativen – per social media monitoring auf dem Schirm zu haben und gff. zu verstaerken und zu integrieren, damit sie – ähnlich eines optimierten Google Index – am virtuellen, gemashten POS vorne stehen.

Auch für den stationären Handel entwickelt sich inzwischen die notwendige technische Infrastruktur, die es Konsumenten ermoeglicht diese Informationen komfortabel und schnell am POS abzufragen. Die Beispiele barcoo und woabi erwaehne ich ja sehr gerne (siehe auch hier) als zukunftsweisende da benutzerfreundliche Technologien, die unternehmensunabhängige Informationen per barcodereader direkt auf das Allrounddevice des Konsumenten (das Handy) schicken. Mit der Entwicklung von augmented reality und der Entwicklung von neuen barcodes, bzw. virtual tags wird sich dieser Vorgang in Zukunft noch wesentlich einfacher und benutzerfreundlicher gestalten und meiner Meinung nach sehr bald den Weg in den mainstream finden. Zunaechst ueber den Treiber Preisvergleich und -mit zunehmender Digitalliterarisierung der Gesellschaft – auch die anderen oben erwaehnten Themen. Das haben nicht nur innovative startups wie barcoo erkannt. Der ganze Widget und App-Boom ist dabei den traditionellen Handel zu infiltrieren. Diese unlängst auf ibusiness gefundene Präsentation, kann ich sehr empfehlen, sie gibt einen Überblick über Trends, Strategien und Erfogsfaktoren (”In Mobile, Fragmentation is forever” how great is that ;-).

Der stationaere Handel reagiert gegenwaertig eher langsam oder mit Ablehnung. Im gleichen ibusiness Artikel lese ich von einem Fall, in dem ein Kunde in einem Geschäft wegen des Scannens eines Barcodes zwecks Preisvergleich zur Löschung des Fotos genötigt wurde. Und bei Saturn habe ich in letzter Zeit immer sehr schlechten Handyempfang. Vielleicht ist das aber auch meine Paranoia.

Dass es auch anders geht, zeigt Rewe in einem Versuch vom greenwashing zu einer realen Transparenz a la Demeter ueberzugehen (leider nicht bei uns) – wie immer getrieben von den Verbraucheranspruechen. So experimentiert der Konzern im chinesischen Markt mit einer voll GoogleEarth-fähigen und im barcode gespeicherte Herkunftsdokumentation für frische Lebensmittel  – denn Chinesen legen Wert auf frische Zutaten.

Trotz Krise ist Onlinewerbung auch im letzten Jahr wieder gewachsen und liegt jetzt was die spendings angeht auf Platz 3 der Mediengattungen. Der OVK prognostiziert, dass Online schon in zwei bis drei Jahren an Print vorbei auf Platz zwei gezogen sein wird. Digitale Markenführung war neben social media das Hypethema 2009 und ist es nach wie vor. Es ist Konsens, dass die Zukunft der Markenkommunikation digital ist, manche ganz Eilige behaupten sogar, dass das bereits der Status quo ist. Dennoch werde ich manchmal das Gefuehl nicht los, dass es mit der digitalen Markenfuehrung noch nicht so weit her ist und dass mehr darueber gequatscht wird, als dass der Leitmedien- und damit auch der vielbeschworene Paradigmenwechsel bereits stattfindet. Speziell das paid media Flaggschiff der digitalen Markenführung – Display Advertising – scheint mir gegenwaertig etwas unentschlossen und mit eher mäßiger Geschwindigkeit lieber durch alte und bekannte Gewaesser zu fahren als zu den oft gepriesenen neuen Ufern aufzubrechen. Aber wie kann das Schiff an Fahrt aufnehmen? Wo wird die Reise hingehen? Und wo sind wir ueberhaupt?

Ich moechte in diesem Artikel drei Themenkomplexe beleuchten, in deren Spannungsfeld Display aus meiner Sicht gegenwaertig steht und ein paar Hinweise geben, wie die Zukunft der markenfuehrenden Displaywerbung aussehen koennte.

