Trotz Krise ist Onlinewerbung auch im letzten Jahr wieder gewachsen und liegt jetzt was die spendings angeht auf Platz 3 der Mediengattungen. Der OVK prognostiziert, dass Online schon in zwei bis drei Jahren an Print vorbei auf Platz zwei gezogen sein wird. Digitale Markenführung war neben social media das Hypethema 2009 und ist es nach wie vor. Es ist Konsens, dass die Zukunft der Markenkommunikation digital ist, manche ganz Eilige behaupten sogar, dass das bereits der Status quo ist. Dennoch werde ich manchmal das Gefuehl nicht los, dass es mit der digitalen Markenfuehrung noch nicht so weit her ist und dass mehr darueber gequatscht wird, als dass der Leitmedien- und damit auch der vielbeschworene Paradigmenwechsel bereits stattfindet. Speziell das paid media Flaggschiff der digitalen Markenführung – Display Advertising – scheint mir gegenwaertig etwas unentschlossen und mit eher mäßiger Geschwindigkeit lieber durch alte und bekannte Gewaesser zu fahren als zu den oft gepriesenen neuen Ufern aufzubrechen. Aber wie kann das Schiff an Fahrt aufnehmen? Wo wird die Reise hingehen? Und wo sind wir ueberhaupt?
Ich moechte in diesem Artikel drei Themenkomplexe beleuchten, in deren Spannungsfeld Display aus meiner Sicht gegenwaertig steht und ein paar Hinweise geben, wie die Zukunft der markenfuehrenden Displaywerbung aussehen koennte.
1. Display – der unperformante performance Kanal.
Allen Studien zur positiven Beeinflussung der Markenwahrnehmung via Displaywerbung (sehr lesenswert: Hey, Online Display Ads Don’t Suck After All! Ein Abriss von businessinsider.com über eine großangelegte comscore Studie zu Branding Effekten von Displaykampagnen) und allen Diskussionen um digitale Markenführung und Online als Leitmedium zum Trotz: Display wird nach wie vor gerne anhand seiner performance, und hierbei anhand des kleinsten gemeinsamen Nenners – des Clicks – evaluiert. Der Grund liegt in der immer noch allgemein verbreiteten Verortung des Webs und der digitalen Kanäle in der Abverkaufsabteilung des Marketing Mix. Das Prinzip, das Google perfektioniert hat, ist hier der Maßstab aller Dinge. Webmarketing zielt darauf ab, vorhandene Potenziale in Form von Clicks und Sales abzuschöpfen. IAB Chef Randall Rothenberg ging letztes Jahr sogar soweit zu sagen, the web has been been colonized “by the evil aliens of the direct-response planet.” Adage stellte Anfang des Jahres in dem Artikel “Planning your next move in adland” fest (leider nur fuer registrierte Nutzer): “While consumer attention has moved to the web, consumer marketing has not”.
Und tatsaechlich – die amerikanischen Wissenschaftler von emarketer.com haben es herausgefunden – dafuer, dass digitale Markenführung so angesagt ist, bleibt das prozentuale Wachstum der performance orientierten Disziplinen hartnäckig konstant gleichauf, bzw. liegt ueber dem von Display.
Letztlich belegen dies auch die Zahlen vom OVK – die 13% Wachstum sind nämlich ein rein virtueller Wert – sie basieren auf den Listenpreisen, die im Displayadvertising in der Realitaet niemand bezahlt. Die Searchzahlen hingegen sind echt – bei Google gibt es keine Rabatte.
Eine andere Studie von brand.net behauptet, dass in den USA nur 5% der total brand advertising spendings in online fliessen, dafuer aber 30% der direct response budgets. Die Zunahme von Hybridabrechnungsmodellen und performance orientierten blind networks (in denen dann, pst, die Restbestände der großen Portale verhökert werden) sagen ebenfalls einiges darueber aus, wo die Prioritaeten liegen, naemlich auf den harten KPIs.
Auf gewisse Weise ist diese Wahrnehmung paradox, da display als performance tool schon seit fuenf Jahren unbrauchbar ist und von Search, Affiliate und co. längst überrundet wurde. Es ist allgemein bekannt, dass die Clickraten im freien Fall sind. Schlimmer noch – der Anteil der Clicker an der gesamten “Webbevölkerung” scheint zu sinken – die vielbeachtete Comscore Studie “The Click Remains Irrelevant” stellt fest, dass 2009 über 85% aller Clicks in den USA von nur noch 8% der online population getaetigt werden.
