Social Media Strategie – first things first

Vor ein paar Wochen habe ich auf gruenderszene.de eine Serie über strategische Ziele im Social Media Marketing geschrieben und was dabei herauskommt, wenn man sich mit diesen befasst BEVOR man sich in die Social Media Aktivitäten stürzt. An dieser Stelle fasse ich nochmal alle drei Teile zusammen zu einem großen Artikel. Fuer alle, die es auf gruenderszene verpasst haben ;-)

here goes:

Zweifelsohne ist Social-Media nach wie vor eines der wichtigsten Themen in der Werbe- und Kommunikationsbranche. Sukzessive werden die Etats der Social-Media-Projekte größer und die Erfolgscases häufen sich. Die Zeit des Experimentierens scheint dem Ende zuzugehen und Social-Media-Marketing sichert sich allmählich einen festen Platz im Kommunikationsmix.

Höchste Zeit für alle diejenigen aktiv zu werden, die bisher noch eher verhalten dabei sind. Und das bedeutet nicht einfach eine Facebook-Fanpage aufzumachen oder einen Twitter-Kanal zu starten. Die Auswahl der Plattformen und Touchpoints ist der letzte Schritt. Zuvor sollten Ziele, Ressourcen, Risiken und Laufzeiten und natürlich die Qualität und Dauer der Inhalte definiert werden. Kurz: eine Strategie. Auch wenn man Social-Media nachsagt, dass es für einen Paradigmenwechsel in der Kommunikationslandschaft sorgen wird, nach dem nichts so sein wird wie es einmal war – eine Social-Media-Strategie muss gar nicht so fremd oder neuartig aussehen. Im Gegenteil: Auch hier gilt es, die klassischen Fragen zu stellen und zu beantworten, die in der Vorbereitung jeder Kommunikationsstrategie auftauchen.

In diesem Post möchte ich die Frage der Zieldefinition etwas näher betrachten. Warum Social-Media-Marketing? Weil es alle machen? Weil es bestehende Marketing- und Kommunikationsziele unterstützen kann? Weil es zu Kosteneinsparungen führen kann? Oder weil ganz neue Ziele erreicht werden können? Viele weitere Fragen, wie die nach den Ressourcen und Risiken, beantworten sich in diesem Prozess bereits von selbst.

Wie funktioniert Social-Media-Marketing eigentlich?

Social-Media – so der allgemeine Konsens – findet statt. Egal, ob ich als Marke aktiv daran teilnehme oder nicht. Es wird über mich gesprochen. Im besten Fall findet meine Marke Zuspruch unter den Markenfans. Im schlimmsten Fall regen sich die auf, die mit meinen Produkten (zum Beispiel einem überhitzten Zugabteil) unzufrieden sind oder Erfahrungen mit meinem schlechten Service (etwa dem unkooperativen Callcenter) gemacht haben.

Social-Media, Social-Media-Marketing, Earned Media, Paid Media, Owned Media

Meine eigene Markenkommunikation hat also zunächst keinen direkten Einfluss darauf, ob meine Marke in der Social-Sphere gut wegkommt. In Social-Media-Kanälen kommuniziert nicht die Marke (zumindest nicht primär), sondern die Konsumenten untereinander und entsprechend ist der Inhalt der Kommunikation nicht kontrollierbar. Es kann sogar sein, dass andere “unqualifizierte” Absender mit ihren Kommentaren zu meiner Marke besser wahrgenommen werden als meine eigene teuer bezahlte Markenkommunikation. Beispielsweise hat Coca Cola – einer der größten Social-Media-Player – seine Facebookfanpage nicht selbst gegründet, sondern seinerzeit von zwei Fans übernommen, die bereits eine massive Community aufgebaut hatten.

Anders als früher, als Markenkommunikation ausschließlich in den Bereichen Paid-Media (TV, Display, Print) und Owned-Media (Websites, Blogs, Corporate-Magazines oder TV) stattfand, findet sich die moderne Marke von heute mit der zunehmenden Bedeutung von Social-Media in einem komplett neuen Kommunikationskontext wieder – dem so genannten Earned-Media.

