Inzwischen haben alle Agenturplayer verstanden, dass digitales marketing nicht nur neue channels bedeutet, sondern dass wir es mit einem veränderten Mediennutzungsverhalten zu tun haben.
Die Broadcasting-Nadelöhre werden in den nächsten Jahren verschwinden, Banner und TV werden an Bedeutung verlieren wie bereits Print und Radio. Die Reichweiten werden so zusammenschmelzen, dass eine Massenkommmunikation wie in den letzten Jahrzehnten keinen Sinn mehr macht. De facto ist sie schon jetzt gar nicht mehr realisierbar. Und – noch gravierender – die Einstellungen ändern sich. In einer Zeit, in der Werbung nicht mehr nebenbei konsumiert werden muss, um an den content zu kommen, tritt Werbung in den direkten Wettbewerb mit dem content.
Und wie reagieren die markenführenden Agenturen? Die klassischen Kreativagenturen versuchen digitale Experten an Bord zu holen – mindestens digitale ADs und CDs, um die Technologien zu verstehen. Noch besser Channelexperten und digitale Strategen, um zu verstehen, wie man sich in der digitalen Welt bewegt. Das faellt nicht immer leicht, heisst es doch in der Konsequenz, dass der CD nicht mehr die letzte Instanz sein kann. Das trifft die Kreativagentur ins Herz des Selbstverständnis und man wird sehen, ob die Zunft diese Transformation ertragen kann. Dass das keineswegs garantiert ist, hat die Branche ja schon selbst erkannt, Amir Kassaei fragt sich im Interview ob das Modell der Werbeagentur nicht möglicherweise überholt ist. Bis dahin gehen die klassischen Kreativen so mit dem Strukturwandel um, dass sie im Bereich der PR- und Eventagenturen wildern. Alles, was nicht als Mediaplacement eingekauft wird, wird als Beweis herangezogen, dass man es verstanden hat mit den audiences von heute umzugehen. Earned Media heisst der heilige Gral und beweist street-cred.
Auf der anderen Seite kaufen die klassischen Digitalagenturen (die ehemaligen “Webbuden”) klassische Strategen ein und bauen Marken Knowhow auf. Und sie bilden channelplanningunits. Die neue Digitale ist eines der jüngsten Beispiele, hat sie doch mit Ihrem Ansatz des connection planning erkannt, dass der Channelfragmentierung im digitalen Bereich Rechnung getragen werden muss.
Was die Markenführung angeht, verfügen die Webagenturen gegenüber den Kreativagenturen in mindestens einem zentralen Bereich über einen großen Vorsprung. Sie wissen wie man Marketing trackt. Customer insights generieren sie on the go aus der Kampagne, reportings sind ihr daily business. Der Erfolg einer Werbekampagne lässt sich sofort im Nutzerverhalten ablesen, die Vernetzung mit dem stationären Vertrieb ist im Gange. Auch drängen viele Webagenturen wie Pixelpark, Aperto oder Neue Digitale in den performance Bereich, um die großen Markenauftritte komplementär zu unterstützen. Das generiert weitere insights, nutzt der Kampagnenperformance, vor allem nutzt es aber den Entscheidern aus den Marketingabteilungen der Kunden, können diese sich doch immer über die Zahlen und Daten absichern. Die klassischen Agenturen sind hier nach wie vor im mindset der Rheingolds / Ipsos Ära. An sich muessten sie mit aller Macht in eigene tracking Expertise investieren, gäbe es ihnen doch die Möglichkeit neuen business zu generieren und die Präsenz der Marktforschungsinstitute zu brechen. Diese werden – sowie die Digitalisierung der channels fortschreitet – sowieso an Einfluss verlieren, die Frage ist jedoch wer den Datenpart und damit diesen elementaren Bereich der Markenführung in Zukunft übernimmt?
Und die Mediaagenturen? Sie fangen an, Kreationsdienstleistungen anzubieten – oft genug wird die Kreation sogar direkt vom Vermarkter als addon zur Mediaschaltung angeboten. Die klassischen Agenturen sehen das natürlich nicht gern. Nimmt es ihnen doch einerseits Geschäft weg, andererseits verlieren sie die Kontrolle über die heilige Kuh der Marke.
Der Lead der klassischen Kreativagentur ist in Frage in gestellt, da das “Was” der Markenkommunikation nicht mehr das alles bestimmende Kriterium in der Markenfühtrung ist. Gleichberechtigt stehen hier das “wo” und das “wann” und das “wie lange” – Fragen die Media und Digitalagenturen besser beantworten koennen.
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