Ein Blick in die Kristallkugel: Targeting versus Umfeldplanung

Unlängst habe ich für die Netpointer-Ausgabe 2013 ein Interview zum Thema Targeting versus Umfeldplanung gegeben. Das möchte ich natürlich auch an dieser Stelle veröffentlichen. Nochmal vielen dank an die Kollegen von Netpoint Media.

Ein Blick in die Kristallkugel mit dem Mediaplaner, Blogger und Strategen Patrick Vater.

Kristallkugel

Herr Vater, Targeting, Big Data und Audience Buying sind in aller Munde. Was halten Sie von diesem Trend? Stehen wir vor einem Paradigmenwechsel in der Mediaplanung?

In der Tat scheint datenbasiertes Targeting das Feld gerade von hinten aufzurollen.  Grundsätzlich ist das ja auch eine interessante Sache mit viel Potenzial. Streuverluste und Überschneidungen können minimiert werden, Kampagnen können schneller und effizienter geplant werden, langwierige Verhandlungen mit sogenannten Premiumpublishern fallen weg. Oft werden die Kontingente automatisiert per real time bidding gekauft, was zusätzlich noch Preisvorteile beschert. Auf der anderen Seite haben wir es hier mit einer Black Box zu tun. Die Aspekte Datenqualität und Datenmodellierung stehen noch ganz am Anfang und sind oft intransparent. Insofern  sind die Vorteile von Big Data Planung zum gegenwärtigen Zeitpunkt  aus meiner Sicht noch nicht so signifikant, wie manche meinen.

Was heisst das genau? Wird Targeting-basierte Planung überbewertet?

Die Frage ist doch wie man Targeting einordnet, wenn man es vor der Fragestellung betrachtet ob es langfristig die Alternative zur klassischen Planung sein kann. Also  nicht nur zu publisher-basiertem Display sondern auch zu TV, beispielsweise in Verknüpfung mit Online-Bewegtbild. Eine zentrale Aufgabe der Werbung – auch im Internet – ist es ja Awareness für Marken und Produkte zu schaffen, was aus planerischer Sicht vor allem Reichweite bedeutet. Der im Online Marketing stark betonte performance oder direct marketing Anteil, also die Clicks und Conversions, sind aus Markensicht nur ein sehr kleiner Teil des Aufgabenspektrums, das Mediaplaner zu bearbeiten haben.  Wenn man sich dann noch am Mediennutzungsverhalten der Leute orientiert, haben wir es bei Online bereits jetzt mit einem Massenmedium zu tun, was sich in den Budgetverteilungen  jedoch eher selten widerspiegelt.  Woran liegt das? Und – kann data-driven Targeting diese Lücke besser füllen als beispielsweise AGOF-basiertes Display? Oder als klassische Umfeldplanung?

Und wie ist die Antwort?

Ha, das wird sich wohl erst noch zeigen müssen. Es ist auch eher so eine Glaubensfrage. In der datenbasierten Planung funktioniert Reichweite – sieht man vielleicht mal von facebook ab – nur über Modelling. Nugg.ads predictive behavioural targeting ist dafür ein gutes Beispiel.  Nugg.ad verfügt über eine recht große Datenbasis von realen Nutzern, die sie in ihrer black box zu Zielgruppenpotenzialen hochmodellieren, indem sie statistische Zwillinge bilden. An die Validität dieser Modellierung kann man nun glauben oder nicht. Genau wie man an die Validität der Übertragung der Insights aus einem Marktmediapanel wie der TdW oder der ma auf die Gesamtbevölkerung glauben kann oder nicht. Klar gibt es Testkampagnen, die die Effizienz von Targeting nachweisen.  Aber ob diese den hundertprozentigen und allgemein gültigen Beweis der Überlegenheit des Kanals erbringen, ist eine andere Sache.

Heisst das, dass die gute alte Umfeldplanung  bessere Erfolge verspricht?

Ob Umfeldplanung insgesamt besser oder erfolgreicher ist, kommt auch immer auf die Zielsetzung einer Kampagne an. Ich bin aber grundsätzlich ein großer Freund der kontextbasierten Planung. Egal, ob wir es mit produktrelevanten oder zielgruppenrelevanten Umfeldern zu tun haben. Es macht fast immer Sinn eine Rubrik Umfeldplanung in den Mediaplan mit aufzunehmen. Oft muss man hier nicht mal eine Zählung machen, Affinität und Relevanz liegen auf der Hand. Dazu kommt noch der Brand Fit, den man nicht unterschätzen sollte. Meine Marke fühlt sich ja nicht in jedem Umfeld wohl, auch wenn die Zielgruppe  sich dort aufhält. Ein stichhaltiges Argument, das übrigens auch sehr oft von den Marketingleitern auf Kundenseite angeführt wird.

Warum dann der Run auf data-based advertising?

Weil wir hier die Reichweiten haben.  Umfeldplanung ist nicht beliebig hochskalierbar, im Gegenteil, oft sind die Potenziale klein. Vom mühsamen Planungsprozess ganz abgesehen. Das große Versprechen von Big Data ist eine hohe Zielgruppenreichweite mit minimalen Streuverlusten. Und das ist genau das, was die FMCGs, Automotives und die anderen Big Spenders brauchen, um ihre Millionenbudgets ruhigen Gewissens von TV nach Online shiften zu können.

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