Im Spannungsfeld von social media und paid media – ein paar Gedanken zum Manifest der Webguerillas

Vor ein paar Wochen haben die Webguerillas ihr Media-Manifest veroeffentlicht, das auf einige Resonanz und auch Kritik gestossen ist – letztere speziell aus Reihen der (wen wunderts) grossen paid media (Klassik, Display) player.

Hier nochmal die Ausgangslage:

Die Webguerillas skizzieren in 12 Thesen

1. das sich aendernde Mediennutzungsverhalten und dessen Konsequenzen

- aktives Mitmachen statt passiver Konsum
- zunehmender Einfluss von “markenexternen” Multiplikatoren
- nichtlineare und parallele Mediennutzung
- Fragmentierung der Medienlandschaft
- abnehmende Bedeutung der klassischen Werbeträger

2. die maßgeblichen Implikationen fuer die Erfolgsbeurteilung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

- “Werbesog statt Werbedruck”
- Viralitaet der Maßnahmen
- Messung des “buzz” und der Werbewirkung statt Reichweite
- Echtzeittracking statt klassischer Post-Kampagnenevaluation

3. die maßgeblichen Implikationen fuer die Mediaplanung

- Ansprache von Markenfans statt Zielgruppen
- individuelle Kommmunikation
- Aktivierung statt Reichweite

Die Kritiker, allen voran Stephan Noller von nugg.ad (in der internetworld) und Thomas Koch von Crossmedia (im Streitgespraech mit webguerilla Chef David Eicher bei kress.de) argumentieren,

1. dass social media keine relevante Reichweite erzielt (Noller&Kress)
2. dass involvement nur bei bestimmten Produkten greift und low-interest products sowie FMCGs hier keinen Stich machen koennen (Noller)
3. dass nur 10% der Konsumenten involved sind und diese auch nicht zwangslaeufig in social communities zu finden sind (Kress)

Auch mich – als social media Sympathisant mit langjährigem paid media planer Hintergrund – hat die Diskussion nicht losgelassen und nachdem ich mich bereits in einigen Foren und auf Facebook dazu ausgelassen habe, moechte ich diese Stelle nochmal nutzen, um meine Gedanken zu buendeln, zumal sowohl Manifest als auch Kritik hier und da aus meiner Sicht ein paar Inkonsistenzen aufweisen.

Äpfel und Birnen

Zunächst werden mit klassischer Mediaplanung und Social Media Äpfel und Birnen verglichen. Klassische Print, TV, Display Kampagnen  (die Werbedruck-Fraktion) agieren mit paid media. Social Media Maßnahmen dagegen (Werbesog) basieren im wesentlichen auf earned media. Der Werbetreibende nutzt fuer beide Zwecke vollkommen unterschiedliche Spezialisten, deren Jobs nicht viel gemein haben. Earned Media funktioniert eher wie PR oder grassroots marketing und ist bestrebt über Relevanz und/oder Unterhaltungswert des kommunizierten Inhalts virale/Netzwerkeffekte zu erzeugen.  Paid media moechte dagegen (zunaechst) moeglichst viele Nutzer erreichen, egal ob die Botschaft goutiert wird oder nicht  – eine positive Werbewirkung ist nicht die Aufgabe des Mediaplaners sondern des Kreativen der die Kampagne entwirft.

Was mich zu einer weiteren Anmerkung zum Manifest leitet. In der Zuspitzung auf den Kontrast zwischen klassicher Planung und social media ueberspringen die webguerillas naemlich einen fuer jede Marke und Kommunikationsmaßnahme unerlaesslichen und der Medien-/Kommunikationswahl uebergeordneten Schritt – den der Zieldefinition. Das Manifest unterscheidet zwischen alten und neuen Channels/Inhalten/KPIs und bewegt sich dabei auf einer rein taktischen Ebene ohne vorab die strategischen Rahmenbedingungen zu klaeren. Es wird schlicht vorausgesetzt, dass Engagement in Zukunft das Ziel ist, es geht darum “Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen”. Was aber bei einer Markenneueinfuehrung? Wie sollen Lowinterest Brands agieren?