Der Begriff Earned-Media kann pikanterweise auf zweierlei Art übersetzt werden. Man könnte einerseits sagen, dass in der Social-Sphere jede Marke die Aufmerksamkeit bekommt, die sie verdient. Man kann aber auch sagen – und hier beginnt Social-Media-Marketing – dass positive Aufmerksamkeit erst verdient werden muss. In diesem Sinne versteht man unter Social-Media-Marketing alle Maßnahmen, die dazu führen, dass die Resonanz in der Social-Sphere, also das Earned-Media positiv ausfällt und weit getragen wird. Im Social-Media-Marketing agiert eine Marke also mit dem Ziel, wohlwollendes Earned-Media zu generieren und dieses möglichst hoch zu skalieren.

Welche Ziele können wir mit Social-Media-Marketing erreichen, welche Bereiche müssen wir bearbeiten?

Marketingverantwortliche und Werbetreibende möchten natürlich nicht nur wohlwollendes Earned-Media erzielen. Auch im Social-Media-Marketing sollten alle Anstrengungen dazu dienen, die gesetzten Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Die klassischen möglichen Kommunikationsziele entnehmen wir der ersten Stunde des Marketingstudiums, als der Customer-Buying-Cycle AIDA behandelt wurde. Dem hinzugefügt habe ich noch den Faktor Loyalty, also alle Post-Sale-Aktivitäten.

Customer-Buying-Cycle, AIDA-Modell, Post-Sale-Aktivitäten.

Auch im Social-Media-Marketing ist es sinnvoll, zunächst die klassischen Kommunikationsziele festzulegen. Es gibt jedoch ein paar Besonderheiten und teilweise etwas andere Gesetzmäßigkeiten als im klassischen Marketing. In den klassischen Kanälen können die Ziele isoliert verfolgt werden – so haben Werbetreibende in der Regel eine Klassik- und eine Mediaagentur für Awareness/Image und eine Direktmarketing- und/oder Online-Marketing-Agentur für Action/Loyalty. Im Social-Media-Marketing lassen sich diese Ziele nicht immer trennen. Wenn man die Social-Media-Box einmal öffnet, sind einige Bereiche fortlaufend zu bearbeiten.

Social-Media als Kundenbindungsinstrument

Die erste Erkenntnis ist hierbei, dass Social-Media-Marketing IMMER den Bereich Loyalty und Kundenbindung beinhaltet. Egal wo ich als Marke meinen Aufschlag mache, ob auf Facebook, Twitter, YouTube oder anderswo – alle Plattformen haben Dialog-/Empfehlungs- und Kommentarfunktionen eingebaut, denn darum geht es ja bei Social-Media. Diese Funktionen müssen überwacht werden, denn jeder, der sich mit meiner Marke anfreundet, einen Kommentar abgibt oder einen Feed abonniert, ist bereits ein potenzieller Kunde und möchte entsprechend als König behandelt werden. Demnach muss auf Unternehmensseite jemand sitzen, der den Dialog annimmt und führt.

Für die Werbetreibenden bedeutet dies zunächst, sich über die benötigten Ressourcen klar zu werden – sowohl quantitativ als auch qualitativ. Hinsichtlich der Quantität muss ein Dialog möglichst in Echtzeit gewährleistet sein, es muss also zumindest täglich jemand da sein, der überprüft, was sich in den Social-Media-Präsenzen tut. Im besten Fall gilt das nicht nur für die eigenen Präsenzen. sondern auch für den Dialog in offenen Foren oder auf Plattformen wie Twitter, die mit Monitoring-Tools verfolgt werden können. Die eigenen Präsenzen sind aber das Minimum. Je nach Fanaufkommen und Komplexität der Themen kann das schnell zu einer Vollzeit-Aufgabe werden, was wiederum Kosten nach sich zieht. Wenn man nicht die Kapazitäten von Barack Obamas Campaign-Team hat, kann man diese Aufgabe auch so smart lösen wie Simyo, die mit der Simyo-Patencommunity einen Großteil der produktrelevanten Kommunikation der Community selbst überlassen – auf der eigenen Plattform.

