Brands unter Beobachtung: Markenführung in Zeiten von social media

Eines der grossen Hypethemen 2009 im online marketing  war sicherlich social media und social marketing sowie die Frage wie brands in Zeiten der zunehmenden Bedeutung von social media agieren sollen / koennen. Auch bei den großen Marken und deren Agenturen ist diese Diskussion längst angekommen, 60% der 100 top  Marken in Deutschland sind aktiv in social Media Kanälen vertreten oder experimentieren zumindest in dem Feld wie unlängst eine Studie von Construktiv in Zusammenarbeit mit der Universität Oldenburg herausfand. Dass der Einfluss der social media sphere einen strukturellen Umbruch der Kommunikationsbranche (wie bereits der Musikbranche und gegenwaertig der Verlagsbranche) bringen wird, ist Konsens – die Auswirkungen werden je nach Perspektive mehr oder weniger radikal beschrieben. Amir Kassaei vertrat beispielsweise im Rahmen einer Debatte auf der dmexco zum Thema digitale Markenführung in einer Runde von Vertretern einiger der wichtigsten player am Markt (Pilot, DDB, Pixelpark, Yoc) folgenden Standpunkt (wie zu lesen ist teilweise hitzig): „die digitale Markenführung kann nur vom Mensch draußen auf der Straße gemacht werden. Der Konsument selbst ist das größte Tribunal überhaupt. Wer das nicht einsieht, ist verlogen, kapiert nicht, was in der Welt passiert oder hat den Schuss nicht gehört.” Geaeussert von einem der profiliertesten Vertreter des alten Modells der Allianz aus Marken und Massenmedien ist das natuerlich eine These, die fuer Resonanz sorgte, zumal Amir Kassaie ja schon oefters ueber das Aussterben der klassischen markenfuehrenden Instanzen philosophiert hat.

Und hat er denn nun Recht der Herr Kassaie? Bedeutet social media (ich beziehe einfach mal das in diesem Zusammenhang genannte Dilemma der digitalen Markenführung auf die Auswirkungen von social media) einen derartigen Paradigmenshift, dass die Hoheit ueber die Inhalte des Markendiskurses von den markenführenden Instanzen uebergehen auf die Konsumenten? Meiner Meinung nach nicht. Denn auch in Zukunft werden es v.a. die Marken selbst sein, die in ihrem eigenen Markendiskurs zentrale Impulse setzen.

Eine Marke ist letztlich die Summe all ihrer Kommunikationsmaßnahmen, und deren inhaltliche Ausrichtung kann nur von den Menschen hinter der Marke (Firmen und Agenturen) und nicht von den Menschen da draussen erstellt und realisiert werden. Auch sind i.d.R. die Markenmacher aufgrund ihres Informationsvorsprungs bzgl. der Produkte besser in der Lage zu agieren. Die “Menschen da draussen” reagieren zunächst auf die Markenkommunikation sowie – und das ist vermutlich der springende Punkt – auf die Produkte, die hinter der Marke stehen und auf auftretende Diskrepanzen zwischen Marke (=vermitteltes Image des Absenders) und Produkt (=reale Erfahrung des Empfängers). Das reicht aus meiner Sicht jedoch nicht fuer eine Argumentation, die belegt, dass den Markenführern die Führung der Marke – also die Artikulation der Markeninhalte, -werte, -standpunkte und -wahrheiten sowie deren Exekutionen in paid, earned und owned media – aus der Hand genommen wird . Es bedeutet lediglich, dass diese Artikulation einem ständigen reality check unterworfen wird, den es in der Markenführung einzukalkulieren gilt. Wenn der reality check bestanden wird, und die offizielle Markenkommunikation keine Abweichungen vom Markendiskurs in der social media sphere aufweist, wird die Marke erfolgreich gefuehrt – vielleicht sogar erfolgreicher als frueher in der Zeit als es social media noch nicht gab, da der oeffentliche Diskurs nicht nur als reality check sondern auch als testimonial fuer die Marke funktionieren kann.

