Gelddruckmaschinen, Mediawährungen, Datenschützer – Impressionen vom nugg.ad Anwendertag

Diese Woche war ich auf dem nugg.ad Anwendertag. Neben zahlreichen Präsentationen zu Neuerungen, Datenschutz und Plänen des Unternehmens für die Zukunft, gab es auch ein paar ganz interessante Diskussionen, die die grundsätzliche Rolle von nugg.ad, bzw. Targeting-Technologie im Markt angerissen haben.

Man kann sicher sagen, dass nugg.ad der bedeutendste targeting-Anbieter im deutschen Markt ist. An die von nugg.ad betriebene open targeting platform sind die meisten großen Vermarkter angeschlossen, nugg.ad verfügt über einen der größten und hochwertigsten Cookiepools in Deutschland und hat sich mit den Produktentwicklungen der letzten Jahre speziell im Kampagnenanalysebereich als eine nicht mehr wegzudenkenkende Größe im Bereich der Awareness und Imagekampagnen, kurz der Markenkommunikation etabliert. Manche der anwesenden Mediaplaner haben hinter vorgehaltener Hand sogar von einer Gelddruckmaschine gesprochen. Nun, man wird sehen, wohin der Markt sich entwickelt, jetzt wo der einzige Wettbewerber Audience Science sich zu erholen scheint.

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Interessanter jedoch als die Frage, welcher Technologieanbieter in Zukunft die Nase vorne haben wird, scheint mir zu sein, welches Potenzial Targeting als Gattung im Vergleich zu “klassischen” Onlinekampagnen und vor allem auch im Vergleich zu klassischen Kanälen, allen voran TV hat. Ich sage es gleich vorab, ich bin der Meinung, dass Targeting im Bereich der Brand-Kommunikation das Feld komplett aufrollen wird. Das Potenzial einer Mediaplanung, die Audiences statt Umfelder einkauft, ist gerade in der Markenkommunikation um ein vielfaches effizienter, streuverlustärmer als klassische Umfeldplanung. Anders übrigens als in der performance-orientierten Planung, wo nach wie vor neben dem Einkaufspreis im wesentlichen der Kontext entscheidend ist (aber das ist ein anderes Thema). Das hat übrigens auch nugg.ad erkannt und mit den Produktentwicklungen in den letzten zwei Jahren (Branding Optimiser, Kontaktklassenoptimierung) massiv in die Entwicklung von Instrumenten investiert, die das Kernprodukt des Predictive Behavioural Targeting in einer Weise unterstützen und ergänzen, die Targeting für Markenverantwortliche und nicht nur für den Vertrieb oder den E-Commerce Sektor interessant macht.

Der Reichweitenuplift – das unbekannte Wesen

Allerdings kämpft man als Planer, gerade im Bereich der Vergleichbarkeit mit anderen Kanälen und der Darstellung der Leistungswerte im Plan immer noch mit ein paar Unzulänglichkeiten. So ist eines der Kernversprechen einer Targetingkampagne der uplift in der Zielgruppen-Nettoreichweite. In der Theorie liegt dieser Vorteil auf der Hand – in einer RON-Kampagne habe ich beispielsweise einen hypothetischen Zielgruppenanteil von 10%, in einer Targetingkampagne wird dieser Anteil theoretisch auf bis zu 100% gesteigert. Die Streuverluste ergeben sich durch Unschärfen im nugg.ad-System (es handelt sich ja auch um eine Modellierung). In der Praxis liegen die Steigerungen (nachgewiesen in vielen Cases) teilweise über 50%. Und hier kommt schon das erste Dilemma des Planers. Die tatsächliche Steigerung lässt sich nur durch eine Messung in der Kampagne selbst herausfinden – in einem Szenario das vorsieht, dass eine Untersuchungsgruppe die Kampagne ohne Targeting zu sehen bekommt, eine weitere mit targeting, im Laufe der Kampagne wird eine Erhebung durchgeführt, die das Zielgruppenpotenzial in jeder Untersuchungsgruppe vergleicht. Am Ende kann man eine klare Aussage über den uplift machen. Allerdings ist es ja in der Regel nicht das Kampagnenziel, die Wirksamkeit von Targeting nachzuweisen, sondern die Wirksamkeit der Werbung. Dieses Szenario ist also letztlich Unsinn und dient mehr nugg.ad als dem Werbetreibenden.