Es verhaelt sich aus meiner Sicht eben so, dass social media (noch?) primär als retention und customer care tool geeignet ist und nicht als awareness tool. So wie Search (ehedem ebenfalls schon als the end of advertising ausgerufen) sich auf den beschränkten pool der produkt- und /oder kaufinteressierten beschraenkt, eignet sich social media Kommunikation fuer den Dialog mit den Markenfans und nur eingeschrankt zur Konvertierung zu denselben. Mir ist jedenfalls kein einziges Beispiel eines erfolgreichen B2C Marken/Produktlaunches OHNE paid media Einsatz bekannt, ich lasse mich da aber sehr gerne eines besseren belehren.  Bei bereits bekannten Marken gibt es  ein paar Beispiele von gelungenen Image/Awarenesskampagnen mit starker social media Komponente (im Volksmund auch Viralkampagnen genannt), bei diesen wuerde ich jedoch genau wie Herr Koch mutmaßen, dass es sich um aus dem Experimentiertopf bezahlten Kampagnen handelte, die selbst in Ausnahmefällen wie Horst Schlämmer keine mit einer paid medie Kampagne vergleichbare Reichweite erzielen. Eine Erfolgsgarantie oder eine Methodik zur Erreichung von Aufmerksamkeit gibt es in der neuen Mediawelt mit den neuen Ansaetzen (noch?) nicht. Trial and Error ist angesagt.

Diese Relativierung muss Herr Eicher auch erst im Kress Interview nachliefern: “Reichweitenwerbung hat durchaus ihre Berechtigung, etwa bei der Produkt-Einführung oder zur Steigerung der Markenbekanntheit. Aber man muss sich fragen, wie man das Budget aufteilt.” Auf den Mix und die intelligente Verknuepfung kommt es also an. Paid Media als Trigger und Earned / Social Media als Vertiefung (und zwar entweder in der Variante brandzentrisch, z.B. in einer community oder als “wilde” buzz/viral/recommendation Effekte) . In dem Kontext fuege ich ein klasse chart aus einer social media Praesentation von Coca Cola ein (die ja als social media player gegenwaertig noch eine gute reputation haben), welches sehr anschaulich zeigt wie paid und social media Maßnahmen aufeinander aufbauen koennen.

Coke and social media campaigns

Theorie und Praxis der Mediabewertung

Der KPI-Teil des Manifests geht meines Erachtens mehr in Richtung fehlende Standards als fehlendes Bewusstsein und David Eicher rennt hier – zumindest in der Theorie – bei allen playern am Markt offene Tueren ein. Dass der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen zunehmend NACH der Kampagne anhand der im Manifest skizzierten Parameter (Werbewirkung, Netwerkaktivierung, Echtzeit usw.) und nicht VOR der Kampagne anhand von GRPs bestimmt wird, ist eine Entwicklung, die bereits im vollen Gange ist und die gegenwaertig v.a. vom performance marketing (mit adserver reports, webtracking und analytics tools) getrieben wird. Diese Entwicklung ist einzig dem technischen Fortschritt geschuldet und dem datengesteuerten Marketingleiter von heute, der natuerlich alles, was seine brand betrifft ganz genau wissen will. Ich bin auch ueberzeugt, dass in Zukunft die Erfolgsmessung mit der zunehmenden sophistication von social media monitoring tools sowie der Integration von offline Daten (brick and mortar sales) zur direkten ROI Messung noch ein gutes Stueck weiter an die Vision des Manifests heranruecken wird. Das wird den GRP nicht obsolet machen, er wird allerdings eben nicht als Erfolgsfaktor einer Kampagne sondern als das, was er ist – eine Planungsgröße – weiter relevant sein. In der Theorie gibt es hier also keinen Dissens.

In der Praxis – und ich bin sicher Herr Eicher kennt die verkusteten Strukturen in der Mediaszene sehr gut – ist der Vorstoss des Manifests natuerlich mehr als gerechtfertigt. Schon im rein digitalen Bereich liegen die verschiedenen relevanten Datenquellen (performance von social media, paid media und owned media channels) nicht selten bei drei Agenturen und /oder beim Kunden. Ebenfalls arbeiten diese Instanzen oft gegeneinander und haben ueberhaupt kein Interesse an einer Integration der Daten oder einer Entwicklung von neuen Standards zum Wohle der Markenperformance, da diese ja mit dem Verlust alter Gewohnheiten, Macht- und Geschaeftsverlust einhergeht. Noch komplexer wird es, wenn die Kampagnen- und Markenanalyse bei der klassischen Mafo (Rheingold und co) liegt, da hier auch noch die Erfolgsbeurteilung mit erheblicher Zeitverzoegerung und aus dem Labor kommt. Und das ist schon mal ein Manifest Wert.