Der Simyo-Weg ist natürlich nicht für alle praktizierbar, was uns zum zweiten Thema im Customer-Retention-Block bringt: Qualität. In qualitativer Hinsicht muss die Social-Media-Kommunikation immer on-brand sein, also die Marken-/Unternehmensziele und -leitlinien verfolgen. Es geht schließlich um Marketing. Außerdem muss das Ganze in Echtzeit passieren, eine Kontrolle durch den Marketingleiter oder den Creative-Director ist daher in der Regel zu umständlich und langwierig. Dies erfordert Vertrauen in die Community-Manager. Vielleicht erfordert es auch die Einsicht, dieses Thema nicht mit einer Mannschaft wechselnder Praktikanten zu besetzen sondern mit Spezialisten.

In jedem Fall ist Kundenbindung das zentrale Thema und der erste Schritt einer Social-Media-Strategie. Das heißt, dass die Themen Community-Aufbau und -Management oben auf der Agenda stehen. Obama, Coke der kleine Mittelständler mit einer Facebookfanpage – alle pflegen und expandieren ihre Community, mehr oder weniger sophisticated. Das zahlt sich auch aus. Im Falle von Barack Obama war es nicht zuletzt die Masse an fein segmentierten Adressen, die die Mobilisierung der Grassroots-Bewegung ermöglichte (sowie einen guten Teil der Spenden einbrachte). Coke war eine der ersten Firmen, die erkannte, dass der Wellencharakter klassischer Kampagnen Potenziale an Werbedruck und Sympathie verschenkt und dass es gelingen muss, mit jeder Kampagne einen Teil der Adressaten als Fans oder Freunde in das eigene Markenuniversum zu ziehen.

Social-Media-Relationships, Branding, Social-Media-Marketingwww.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy / Chart 15

Besonders gut gelingt der Community-Aufbau, wenn das Produkt Teil oder Gegenstand der Community ist, wie etwa in Sonys Kameracommunity Club Sonus, einer Plattform zum Thema digitale Spiegelreflexfotografie (DSLR) und Alpha-Kamera. In diesem Fall kann man davon ausgehen, dass es einen Austausch zum Produkt ohnehin geben würde, das Forum des Austausches aber zum eigenen zu machen, ist ein guter Schritt. Die Dialoge können dadurch direkt von der Produktentwicklung verwertet werden und man spart Recherche-Kosten.

Den ganz großen Wurf in Bezug auf die Bildung einer Fan-/Konsumenten-Community haben sicherlich Nike und Apple mit Nike+ abgeliefert. Eine Wireless-Verbindung von Schuh und iPod erfasst beim Joggen Schritte und Schrittfrequenz und schickt via Display Feedback über Kalorienverbrauch, Laufstrecke etc. an den Läufer. Damit aber nicht genug – die eigenen Läufe können mit dem eigenen Account in der Nikeplus-Community synchronisiert werden, wo man die Daten nutzen kann, um eine Vielzahl von attraktiven Mashups und Gruppenfeatures zu nutzen. Das Produkt ist sozusagen der Schlüssel zur Commmunity. Und das Konzept gibt genug her, um wiederum als Grundlage für eine klassische Kampagne (Männer gegen Frauen) zu dienen.

Social-Media als Abverkaufskanal

Die am härtesten zu knackende Nuss im Social-Media-Marketing ist der (möglichst) direkte Abverkauf. Natürlich funktionieren auch hier – ähnlich dem Direktmarketing – bestimmte Mechanismen wie Sales-Promotions und Gutscheinaktionen. Zahlreiche Studien belegen, dass erhoffte Schnäppchen, Angebote und Preisvorteile der Hauptimpetus sind, sich mit einer Marke zu befreunden. Hierbei handelt es sich jedoch nur um eine Kommunikation mit dem Publikum, welches sich ohnehin bereits in meinem Social-Media-Orbit befindet, zum Beispiel meiner Facebook-Community oder meinen Twitter-Followern. Man könnte sagen, wir agieren wieder im Kundenbindungsbereich, oder bearbeiten zumindest vorhandene Leads.