Die Ursache fuer die Fixierung auf performance stammt wohl noch aus der Zeit vor dem Siegeszug von Google, als mit Display und Umfeldplanung auf TKP Basis noch performante Kampagnen gefahren werden konnten. Dass jetzt Markenführung und die im allgemeinen auf die Marke einzahlenden Maßnahmen Branding, Awareness und Image jetzt auch im web so en vogue sind, liegt neben all den strukturellen Problemen der “alten Medien” (die ich an dieser Stelle nicht beleuchten will, derer sich die meisten Leser aber bewusst sein duerften) natuerlich daran, dass das Potenzial von Performance Kampagne begrenzt ist (auf die ohnehin am Produkt Interessierten), performance Maßnahmen keine neuen Potenziale erschliessen (ist ja an sich allgemein bekannt, wird in Zeiten von Krise und Kostendruck aber gerne vergessen) und ueberhaupt performance sowieso nur im ecommerce funktioniert. Die meisten Marken verticken Ihre Produkte allerdings nach wie vor noch im Supermarkt oder im Kaufhaus. Diese (alte) Erkenntnis wird meines Erachtens dem ganzen Feld der digitalen Markenführung einen neuen Schub geben. Auf inhaltlicher Seite wird es den Druck auf die Kommunikationsdienstleister erhöhen, intelligente Lösungen für Awareness und Imagetransport zu finden. Die Marken-Kommunikationsprozesse werden im neuen Leitmedium mit Sicherheit komplexer und mehrstufiger.
Da die Entscheider und Marketingleiter (zumindest die, die beide Welten – Brand und performance – kennen) die tracking tools des web aber sehr lieb gewonnen haben, wird meines Erachtens noch ein anderer Prozess gehoerig an Fahrt aufnehmen. Die Verzahnung von digitaler und analoger Welt – von Display im web und purchases im brick and mortar. Gegenwaertig werden digitale Branding- und Imagekampagnen mit zwei – gleichermaßen unzulänglichen – Methoden bewertet. Entweder nach der performance Methode ” clicks zählen”, bestenfalls clicks noch mit time on site verknüpfen, oder mit irgendwelchen actions on site (Testberichte lesen, Testfahrten vereinbaren, Newsletter bestellen). Oder sie werden nach der klassischen Methode (Panels, Focus Groups etc.) und nach den klassischen Kriterien (ad recall, brand awareness) bewertet. In beiden Fällen bleibt der missing link zwischen Kontakt und purchase häufig diffus, da er sich im Kopf der Zielgruppen abspielt. Eine Integration der Messung von digitalen Kampagnen und offline sales wird sicher einer der großen Schritte in der Zukunft sein (vergleiche auch mein Post zum Thema third generation webtracking tools), der online und v.a. display als Markenführungsmedium stärken wird.
2. Display – Abziehbild der klassischen Kanäle.
Display Advertising kommt in vielerlei Beziehung gegenwaertig wie eine Kopie seiner klassischen Entsprechungen daher. Nicht nur die Erfolgsmessung folgt wie oben geschildert den alten Methoden der klassischen Mafo. Auch die Funktionsweise der Werbemittel ist im Grunde Print und TV entliehen, vom Direktmarketing jetzt mal ganz abgesehen. Ich weiss nicht wie oft ich es erlebt habe, dass online Kampagnen aus der Klassik “adaptiert” wurden, d.h. Animation der Printanzeige, oder 1:1 Uebernahme des TV Spots, kurz garniert mit einem Call to action und Verweis aufs Gewinnspiel. Die alte broadcast-Mechanik wird einfach ins Internet verlagert. Dies ist aus Sicht der Werbewirkung sicherlich problematisch, wird doch Display Werbung häufig eher verhalten aufgenommen, wenn nicht sogar als Spam wahrgenommen – Unterbrecherwerbung eben, nicht im zeitlichen sondern im räumlichen Sinne. Jeder weiss das (oder hat einer der Leser jemanden im Bekanntenkreis, der Displaywerbung toll findet?) inzwischen ist es auch empirisch belegt, zuletzt in der recht groß angelegten Yahoostudie „Online-Werbeformate – Wissen, was wirkt“.