Entwickungen in der Planung

Zuguterletzt noch ein Blick in die Entwicklungen im Planungsbereich.  Das Manifest sagt recht deutlich, dass klassische Mediaplanung obsolet ist. Es positioniert social media als Gegenpol zu den klassisch geplanten, GRP basierten Kampagnen und impliziert damit, dass es sich aufgrund des veraenderten Mediennutzungsverhaltens bei social media um die naechste Evolutionstufe der Kommunikation handelt. Die Manifest-Empfehlungen fuer eine “neue” Mediaplanung bleiben jedoch recht vage, bzw. wirken bereits von den Entwicklungen im performance marketing ueberholt.  Zum einen ist postleitzahlengenaue relevante one2one Kommunikation in der digitalen Planung bereits Realitaet (SEM, retargeting, Geotargeting). Zum anderen muss auch der Mediaplaner der Zukunft eine Annaeherung an potenzielle Interessenten ueber die Schaffung einer Mediazielgruppe (als Kruecke fuer die Marketingzielgruppe) erreichen – wie diese konstruiert wird, ob Soziodemographie oder geographische Faktoren dann noch eine Rolle spielen, lasse ich mal dahingestellt, bzw. verweise auf die Entwicklungen in der online display Planung (siehe unten). Die Ansprache von “Markenfans statt Zielgruppen” faellt meines Erachtens wieder in die Bereiche Retention, bzw. Direktmarketing und nicht in den Bereich Mediaplanung im Sinne einer Ueberzeugung NEUER Kundenpotenziale von den Vorzuegen meines Produktes/meiner Marke. Wir befinden uns hier also wieder im unter “Äpfel und Birnen” dargestellten Spannungsfeld und so ist es klar, dass das Manifest im Hinblick auf einen neuen Ansatz in der Planung unkonkret bleiben muss.

Was die Realitaet angeht ist zu sagen, dass es Awareness Kanaele und paid media erstmal auch weiterhin geben wird. Wie lange wird man sehen, aber ich denke das Mediennutzungsverhalten – zumindest das der digital immigrants (zu denen ich letztlich auch gehoere) – wird sich nicht so schnell veraendern, dass Inhalte in naher Zukunft (= 5 Jahre) in komplett werbefreien Raeumen konsumiert werden. Die Disziplinen mit großem digitalen targeting Potenzial wie out of home und Bewegtbild werden an Relevanz weiter zunehmen. Ergo wird es zunaechst auch weiter klassische Mediaplanung geben. Das entscheidende ist jedoch, dass der Planungsansatz sich von Umfeldplanung (Belegung von Umfeldern und Werbeträgern) zu Audienceplanung (Interessen, purchase history) entwickeln wird (Stichwort Rubiconproject, Blukai). Damit wird sich auch die klassische Displayplanung (Bewegtbild, Display) an das Google Modell der maximalen Relevanz annaehern und wieder an Bedeutung gewinnen. Dieser Aspekt wird im Manifest lediglich angedeutet, haette aber eine Konkretisierung verdient.

Abschliessend moechte ich hier gerne noch meine persoenliche Prognose anfuegen, die sich bei aller Kritik im Grundsatz mit der Wahrnehmung der webguerillas deckt. Paid Media wie wir es kennen wird strukturell in den naechsten Jahren an Bedeutung verlieren, in welchem Tempo wird man sehen (jetzt waechst es ja erstmal), das wird je nach gesellschaftlichem Segment mal schneller und mal langsamer gehen. Das ganze Modell der Image/Awarenessgestuetzen Markenfuehrung wird sich jedoch nicht in die social media Sphaere verlagern, sondern im gleichen Maße an Bedeutung verlieren – um es mit Herrn Koch zu sagen, die 10% bleiben, es wird  aber immer schwerer die 90% zu erreichen.  In der Folge werden alle low-involvement, me-too und FMCG Marken in massive Schwierigkeiten geraten, wenn sie nicht gleich ganz verschwinden. Transparenz des Produktes (im Hinblick auf Qualität, Service und andere Faktoren) werden einerseits wichtiger für Kommunikation und Kaufentscheidung (ist da auch wirklich nur politisch korrektes Palmöl drin ;-), andererseits wird der Aufpreis fuer Markenprodukte nicht mehr haltbar sein (warum auch, wenn die Buehne fuer die Inszenierung der Erlebniswelt fehlt) – dadurch werden einige Geschaeftsmodelle ins Schwanken kommen. Die im Manifest angedeuteten und geforderten Tendenzen werden also m.E. in den naechsten Jahren eintreten, die Konsequenz wird allerdings nicht das Zusammenwachsen der traditionellen (Awarenessorientierten) Mediaplanung und der neuen engagement/social Mediaplanung sein. Vielmehr werden die klassischen Methoden verschwinden – was an ihre Stelle tritt, weiss heute keiner, daher experimentieren ja alle Werbetreibende wie verrueckt. Und was auch immer es sein wird – ich denke, es wird nicht reichen, um die Marken zu retten, die aufgrund des alten Modells existieren.

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