Die Zeichen sind alle sehr eindeutig – die klassischen Medienvertriebsstrukturen (TVKonzerne, Printverlage, Webportale) werden in den naechsten fuenf bis zehn Jahren neue Geschaeftsmodelle entwickeln oder verschwinden. Die Nutzer werden in Zukunft Ihre Medieninterfaces selbst konfigurieren und hierbei natuerlich auch entscheiden, ob und wenn ja, welche Werbung sie sehen wollen. Es wird schwieriger Reichweite zu kaufen und die Reaktanzen auf irrelevante Werbung werden höher, so wie die jungen Leute von heute mit Ihrem Mediennutzungsverhalten älter (und mehr) werden. Advertising wird in Zukunft in vielen Bereichen auf einem even playing field ausgetragen, die hohen Eintrittshuerden der Vergangenheit (millionenschwere Mediabudgets) werden vielerorts an Bedeutung verlieren.

Was heisst das fuer die Werbetreibenden? Ich sehe hier vier große trends, um die sich advertiser kuemmern werden muessen.

1. Search. Ohne eine ausgefeilte und perfektionierte Serach Strategie wird in Zukunft keiner mehr auskommen. Und Search wuerde ich dabei durchaus etwas weiter fassen als SEM und SEO.  Ich wuerde es eher mit Praesenz am Point of Interest umschreiben und damit beispielsweise auch kontextuell relevante  Bannerwerbung, Integrationen in Shoppingportale oder eine Platzierung in  Affiliatenetzwerken einschliessen. Jeder performance Planer weiss – die höchste Conversion erziele ich, wenn ich mit meiner message nah am set of mind der Nutzer bin. Nicht zuletzt deshalb sind Google adwords der erfolgreichste Werbechannel der letzten 10 Jahre.

2. Solutions. Gerade wenn ich ein low interest Produkt habe, muss ich als Werbtreibender Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert findet sich immer irgendwo auf halbem Weg zwischen brand/Produkt und den Erwartungen der Nutzer. Je naeher die beiden zusammenliegen, um so besser. Mein Lieblings und Paradebeispiel ist hierbei immer die Charmin Iphone App Sit or Squat. How low interest can a product go? Aber wie sensationell nuetzlich (und brilliant einfach) ist die Idee diese kleine branded app zu konzipieren? Ob solutions dieser Art auch tatsaechlich in sales uebersetzen ist wieder die andere Frage, zumindest aber ist es mit der app gelungen, die personal media Mauer zu durchbrechen und ins inner sanktum der audience eingelassen zu werden (um dort zu sitzen und zu verharren). Ein anderes Beispiel, das ich immer wieder gerne anführe ist pampers.de – auch wenn mir die Seite vor dem relaunch 2008 wesentlich besser gefallen hat. Es handelt sich hier um ein Angebot, das besser als viele der redaktionellen Angebote zum Thema Baby ist. Der Erfolg spricht fuer sich.

3. Entertainment
Wenn eine brand nicht in der Lage ist, aus Ihrem Themenkontext eine solution zu generieren, muss sie auf andere Weise ihre Zielgruppe in ihren Orbit ziehen. Am ehesten gelingt dies durch ein Angebot an Entertainment Inhalten. Wo wir natuerlich sofort beim großen Thema viral marketing landen….
Das BMW Rampenfest ist hier ein Ansatz, der meiner Meinung nach durchaus in die richtige Richtung führt und weiter denkt als die Flut von mehr oder weniger sinnvollen viral clips. Im Kern kann man bei dieser kleinen (teilweise sehr lustigen) 30min fake Doku hier einen Trend “Brand TV goes prime time entertainment” erkennen. Der Webnutzer, der es gerne eine Nummer kleiner mag, der casual entertainment Typ, wird bei so qualitativ hochwertigen Filmen/Spielen wie get the girl bedient. Gerne Docken Brands auch an music acts an, ob bereits berühmt oder nicht. Grundsätzlich ist das immer ein massenkompatibles Thema – die Frage ist, wem dieser Ansatz mehr hilft. Dieser Frage bin ich auch an anderer Stelle nachgegangen – wer wird 2015 die größere brand sein? Coca Cola oder die Rolling Stones (so sie ncoh am Leben sind)? Das Andocken an Musik trägt oft eine Gefahr der Verwässerung der zentralen Markenbotschft – oder anders gesagt, was hat ein Pfund Hackfleisch mit einer Rockband zu tun? Neben der Diversifizierung in die Filmbranche steht natuerlich auch noch der gaming Ansatz als Option offen. Playstation UK hat zum launch von Killzone 2 ein sehr gelungenes multiplayer Browser Game erstellt, vielleicht noch ein bisschen benutzerunfreundlich fuer den Massenmarkt, aber durchaus richtungsweisend. Der branded Entertainment Sektor ist ein Bereich, in dem sich die Kreativagenturen austoben können.