Diese Einsicht wird über kurz oder lang sowohl die inhaltliche Ausrichtung von Displaykampagnen (Baustelle der Kreativagenturen) als auch die planerische Seite komplett verändern (die Mediagenturen).
Was erstere angeht gibt es inzwischen zahlreiche Kriterien, die fuer Display Werbemittel gelten und nicht selten mißachtet werden. Sie muessen kurz, klar und prägnant sein und immer den benefit des Users im Auge haben – ich zitiere sehr gerne Philip W. Sawyers aus seiner Gebrauchsanweisung fuer Display-Design in Adage: “The internet traveler usually has a clear purpose: to read e-mail, to get medical information, to book a flight to Bermuda … Time moves quickly for people on a mission. Distract them without a quick payoff, and you’re likely to irritate them — rarely a goal of any advertising campaign.” Das heisst fuer mich, dass Display nicht den Fehler der klassischen Werbeformen machen darf (irrelevante Unterbrecherwerbung). Dass layer ads keine Zukunft haben werden. Dass ein Online Werbemittel einen anderen Aufbau als ein TV-Spot hat, in dem meist eine lineare Geschichte mit punchline am Ende erzaehlt wird. Online funktioniert Linearitaet nicht – denn zur punchline guckt keiner mehr hin – die Marke und die message muessen schnell platziert werden und immer sichtbar sein. Und / oder / noch besser das ad verlaesst den broadcast Ansatz ganz und passt sich dem user flow (als optionales Angebot) an. Das kann z.B. in Form einer user-activation geschehen wie in diesem sehr schoenen streaming ad von profero.com (die Brand ist uebrigens dennoch von Anfang an sichtbar), welches ich immer gerne als best practice fuer Bannermechanik zeige. Ich denke, ads dieser Art werden wir in Displaykampagnen häufiger sehen – ein kleiner teaser, gekoppelt mit der basic brand message -und im zweiten Schritt eine oder mehrere engagement Optionen.
Ich bin ebenfalls sicher, dass die Viralitaet eines ads in Zukunft mit in die Bewertung einfliessen wird – nicht die clicks werden in der Kampagne des markenorientierten Unternehmens entscheidend sein (wozu auch wenns auf der Zielseite eh nix zu kaufen gibt?) sondern, ob die Kommunikation so gut ist, dass die Nutzer sie weiterleiten. Ob dass dann wiederum sales triggert ist wiederum eine andere Frage, zumindest aber kann man mit diesem Ansatz offensiv gegen Reaktanzen angehen und eine positive Werbewirkung ansteuern, um die sich in der klassischen Kommunikation nicht wirklich jemand schert.
Auch die Planung wird sich in Zukunft fortschrittsbedingt radikal umstellen. In der Vergangenheit wurde von der ersten Generation der online Mediaplanungsagenturen wie oben geschildert ein – eher performance / engagement orientierter – Umfeldplanungsansatz praktiziert (Umfeld = set of mind –> wird auf message abgestimmt). Seit die großen player, die FMCGs und anderen große Marken in den Markt drängen, ist dieser Ansatz nicht mehr praktikabel, da er in der Regel nicht die gewuenschten Reichweiten erzielt. Oder anders gesagt, der Planer wird mit Umfeldplanung sein Geld nicht los. Auch wurde der Bereich langsam von den großen Affiliatenetzwerken geschluckt. Das ist natuerlich nur die eine Seite der Medaille, die andere ist, dass diese neuen Werbetreibenden und ihre Agenturen aus der Klassik kommend einen GRP fixierten Planungsansatz pflegen, der erst seit Ankunft der AGOF und der internet facts auch endlich amtlich realisiert werden kann. Jedoch ist auch dieser Ansatz der Klassik entlehnt und als solcher aus zweierlei Gruenden schon heute ueberholt.