In der praktischen Markenführung bedeutet das jedoch (und darueber besteht bei den meisten kein Zweifel mehr) eine grundlegende Neuausrichtung und/oder Erweiterung (mindestens) der folgenden vier Bereiche:

1. inhaltliche Ebenen der Exekutionen
2. Touchpoints und Kommunikationsrichtung
3. Flexibilität der Exekutionen und Kampagnen
4. Prioritaeten, Entscheidungshoheiten, Macht

Um zu verdeutlichen, wie diese Neuausrichtung aussieht, vergleiche ich im folgenden eine “Old Brand” und eine “New Brand” und wie diese sich jeweils in den vier Kernbereichen verhalten. Wobei ich mit Old und New Brands keineswegs traditionelle versus internet Brands oder ähnliches meine, sondern mich ausschliesslich auf das Agieren der brands unter den neuen Rahmenbedingeungen beziehe. Auch eine alteingesessene Brand wie z.B. Coca Cola kann durchaus “new” und uptodate in Ihrem Verhalten sein, wie der Erfolg der Coke Facebook Community schliessen laesst.

Zunaechst schauen wir also einmal die Old Brand an:

1. Die Markenkommunikation der Old Brand kreist gerne um sich selbst und ihre Markenwerte (ist an sich klar, deshalb ja auch Markenkommunikation). Aufgabe von Kampagnen und Exekutionen ist primär, oft sogar ausschliesslich, diesen Markengedanken zu erklaeren und optimal zu kommunizieren, um einen Imageeffekt zu erzielen. Das fuehrt allerdings dazu, dass fuer den Rezipienten relevante Aspekte nicht kommuniziert oder sogar verschleiert werden, naemlich alles was dem Markenimage aus Sicht der Markenfuehrenden abtraeglich sein koennte oder was von den markenführenden Instanzen als irrelevant eingeordnet wird. Die Old Brand kann durch diese Fokussierung auf sich selbst komfortabel als ein attraktives Versprechen fungieren (frei nach dem Motto “Realitaet ist ein Konstruktion”) , welches das Produkt halten kann aber nicht muss. In Zeiten von social media wird der Druck, das Versprechen zu halten allerdings sehr groß, was zur Folge hat, dass die Kommunikation more credible werden muss. Wenn das Produkt einen echten USP (wie seinerzeit das iphone) hat oder ein Siegel von Stiftung Warentest ist man fein raus. Ansonsten wird es schwierig – man ist komplett austauschbar und keine Reklame der Welt wird das kaschieren. Da bleibt dann nur der Schweinebauch. Oder man designed neue Produkte mit (echtem oder vermeintlichem) USP, die Lebensmittelindustrie arbeitet bespielsweise derzeit recht intensiv an der Erforschung neuer Wege, Stichwort functional food oder mood food.

2. Die Old Brand kommuniziert gerne unidirektional, sie besetzt gerne TV und Print, Banner, direct mailings oder auch SEM. Auch schicke websites baut sie gerne. Die Old Brand ist ein bisschen ein control freak. Wenn sie im social web unterwegs ist, vergurkt sie es wie Vodafone, weil sie noch nicht gelernt hat, dass social media Strategie zuerst und vor allem zuhören bedeutet und erst im zweiten Schritt Maßnahmen zu entwickeln wie man das gehoerte inhaltlich und kanalunabhängig umsetzen kann . Alles andere ist reiner Aktionismus. Selten oeffnet sich die old brand dem oeffentlichen Diskurs. Club Sonus ist ein Beispiel wo das (produktfokussiert) gelungen ist. Coke auf facebook (der Twitterfeed) und skittles.com (ebenfalls der Twitterfeed) sind Beispiele wo mit einer Oeffnung experimentiert wird (hat das eigentlich was gebracht? wie wird der Erfolg denn gemessen?). Unidirektional heisst auch, dass der service vor und nach einem purchase i.d.R. unzureichend ist. Die Old Brand ist spezialisiert darauf Produktinformationen generisch zur Verfügung zu stellen oder zu verschleiern, wie hier exemplarisch nachzulesen bei foodwatch. Kommunikationswege im Falle des supports sind oft schwierig (callcenter mit ungeschultem Personal und langen Warteschleifen, autoresponder emails, 01805 Support Nummern womöglich sogar ohne Kostenangabe), der Kaufentscheidungsprozess wird weder im Handel noch im Internet von Brandseite unterstützt, da das Geld statt in entsprechende Infrastrukturen in teure Imagemaßnahmen gesteckt wird, welche die Defizite ueberbruellen sollen.

