In Berlin war gerade grüne Woche. Zur Eröffnung hat die Landwirtschaftministerin Ilse Aigner angekündigt, dass sie im Rahmen der Aktion “Einmaleins der Verbraucherkompetenz” in einer bundesweiten Bildungsinitiative bei Schülern das Bewusstsein fuer gesundes Essen wecken will (neben den anderen beiden Aspekten keine Schulden und sichere Daten im Internet). Zudem hat sie fuer eine Wertschaetzung von qualitativ hochwertigen Lebensmitteln geworben. Das sind Aussagen, die – geauessert von Frau Aigner – einen interessante Widerspruch illustrieren, der uns in Zukunft wohl oefter begegnen wird.

Frau Aigner ist nämlich zunaechst – soweit ich das als jemand, der der Tagespolitik nur in begrenztem Maße folgt – eher jemand, der fuer die Interessen der Lebensmittelindustrie sowie  Gen- und Chemiekonzerne steht, das unzulaengliche Verbraucherinformationsgesetz verteidigt und die Lebensmittelampel in Deutschland verhindert hat. Ihre Politik steht im diametralen Gegensatz zu den Interessen der Verbraucher, die sich gesunde Lebensmittel zu einem erschwinglichen Preis wuenschen. In comes web 2.0.  Wie so oft fuehre ich eines meiner Lieblingsbeispiele barcoo, bzw. jetzt woabi an, das kleine smartphone gadget, dass die Ampel eben doch per barcodescanner auf jedes Handy bringt, incl. Angaben zu gentechnisch modifizierten Bestandteilen etc. Was einen fundamentalen shift zum alten Aktivisimus a la foodwatch und greenpeace bedeutet, da hier dem Problem (ungesundes oder verseuchtes Essen) auf einer neuen kommunikativen Ebene begegnet wird. Greenpeace bedient sich (traditionell) der klassischen Kommunikationsformen – lauter – höher – weiter. Die Organisation bekämpft die Industrie mit ihren eigenen PR-Mitteln und hat dadurch hohe Sympathien aber nur begrenzte Möglichkeiten, wirklich etwas zu ändern. (Das Konzept) Barcoo dagegen hat Massenappeal – es ist nuetzlich, es  ist alltagsrelevant und es ist in der Lage Industrien komplett auszuhebeln. Warten wir ein, zwei Jahre, mashen die Verbraucherschutzdatenbanken mit einer AR app auf dem next after next generation iphone und schon muessen wir nur einmal das Regal im Supermarkt scannen, um lauter kleine rot blinkende Totenkopficons auf dem Display zu bekommen. Kleiner Hinweis am Rande – schon mal zu Hause im Bad nach Parabenen gesucht (geht auch ohne scanner)? Diese krebserregenden Substanzen sind in fast allen Kosmetika, Koerpercremes und Pflegeprodukten, die kein Biosiegel haben.

Der eingangs erwähnte Widerspruch  wird in dieser kleinen Gegenueberstellung evident. Auf der einen Seite die Ministerin, die die alten Kanäle (TV, PR, PR on the web) benutzt, um irreführende und falsche Botschaften in die Welt zu setzen, auf der anderen Seite der Konsument, der die Botschaft auch ohne Chemiegrundstudium, ja, im Prinzip ohne Schulabschluss überprüfen kann. Auf die Markenwelt übertragen ist Frau Aigner eine klassische alte Marke (vergleiche auch mein post zu alten und neuen Marken) – das Markenimage ist gut und up to date (Einmaleins der Verbaucherkompetenz, klasse ;-) – das Produkt hält aber leider gar nicht, was die Marke verspricht, im Gegenteil, es ist eine Mogelpackung. Frau Aigner ist gar nicht auf der Seite der Verbraucher, die sie schuetzen soll. In den neuen Kanälen (social networks, user generated content, content mashups) wird diese falsche, alte Markenkommunikation geprüft und als Lüge entlarvt.

Dieser Kampf, diese widersprüchliche Enwicklung wird gegenwaertig an vielen Fronten ausgetragen. Die neuen Kanäle sorgen dafür, dass eine starke Tendenz der kommenden Jahre die Auflösung der alten diskursprägenden Strukturen sein wird, die auf Geld (Media und PR Budgets) und Macht (Verkettung der Eliten in Medien, Lobbys und staatlichen Institutionen) basieren. Das Resultat ist ein anderes, mündigeres Konsum- wenn nicht sogar Bürgerverhalten.

Sobald aber unmittelbar wirtschaftliche Interessen beruehrt werden, setzen die alten Institutionen alle Hebel in Bewegung, um die Entwicklungen zu stoppen (ist ja auch klar, es geht ja um die Existenz).  Das greift bereits heute schon sehr deutlich ueberall da, wo das alte System der Kontrolle ueber die Distributionskanäle die Grundlage des Geschäftsmodells darstellt, nämlich in den Kultur- und Medienindustrien. Die Musikindustrie vertritt seit Jahren ihre Interessen vor Gericht (gegen ihre Kunden) und verbreitet Angst, Verlage fordern Entschädigungen von Google (und stossen auf Verstaendnis bei der Politik), die Politik selbst weist (infolge von Unkentnis?) Zensurtendenzen auf, Zensursula duerfte jedem ein Begriff sein. Andere Bereiche der Kommunikationsindustrie wie z.B. die klassischen Werbe- und Kreativagenturen versuchen sich mit den neuen Realitaeten zu arrangieren. Ganze Wertschöpfungsketten geraten durcheinander oder lösen sich auf.

