Coke versus the Rolling Stones

Es wird interessant sein, das Verhalten der großen FMCG brands in den naechsten Jahren zu beobachten.  Die These, die sich duch diesen Blog zieht ist ja die, dass sich das advertising playing field einebnet, als Folge des sich ändernden Mediennutzungsverhalten, der Fragmentierung oder eher Atomisierung der Kanäle und der Abwendung der Zielgruppen von paid media (aufoktruiert) hin zu earned media (freiwillig konsumiert, bzw. freiwillig angesteuert).

Vor diesem Hintergrund mache ich mal ein kleines Gedankenspiel. Wer wird 2015 die größere brand sein?  Coca Cola oder die Rolling Stones? (Ist klar, werden natuerlich die Stones sein, so sie denn noch am Leben sind).

Was spricht für Coca Cola? Coke war oder ist die bekannteste Marke der Welt und ist praktisch in jedem Land der Welt zu haben. Coke ist omnipräsent – Ob als Sponsor einer Vielzahl von events, im TV, Kino oder Internet. Coke produziert hochwertiges online entertainment, verzahnt mit spektakulären klassischen teaser Kampagnen (man erinnere sich auch an die letzte Coke Zero Kampagne). Und – und das ist wohl der wichtigste Punkt – Coke hat eine der größten und erfolgreichsten Facebook Communities überhaupt, incl. unzensierten Twitterfeeds und Pinnwand und einem entertainment Mix aus apps, musik, video, spielen und sales promotions. Coke ist im Web 2.0 einer der ganz großen player. Was also ist das Problem?

Eine Marke wie Coke hat – so meine These – ein strukturelles Problem. Das Produkt, das dahinter steht, hat nämlich keinen USP. After all – es geht hier um eine Limonade unter vielen. Das wird in Zukunft verschiedene Probleme nach sich ziehen:

1. Die Strategie die Coke zum Erfolg geführt und seine Markenmacht begründet hat, basiert seit Jahrzehnten auf paid media. Paid Media ist aber ein Auslaufmodell. Es wächst eine Generation heran, die paid media (noch mehr als wir Alten) als spam wahrnimmt, einfach aus dem Grund, dass Werbung bei all dem was da an Medien, content und cultural products zu konsumieren gibt, ein timewaster ist. Das Dilemma, dass das Markenversprechen letztlich eine Erfindung ist, die nur durch kontinuierliche Massenhypnose ihre Wirkung entfalten kann, wird meines Erachtens Coke voll einholen, da das Produkt dieses Versprechen einfach nicht halten kann. Und welches Versprechen eigentlich? Coke ist nur der Coke Weihnachtsmann – theres nothing in it for me. Es ist nicht fashion, also kann ich kein statement damit machen, es ist nicht Musik oder Film, also berührt es mich nicht emotional, es ist kein iphone, also unterstuetzt es mich nicht im taeglichen Leben.  In Amerika mag da noch eine Ebene dazukommen, da Coke in den USA eine kulturell verwurzelte Markenheritage hat, welche die brand ja auch gerne und voll ausspielt. Das wird meines Erachtens aber nicht reichen.

2. Zurück zum paid media Modell – die grossen Reichweiten werden langfristig nur noch in Verbindung mit anderen Marken (events oder testimonials) erzielt (siehe auch mein Post Beispiel WM Sponsoring). Es ist die Frage ob die blosse Präsenz der Marke im Rahmen eines solchen events (wie der Fussball WM) oder in Verbindung mit einem testimonial in Zukunft ausreichen wird, eine Imagewirkung zu erzielen, die das Produkt letztlich cool und kaufenswert macht. Und zwar sowohl in quantitativer Hinsicht – reichen die begrenzten Events und begrenzten Reichweiten überhaupt aus, um genug Abverkaufswellen (am Montag danach) zu erzeugen, die das System rechtfertigen? – als auch in qualitativer Hinsicht – was hat ein Zuckergetränk eigentlich mit Sport zu tun? Die neue – hervorragend gemachte – UGC Kampagne von Pepsi in Kooperation mit will.i.am (sehr schön nachzulesen bei socialnetworkstrategien.de) wirft ähnliche Fragen auf. Pepsi hat den financial muscle will.i.am und die Fans zusammenzubringen. Aber funktioniert das auch noch in ein paar Jahren, wenn will.i.am und Coke die gleiche Mediamacht haben? Und wer von den drei Mitspielern in der Aktion ist dann beliebig ersetzbar bzw. erfuellt gar keine Funktion? Pepsi, die Fans oder will.i.am? Pepsi kann in der Kampagne höchstens die Mitwirkung im neuen Pepsi TV Spot ausloben, eine rein gekaufte Funktion – keine aus der Marke gewachsene und keine der Aktionsmechanik intrinsische.