3. Die Old Brand liefert gerne teure, monolithische Exekutionen ab – die Perfektionierung der Form verbraucht oft wesentlich mehr Zeit und Geld als die Konzeption des Inhalts sowie weiterer Dimensionen wie Kampagnendramaturgie, user interaction und – darum geht es ja hier primaer – feedback aus der social media sphere. Entsprechend statisch und unveränderbar ist der Inhalt dann auch, ist er erstmal produziert. Das teure testimonial wird fuer einen Tag gebucht, danach ist organisatorisch wie budgetaer Schluss. Dass es auch anders geht hat Horst Schlämmer gezeigt, der nicht nur langfristig angelegt war, sondern wie die Lindenstraße in der Lage auf aktuelle Stimmungen und Entwicklungen (aus dem web) einzugehen und Ideen aufzugreifen. Hier ging die inhaltliche Arbeit nach dem Kampagnenstart weiter – heute werden solche Ansaetze noch als “Experiment” gewertet, in Zukunft wird das der Standard sein (und die Old Brand wird sich das aneignen muessen). Auch ein Detail aus der Ron Hammer Kampagne erwaehne ich als alter Mediaplaner immer zu gerne als ein Beispiel fuer nichtlineare Kampagnedramaturgie: Auf die legendaere (nicht echte) Ron Hammer show (die wo das Unglueck passierte) wurde per echter out of home Plakatierung in zahlreichen echten Bushaltestellen usw. hingewiesen. Aufgehaengt wurden die Plakate jedoch erst am Tag NACH dem event.

4. Die Old Brand wird geleitet von vielen nicht immer freundlich einander zugewandten Instanzen, die ihre eigenen Interessen verfolgen. Die Kreation und selbsternannte Markenführung schert sich wenig um den Kontext, in denen die Inhalte platziert werden, die Mediaplanung hingegen nimmt oftmals keine Rücksicht auf die Wünsche der Kreativen, schlimmer noch – sie praesentiert eigene Kreationsideen, die auf ihre praeferierten Umfelder abgestimmt sind (die fallen natuerlich durch, egal wie gut sie sind). Und beide kuemmern sich in der Regel nicht um die Kreise, die die Kommunikation zieht. Ein social media tracking ist selten ein relevanter Baustein in der Kampagnenanalyse, wenn überhaupt ist sie gegenwaertig noch ein addon, das ohne tatsaechlichen Einfluss auf die Kommunikation bleibt, wuerde dieses doch eine klare Beschneidung des Spielraums der markenfuehrenden Instanzen bedeuten.

Ganz anders dagegen die New Brand:

1. Die Markenkommunikation der New Brand ist natuerlich totally credible. Eine Diskrepanz zwischen Markenversprechen und  product experience gibt es nicht. Die New Brand hat keine Angst davor in der blogosphere negativ bewertet zu werden (siehe auch mein Eintrag hier, in dem ich ein paar bekannte social media getriebene PR Desaster nenne), auf bransparent aufzutauchen oder wie itunes seinerzeit auf downhillbattle als Lügner bezeichnet zu werden. Sie hat im uebrigen – um mal kurz den Blick ueber den Tellerrand des social media brand bashings hinauszulenken – auch kein Problem damit, dass Produktsearches und Kaeufe – speziell im low interest und FMCG Bereich – in zehn Jahren von vorkonfigurierbaren shopping Agenten getaetigt werden, denen jeglicher Hang zum Impulskauf oder zur Beeinflussung durch Imagewerbung abgeht. Die new brand hat ein cooles Produkt im Ruecken, mit dem sie selbstbewusst agieren kann. sie muss nicht durch lautes Geschrei oder ständige Präsenz kaschieren, dass sie eigentlich ueberfluessig ist. Die new brand weiss auch, dass die Werbewirksamkeit ständig nachlässt und da sie keine Reaktanzen hervorufen will, hat sie ständig den Rezipienten vor Augen und fragt sich aus seiner Sicht “whats in it for me?”. Das gilt auch fuer die Exekutionen – die New Brand macht nur Kommunikation, die so gut ist, dass es sich fuer den Empfänger lohnt, sie weiterzuleiten, sei es weil sie nuetzlich, unterhaltsam oder auf andere Art und Weise relevant ist.