1. Display – der unperformante performance Kanal.

Allen Studien zur positiven Beeinflussung der Markenwahrnehmung via Displaywerbung (sehr lesenswert: Hey, Online Display Ads Don’t Suck After All! Ein Abriss von businessinsider.com über eine großangelegte comscore Studie zu Branding Effekten von Displaykampagnen) und allen Diskussionen um digitale Markenführung und Online als Leitmedium zum Trotz: Display wird nach wie vor gerne anhand seiner performance, und hierbei anhand des kleinsten gemeinsamen Nenners – des Clicks – evaluiert. Der Grund liegt in der immer noch allgemein verbreiteten Verortung des Webs und der digitalen Kanäle in der Abverkaufsabteilung des Marketing Mix. Das Prinzip, das Google perfektioniert hat, ist hier der Maßstab aller Dinge. Webmarketing zielt darauf ab, vorhandene Potenziale in Form von Clicks und Sales abzuschöpfen. IAB Chef Randall Rothenberg ging letztes Jahr sogar soweit zu sagen, the web has been been colonized “by the evil aliens of the direct-response planet.”  Adage stellte Anfang des Jahres in dem Artikel “Planning your next move in adland” fest (leider nur fuer registrierte Nutzer):  “While consumer attention has moved to the web, consumer marketing has not”.

Und tatsaechlich – die amerikanischen Wissenschaftler von emarketer.com haben es herausgefunden – dafuer, dass digitale Markenführung so angesagt ist, bleibt das prozentuale Wachstum der performance orientierten Disziplinen hartnäckig konstant gleichauf, bzw. liegt ueber dem von Display.

Letztlich belegen dies auch die Zahlen vom OVK – die 13% Wachstum sind nämlich ein rein virtueller Wert – sie basieren auf den Listenpreisen, die im Displayadvertising in der Realitaet niemand bezahlt. Die Searchzahlen hingegen sind echt – bei Google gibt es keine Rabatte.

Eine andere Studie von brand.net behauptet, dass in den USA nur 5% der total brand advertising spendings in online fliessen, dafuer aber 30% der direct response budgets. Die Zunahme von Hybridabrechnungsmodellen und performance orientierten blind networks (in denen dann, pst, die Restbestände der großen Portale verhökert werden) sagen ebenfalls einiges darueber aus, wo die Prioritaeten liegen, naemlich auf den harten KPIs.

Auf gewisse Weise ist diese Wahrnehmung paradox, da display als performance tool schon seit fuenf Jahren unbrauchbar ist und von Search, Affiliate und co. längst überrundet wurde. Es ist allgemein bekannt, dass die Clickraten im freien Fall sind. Schlimmer noch – der Anteil der Clicker an der gesamten “Webbevölkerung” scheint zu sinken – die vielbeachtete Comscore Studie “The Click Remains Irrelevant” stellt fest, dass 2009 über 85% aller Clicks in den USA von nur noch 8% der online population getaetigt werden.

Die Ursache fuer die Fixierung auf performance stammt wohl noch aus der Zeit vor dem Siegeszug von Google, als mit Display und Umfeldplanung auf TKP Basis noch performante Kampagnen gefahren werden konnten. Dass jetzt Markenführung und die im allgemeinen auf die Marke einzahlenden Maßnahmen Branding, Awareness und Image jetzt auch im web so en vogue sind, liegt neben all den strukturellen Problemen der “alten Medien” (die ich an dieser Stelle nicht beleuchten will, derer sich die meisten Leser aber bewusst sein duerften) natuerlich daran, dass das Potenzial von Performance Kampagne begrenzt ist (auf die ohnehin am Produkt Interessierten), performance Maßnahmen keine neuen Potenziale erschliessen (ist ja an sich allgemein bekannt, wird in Zeiten von Krise und Kostendruck aber gerne vergessen) und ueberhaupt performance sowieso nur im ecommerce funktioniert. Die meisten Marken verticken Ihre Produkte allerdings nach wie vor noch im Supermarkt oder im Kaufhaus. Diese (alte) Erkenntnis wird meines Erachtens dem ganzen Feld der digitalen Markenführung einen neuen Schub geben. Auf inhaltlicher Seite wird es den Druck auf die Kommunikationsdienstleister erhöhen, intelligente Lösungen für Awareness und Imagetransport zu finden. Die Marken-Kommunikationsprozesse werden im neuen Leitmedium mit Sicherheit komplexer und mehrstufiger.

