Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern. Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismässig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen online marketing und performance marketing, data mining und social media marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.
Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:
Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw)
Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 1 der Serie, in dem ich mich mit der klassischen Marktforschung beschaeftige, und versuche ihre Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzuzeigen.
Die klassische Marktforschung ist – in a nutshell – in der Lage in einer vordefinierten Zielgruppe Brandawareness und Imagewerte festzustellen. Durch Schwankungen in diesen Werten koennen Erfog oder Misserfolg von Kommunikationsmaßnahmen herausgefunden werden. Die grossen Werbetreibenden geben einen nicht unbeträchtlichen Teil ihrer Marketingbudgets fuer Marktforschung dieser Prägung aus. Zielgruppenanalysen, Pretests, Trendforschung, Marktsegmentierungen, Markenimageuntersuchungen und wie die Produkte alle heissen. Die Methoden der Erfolgsevaluation und -prognose sind extrem differenziert und einige der Ergebnispräsentationen die ich gesehen habe waren in ihrer Konsistenz und Aussagekraft nicht nur überzeugend und inspirierend sondern oft auch extrem unterhaltsam. All diese Studien geben hervorragende Anhaltspunkte fuer die Führung der Marke in die richtige Richtung. Allerdings weist diese Methode aus meiner Sicht auch einige Unzulänglichkeiten auf, die sie eher zum Auslaufmodell prädestinieren:
1. Untersuchungskontext: Die Datenerhebungsmethode der Befragung basiert auf einer vorab definierten represaentativen Selektion, sei es ein panel, eine focus group, eine onsite Befragung, Telefoninterviews whatever. Ueberspitzt gesagt findete der Datenerhebungsrahmen also i.d.R. in einer kuenstlichen Situation statt. In der konkreten Interaktionssituation von Zielgruppe und brand moegen die “Antworten” oder Daten aber ganz andere sein. Faktoren wie Kaufentscheidungsprozessstadium, Kontostand oder einfach die momentan verfuegbare Zeit koennen in diesem Fall zu ganz anderen Ergebnissen und Werbewirksamkeiten führen. Oder anders ausgedrueckt – eine grundsaetzliche Brandaffinitaet im Labor bedeutet noch keine Kaufentscheidung oder Interaktion im realen Leben.
2. Zielgruppendefinition: Die Segmentierung findet immer schon vorab auf konzeptioneller Ebende statt. Man denkt in Sinusmilieus und soziodemografischen Mikrozielgruppen, in geografischen und psychografischen Einheiten – in der Realität sind diese Einheiten aber nicht trennbar, sondern fliessen, auch aufgrund der gegenwaertigen “Mikro-Lebenssituation”. Natuerlich ist davon auszugehen, dass der postmoderne Hedonist mit ueberdurchschnittlichem HHNE eine Affinitaet zu schnellen Autos und fernen Straenden hat. Ich behaupte aber, dass die Affinitaeten wechseln – nach Saison, nach Tages- und Jahreszeit, nach Gesundheitszustand – nach set of mind. Ein pretest in einer Zielgruppe mag daher gute Ergebnisse bringen – in der Kampagne zaehlen noch weitere Faktoren.
3. unscharfe Erfolgskriterien: Während klassische Marktforschung im Hinblick auf Kampagnenauswertung vor allem darauf abzielt, die allgemeine Wirkung und Bekanntheit einer Brand festzustellen, kommt sie bei einer konkreten Evaluierung der Wirtschaftlichkeit einzelner Kommunikationsmaßnahmen schnell an ihre Grenzen. Empfehlungen zur Optimierung des Kommunikationsmixes sind immer nur Annäherungen, eine konkrete ROI Berechnung lässt die Methodik nicht zu. Auch lässt sich eine direkte Verbindung von (realen) Kaufentscheidungen und Brandawareness nur näherungsweise zeigen. Im Bezug auf die Allokation von Crossmediabudgets erleichtert das die Entscheidungsfindung nicht. Im aktuellen Spannungsfeld TV versus Online Advertising kann die klassische Marktforschung beispielsweise keine klare Antwort daruf geben, wie der optimale Marketingmix zur Erzielung von Image und Awarenesseffekten auszusehen hat. Es gibt zahlreiche Studien, die das Markenbildungspotential von Display beleuchten (ich weise immer wieder gerne auf die take gas Studie von Tomorrow Focus und Doubleclick hin, die 2007 eine fiktive Marke im web launchten und die Werbewirkung untersuchten, hier das Ergebnis als pdf), auch kann das web TV inzwischen in Reichweiten das Wasser reichen (in UK haben sich die digitalen Kanäle in Bezug auf die spendings schon seit einiger Zeit an TV vorbei geschoben) – eine klare Empfehlung oder gar eine flexible Optimierungsstrategie wie sie die Kommunikationsplaner in den rein digitalen Kanälen praktizieren kann die klassische Mafo fuer den Crossmediamix jedoch nicht abgeben.
Hier geht es zu Teil 2 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: webtracking und webanalytics
Hier geht es zu Teil 3 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: social media monitoring
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