3. Und das Dilemma wird mit der Strategie im web 2.0 nicht verschwinden – Coke setzt – soweit ich das beurteilen kann – primär auf einen stream hochwertigen entertainments. Damit begibt sich die Marke aber in direkte Konkurrenz zu Hollywood, zu Playstation, zu Pacman auf meinem ipod und  zu all dem anderen great stuff, der Zeit beansprucht. Und zwar ohne aus dem entertainment revenue zu schöpfen wie das die anderen tun. zudem holen die anderen FMCG player schnell auf, siehe oben Pepsi. Der Absender des entertainment stream ist beliebig – die Marke als Absender ist beliebig. Das ist das strukturelle Problem. Aus diesem Grund argumentiere ich oft, dass ein FMCG Marken-Facebook Seite oder ein Twitter Feed nur begrenzt Sinn machen. Die 3,5 Mio Facebook Fans widerlegen diese Argumentation natuerlich ganz offensichtlich und von der Qualität des contents, der Frequenz des outputs koennen viele Werbetreibende, v.a. in Deutschland noch einiges lernen.  Dennoch denke ich, dass – so der allgemeine information overload fortschreitet – die Strategie eines entertainment feeds an Wirkung nachlassen wird. Es geht ja nicht nur um Feedabos (=Fans) sondern auch im Interaktion und letztlich um sales.

Ganz anders dagegen die Strategie Rolling Stones. Alles was das Produkt macht, ja, das ganze Geschäftsmodell zahlt immer auf die Marke ein und umgekehrt. Die Stones sind ihre eigene never ending soap opera, die Endloswerbesendung, fuer die man auch noch gerne (am point of sale sozusagen) Eintritt bezahlt. Nimmt man die Stones als pars pro toto fuer die Musikindustrie sieht man wie sich nach der Strukturkrise der Musikindustrie Geschäftsmodelle entwickeln, die klassisches earned media und business vereinen. Beispiel Metallica. Zunächst eines der großen (selbststilisierten) Opfer von Napster und co hat die Band es verstanden das Ruder rumzureißen und verkaufte 2008 bei amazon website-logins fuer 100 Euro als Deluxe Coffin Boxset Edition, Salespromotion in Form von vergünstigten Konzert Tickets inclusive. Die website beinhaltete dann exklusive tracks, videos, Fotos aus Lars Ulrichs Metallicakiste – jede Menge exklusiven und relevanten content eben. Auf keithrichards.com kann ich Keiths Beantwortung seiner Fanpost nachlesen, wie großartig ist das? Content made for the new internet channels. Content den mir Coke nicht bieten koennte. Die Marke ist das Produkt und die Fans / Käufer kaufen das Marketingmaterial. Eine Mechanik, die Coke und die anderen Markenkollegen aus dem FMCG Bereich nie erzielen werden können. Hier heisst es immer nur aufgesetzt und drangehängt.

In diesem Zusammenhang möchte ich gerne noch die Aufmerksamkeit auf die Meldung lenken, die seit ein paar Tagen durch die Blogs läuft, dass Pepsi alle advertising spendings einfrieren, bzw. advertising als solches einstellen, in Zukunft nur noch auf word of mouth bauen und überhaupt die Leute nicht mehr belabern wird, dass Pepsi “besser” ist als Coke. Mehr noch – dass Kategorieen wie gut und schlecht fuer Soft Drinks eh keinen Sinn machen. Gut nachzulesen auf theonion.com. Ist natuerlich ein Witz. Zeigt aber ganz gut, wie absurd das Modell paid media als business Grundlage ist.

Und was macht der Coca Cola Konzern wenn der Strukturwandel in den nächsten fünf bis zehn Jahren tatsächlich so krass zuschlägt? Die Prognose, dass die Stones das Rennen um die grösste Marke machen ist natürlich eine isolierte Betrachtung und ausschliesslich aus der Marketingsicht zu verstehen. Coke hat ja noch ein paar andere Hebel, die dem Niedergang der Marke entgegenwirken werden, wie z.B. Vertriebstrukturen, welche schon grosse entry barriers für Mitbewerber darstellen (Afri, Club, Mecca), Einkaufsvorteile, die eine Skalierung ermöglichen etc. Andere Konzerne in anderen Branchen sichern sich das Geschäft anders und ich bin sicher, dass wir in Zukunft mehr politische Einflussnahme a la Microsoft und Monsanto sehen werden, wenn es darum geht den business zu verteidigen. Aber das ist wieder eine ganz andere Geschichte.

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