Da die Entscheider und Marketingleiter (zumindest die, die beide Welten – Brand und performance – kennen) die tracking tools des web aber sehr lieb gewonnen haben, wird meines Erachtens noch ein anderer Prozess gehoerig an Fahrt aufnehmen. Die Verzahnung von digitaler und analoger Welt – von Display im web und purchases im brick and mortar.  Gegenwaertig werden digitale Branding- und Imagekampagnen mit zwei – gleichermaßen unzulänglichen – Methoden bewertet. Entweder nach der performance Methode ” clicks zählen”, bestenfalls clicks noch mit time on site verknüpfen, oder mit irgendwelchen actions on site (Testberichte lesen, Testfahrten vereinbaren, Newsletter bestellen). Oder sie werden nach der klassischen Methode (Panels, Focus Groups etc.) und nach den klassischen Kriterien (ad recall, brand awareness) bewertet. In beiden Fällen bleibt der missing link zwischen Kontakt und purchase häufig diffus, da er sich im Kopf der Zielgruppen abspielt. Eine Integration der Messung von digitalen Kampagnen und offline sales wird sicher einer der großen Schritte in der Zukunft sein (vergleiche auch mein Post zum Thema third generation webtracking tools), der online und v.a. display als Markenführungsmedium stärken wird.

2. Display – Abziehbild der klassischen Kanäle.

Display Advertising kommt in vielerlei Beziehung gegenwaertig wie eine Kopie seiner klassischen Entsprechungen daher. Nicht nur die Erfolgsmessung folgt wie oben geschildert den alten Methoden der klassischen Mafo. Auch die Funktionsweise der Werbemittel ist im Grunde Print und TV entliehen, vom Direktmarketing jetzt mal ganz abgesehen.  Ich weiss nicht wie oft ich es erlebt habe, dass online Kampagnen aus der Klassik “adaptiert” wurden, d.h. Animation der Printanzeige, oder 1:1 Uebernahme des TV Spots, kurz garniert mit einem Call to action und Verweis aufs Gewinnspiel. Die alte broadcast-Mechanik wird einfach ins Internet verlagert. Dies ist aus Sicht der Werbewirkung sicherlich problematisch, wird doch Display Werbung häufig eher verhalten aufgenommen, wenn nicht sogar als Spam wahrgenommen – Unterbrecherwerbung eben, nicht im zeitlichen sondern im räumlichen Sinne. Jeder weiss das (oder hat einer der Leser jemanden im Bekanntenkreis, der Displaywerbung toll findet?) inzwischen ist es auch empirisch belegt, zuletzt in der recht groß angelegten Yahoostudie „Online-Werbeformate – Wissen, was wirkt“.

Diese Einsicht wird über kurz oder lang sowohl die inhaltliche Ausrichtung von Displaykampagnen (Baustelle der Kreativagenturen) als auch die planerische Seite komplett verändern (die Mediagenturen).

Was erstere angeht gibt es inzwischen zahlreiche Kriterien, die fuer Display Werbemittel gelten und nicht selten mißachtet werden.  Sie muessen kurz, klar und prägnant sein und immer den benefit des Users im Auge haben – ich zitiere sehr gerne Philip W. Sawyers aus seiner Gebrauchsanweisung fuer Display-Design in Adage:   “The internet traveler usually has a clear purpose: to read e-mail, to get medical information, to book a flight to Bermuda … Time moves quickly for people on a mission. Distract them without a quick payoff, and you’re likely to irritate them — rarely a goal of any advertising campaign.” Das heisst fuer mich, dass Display nicht den Fehler der klassischen Werbeformen machen darf (irrelevante Unterbrecherwerbung). Dass layer ads keine Zukunft haben werden. Dass ein Online Werbemittel einen anderen Aufbau als ein TV-Spot hat, in dem meist eine lineare Geschichte mit punchline am Ende erzaehlt wird. Online funktioniert Linearitaet nicht – denn zur punchline guckt keiner mehr hin – die Marke und die message muessen schnell platziert werden und immer sichtbar sein. Und / oder / noch besser das ad verlaesst den broadcast Ansatz ganz und passt sich dem user flow (als optionales Angebot) an. Das kann z.B. in Form einer user-activation geschehen wie in diesem sehr schoenen streaming ad von profero.com (die Brand ist uebrigens dennoch von Anfang an sichtbar), welches ich immer gerne als best practice fuer Bannermechanik zeige. Ich denke, ads dieser Art werden wir in Displaykampagnen häufiger sehen – ein kleiner teaser, gekoppelt mit der basic brand message -und im zweiten Schritt eine oder mehrere engagement Optionen.

