Die meisten online Mediaplaner mit denen ich spreche – und speziell diejenigen mit performance marketing Hintergrund – sind behavioural targeting gegenueber eher skeptisch eingestellt. Ist diese Technologie in den letzten drei Jahren tatsaechlich mehr gehyped worden, als sie verdient? Das Surf- und Clickverhalten als Anhaltspunkt fuer die Interessen der Nutzer zu nehmen, ist sicherlich ein sinnvoller und auch praktikabler Ansatz (die Datenschutzdebatte mal außen vor gelassen). Ich möchte jedoch – aus eigener Erfahrung und auch im Hinblick auf alle Gesprächen, die ich mit Kollegen und Planern hatte – bestreiten, dass behavioural targeting die Kampagneperformance verbessert. Im Gegenteil – Werbung nach Interessensprofilen zu platzieren ist aus meiner Sicht ein waste of mediabudget. Und zwar sowohl aus Conversion als auch aus Klickratenperspektive.
Die Kampagnenperformance hängt nach wie vor ab vom Kontext und daher ist die gute alte Umfeldplanung der erfolgsversprechendere Planungsansatz. Das Prinzip Google sozusagen. Der set of mind der Rezipienten ist entscheidend und auch wenn ich ein grundsaetzliches Interesse an Reisen, Autos oder Versicherungen habe, heisst das nicht, dass ich auf Werbung dieser Branchen eher anspreche, wenn ich gerade auf youtube surfe oder im Internet ein neues Handy recherchiere. Im Prinzip ist behavioural targeting vergleichbar mit einer Werbepause (oder Werbeunterbrechung) im TV, in der nur Werbung zu fuer mich relevanten Themen laeuft (das bekommen die Top Planer aber ohnehin schon so hin ;-) Unterbrechung bleibt Unterbrechung – ob zeitlich wie im TV oder raeumlich wie im Web. Bin ich im “Spielfilm set of mind”, habe ich in der Regel weder Zeit noch Kopf mich um etwas anderes zu kuemmern, sondern bin davon eher genervt.
Der Vergleich mit der TV Planung zeigt sehr gut, dass behavioural targeting eher einer klassischen Denke entspricht. Aus meiner Sicht wurde die Technik auch vor allem im Hinblick auf die klassischen Mediaplaner (und die großen Budgets, die sie verwalten) so vehement gepusht. Um eine Argumentationshilfe fuer den shift der Mediagelder von TV ins Internet zu geben. Und der Ansatz erscheint auch plausibel. Behavioural targeting stellt eine technologisch fundierte Ergänzung zur klassischen Zielgruppenplanung dar und damit ein weiteres Kriterium, um die vorab definierten Zielgruppen noch genauer und zielgerichteter zu erreichen. Um eine weitere Minimierung der Streuverluste zu realisieren. Bei nicht performance orientierten Kampagnenzielen sind das gewichtige Faktoren, die einen Mediaplan (noch) besser aussehen lassen (kleiner Exkurs – durch die Agenturbrille betrachtet, sind die Awareness und Imagekampagnen natuerlich auch diejenigen mit den Megabudgets. Ecommerce und Abverkauf sind zwar ein solides und krisensicheres Geschäft, aber Procter und Gamble und Coke stecken allein schon vertriebstechnisch bedingt Ihre Mediamillionen in Imagekampagnen).
Behavioural targeting also als Optimierer fuer Werbemediaplaene und Treiber von Klassik zu web? Alles fein? Es bleibt aus meiner Sicht die Frage der Werbewirksamkeit. Letztlich handelt es sich bei behavioural targeting wie oben schon angefuehrt um Werbung out of (immediate) context. Also Unterbrecherwerbung. Altes Denken. Ueberspitzt gesagt: Spam. Ich bin davon ueberzeugt, dass dieser Ansatz den Marken nicht nutzen wird und langfristig wie die meisten Formen der Unterbrecherwerbung verschwinden wird. Und die mäßigen performance Werte untermauern meiner Meinung nach diese These.
In diesem Zusammenhang möchte ich noch ein Hinweis auf das amerikanische startup Blukai geben, das den Ansatz des behavioural targeting in einer Art und Weise weiterentwickelt, dass ich mich wundere, dass die Berichterstattung in Deutschland de facto nicht stattfindet. Blukai ist im wesentlichen eine cookie exchange plattform, mit deren Hilfe man behavioural targeting Kampagnen zu allen möglichen Kriterien planen kann – weit spezifischer als das allgemeine Surf und Clickverhalten, da die Daten auf onsite Interaktion basieren. Im Interview erklärt CEO Tawako das Prinzip folgendermaßen: “The top online travel agencies and retailers or car configurator sites -[...] these guys know more than even Google does about your travel plans. You get very rich information in one place. [These] sites want to monetize and control their data. The marketers, ad networks and publishers really need that data. So we created an exchange”.
Der Clou daran ist, dass die getrackte on site Interaktion auch sales mit einschliesst. Und damit ein behavioural targeting ermöglicht, dass auch performance Planer überzeugen sollte. Targeting auf Grundlage von shopping behaviour. Sehr gut zusammengefasst auch nochmal in diesem Artikel in Advertising Age.
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