Informierte Kaufentscheidungen, Impulskäufe, Crosselling – oder die Integration von point of interest und point of sale

Die Integration des Digitalen ins tägliche Leben schreitet voran. Dass das fuer viele traditionelle Kommunikationsinstanzen (wie z.B. Verlage, Marken oder Plattenlabels) eine große Bedrohung bedeutet, ist inzwischen allgemein bekannt. Dass Konsumenten ihre Kaufgewohnheiten und ihr Mediennutzungsverhalten ändern und dass sich Markenkommunikation daraufhin komplett verändern muss ebenfalls. Das macht viele Kommunikationstreibende ratlos, anderen eröffnet es Chancen.

Ich moechte in diesem post auf einen Bereich zwischen Marketing und Vertrieb hinweisen, welcher in Zukunft – vor allem aber nicht ausschliesslich als Folge der Digitalisierung – wichtiger werden wird und welchen die Verantwortlichen in den Unternehmen und Agenturen auf dem Schirm haben sollten: Die Verschmelzung vom Point of interest und dem point of sale. Schon vor zehn Jahren gab es die Vision, dass in naher Zukunft per click auf die Fernbedienung das schicke T-shirt des BigBrother Kandidaten aus der Sendung heraus gekauft werden kann. Nach dem release des Yahoo Widget Development Kit muss man kein Prophet sein, um voraus zu sagen, dass diese Vision in ein bis zwei Jahren eine (benutzerfreundliche) Realitaet sein wird. Fernsehsender und Produktionsfirmen werden recht bald webservices Entwickler einstellen, Vertriebskooperationen abschliessen und ecommerce backends einrichten um neue IPTV Geschäftsmodelle hochzuziehen.  Dieses Feld wird sicherlich sehr schnell sehr gross. Und auch die Expertenbefragung von Deloitte auf den diesjaehrigen Medientagen Muenchen sagt dem Internet im Wohnzimmer eine grosse Zukunft voraus.

Im folgenden zeige ich ein paar wie ich meine sehr clevere Beispiele, die bereits jetzt Realitaet sind und die alle zwei Dinge gemeinsam haben.

- Sie sind intelligent in den Alltag der Konsumenten “eingebaut”. Das heisst sie sind immer situationsrelevant, es gibt keinen Kontextbruch.
- Sie sind benutzerfreundlich, insofern als sie das involvement so niedrig halten, dass eine Interaktion keinen Aufwand bedeutet. In dieser Hinsicht funktionieren sie in etwa so wie der Schokoriegel, der direkt vor der Kasse liegt und den man noch schnell aufs Band legen kann.

Und so fangen sie im täglichen Weg durch den Konsum- und Alltagsdschungel Impulskaufpotentiale ein, sie ermöglichen effektives crosselling und beeinflussen ganze Kaufentscheidungen. Clever eingesetzt fungieren sie sogar noch als Imagemaßnahme.

1. Itunes. Ist in dieser Liste an sich nur drin, um nochmal das Prinzip zu verdeutlichen. Jeder weiss, wie es funktioniert. Der Käufer eines ipods bekommt den shop via itunes gleich mitgeliefert. Jeder hat sich schon darueber geaergert und den Trick durchschaut und dennoch hat jeder schon mal was bei itunes gekauft.  itunes ist nicht unbedingt ein sympathisches Konzept. Aber es ist durchdacht wie so vieles aus dem Hause Apple und ich wuerde sogar so weit gehen zu sagen, dass es bisher die einzige intelligente Antwort der Musikindustrie auf ihre Krise ist, die eine nennenswerte Größenordnung im Hinblick auf den Abverkauf darstellt. Man wird sehen, ob apple mit dem ipad der coup ein zweites mal, diesmal mit den Verlagen, gelingen wird.