Zunaechst ist es naemlich so, dass online in einer 1:1 Konkurrenz zu TV (wenn man nur den GRP als Maß aller Dinge anlegt) oft den kuerzeren zieht – geschuldet der Preisentwicklung, welche der OVK Vorsitzende Paul Mudter schön klar zusammenfasst: “Was den Longtail-Bereich betrifft, also austauschbare Inhalte und unspezifische Zielgruppen, gibt es natürlich einen großen Preisdruck. Dagegen lassen sich aber Verticals, sprich hochwertige Umfelder mit einer klaren Positionierung, preisstabil vermarkten.” Während sich also in den networks aufgrund des nach wie vor steigenden verfuegbaren Inventars die TKPs im freien Fall befinden, sind sie auf den “Qualitaetswerbetraegern” recht stabil (hoch). Scheint aus Sicht der Onlinevermarkter erfreulich, nutzt aber letztlich den klassischen Kanälen und macht eine Brandingkampagne im Web oftmals sogar unwirtschaftlich. Den aktuellen Stand der Preisentwicklungen incl. repraesentativer Einschaetzungen der Vermarkter hat sehr schön der Blog Mediaroute in seinem Post Umfrage: Wie sich die Netto-Preise bei der Online-Werbung entwickeln zusammengefasst.
Zm zweiten wird der klassische Ansatz der Zielgruppenplanung via Umfeldbelegung aus meiner Sicht sehr bald der Vergangenheit angehoeren. (Kleine Randnotiz an dieser Stelle: dank des AGOF tools sind die online Pläne vieler Werbetreibender, was die Anzahl und Auswahl der Belegungsumfelder angeht, doch recht ueberschaubar geworden: Ein bisschen soziodemographisches targeting hier, ein bisschen United Internet,Yahoo und Spiegel da, der Rest wandert in die (von der Agentur schon zu Jahrebeginn gebuchten) Reichweitenrotationen – fertig ist der Standardreichweitenplan fuer die digitale Imagekampagne ;-). Aber wie gesagt, dieser Ansatz wird bald der Vergangenheit angehoeren. Die Kommunikation muss heutzutage so chirurgisch fein abgestimmt sein, um nicht unterzugehen, dass sie mit den gegenwaertigen Mitteln der Planung ohne immense Streuverluste, die man auf einem Werbeträger natuerlich immer hat, gar nicht mehr sinnvoll verbreitet werden kann. Und damit meine ich nicht so sehr die Streuverluste im Ansteuern der Mediazielgruppe, diese mag in einem guten Plan perfekt angesteuert werden. Das Problem ist eher, dass das Modell Mediazielgruppe an sich ueberholt ist, da es nicht Faktoren wie den set of mind oder die Position in einem buying cycle (oder, das waere doch mal ein targetingkriterium, den fluktuierenden Kontostand) erfasst.
Ich erinnere mich sehr gut an Werbematerial von einem Vermarkter (passiert mir nicht oft, aber dieses war echt gut), das ich vor ein paar Jahren bekommen habe, welches genau diesen Punkt sehr gut illustriert: Vorne drauf die Frage – Ihre Zielgruppe ist ungefähr 40 (ist schon länger her), hat ein hohes Nettoeinkommen und ist musikinteressiert? Drin waren zwei Bilder von diesen beiden Herren:
Campino http://www.flickr.com/photos/u2005/ / CC BY 2.0
Dieter Bohlen
Jetzt die Preisfrage? Würden Sie diesen beiden in eine Zielgruppe packen? Naja, inzwischen gibt es da vielleicht fuer mache Werbetreibende schon ein paar Ueberschneidungen
Jetzt die Preisfrage? Würden Sie diesen beiden in eine Zielgruppe packen? Naja, inzwischen gibt es da vielleicht fuer mache Werbetreibende schon ein paar Ueberschneidungen ;-)
Wie auch immer. Dass es Sinn macht Werbung nach dem set of mind zu platzieren, hat Google vorgemacht. Ich bin sicher, dass dieser Ansatz in erweiterter Form auch in Awareness und Imagekampagnen kommen wird – was die Mediaplanung der Zukunft sehr interessant machen duerfte. Diese gehoert der Audiencebuchung. Audience im Sinne einer von der Soziodemographie geloesten und nach fluktuierenden Interessen eingeteilten Kommunikationszielgruppe, die sich fortlaufend in realtime dynamisch neu zusammensetzt. Behavioural targeting (vergleiche auch meinen post zum Thema) ist da nur ein erster – sehr kruder Ansatz. In eine interessante Richtung geht der Ansatz des Rubiconprojekts oder noch mehr des Cookiebrokers Blukai.
