Paid media v. Earned media ist ein Thema, welches im Moment durch die Agenturen wandert. In einem meiner Lieblingsblogs connected marketing bin ich auf den Verweis zu einen anderen Artikel zum Thema gestossen, der ganz gut erklärt worum es dabei geht und was die Unterschiede sind. Martin Ötting von Connected Marketing bezieht sich dabei auf diesen Blogeintrag von David Armano.
Beide betonen, dass earned media einen Aufwand auf Kunden- oder Agenturseite nach sich zieht, der die Annahme vieler Kunden, dass man “im Internet ja auch ganz umsonst” Werbung platzieren kann widerlegt. Diese Aussage wird meist nicht so drastisch artikuliert, aber de facto ist es doch immer so, dass hinter dem Kundenwunsch “was virales” zu machen immer die Erwartung steht, dadurch leicht Media for free zu bekommen. Dem ist natuerlich nicht so. Earned media heisst earned media, weil es verdient werden muss. Ein Plan muss gemacht und umgesetzt werden und ohne gehörige manpower von teuren Spezialisten ist das in der Regel nicht zu machen, oftmals setzt es sogar einen Strukturwandel beim Kunden voraus.
Für die klassischen Kreativagenturen ist das Modell natürlich hochinteressant, ist es doch eine Möglichkeit vom Tropf der Mediaagenturen los zu kommen. (Die klassischen Mediaagenturen haben earned media nicht wirklich auf dem Schirm, es passt ja auch nicht ins Geschäftsmodell). Von diesem Tropf befreit, earned es sich auch viel leichter, können die Konzepter in den Agenturen doch endlich einmal ohne Kanalrestriktionen denken. Und so experimentieren die Kreativen mit diesem Ansatz – oft auch recht erfolgreich wie das vielfach preisgekrönte und immer wieder gerne zitierte Horst Schlemmer / VW Beispiel zeigt.
Allerdings gehen auch die Diskussionen um die Generierung von erfolgreichen earned media Kampagnen wie sie vielerorts geführt werden wie so oft eher in Richtung PR, v.a. bei den grossen FMCG Brands und deren Agenturen. Kurzfristig eine große Aktion starten, Wellen machen, ohne Ende freie coverage generieren und das Interesse der Zielgruppen wecken. Dieser Ansatz greift meines Erachtens zu kurz, da das Interesse nur von kurzer Dauer ist. Um einen langfristigen Erfolg zu erzielen (wie das bei Horst Schlämmer ja gelungen ist) ist es notwendig einen “earning set of mind” anzunehmen. Ich denke, dass hierbei die Digitalagenturen und v.a. die online Channel und Mediaagenturen und performance Agenturen einen entscheidenden Vorteil haben, da bei Ihnen das Kampagnenmanagement nicht wie in der Klassik am Tag endet, an dem die Kampagne startet. Und – der set of mind wird hier um einen strukturellen Faktor ergänzt – digitale Advertising Agenturen beschäftigen nämlich in der Regel Campaign Managers, ein Job den es in der Klassik nicht gibt.
Wenn dieser set of mind auf die inhaltliche Power der Kreativen trifft – oder eines findigen brand managers, einer Redaktion Konzepters oder PR Managers oder einfach nur eines users mit einer guten Idee, finden sich die besten Vorraussetzungen für erfolgreiche earned media Maßnahmen.
Hier habe ich nochmal kurz die wichtigsten Ingredienzien zusammengefasst:
1. die Idee – was möchte ich kommunizieren. Es muss für meine Zielgruppe einen Mehrwert habe, Unterhaltungsmehrwert, Nutzen, Preisvorteil usw.
2. Zeitraum und Fequenz – wie kann ich eine Serie daraus produzieren – einzelne Folgen, Tips, Angebote
3. die channels – wo platziere ich meine message, lege ich sie dahin, wo meine Zielgruppe danach sucht? Oder akquiriere ich die Zielgruppe aktiv, in dem ich in den einschlägigen channels Profile (friends, followers und wie sie sonst so heissen) in meinen Orbit ziehe? Und wie definiere ich, fuer welche Profile meine message interessant ist, man moechte ja nicht als spammer dastehen. Oder seede ich mein Angebot per paid media, um die Zielgruppe anzufixen…
Der Strategien gibt es viele, wichtig ist wie immer Originalität, Relevanz und ein langer Atem.
Authors bio is coming up shortly.