Wie wird das ganze ausgehen? Keine Ahnung, aber es stehen uns interessante Zeiten bevor.

Vor ein paar Tagen ist der folgende Video des kanadischen Kommunikationswissenschaftlers Michel Cartier an mir vorbeigetwittert, der mich nicht mehr losgelassen hat, da er (ab 5:00) sehr anschaulich ein paar zentrale Tendenzen, wenn nicht Zukunfstvisionen unserer Gesellschaft illustriert. Zwei davon – consumer society  und die participatory society – sind die Pole des oben beschriebenen Spannungsfeldes. Cartier beschreibt noch zwei weitere – state security society und green sociecty. Der Blog, in dem ich das ganze gefunden habe, beschreibt diese vier folgendermaßen:

“In this video, at the end Michel offers a brief glimpse of four possible worlds in which we may want to live .. consumerist, (renewed) participative democracy, environmentally conscious, and oligarchic soft fascism (security state). Up to us, he says.  Which will it be ?”

Ich denke, es wird eine Mischung aus allen vieren sein, gesellschaftliche Entwicklungen sind eben mehr grau als weiss oder schwarz.

Are You Ready for the 21st Century ? from Michel Cartier on Vimeo.

Bedeutet social media einen derartigen Paradigmenshift, dass die Hoheit ueber die Inhalte des Markendiskurses von den markenführenden Instanzen uebergehen auf die Konsumenten? Meiner Meinung nach nicht…

Welches sind die tools und Methoden, die in Zukunft Licht ins Dunkel der Markenführung bringen werden? klassische Mafo, webtracking oder social media monitoring?

Welches sind die tools und Methoden, die in Zukunft Licht ins Dunkel der Markenführung bringen werden? klassische Mafo, webanalytics oder social media monitoring?

Welches sind die tools und Methoden, die in Zukunft Licht ins Dunkel der Markenführung bringen werden? klassische Mafo, webtracking oder social media monitoring?

Ist behavioural targeting in den letzten drei Jahren tatsaechlich mehr gehyped worden, als es verdient? Das Surf- und Clickverhalten als Anhaltspunkt fuer die Interessen der Nutzer zu nehmen, ist sicherlich ein sinnvoller und auch praktikabler Ansatz (die Datenschutzdebatte mal außen vor gelassen). Ich möchte jedoch – aus eigener Erfahrung und auch im Hinblick auf alle Gesprächen, die ich mit Kollegen und Planern hatte – bestreiten, dass behavioural targeting die Kampagneperformance verbessert. Im Gegenteil – Werbung nach Interessensprofilen zu platzieren ist aus meiner Sicht ein waste of mediabudget…

Es wird interessant sein das Verhalten der großen FMCG brands in den naechsten Jahren zu beobachten. Die These die sich duch diesen Blog zieht ist ja die, dass sich das advertising playing field einebnet, als Folge des sich ändernden Mediennutzungsverhalten, der Fragmentierung oder eher Atomisierung der Kanäle und der Abwendung der Zielgruppen von paid media (aufoktruiert) hin zu earned media (freiwillig konsumiert, bzw. freiwillig angesteuert).

Vor diesem Hintergrund mache ich mal ein kleines Gedankenspiel. Wer wird 2015 die größere brand sein? Coca Cola oder die Rolling Stones? (Ist klar, werden natuerlich die Stones sein, so sie denn noch am Leben sind).

Viele brands, allen voran die FMCGs werden in Zukunft in Schwierigkeiten geraten, da der Erfolg dieser brands in großem Maße von klassischer broadcast Werbung abhängt, das advertising und marketing playing field jedoch durch den Vormarsch der digitalen Kanäle eingeebnet wird. Das ganze playing field? Nein, denn es wird noch ein paar mediale gallische Dörfer geben in Form von Massen- und Liveevents geben.

In letzter Zeit liest man vermehrt über Wikitude, einer Mischung aus Augmented reality und Wikipedia für Mobiltelefone. Ich bin davon überzeugt, dass Wikitude eine der Killer Apps der nächsten Jahre werden wird. Wie soll es anders sein, vereint diese kleine app doch Elemente aus allen digitalen Superwachstumssegmenten – sie ist mobile, location based, community driven und bietet eine user experience, die auf einer schicken neuen Technologie basiert.
Aber das ist womöglich erst der Anfang.

“Get the girl” ist die Geschichte eines jungen Twix Testimonials, der auf einer Party versucht ein Mädchen abzuschleppen und dabei zahlreiche Widrigkeiten (Bruce, Francois usw.) meistern muss. Nach ca. 60sec. kommt er immer wieder in eine Twix Situation (time to chew it over) wo er eine Entscheidung treffen muss, die ihm seinem Ziel etwas näher bringt oder auch nicht. Es lohnt sich dieses kleine Spiel mal zu machen, es ist witzig und recht aufwendig produziert für web entertainment.

Dieses Beispiel von branded entertainment ist aus Sicht des digitalen Marketings in zweierlei Hinsicht bemerkenswert. Es läuft seit über einem Jahr auf der amerikanischen twix.com Seite center-stage. Es ist sozusagen die Seite. Man vergleiche die deutsche Twix.de Seite auf der die Produktinfos der Twixfamilie (immerhin in flash) angezeigt werden und fühlt sich ins Jahr 99 zurück versetzt. Hier liegt eine Generation zwischen den Marketingabteilungen der Kollegen von Mars US und DE. Aber Mars US macht ja eh hin und wieder recht innovative Dinge wie z.B. die Skittles Seite oder das sponsoring von David Jr.