3. Display – im walled garden unerwuenscht.
Der dritte Aspekt, der Display – und damit meine ich in diesem sehr zukunftsgewandten dritten Abschnitt alle paid media Image- und Brandingmaßnahmen – maßgeblich prägen wird, ist einer der – sehr zur Beunruhigung der gesamten Industrie – weitgehend ausserhalb des Einflussbereichs der Werbetreibenden und Vermarkter steht – das sich ändernde Mediennutzungsverhalten. Zweifelsohne ist dies ein sehr wichtiger Bereich und sicherlich auch der, ueber den gegenwaertig am meisten spekuliert wird. Da es sich hierbei jedoch eben um Spekulation handelt – sowohl im Hinblick darauf was da alles noch kommen mag und wie schnell die alten Strukturen aufbrechen, möchte ich das Thema nur kurz anreißen und auf ein paar potenzielle Herausforderungen hinweisen.
Mediennutzung wird konfigurierbarer. Es ist denkbar, dass die Interfaces der Zukunft weniger wie ein browser als wie ein Streamclient funktionieren, ähnlich Hootsuite oder Seesmic. Daten und Informationen werden als realtime Stream konsumiert, wobei der stream jederzeit frei eingestellt werden kann, je nach Interesse – seien es News aus dem eigenen Netzwerk, local news, Musiknews etc. Es wird eine Widgetisierung des Medienkonsums stattfinden, in dem Displayadvertising nicht mehr unbedingt oder nur nach entsprechender Erlaubnis stattfindet. Bisher war die Konfiguration eines persönlichen werbe- und ablenkungsfreien Media environments doch recht aufwendig und den Nutzern vorbehalten, die die Zeit investierten, sich mit Tools wie RSS Readern oder Feed-Aggregatoren wie Yahoo Pipes auseinanderzusetzen. Attraktiv in der Zeitersparnis, jedoch nicht in der Einrichtung und auch nicht unbedingt in der Anmutung. Die Ankuft des Iphone und des Ipad und Apples Erfolgsstory der Appletisierung von Inhalten gibt einen Vorgeschmack darauf, wie das browserunabhängige Environment der Zukunft aussehen koennte. Im besten Fall wird es zu einer fuer Werbetreibende kaum noch abzudeckenden Komplexität der Werbeformen führen, dem Splinternet, im unguenstigsten Fall wird Werbung ueberhaupt nur noch per incentive oder durch unschlagbare Relevanz in das inner sanctum der Mediennutzer durchgelassen. So wie in diesem Augmented Reality Film, der in letzter Zeit die Runde auf Twitter gemacht hat, wird die Zukunft dann wohl nicht aussehen (ich wuerde jedenfalls all diese brands nicht reinlassen, es sei denn sie zahlen fuer den Tee):
Vielmehr wird die Zukunft aus meiner heutigen Einschaetzung so aussehen: Es ist das Jahr 2017. Durch die Abschottung der Rezipienten von paid media (=Spam) Maßnahmen hat Werbung eine andere Qualität bekommen. Ohne den Schutz der klassischen Informationsvertriebssysteme und auf sich selbst gestellt steht Werbung (jetzt nur noch Markenkommunikation genannt) in Konkurrenz zu redaktionellen Informationen, Entertainment (XBox und Hollywood), Musik und anderen populaeren cultural products. Mediaplanung wie wir sie kennen gibt es nicht mehr. Incentivierte Werbung gibt es noch, hat sich aber nicht richtig duchgesetzt, da der Nutzen des Werbetreibenden in der Regel zu gering und die Audience zu speziell (das Prekariat) ist. Vielmehr setzen Unternehmen auf den Informationen auf, die von ihren Zielgruppen im Netz hinterlassen wurden (freiwillig, aus Unachtsamkeit oder von anderen Instanzen wie shops, content providern oder social networks gesammelt und verkauft). Und dann klopfen sie beim user an, ob er bereit waere, eine Markenbotschaft zu empfangen, die fuer ihn relevant sein koennte. Naja, wer weiss, am Ende kommt es ja doch immer anders und vielleicht steht die neue Killerapp schon vor der Tuer, die wieder alles in eine andere Richtung lenken wird.
Authors bio is coming up shortly.