2. Easyjet. Easyjet war die erste europäische airline, die in ihre booking engine einen Emissionsausgleichsbutton eingebaut hat. Gut gemacht in zweierlei Hinsicht – erstens wird einem vor Abschluss der Buchung der individuelle Schadstoffausstoß durch das Flugpaket im Warenkorb vorgerechnet und zweitens per Hakensetzen der Ablass dafuer verkauft. Nie war Klimaschutz so einfach. Inwieweit dieser service tatsaechlich Nachhaltigkeit schafft, ist Bestandteil verschiedener Diskussionen und nicht Bestandteil dieses posts. Aus Marketing- wie auch aus campaigning Sicht handelt es sich hierbei jedoch um einen Mechanismus, der sehr erfolgsversprechend ist. In diesem Fall bietet er eine Loesung fuer ein gesellschaftliches Dilemma – Klimaschutz ist ein Phaenomen mit maximaler Awareness  (jeder will gerne was zum Klimaschutz beitragen) und minimalem involvement (keiner weiss wie und keiner will wirklich auf was verzichten). Involvement wird durch die Transparenz (individualisierte Emissionsaufstellung) und die extreme Benutzerfreundlichkeit (Haken setzen) leicht gemacht. Und alle gewinnen – das Klima (Emissionsausgleich), Easyjet (Imagegewinn), der Reisende (beruhigtes Gewissen).

3. Lidl / die Tafel. Ein ähnliches Prinzip wie easyjet hat Lidl offline umgesetzt. Mit der Einführung eines Pfandspendenknopfes im Rahmen der Aktion “die gute Tat am Automat” konnten innerhalb von einem guten Jahr 500.000 Euro an Spenden fuer den Bundesverband Deutsche Tafel e. V. generiert werden. Lidlkunden koennen bei der Aktion am Automaten entscheiden, ob sie ihren Pfandbon ausdrucken lassen oder den Betrag spenden wollen. Interessant waere es zu erfahren welchen Prozentsatz 500.000 Euro im Gesamtlidlpfandaufkommen genau ausmacht. Als Indikator fuer das soziale Bewusstsein der Lidlkundschaft.

4. evangelische Stadtmission. Die evangelische Stadtmission hat gegenwaertig eine out of home Kampagne laufen, die Awareness  und direct response integriert.

Das Prinzip mit der SMS gibt es schon ein paar Jahre, gerade out of home finde ich diesen Ansatz aber immer wieder gut. Im sozialen und charity Bereich koennen -aufgrund der nahe gehenden Themen – starke und hochemotionale Awarenesskampagne geschaltet werden, die jedoch im Sande verlaufen, weil sie nur im unmittelbaren Moment des Kontaktes funktionieren. Aus den Augen aus dem Sinn. Die Mechanik mit der SMS funktioniert deshalb so gut behaupte ich jetzt mal, da trigger (starkes Motiv und – gegenwaertig sogar die dem Motiv entsprechenden Temperaturen) , zugänglicher set of mind (man hat gerade Leerlauf an der  Bushaltestelle) und Umsetzung zeitlich zusammen fallen. Zudem ist der Betrag so niedrig, dass ein Impulskaufverhalten nicht gross hinterfragt werden muss.

5. Barcoo / woabi. Eines meiner Lieblingsbeispiele, wenn es um die Frage geht wie sich der stationaere Handel veraendern wird. Barcoo, unlaengst von woabi gekauft, bietet einen barcodescanner fuer das smart phone an, der beim Einlesen eines Produktes live verschiedene Datenbanken anzapft um zusaetzliche Infos abzufragen, z.B. alternative Preise bei Amazon oder den Anteil  an genmodifizierten Nahrungsmittelnbestandteilen bei Greenpeace. Das Prinzip ist in meinen Augen bahnbrechend und wird die Art und Weise wie wir stationaer shoppen revolutionieren. Allerdings erst, wenn es noch ausgereifter ist (insofern hat es in dieser Liste eigentlich nichts verloren).  Gegenwaertig ist die Benutzerfreundlichkeit noch extrem unbefriediegend, nicht alle Kameras lesen alle barcodes, nicht alle gewuenschten Daten sind immer verfuegbar. Auch ein Preisvergleich verschiedener stationaerer Geschaefte in der Naehe gibt es noch nicht. Im Prinzip ist das ganze auch noch zu umstaendlich. Ich denke aber, dass dieser Ansatz sehr schnell mit augmented reality apps auf der einen und hinterlegten Nutzer/Präferenzprofilen auf der anderen Seite verschmelzen wird. Auf diese Art und Weise werden moeglicherweise sogar online und offline Handel parallel ablaufen.