Die große Frage ist jedoch, wie Netzwerkeffekte stimuliert werden können, die zum Verkauf führen. Empfehlungsmarketing sozusagen. Die Marke kann aus meiner Sicht hier nur über Bande spielen und dafür sorgen, dass es zumindest eine entsprechende Infastruktur gibt, die Empfehlungsmarketing einfach und attraktiv macht. Der innovative Social-Commerce-Ansatz von Levi’s, ist es in diesem Kontext Wert, näher betrachtet zu werden und Mechaniken wie diese könnten in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Die Jeansmarke nutzt bestehende Facebook-Features, um es Besuchern ihrer Webseite zu ermöglichen, einen virtuellen Einkauswagen vollzuladen – beispielsweise für den besten Freund. Dieser kann dann weitergeschickt werden, ganz ohne die Hürde eines Logins. Im besten Fall endet er auf auf dem Handy des Freundes, der ihn dann im Geschäft rausholt, um sich inspirieren zu lassen. Ein gemeinsamer Einkausbummel sozusagen, ohne dass der Andere präsent ist.

Social-Media als Kanal zur Imagebildung

Auch hier gilt – Social-Media ist IMMER Imagekommunikation. Interest und Desire werden über Social-Media nur erreicht, wenn der Dialog da draußen (das Earned-Media) wohlwollend ist. Das kann man als Marke auch im Social-Media-Marketing durch den Ansatz relevanter, interessanter und unterhaltsamer Kommunikationskampagnen erreichen. Nichts anderes würde einem auch ein klassischer Kreativer empfehlen. Im Social-Media-Marketing geht Imagepflege jedoch weiter, bis hinunter auf die Produktebene. Überspitzt gesagt, könnte man behaupten, dass eine Marke das Versprechen für ein Produkt ist, welches in der klassischen Kommunikation nicht unbedingt gehalten werden muss. In der Social-Media-Sphäre jedoch kommen nicht gehaltene Versprechen gnadenlos ans Licht.

Social-Media-Kommunikation schließt demnach alle Aspekte des Unternehmens, der Marke und der Produkte ein, die für Öffentlichkeit/Konsumenten von Interesse sein könnten, mithin jeden Touchpoint von Marke und Konsument, also auch Hotline, Verpackung sowie das Produkt selbst (zum Beispiel die Klimaanlage im Wageninneren). Konsequent zu Ende gedacht kann das sehr schnell zu gravierenden strukturellen Veränderungen im Unternehmen führen, etwa was die Qualität der Zulieferer betrifft (siehe Kitkat) oder die Qualität der Produkte selbst (siehe Kryptonite). Social-Media-Marketing erfordert mehr als klassisches Marketing: Social-Media-Marketing erfordert eine holistische Kommunikationsstrategie, die nicht nur Marke sondern auch Produkt, Firma, Mitarbeiter usw. umfasst. Branchen wie Consumer-Electronics oder die Reisebranche haben das schon lange erkannt. Wenn ich ein Hotel buche, schaue ich mir nicht unbedingt zuerst die Hochglanzflashpräsentation an oder vertraue dem Imageprospekt. Ich schaue auf Trip Advisor nach den Kundenrezensionen.

Bevor man also den Schritt auf Facebook & Co. wagt, sollte man als Marke zusehen, dass das Produkt in möglichst jeder Hinsicht “wasserdicht” ist. Und für den Krisenfall einen schnell umsetzbaren Plan in der Hand haben. Der Fall Kitkat zeigt, dass negative PR hier eine ganz neue Qualität annehmen kann. Nicht nur war der Affenblutfilm überall im Internet zu sehen und die ganze Aktion Diskussionsgegenstand unzähliger Blogs und Mainstream-Medien. Das hatten wir schon mit Motrin, Kryptonite und Jack Wolfskin. Das Markenbashing gegen Nestlé fand jedoch im eigenen Garten der Marke statt: auf der eigenen Facebook-Seite.