Ich bin ebenfalls sicher, dass die Viralitaet eines ads in Zukunft mit in die Bewertung einfliessen wird – nicht die clicks werden in der Kampagne des markenorientierten Unternehmens entscheidend sein (wozu auch wenns auf der Zielseite eh nix zu kaufen gibt?) sondern, ob die Kommunikation so gut ist, dass die Nutzer sie weiterleiten. Ob dass dann wiederum sales triggert ist wiederum eine andere Frage, zumindest aber kann man mit diesem Ansatz offensiv gegen Reaktanzen angehen und eine positive Werbewirkung ansteuern, um die sich in der klassischen Kommunikation nicht wirklich jemand schert.

Auch die Planung wird sich in Zukunft fortschrittsbedingt radikal umstellen. In der Vergangenheit wurde von der ersten Generation der online Mediaplanungsagenturen wie oben geschildert ein – eher performance / engagement orientierter – Umfeldplanungsansatz praktiziert (Umfeld = set of mind –> wird auf message abgestimmt). Seit die großen player, die FMCGs und anderen große Marken in den Markt drängen, ist dieser Ansatz nicht mehr praktikabel, da er in der Regel nicht die gewuenschten Reichweiten erzielt. Oder anders gesagt, der Planer wird mit Umfeldplanung sein Geld nicht los. Auch wurde der Bereich langsam von den großen Affiliatenetzwerken geschluckt. Das ist natuerlich nur die eine Seite der Medaille, die andere ist, dass diese neuen Werbetreibenden und ihre Agenturen aus der Klassik kommend einen GRP fixierten Planungsansatz pflegen, der erst seit Ankunft der AGOF und der internet facts auch endlich amtlich realisiert werden kann. Jedoch ist auch dieser Ansatz der Klassik entlehnt und als solcher aus zweierlei Gruenden schon heute ueberholt.

Zunaechst ist es naemlich so, dass online in einer 1:1 Konkurrenz zu TV (wenn man nur den GRP als Maß aller Dinge anlegt) oft den kuerzeren zieht – geschuldet der Preisentwicklung, welche der OVK Vorsitzende Paul Mudter schön klar zusammenfasst: “Was den Longtail-Bereich betrifft, also austauschbare Inhalte und unspezifische Zielgruppen, gibt es natürlich einen großen Preisdruck. Dagegen lassen sich aber Verticals, sprich hochwertige Umfelder mit einer klaren Positionierung, preisstabil vermarkten.” Während sich also in den networks aufgrund des nach wie vor steigenden verfuegbaren Inventars die TKPs im freien Fall befinden, sind sie auf den “Qualitaetswerbetraegern” recht stabil (hoch). Scheint aus Sicht der Onlinevermarkter erfreulich, nutzt aber letztlich den klassischen Kanälen und macht eine Brandingkampagne im Web oftmals sogar unwirtschaftlich. Den aktuellen Stand der Preisentwicklungen incl. repraesentativer Einschaetzungen der Vermarkter hat sehr schön der Blog Mediaroute in seinem Post Umfrage: Wie sich die Netto-Preise bei der Online-Werbung entwickeln zusammengefasst.