2. Die new brand führt auch Awarenessmaßnahmen im TV und im Internet durch – wenn sie in den Markt eintritt. Danach verlässt sie sich auf word of mouth und pflegt ihre Bestandskunden – und zwar jeden einzeln. Sie verfügt ueber eine moderne Kommunikationsinfrastruktur, um den Kunden in jeder Phase des buying cycles und danach optimal zu beraten. Sie weiss, dass Service, Kulanz, Garantien und Entgegenkommen sich langfristig auszahlen und das Gegenteil heutzutage tödlich ist. Viele im Internet gewachsene brands sind solche new brands, da sie schon vor zehn Jahren den Nutzen von customer feedback und -bewertungen erkannten – Amazon investiert wesentlich mehr Geld in customer service als in advertising. Das gleiche gilt fuer Zappos. Kostenlose Hin- und Ruecksendungen, problemlose, entgegenkommende Abwicklung – der Markenkern (”powered by service”) manifestiert sich staendig im direkten Kontakt mit dem customer.  Dass gut organisierter service jedoch keine neue Idee und schon gar keine des internet ist, weiss jeder, der mal ein ranziges Paeckchen Toffifee an Storck geschickt und postwendend Ersatz bekommen hat. In Zeiten von social media wird der Servicebereich jedoch ein Markentouchpoint von zentraler Bedeutung, da Marken nicht nur negatives customer feedback vermeiden muessen sondern positives customer feedback zu einem strategischen Vorteil wird. Ebayer und Amazon Marketplaceverkäufer wissen das schon lange, ebenso die Reiseindustrie – mit der Zunahme des Informationsaustausches in der social sphere werden auch der stationaere Handel und viele andere Branchen diese Erfahrung machen und ihre Budgets zur Optimierung eines positiven customer review index (oder wie auch immer das dann heissen wird) umschichten. Was in den naechsten Jahren auch innovative Modelle wie z.B. die Verschmelzung von online und stationaerem Handel hervorbringen wird. Ich bin sicher, dass der Druck auf brick&mortar so gross wird, dass Ideen wie Kauf im Laden – Umtausch und Retouren per web, bald Realitaet werden (wenn es das nicht schon irgendwo gibt).

3. Die New Brand hat sich längst vom alten Kampagnenmodell verabschiedet. Auch hier kann wieder mal Search als Anhaltspunkt herangezogen werden, um zu verdeutlichen wie das funktioniert. Eine SEM Kampagne hat kein Ende, sie laeuft 365 Tage im Jahr und der Mediendruck wird von der Nachfrage bestimmt (und nach oben hin vom Budget begrenzt). Aber auch Image und Awarenesskampagnen der New Brand werden zeitlich nicht mehr gesteuert – vielmehr hat die New Brand einen kontinuierlichen output an Material (advertising in Form von apps, branded entertainment, games etc.). Was erfolgreich ist bleibt stehen, wird recycled, weiterentwickelt, remixed und resampled und fuer andere Kanaele aufbereitet – was nicht funktioniert wird eingestellt. Kampagnenzeiträume spielen keine Rolle. Media kauft das Jahr ueber die relevante Zielgruppe platzierungsunabhängig ein und bespielt sie mit einem river of content.

4. Die New Brand wird von Leuten gemanaged, die in der Lage sind die verschiedenen Disziplinen Kreation, Media, service, product development, PR, event usw.  zu integrieren und ihre sich wandelnde Bedeutung fuer die Marke richtig zu bewerten. Analysten werden in Zukunft immer mit am Tisch sitzen und alle Markenaktionen gegen die Zahlen aus der eigenen Mafo (webtracking) sowie den Stroemungen und Trends in der social sphere (social media monitoring) halten – vor und nach der Aktion. Auch werden Markenführung und Produktentwicklung noch näher zusammenrücken, um dem höheren Tempo und der größeren Transparenz der Märkte gerecht zu werden.

Wie man meiner Argumentation entnehmen kann werden Marken in Zukunft – so sie ihr Verhalten dem der New Brand anpassen – keineswegs ein Spielball dessen, was ueber sie im social web geschrieben wird. Ich bin sicher das weiss Amir Kassaie auch, er ist sich bloss auch bewusst, dass die learning curve seiner Branche noch steiler werden muss, damit es zum ueberleben reicht.  Aber das  social web – wie auch das sich ändernde Mediennutzungsverhalten oder die Automatisierung von Einkaufsprozessen – ist ja nicht nur ein Schreckgespenst oder ein Korsett fuer Marken – es kann auch eine Quelle der Inspiration sein.