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Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern. Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismässig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen online marketing und performance marketing, data mining und social media marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.
Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:
Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw.)
Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 2 der Serie, in dem ich mich mit der webtracking und webanalytics beschaeftige, und Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzeige.
Speziell in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind klare Key Performance Indicators gefragt. In comes data warehousing – die Daten, die in den digitalen Kanälen aus adservern und sitetracking tools gewonnen werden koennen, vermitteln genau die Ebene, die eine panelbasierte Mafo nicht bieten kann. Sie werden in der Interaktion mit der Brand gewonnen und bieten direkten Aufschluss ueber die Werbewirksamkeit einer Maßnahme, je nach Vertriebsweg sogar über den Zusammenhang von Kaufverhalten und Kommunikationsmaßnahme. Das Brand Engagement wird in einer realen Situation beobachtet. Auch diese Methode hat jedoch einige Defizite, die sowohl in der Anwendung, als auch in der unausgereiften Technik liegen.
1. (noch) mangelnde Integration aller existierenden tools: Nach wie vor gibt es speziell im Display und Search Advertising eine starke Fixierung auf Clicks. Wenn der Werbetreibende nicht selbst ein Ecommercetreibender ist und der sale / lead oder definierte Zielwert direkt im adserver ausgewiesen wird, ist das Erfolgskriterium Nr1 einer Kampagne die Clickrate, die aber nichts wert ist, weiss man nicht, was nach dem Click passiert. Dies hat oft eine strukturelle Ursache. Den Adserver oder das SEM Konto verwaltet oftmals die Mediaagentur. Das sitetracking liegt i.d.R. beim Kunden selbst oder dessen Digital-/ Webagentur. Diese Stellen arbeiten nicht unbedingt zusammen, oft arbeiten sie sogar gegeneinander. so hat die Mediaagentur natuerlich kein Interesse daran, vorgefuehrt zu bekommen, dass ihre billigen Clicks nichts taugen. Umgekehrt wird das tatsaechliche Brand Engagement nicht immer in Korrelation mit den Werbemaßnahmen, den entry points, sowie deren Mediakosten gesetzt. Auch die Verknuepfung von adserver / analytics und CRM tool ist keineswegs Standard – eine Prüfung der Marketingmaßnahmen im Hinblick auf die Loyalität oder retention rate der jeweils generierten Kunden findet oftmals nicht statt.
2. Brand Engagement / Interaktion findet nur mit einer Minderheit statt: Was die Betrachtung des Brand Engagement selbst angeht, muss bedacht werden, dass hier Kommunikation mit einer sehr spitzen Zielgruppe stattfindet – nämlich denen, die der Marke schon sehr nahe stehen und mit ihr in Interaktion treten (wolllen). Ist die Analyse des Verhaltens dieser Nutzer fuer kleine Marken und Unternehmen, die in überschaubaren oder speziellen Marktsegmenten agieren, absolut ok und ausreichend, so greift sie bei den großen Marken (noch) nicht weit genug. Zunaechst bilden die digitalen Brand Endorser nur einen geringen Teil der Produktkäufer ab. Und möglicherweise sogar einen ganz und gar nicht repraesentativen. Eine aktuelle Studie von Comscore fand heraus, dass nur 8% aller US-Onliner fuer 86% aller Clicks verantwortlich sind. Eine Zahl, die einen wieder zurueck zur klassischen Marktforschung bringt, die wenigstens einen repraesentativen gesellschaftlichen Durchschnitt betrachtet. Zusaetzlich handelt es sich bei den Endorsern moeglicherweise nur um die Potenziale, die sich in der letzten Phase des buying cycles befinden, alle anderen, grundsaetzlich produktaffinen oder produkt- aber nicht mediumaffinen (Stichwort ROPO) bleiben aussen vor, werden bei einer Fixierung auf Brand Engagement kommunikativ nicht erreicht und ihr Verhalten / Wahrnehmung gegenueber der Brand nicht beruecksichtigt.
3. Es fehlt die connection zum stationaeren Handel: Dies ist aus meiner Sicht die Lücke, die gerade fuer die großen und primaer auf stationaeren Handel ausgerichteten Marken (FMCGs, Autos, Kleider, Luxusgüter) gegenwaertig das Thema webtracking noch niedrig auf der Agenda rangieren laesst. Ich bin aber sicher, dass in den naechsten zwei bis drei Jahren der Trend massiv zur Integration aller verfuegbaren Datenquellen gehen wird (POS, digital advertising, direct mailing, CRM und auch klassische Mafoergebnisse), diese zusammenwachsen werden und in zentralen tools zugaenglich gemacht werden. Speziell die Gegenueberstellung von POS Daten (ob direkt ueber den Handel bezogen, ueber loyality cards oder andere Quellen) und die Integration mit einem System, das die realtime advertising spendings ausweist, wird zu einem Boost des Einsatzes dieser Systeme fuehren und Analysten, die aus dem Datentsunami sinnvolle Erkenntnisse ziehen koennen werden zu sehr gefragten Leuten. Firmen, die fruehzeitig in entsprechende “third generation digital analytics tools” investieren, werden schnell Wettbewerbsvorteile haben, da sie ihre Marketingbudgets sehr viel effizienter und flexibler einsetzen koennen. Ein absolut lesenswerter Post zu dem Thema findet sich auch webanalyticsdemystified, wo auch ein umfangreiches whitepaper zur Verfuegung gestellt wird.
Hier geht es zu Teil 1 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: klassische Marktforschung
Hier geht es zu Teil 3 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: social media monitoring