Zm zweiten wird der klassische Ansatz der Zielgruppenplanung via Umfeldbelegung aus meiner Sicht sehr bald der Vergangenheit angehoeren. (Kleine Randnotiz an dieser Stelle: dank des AGOF tools sind die online Pläne vieler Werbetreibender, was die Anzahl und Auswahl der Belegungsumfelder angeht, doch recht ueberschaubar geworden: Ein bisschen soziodemographisches targeting hier, ein bisschen United Internet,Yahoo und Spiegel da, der Rest wandert in die (von der Agentur schon zu Jahrebeginn gebuchten) Reichweitenrotationen – fertig ist der Standardreichweitenplan fuer die digitale Imagekampagne ;-). Aber wie gesagt, dieser Ansatz wird bald der Vergangenheit angehoeren. Die Kommunikation muss heutzutage so chirurgisch fein abgestimmt sein, um nicht unterzugehen, dass sie mit den gegenwaertigen Mitteln der Planung ohne immense Streuverluste, die man auf einem Werbeträger natuerlich immer hat, gar nicht mehr sinnvoll verbreitet werden kann. Und damit meine ich nicht so sehr die Streuverluste im Ansteuern der Mediazielgruppe, diese mag in einem guten Plan perfekt angesteuert werden. Das Problem ist eher, dass das Modell Mediazielgruppe an sich ueberholt ist, da es nicht Faktoren wie den set of mind oder die Position in einem buying cycle (oder, das waere doch mal ein targetingkriterium,  den fluktuierenden Kontostand) erfasst.

Ich erinnere mich sehr gut an Werbematerial von einem Vermarkter (passiert mir nicht oft, aber dieses war echt gut), das ich vor ein paar Jahren bekommen habe, welches genau diesen Punkt sehr gut illustriert: Vorne drauf die Frage – Ihre Zielgruppe ist ungefähr 40 (ist schon länger her), hat ein hohes Nettoeinkommen und ist musikinteressiert? Drin waren zwei Bilder von diesen beiden Herren:

Campino http://www.flickr.com/photos/u2005/ / CC BY 2.0

Dieter Bohlen

Jetzt die Preisfrage? Würden Sie diesen beiden in eine Zielgruppe packen? Naja, inzwischen gibt es da vielleicht fuer mache Werbetreibende schon ein paar Ueberschneidungen

Jetzt die Preisfrage? Würden Sie diesen beiden in eine Zielgruppe packen? Naja, inzwischen gibt es da vielleicht fuer mache Werbetreibende schon ein paar Ueberschneidungen ;-)

Wie auch immer. Dass es Sinn macht Werbung nach dem set of mind zu platzieren, hat Google vorgemacht.  Ich bin sicher, dass dieser Ansatz in erweiterter Form auch in Awareness und Imagekampagnen kommen wird – was die Mediaplanung der Zukunft sehr interessant machen duerfte. Diese gehoert der Audiencebuchung. Audience im Sinne einer von der Soziodemographie geloesten und nach fluktuierenden Interessen eingeteilten Kommunikationszielgruppe, die sich fortlaufend in realtime dynamisch neu zusammensetzt.  Behavioural targeting (vergleiche auch meinen post zum Thema) ist da nur ein erster – sehr kruder Ansatz. In eine interessante Richtung geht der Ansatz des Rubiconprojekts oder noch mehr des Cookiebrokers Blukai.

3. Display – im walled garden unerwuenscht.

Der dritte Aspekt, der Display – und damit meine ich in diesem sehr zukunftsgewandten dritten Abschnitt alle paid media Image- und Brandingmaßnahmen – maßgeblich prägen wird, ist einer der – sehr zur Beunruhigung der gesamten Industrie – weitgehend ausserhalb des Einflussbereichs der Werbetreibenden und Vermarkter steht – das sich ändernde Mediennutzungsverhalten. Zweifelsohne ist dies ein sehr wichtiger Bereich und sicherlich auch der, ueber den gegenwaertig am meisten spekuliert wird. Da es sich hierbei jedoch eben um Spekulation handelt – sowohl im Hinblick darauf was da alles noch kommen mag und wie schnell die alten Strukturen aufbrechen, möchte ich das Thema nur kurz anreißen und auf ein paar potenzielle Herausforderungen hinweisen.