Bleibt der Weg über die AGOF. Hier kann die Kampagne abgebildet und die Nettoreichweite ausgespielt werden. Nugg.ad stellt dagegen auf Anfrage für einen Mediaplan die Nettoreichweite mit Targeting (ausgewiesen durch unique clients in der modellierten Zielgruppe) zur Verfügung. Allerdings kann man nicht die eine mit der anderen Zahl vergleichen, da es sich um zwei komplett unterschiedliche Erhebungen handelt. Der uplift – entweder man glaubt dran oder nicht…

Die Nettoreichweite – entscheidender KPI im Rennen TV versus online

Eine Diskussion ging auf dem Anwendertag interessanterweise in eine Richtung, die vorsieht, dass das neu entwickelte Agency Dashboard die Nettoreichweiten verschiedener angeschlossener Vermarkter, beispielsweise derer, mit denen einen Agentur einen Rahmendeal hat, einliest und auf Kampagnenebene incl. ausgerechneter Überschneidungen ausweist. Die Daten sind da, sie müssten bloss integriert werden. Was dem Planer perspektivisch die Möglichkeit geben würde, Planvarianten à la AGOF mit real-time-Daten anzulegen und die Nettoreichweite auszuweisen. Das klingt schon ein bisschen nach Killer App.

Man wird sehen, wohin sich das Thema entwickelt. Ich bin sicher, dass die Ausweisung der Nettoreichweite ein Thema bleibt, was nugg.ad in der Zukunft beschäftigen wird, da diese eine der zentralen Währungen ist und letztlich die Vergleichbarkeit mit TV herstellt. Und daran basteln ja alle Agenturen – wie kann online methodisch sauber mit TV verglichen werden. Aus meiner Sicht ist übrigens – trotz aller Unzulänglichkeiten -  die ausgewiesene Reichweite einer technisch modellierten Zielgruppe wesentlich aussagekräftiger als die Ausweisung per Panel, speziell in der AGOF.

Die Nettoreichweitenprognose eines Plans nach AGOF macht nämlich einen entschiedenen methodischen Fehler (und mich überrascht, dass das kein grosses Thema in der Branche ist) – sie rechnet auf Grundlage der Gesamtpotenziale einer Platzierung, genau wie das ein TV-Planungstool tut. Im Gegensatz zu TV kaufe ich aber online nicht Gesamtpotenziale ein. Oder anschaulich gesagt – sind in einer TV-Schiene zwischen 20 und 21 Uhr eine Million Betrachter erhältlich, kaufe ich sie mit meinem Spot alle. Das statistische Berechnungsmodell kann greifen, der Zielgruppenanteil entspricht der Prognose des Planungstools. Sind auf einer Online-Platzierung zwischen  20 und 21 Uhr eine Million User erreichbar, kann ich mir aussuchen, ob ich davon 10, 1000 oder eine Million erreichen möchte. Ob das Cluster von 1.000 Usern dann aber genau meiner im Planungstool ausgewiesenen Grundgesamtheit entspricht, oder ein komplett unrepräsentativer Ausschnitt ist, weiss kein Mensch. Entsprechend sind die ausgewiesenen Nettoreichweiten kompletter Blödsinn. Würde ich behaupten, lasse mich aber gerne eine besseren belehren.
Insofern ist für mich klar, dass Targeting und nicht die panelbasierte Planung in den nächsten Jahren zunächst in den Ring mit der klassischen TV-Planung steigen wird und diese dann letztlich mit der fortschreitenden Integration der digitalen Endgeräte ablösen wird.

Third Party Daten

Hinzu kommt ein weiterer sehr interessanter Punkt, den nugg.ad gestern präsentiert hat – die Integration von Third Party Daten. Für Werbetreibende ist es bereits jetzt möglich Zielgruppen-Daten einzuspeisen (Otto-Warenkörbe, GfK-Daten, man kann sich da einiges vorstellen) und für Targetingzwecke da draussen zu nutzen. Das Blukai-Prinzip, von dessen Wirksamkeit ich ja ebenfalls seit langem überzeugt bin.

Ob das ganze in Zukunft alles so stattfinden wird, ist wieder ein anderes Thema, das von den politischen Rahmenbedingungen hinsichtlich Datenschutz abhängt. Nugg.ad war so freundlich, das für die Branche bedrohliche Szenario recht eindrucksvoll darzustellen. Es gibt eine Selbstverpflichtungserklärung der Industrie zur Kennzeichung entsprechender Werbung. In diesem Jahr sollen 80% der Targeting-Kampagnen gekennzeichnet werden.  Wenn das nicht erreicht wird, weiss man auch nicht was passiert. Aber die Möglichkeit besteht, dass es bei entsprechender Regulierung mit dem Gelddrucken irgendwann vorbei ist…

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