Wer jemals ein briefing vom Kunden erhalten hat, in dem “viral”angefragt wird, der weiss, dass damit meistens “media for free” gemeint ist. Im Internet kann man ja so viel machen, ohne die Mediatoepfe anzuruehren…
Dass die Sache mit den virals nicht so einfach ist, möchte ich hier in ein paar punkte zusammenfassen:
1.virals sind keine Selbstläufer. Bei der Suche nach viralen Erfolgsfaktoren, findet man im Internet viele Tips und best practices von viral marketing Experten und Bloggern, die in der Regel den “shock values”, “Humor” und andere inhaltliche Faktoren auf dem Schirm haben. Was man selten findet – was aber für die Marketingentscheider letztlich relevanter ist – ist die Info, dass viraler content zunächst geseeded (hidden media) oder gleich offen gepushed (media) werden muss. Jede Seeding Spezial Agentur wird einem sagen, dass erstmal ein tipping point erreicht werden muss, ab der virale Effekte zum Tragen kommen – und selbst dann ist der virale Erfolg nicht garantiert.
2. virals muessen in eine virale Infrastruktur passen – zugegeben, da der durchschnittliche Marketingentscheider beim Stichwort viral (zu Recht) an einen Youtube Clip denkt, ist diese Feststellung etwas banal. Letztlich ist die Lektion fuer die Marketingentscheider jedoch der Umkehrschluss – oder anders gesagt: “was ist viral an dem viral clip, den ich auf youtube stelle? ist es der clip? oder ist es youtube?” natuerlich ist es youtube, als eine plattform der viralitaet immanent ist. das soll nicht heissen, dass der content nicht speziell sein muss und viralpotenzial aufweisen muss. Es soll aber das Bewusstsein schaerfen, dass unser content auf einem level playing field spielt – der Cola Spot konkurriert mit Lieschen Mueller und es ist unwahrscheinlich, dass das grossartige Konzept der viral Agentur den Unterschied machen wird. Der Unterschied ist mal wieder – wie frueher – das Mediabudget.
3. viraler content funktioniert gut, wenn er ein virales Element innehat – die Frage ist, ob es dann ein clip sein muss (oder ohne Mediapower ueberhaupt sein kann). Am besten funktioniert ein virales Konzept, wenn nur Sinn im Zusammenspiel mit vielen macht (der facebook effekt). Man erinnere sich an den WHOPPER® Sacrifice. Auch die Huettengaudi geht in diese Richtung, macht es doch keine Sinn, diesen clip mit dem eigenen Gesicht aufzunehmen ohne ihn weiterzuleiten (Im uebrigen hat McDonalds auch Punkt 1 und 2 bedacht, massive Promo der Seite online und im TV sowie Erstellung einer Viral-Infrastruktur – Weiterleitung per mail und mms).
4. Zuletzt noch ein Gedanke, der auch nicht alle Marketingentscheider auf der Agenda haben. Viral muss sich keineswegs in sales oder aber positiver (oder überhaupt irgendeiner) Imagewirkung niederschlagen muss. Gerne möchte ich an dieser Stelle auf Martin Ötting verweisen, der es in seinem Blog mal wieder extrem treffend zusammen gefasst hat: “Bei der Mundpropaganda reden Leute über Produkte. [Bei viral marketing] reden Leute über Werbefilme. Letzteres bringt nicht viel.”
und zum Abschluss noch zwei meiner Lieblingsvirals (hundertmal weitergeleitet).
Dr. Doepfner on Axel Springer goes Apple. Dieser als interne Videomitteilung getarnte viral laesst den konservative Konzern plötzlich als jung und begehrenswert erscheinen – great.
Virales Marketing im Todesstern Stuttgart, die meisten werden es schon kennen. Ist einfach total lustig. Uebrigens nicht von Daimler selbst sondern von einem freien Filmemacher.
