Grundsätzlich vertrete ich in diesem blog ja die Meinung, dass viele brands, und allen voran die FMCGs in Zukunft in Schwierigkeiten geraten werden, da der Erfolg dieser brands in großem Maße von klassischer broadcast Werbung abhängt, das advertising und marketing playing field jedoch durch den Vormarsch der digitalen Kanäle eingeebnet wird. Das ganze playing field? Nein, denn es wird noch ein paar mediale gallische Dörfer geben in Form von Massen- und Liveevents geben.
Google Sales Chef Stefan Tweraser hat die Entwicklung von Bewegtbild-Content in einem Interview mit der Internet World sehr klar und präzise zusammengefasst: “Es wird drei Arten von content geben: Live-Sendungen, Formel-1-Rennen, das WM Finale, DSDS, Wetten dass… - das sind die Großereeignisse, die immer funktionieren, weil sie eine wichtige soziale Funktion haben.[...] Daneben gibt es “Content aus der Dose”, Filme, Serien und Sendungen, die durchaus Blockbuster Qualität haben, bei denen aber nicht das Gemeinschaftserlebnis im Vordergrund steht. Dieser content wird leben, aber das Sendekonzept mit einem festen Programmschema wird sterben. Die dritte Art ist user generated content. Bei diesem content geht es um die Mitteilungsfunktion, um das Abdecken von Nischen, um Nachrichtenwert und lokales Geschehen.”
Gehen wir davon aus, dass Kategorie zwei und drei fuer den alten Ansatz des Massenadvertisings nicht mehr zur Verfügung stehen werden. Bleibt Kategorie 1 – Event-TV. Hier werden wir es in Zukunft mit einer Form von verknapptem, attraktivem content zu tun haben, der – wie in der Ära der Broadcasting Monopole – exklusiv gesponsort werden kann. Da die Kosten des Sponsorings natürlich exorbitant sind und aufgrund der zunehmenden Verknappung auch noch weiter steigen werden, werden die Advertising Plätze auch denjenigen spendern vorbehalten sein, die die entsprechenden Mediagelder aufbringen können – den Cokes, Microsofts und Unilevers, die dadurch noch eine ganze Weile das Modell der Massenexposure ihrer Brand durchziehen koennen. Dass das die strukturellen Probleme dieser Marken mit ihren austauschbaren Produkten Limonade, Betriebsystem oder Duschgel lösen wird, halte ich dennoch für unwahrscheinlich. Diejenigen Marken, die sich intelligent verhalten – und das sind ja inzwischen recht viele – werden diese high exposure points als einen – den ersten – von vielen Kontakten nutzen, an dem sie ihre Zielgruppen abholen um sie in ihr (content oder entertainment) Universum zu ziehen und einen Dialog anzustossen (siehe auch mein Post zu den vier Megatrends in der Markenkommunikation). Drive to web wuerde man umgangssprachlich dazu sagen…Und sie werden natuerlich sehr gut gemachte, teure und teilweise auch sehr unterhaltsame Werbespots produzieren, die man nicht unbedingt nur als Unterbrechung wahrnehmen wird. Wer diese Form der Unterhaltung mag, dem sei an dieser Stelle noch Superbowl-ads.com empfohlen.
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