Umgekehrt kann Social-Media – mit dem geeigneten Thema und einer wirkungsvollen Mechanik – eine Menge bewirken. Im Rahmen der Refresh-Everything-Kampagne lobt Pepsi jeden Monat über eine halbe Million Dollar für das Sponsoring von gemeinnützigen Projekte aus und initiiert damit ein wahres Social-Media-Feuerwerk. Nicht nur auf der Seite findet jede Menge Interaktion statt (täglich neuer User-generated Content (UGC), Votings, Stories der Past Winners, Kommentare etc.), auch die einzelnen Bewerber nutzen Social-Media-Plattformen (auf YouTube gibt es jede Menge Pitchvideos), eigene Webseiten sowie die Pepsi-Webseite, um für ihre Ideen zu werben. Alles Pepsi-gebranded…

Social-Media zur Steigerung der Markenbekanntheit

Awareness und Reichweite über Social-Media-Marketing schaffen – das ist der Traum vieler Marketingleiter, spart es doch vermeintlich die großen Mediabudgets. Aber während ich in der Klassik mit entsprechenden Ausgaben die Markenbekanntheit in meiner Zielgruppe kaufen kann, gibt es im Social-Media-Marketing auch für die beste Maßnahme keine Garantie, dass dieses Ziel erreicht wird. Wie oben erwähnt, zielt Social-Media-Marketing auf die Generierung von positivem Earned-Media. Soll zudem noch die Markenbekanntheit gesteigert werden, müssen Netzwerkeffekte eintreten, bei denen die Inhalte des Werbetreibenden wellenartig weitergetragen werden – im Volksmund auch Viral-Marketing genannt.

Für Viral-Marketing gibt es jedoch kein Erfolgsrezept. In der Regel werden die großen kommerziellen Erfolge massiv geseeded (so zum Beispiel geschehen beim Vorzeigeerfolgsbeispiel “Horst Schlämmers Fahrschule”), benutzen ein bekanntes Testimonial (Horst Schlämmer, Roberto Blanco, Johannes Heesters, Wayne Rooney und Co.) oder werden gleich durch klassische Media gepushed. Das auf Viral- und Videokampagnen spezialiserte Medianetzwerk Goviral gibt an, dass 90 Prozent aller als viral angelegten Kampagnen weniger als doppelt so viel Kontakte generieren, als zu Seedingzwecken gebucht werden. Lediglich zehn Prozent erreichen mehr als das doppelte und von diesen weist lediglich das Top-Viertel ein Verhältnis von vier earned Kontakten zu einem paid Kontakt auf.

“Viral” muss aber nicht immer ein lustiger Clip sein. Viral funktioniert immer dann am besten, wenn eine Motivation zur Grupppenbildung vorliegt (was auch dem Charakter von Social-Media schlechthin entspricht – Facebook ohne Freunde funktioniert einfach nicht). Ein großartiges Beispiel dafür wie das laufen kann, hat PlayStation UK mit dem Killzone3 Webgame vorgelegt. Der Spieler installiert eine Browserbar, die seinen Browser zum Egoshooter aufrüstet. Gleichzeitig hat PlayStation ein Netzwerk von Partnerwebseiten gebucht (übrigens eine sehr exotische Form von Paid-Media), auf denen ein Script läuft, welches jedes mal, wenn der Browser mit Shooterkapazitäten die Seite aufruft, ein paar Killzonemonster losschickt, die es abzuschießen gilt. Der Clou: Man kann seine Freunde, die das Browser-Addon ebenfalls installiert haben (und vermutlich im Büro nebenan sitzen), online zu Hilfe rufen und im Team kämpfen. Natürlich gibt es auch High Score Listen und alles was dazu gehört. Social-Media at its best. Und ohne jede Anbindung an eine der üblichen Plattformen.