Mediennutzung wird konfigurierbarer. Es ist denkbar, dass die Interfaces der Zukunft weniger wie ein browser als wie ein Streamclient funktionieren, ähnlich Hootsuite oder Seesmic. Daten und Informationen werden als realtime Stream konsumiert, wobei der stream jederzeit frei eingestellt werden kann, je nach Interesse – seien es News aus dem eigenen Netzwerk, local news, Musiknews etc. Es wird eine Widgetisierung des Medienkonsums stattfinden, in dem Displayadvertising nicht mehr unbedingt oder nur nach entsprechender Erlaubnis stattfindet. Bisher war die Konfiguration eines persönlichen werbe- und ablenkungsfreien Media environments doch recht aufwendig und den Nutzern vorbehalten, die die Zeit investierten, sich mit Tools wie RSS Readern oder Feed-Aggregatoren wie Yahoo Pipes auseinanderzusetzen. Attraktiv in der Zeitersparnis, jedoch nicht in der Einrichtung und auch nicht unbedingt in der Anmutung. Die Ankuft des Iphone und des Ipad und Apples Erfolgsstory der Appletisierung von Inhalten gibt einen Vorgeschmack darauf, wie das browserunabhängige Environment der Zukunft aussehen koennte.  Im besten Fall wird es zu einer fuer Werbetreibende kaum noch abzudeckenden Komplexität der Werbeformen führen, dem Splinternet, im unguenstigsten Fall wird Werbung ueberhaupt nur noch per incentive oder durch unschlagbare Relevanz in das inner sanctum der Mediennutzer durchgelassen.  So wie in diesem Augmented Reality Film, der in letzter Zeit die Runde auf Twitter gemacht hat, wird die Zukunft dann wohl nicht aussehen (ich wuerde jedenfalls all diese brands nicht reinlassen, es sei denn sie zahlen fuer den Tee):

Vielmehr wird die Zukunft aus meiner heutigen Einschaetzung so aussehen: Es ist das Jahr 2017. Durch die Abschottung der Rezipienten von paid media (=Spam) Maßnahmen hat Werbung eine andere Qualität bekommen. Ohne den Schutz der klassischen Informationsvertriebssysteme und auf sich selbst gestellt steht Werbung (jetzt nur noch Markenkommunikation genannt) in Konkurrenz zu redaktionellen Informationen, Entertainment (XBox und Hollywood), Musik und anderen populaeren cultural products. Mediaplanung wie wir sie kennen gibt es nicht mehr. Incentivierte Werbung gibt es noch, hat sich aber nicht richtig duchgesetzt, da der Nutzen des Werbetreibenden in der Regel zu gering und die Audience zu speziell (das Prekariat) ist. Vielmehr setzen Unternehmen auf den Informationen auf, die von ihren Zielgruppen im Netz hinterlassen wurden (freiwillig, aus Unachtsamkeit oder von anderen Instanzen wie shops, content providern oder social networks gesammelt und verkauft). Und dann klopfen sie beim user an, ob er bereit waere, eine Markenbotschaft zu empfangen, die fuer ihn relevant sein koennte. Naja, wer weiss, am Ende kommt es ja doch immer anders und vielleicht steht die neue Killerapp schon vor der Tuer, die wieder alles in eine andere Richtung lenken wird.

In letzter Zeit liest man vermehrt über Wikitude. Wikitude ist eine Mischung aus Augmented reality und Wikipedia für Mobiltelefone. Es bietet ueber eine offene Schnittstelle die Möglichkeit die eigene Umwelt zu geotaggen, mit infos zu versehen und Beitraege in die Wikitude-Community einzustellen. Gleichzeitig greift es bereits auf vorhandene Einträge von Wikipedia und Qype zu. Die Nutzer von Wikitude, bzw. der mobile app “Wikitude World Browser”, koennen diese Daten dann auf ihrem Kameradisplay ansehen, die Einblendung erfolgt automatisch je nach Standort. Angeblich läuft die 2008 ursprünglich für Android gelaunchte Anwendung seit ein paar Tagen auch auf dem Iphone, über den deutschen shop ist sie allerdings gerade nicht erhältlich. Bis gestern stand auf der website auch noch “coming to an iphone near you soon”  ;-).