4. Social Media
Während Solutions und Entertainment letztlich Versuche sind, alte Strukturen und Denkweisen auf das neue Mediennutzungsverhalten zu übertragen (Awareness durch Präsenz der Brand so oft es geht, Image durch positive Besetzung des Interaktion), wird das wichigste Schlachtfeld der Zukunft für brands die Kommunikation der Zielgruppen untereinander sein. Der Mechanismus ist ganz einfach – wenn bei mir eine Kaufentscheidung ansteht, frage ich meine Kumpels, was sie empfehlen koennen. In der analogen Welt der Vergangenheit beschränkte sich das meistens auf drei bis fünf Kontakte. In der Welt der digitalen Netzwerke, lässt sich eine derartige Frage aber schnell an mein ganzes Netzwerk von mehreren hundert Kontakten stellen. Der Grund warum Google vor facebook zittert, ist genau dieser, ist doch das persönliche Netzwerk immer mehr credible als alles, was eine Suchmaschine ausspuckt.  Und damit ist es auch relevanter für die Kaufentscheidung. Und was bedeutet das für die brands und die sie betreuenden Agenturen? Es bedeutet genau den Paradigmenshift über den alle reden, den die wenigsten aber realisieren wollen oder aufgrund ihrer Strukturen nicht realisieren können. Er bedeutet Transparenz im Bezug auf Produkte, Qualität, Unternehmen, Umwelt usw und er bedeutet Service, credibility und Ehrlichkeit.

Was mir bei allen Testabfragen in den letzten Tagen aufgefallen ist – alle Parteien haben es versäumt eine an den Nutzer- (bzw. Wähler-)bedürfnissen ausgerichtete Search Kampagne einzurichten und damit viel Potenzial verschenkt (um genau zu sein, haben die meisten Parteien überhaupt keine Search Kampagne eingerichtet, und damit noch mehr Potenzial verschenkt). Ich möchte den Gedanken hier gerne etwas ausführen.

Eine Überraschung ist es nicht unbedingt, dass Adobe Omniture gekauft hat, sind doch alle großen Player derzeit dabei sich im webtracking und adserving zu positionieren. Dennoch hat in meinen Augen dieser Deal eine noch etwas größere Strahlkraft als viele der anderen, wie z.B. Google / Doubleclick oder Microsoft / Razorfish.

Paid media v. Earned media ist ein Thema, welches im Moment durch die Agenturen wandert. Alle Agenturplayer – Kreativ, web und Media -haben verschiedene Expertisen, die für das Thema notwendig sind.

Inzwischen haben alle Agenturplayer verstanden, dass digitales marketing nicht nur neue channels bedeutet, sondern dass wir es mit einem veränderten Mediennutzungsverhalten zu tun haben.
Die Broadcasting-Nadelöhre verschwinden, die Reichweiten schmelzen, zusammen, die Einstellungen ändern sich. In einer Zeit, in der Werbung nicht mehr nebenbei konsumiert werden muss, um an den content zu kommen, tritt Werbung in den direkten Wettbewerb mit dem content.

Und wie reagieren die markenführenden Agenturen?