Die Mechanik muss aber nicht immer “viral” heissen. Eine andere Möglichkeit ist besispielsweise das Crowdsourcing. Cherry Garcia, eine der bekanntesten Eissorten von Ben&Jerry’s ist das Produkt des Geschmackdesignwettbewerbs „Do the World a flavour“ mit über 100.000 Vorschlägen, die in der Ben und Jerry’s Online-Eisfabrik gemixt werden konnten. Auch Competitions und Gewinnspiele lassen sich hervorragend über Social-Media-Kanäle spielen. So etwa der Boss Modelwettbewerb, eine Castingaktion à la Germanys Next Topmodel, die über vier Wochen via Facebook, YouTube & Co. ausgetragen wurde (flankiert von Paid-Media auf Elle.de und Gala.de). Laut W&V gab es 2.200 Bewerber und 81.000 Votings.

Ein weiteres gelungenes Beispiel ist die Promotion der neuen IKEA-Filiale in Malmö 2009. Anstatt einer Werbekampagne zur Neueröffnung postete der Filialleiter Gustavsson auf seinem Facebookprofil Fotos verschiedener Einrichtungsgegenstände. Diese konnten – mit Hilfe der Facebook-Markierungsfunktion – mit Namen markiert und so bestimmten Profilen zugeordnet werden. Der erste Markierende bekam das entsprechende Möbelstück geschenkt und konnte es sich vor Ort abholen. Awareness entstand automatisch durch die Interaktionen der Nutzer mit Herrn Gustavsson auf Facebook und die Anzeige derselben im News-Stream. Multiplikationseffekt garantiert. Zudem ließen sich sicherlich auch ein gewisses Abverkaufsvolumen erzielen. Denn jeder weiß: Niemand geht zu IKEA und kommt nur mit dem einen Teil raus, das er holen wollte.

Und manchmal muss man auch einfach der Erste sein: Die vielbeachtete Social-Media-Kampagne von Old Spice setzt eine naheliegende und einfache Idee um. Das aus Funk und Fernsehen bekannte, attraktive Testimonial beantwortet Twitter-Anfragen und -Kommentare (nahezu) in Echtzeit mit launigen Tipps und Kommentaren. Aber nicht etwa per Twitter sondern per YouTube. Die Agentur hat offenbar irgendwo ein Badezimmer gemietet und das Produktionsteam inklusive einer Armee von Copywritern dort für die nächsten Monate eingeschlossen. Mit Internetverbindung.

Nun hat nicht jeder eine durchschlagende Idee mit eingebauter Viral-Komponente oder gar einem Paid-Media-Budget zur Unterstützung. In diesem Fall liegt der Weg zu Reichweite in kontinuierlicher harter Arbeit, der so genannten Social-Media-Optimisation. Ähnlich wie SEO zielt diese Disziplin darauf ab, dass Inhalte auf Social-Media-Plattformen gut gefunden und so zur Verfügung gestellt werden, dass sie optimal weitergeleitet werden können werden.

Intelligentes Tagging, Linkbuilding, Schaffen einer Social-Media-Infrastruktur mit Social-Bookmarking-Buttons, Einbetungs-Funktionen, Facebook-Buttons etc. sind die Maßnahmen, die hier ergriffen werden und die möglichst überall installiert werden sollten. Im Paid- und Owned-media sowieso, auf allen Social-Media-Plattformen, auf denen der Inhalt präsent ist und möglichst auch im Earned-Media selbst, etwa durch aktives Anbieten von gutem Content bis hin zu Content-Syndication. Und ähnlich wie SEO sind diese Aktivitäten auch fortlaufend und endlos – das Limit wird von den Ressourcen bestimmt.

Die nächsten Schritte zum Social-Media-Plan

Erst nach der Festlegung der Ziele, Ableitung der Betätigungsbereiche und dem ersten Überblick über die benötigten Ressourcen beginnt die eigentliche Arbeit – die Konzeption der Social-Media-Maßnahmen, die Auswahl der Plattformen und die Festlegung der Erfolgskriterien. Auch dieser Arbeitsschritt ist der Klassik nicht unähnlich.