Hier ein Film, der das Prinzip recht schnell verständlich macht:

Ich bin davon überzeugt, dass Wikitude eine der Killer Apps der nächsten Jahre werden wird. Wie soll es anders sein,  vereint diese kleine app doch Elemente aus allen digitalen Superwachstumssegmenten – sie ist mobile, location based, community driven und bietet eine user experience, die auf einer schicken neuen Technologie basiert. recipe for success.

Aber das ist womöglich erst der Anfang. Ich denke, dass apps wie diese in Zukunft mit tag readern verschmelzen werden (QR code oder wie auch immer die tags heissen werden). Dass weiterhin die Informationsquellen, die angezapft werden von den Nutzern leicht konfiguriert und individuell nach gusto gewählt werden können – ob es der ökotest oder der warentest oder einer der zahlreichen product watch feeds ist. Und damit haben wir den Einstieg in ein komplett neues Impulskaufverhalten. Es ist denkbar, dass diese apps es in zwei, drei Generationen zu einem Kinderspiel machen werden, den richtigen Joghurt aus dem Regal zu fischen, nämlich entweder den, der den geringsten Zuckeranteil aufweist oder den, welcher den kürzesten Anfahrtsweg hatte oder den, welcher vom politisch korrekt gesinnten Milchfabrikanten hergestellt wurde.

Wie immer ist die Technologie nur der eine Teil und die gesellschaftlich determinierten Auswahlschwerpunkte im shopping Prozess der andere. Wobei ich annehme, dass gesunde und fair hergestellte Nahrung für den Teil des mainstreams, der sie sich leisten kann, mit zunehmender Anzahl an Lebensmittelskandalen auf der Prioritätenliste weiter nach oben steigen wird. Auch ist diese Technologie nicht vor Manipulation geschützt, Inhalte sind immer noch Inhalte und werden von Sendern mit bestimmten Interessen produziert. Dennoch wird – Benutzerfreundlichkeit vorausgesetzt – der Ansatz eines AR-overlays  den Supermarktbesuch revolutionieren und die Rolle unserer kleinen Leuchttürme – der Brands – und speziell derer aus dem FMCG Segment von Grund auf in Frage stellen.

Die Zeichen sind alle sehr eindeutig – die klassischen Medienvertriebsstrukturen (TVKonzerne, Printverlage, Webportale) werden in den naechsten fuenf bis zehn Jahren neue Geschaeftsmodelle entwickeln oder verschwinden. Die Nutzer werden in Zukunft Ihre Medieninterfaces selbst konfigurieren und hierbei natuerlich auch entscheiden, ob und wenn ja, welche Werbung sie sehen wollen. Es wird schwieriger Reichweite zu kaufen und die Reaktanzen auf irrelevante Werbung werden höher, so wie die jungen Leute von heute mit Ihrem Mediennutzungsverhalten älter (und mehr) werden. Advertising wird in Zukunft in vielen Bereichen auf einem even playing field ausgetragen, die hohen Eintrittshuerden der Vergangenheit (millionenschwere Mediabudgets) werden vielerorts an Bedeutung verlieren.

Was heisst das fuer die Werbetreibenden? Ich sehe hier vier große trends, um die sich advertiser kuemmern werden muessen.

1. Search. Ohne eine ausgefeilte und perfektionierte Serach Strategie wird in Zukunft keiner mehr auskommen. Und Search wuerde ich dabei durchaus etwas weiter fassen als SEM und SEO.  Ich wuerde es eher mit Praesenz am Point of Interest umschreiben und damit beispielsweise auch kontextuell relevante  Bannerwerbung, Integrationen in Shoppingportale oder eine Platzierung in  Affiliatenetzwerken einschliessen. Jeder performance Planer weiss – die höchste Conversion erziele ich, wenn ich mit meiner message nah am set of mind der Nutzer bin. Nicht zuletzt deshalb sind Google adwords der erfolgreichste Werbechannel der letzten 10 Jahre.