Bei ersterem folgt der kreative Prozess zwei einfachen Fragen:

  1. Was ist für meine Marke drin? Also was möchte ich kommunizieren? Welche Ziele verfolge ich, welchen Erfolg soll meine Kommunikation haben? Soll ich Fans aufbauen, virale Effekte erzielen oder geht es um Abverkauf?
  2. Was ist für das Publikum drin? Anders als in der Klassik ist dieser Punkt eminent wichtig. Es muss ein Nutzen vorhanden sein, Relevanz, Unterhaltungswert, Incentives, was auch immer. Denn die Kontakte werden nicht bezahlt. Und nicht bezahlte Kontakte entstehen nicht von selbst.

Nur wenn es gelingt, auf beide Fragen eine Antwort zu finden, die eine Schnittmenge bietet, ist die Idee gut und sollte verfolgt werden. Und erst dann ist es sinnvoll, die Touchpoints festzulegen, zunächst die Plattformkategorien. Möchte ich gerne Video-Content verbreiten? Youtube & Co. Möchte ich eine Produkt-Community aufbauen? Facebook oder eine eigene Lösung. Mischform à la Old Spice? Twitter-Monitoring und Youtube. Die Auswahl hängt von der Idee ab. Entscheidender als das Wo ist das Wann und Wie-lang. Ein Zeitplan empfiehlt sich, da Social-Media-Aktivitäten fortlaufend durchgeführt werden müssen. Ein Inhaltsplan (der übrigens einem PR-Plan ähnelt) für das erste Jahr sollte bei Start fertig in der Schublade liegen.

Die Anzahl der verschiedenen genutzten Plattformen hängt immer von den einsetzbaren Ressourcen ab. Eine Kategorie, zum Beispiel von YouTube-Klonen, lässt sich recht leicht verwalten. Kommt noch Foto-Content dazu, habe ich schon die nächste Kategorie, die gepflegt werden will. Aber der Aufwand neben Facebook auch noch StudiVZ, Xing, MySpace und die Myriaden anderer Netzwerke nebst Aggregatoren zu bedienen, kann sehr schnell dazu führen, dass man nicht mehr die Ressourcen hat, sich auf das Wesentliche, nämlich eine gehaltvolle Kommunikation, zu konzentrieren. Im Zweifel sollte man also also eher mit weniger Kanälen starten und erst einmal schauen, wie sich das Volumen entwickelt.

Der letzte Punkt dieses kleinen Kick-Off-Plans betrifft die Erfolgsmessung, die mindestens genauso erschöpfend behandelt werden kann wie die Zieldefinition, die ich aber zum Abschluss dieses Beitrags nur kurz anreißen möchte. Die Erfolgsmessung ordnet sich ebenfalls der Maßnahme und den genutzten Kanälen unter. Es gibt eine Vielzahl von Quellen wie Google Analytics, kostenpflichtigen Monitoring-Werkzeugen wie Radian 6 oder Gratis-Werkzeugen wie Google Alerts oder Social Mention, Social-Media-Verwaltungstools wie Hootsuite, URL-Shortenern, oder den Daten der Plattformen wie Facebook selbst. Wichtig ist es immer – klassisches Vorgehen – aussagekräftige KPIs zu entwerfen, so dass verschiedene Maßnahmen über einen langen Zeitraum miteinander verglichen werden können bis sich abzeichnet, was nicht funktioniert und was erfolgreich ist.

4 Comments Post a Comment
  1. Daniel says:

    Danke für den ausführlichen Bericht. Ich habe den Eindruck, dass das Thema Social Media von vielen Unternehmen noch immer unterschätzt wird. Ohne strategische Planung und ohne personelle Ressourcen ist es jedoch kaum zu bewältigen…

  2. Dieter Vater says:

    und was sagt der Chef, wenn seine Mitarbeiter gemeinsam die Monster im Web Kill Game abschiessen wollen!
    Eine auch fuer den Laien hoechst interessante und vrstaendliche Einfuehrung.

  3. Stephanie says:

    Tolle Einführung mit guten Einsichten. Vielen Dank!

  4. admin says:

    danke schön, müsste mal ein update machen, den artikel lesen doch immer wieder recht viele leute.

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