2. Solutions. Gerade wenn ich ein low interest Produkt habe, muss ich als Werbtreibender Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert findet sich immer irgendwo auf halbem Weg zwischen brand/Produkt und den Erwartungen der Nutzer. Je naeher die beiden zusammenliegen, um so besser. Mein Lieblings und Paradebeispiel ist hierbei immer die Charmin Iphone App Sit or Squat. How low interest can a product go? Aber wie sensationell nuetzlich (und brilliant einfach) ist die Idee diese kleine branded app zu konzipieren? Ob solutions dieser Art auch tatsaechlich in sales uebersetzen ist wieder die andere Frage, zumindest aber ist es mit der app gelungen, die personal media Mauer zu durchbrechen und ins inner sanktum der audience eingelassen zu werden (um dort zu sitzen und zu verharren). Ein anderes Beispiel, das ich immer wieder gerne anführe ist pampers.de – auch wenn mir die Seite vor dem relaunch 2008 wesentlich besser gefallen hat. Es handelt sich hier um ein Angebot, das besser als viele der redaktionellen Angebote zum Thema Baby ist. Der Erfolg spricht fuer sich.

3. Entertainment
Wenn eine brand nicht in der Lage ist, aus Ihrem Themenkontext eine solution zu generieren, muss sie auf andere Weise ihre Zielgruppe in ihren Orbit ziehen. Am ehesten gelingt dies durch ein Angebot an Entertainment Inhalten. Wo wir natuerlich sofort beim großen Thema viral marketing landen….
Das BMW Rampenfest ist hier ein Ansatz, der meiner Meinung nach durchaus in die richtige Richtung führt und weiter denkt als die Flut von mehr oder weniger sinnvollen viral clips. Im Kern kann man bei dieser kleinen (teilweise sehr lustigen) 30min fake Doku hier einen Trend “Brand TV goes prime time entertainment” erkennen. Der Webnutzer, der es gerne eine Nummer kleiner mag, der casual entertainment Typ, wird bei so qualitativ hochwertigen Filmen/Spielen wie get the girl bedient. Gerne Docken Brands auch an music acts an, ob bereits berühmt oder nicht. Grundsätzlich ist das immer ein massenkompatibles Thema – die Frage ist, wem dieser Ansatz mehr hilft. Dieser Frage bin ich auch an anderer Stelle nachgegangen – wer wird 2015 die größere brand sein? Coca Cola oder die Rolling Stones (so sie ncoh am Leben sind)? Das Andocken an Musik trägt oft eine Gefahr der Verwässerung der zentralen Markenbotschft – oder anders gesagt, was hat ein Pfund Hackfleisch mit einer Rockband zu tun? Neben der Diversifizierung in die Filmbranche steht natuerlich auch noch der gaming Ansatz als Option offen. Playstation UK hat zum launch von Killzone 2 ein sehr gelungenes multiplayer Browser Game erstellt, vielleicht noch ein bisschen benutzerunfreundlich fuer den Massenmarkt, aber durchaus richtungsweisend. Der branded Entertainment Sektor ist ein Bereich, in dem sich die Kreativagenturen austoben können.

4. Social Media
Während Solutions und Entertainment letztlich Versuche sind, alte Strukturen und Denkweisen auf das neue Mediennutzungsverhalten zu übertragen (Awareness durch Präsenz der Brand so oft es geht, Image durch positive Besetzung des Interaktion), wird das wichigste Schlachtfeld der Zukunft für brands die Kommunikation der Zielgruppen untereinander sein. Der Mechanismus ist ganz einfach – wenn bei mir eine Kaufentscheidung ansteht, frage ich meine Kumpels, was sie empfehlen koennen. In der analogen Welt der Vergangenheit beschränkte sich das meistens auf drei bis fünf Kontakte. In der Welt der digitalen Netzwerke, lässt sich eine derartige Frage aber schnell an mein ganzes Netzwerk von mehreren hundert Kontakten stellen. Der Grund warum Google vor facebook zittert, ist genau dieser, ist doch das persönliche Netzwerk immer mehr credible als alles, was eine Suchmaschine ausspuckt.  Und damit ist es auch relevanter für die Kaufentscheidung. Und was bedeutet das für die brands und die sie betreuenden Agenturen? Es bedeutet genau den Paradigmenshift über den alle reden, den die wenigsten aber realisieren wollen oder aufgrund ihrer Strukturen nicht realisieren können. Er bedeutet Transparenz im Bezug auf Produkte, Qualität, Unternehmen, Umwelt usw und er bedeutet Service, credibility und Ehrlichkeit.