Fallende Informationsmonopole, Götterdämmerung der Publisher und Chancen für die Content Strategie

Die Informations- und Kommunikationsbranchen sind im Umbruch, das ist nichts Neues. Ein zentraler Treiber des Wandels sind fallende Informationskosten sowohl in der Produktion (z.B. in der Musikindustrie, im Verlagswesen oder in der Unterhaltungsbranche) als auch in der Distribution, wo die alten Monopole TV, Printmedien, CDs usw. gegen neue, frei zugängliche Kanäle bestehen müssen. Es scheint, als ob sich in Zukunft die traditionellen Provider von Musik, Nachrichten und anderen cultural products von ihrer exklusiven Gatekeeper Stellung verabschieden werden müssen und damit auch von der Lizenz zum Gelddrucken, die sie in den letzten Jahrzehnten inne hatten. Neue player kommen dazu und füllen die neuen Strukturen mit Inhalt: Marken, Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen, die Interesse an der Distribution von Inhalten haben, oft weniger aus geschäftsmodellinhärentem Antrieb sondern um Ziele wie Aufmerksamkeit / Image / Aufklärung oder Kundenbindung zu verfolgen (ganz abgesehen vom rein kreativen Antrieb, Begeisterung bis hin zum Idealismus, was aber nur am Rand Gegenstand dieses posts sein wird). Klassische Marketingthemen also in einem Feld voller Chancen für alle Kommunikationstreibenden. Wie der Strukturwandel aussieht und welche Chancen es gibt, fasst dieser post zusammen.

Zunächst der Stand der Dinge. Lenken wir unseren Blick auf die Musikbranche, die der Wandel, wie weithin bekannt, als erste ereilt hat und die als als gutes Beispiel dafür herangezogen werden kann, was noch kommen wird.  Seit über zehn Jahren währt nun die Krise, eine Lösung für Warner, Sony und Universal ist nicht in Sicht und wird aufgrund der Konzernstrukturen, -bedürfnisse  und -geschäftsmodelle wohl auch nie erreicht werden. Plattenfirmen kultivieren zwar neue Geschäftsbereiche. Neben dem Klingeltonboom der vergangenen Jahre (der inzwischen wieder am Abflauen ist), sind es Merchandise und Konzertticketsales, auf die es die Majors abgesehen haben. Neue Bands werden nur noch unter Vertrag genommen, wenn sie auch die Live- und Merchandisingrechte abtreten, so Warner CEO Bernd Dopp im Gespräch mit der FAZ. Zusätzlich werden Prozesse gegen down- und uploader angestrengt und mit Hilfe der Politik Lobbyarbeit zugunsten der Stützung der bestehenden Urheberrechtsregelungen betrieben, um das bisherige Geschäftsmodell “Preis pro verkaufte Einheit” noch möglichst lang weiter am Leben zu halten. Ob das gelingen wird, ist eine andere Frage – werden die nach gängigem Recht illegalen downloads doch bereits vom nächsten Modell, dem social streaming a la last.fm und pandora, überholt. Eine weitere Frage ist, ob diese Entwicklungen den Musikern nützen werden, die bisher nicht selten von der Industrie ausgenommen wurden (siehe auch den Klassiker von Steve Albini) und die jetzt nach dem vorliegenden Modell gar keine Einkünfte mehr generieren dürften.  Klar ist jedenfalls, dass die Plattenfirmen in einer Welt, in der sie keine Kontrolle über die Konsumkanäle mehr haben, auch nur noch begrenzte Aktionsmöglichkeiten haben. Entweder sie fungieren in Zukunft als A&R und Contentlieferant für branded content wie den F6 Music Award oder die Beck’s Music Experience und verdienen über direkte Deals, wobei sich bei diesem Modell zwei Dinosaurier das Steuer auf einem sinkenden Schiff teilen (siehe auch gerne mein post Coke versus the Rolling Stones, in dem ich der Frage nachgehe, ob auf paid media gestützte FMCG Brands in Zukunft noch größer sein können als Brands, deren content freiwillig konsumiert wird). Und ob man dafür überhaupt ein label braucht, ist spätestens seit den über Jahre inhouse gemanageden und sehr erfolgreichen Mercedes Mixtapes offen. Oder die labels durchlaufen einen Wandel und fungieren (zusätzlich zu den klassischen Promoaufgaben) als technischer Dienstleister und als online marketing, seeding und community Agentur (sind nicht ohnehin Agenturen heutzutage besser qualifiziert Künstler zu promoten?). Einkommensquelle könnte dann exklusiver Zusatzcontent wie die unfassbar teure Metallica Deluxe Coffin Boxset Edition (siehe auch mein blogpost Coke versus the Rolling Stones). Es wird auf jeden Fall in Zukunft sehr experimentell zugehen und einen Mix aus Kooperationen, neuen Vertriebswegen und Geschäftsmodellen geben.

Sind die Entwicklungen in der Musikbranche schon vielschichtig, so wird es im News- und Entertainment-Bereich aber auch in den Fachmagazinen erst richtig interessant, da das Geschäftsmodell hier noch stärker auf den Distributionsfaktor angewiesen ist. Magazine, Zeitungen, Webportale, Fernsehsender usw. leben alle davon audiences zu verkaufen, welche aufgrund der angebotenen Inhalte generiert werden. Sind diese Inhalte aber nicht unique, bzw. schlicht nicht gut genug (Sparzwang in den Redaktionen, 1:1 Übernahme von Agenturmeldungen, billig produzierter content) wird die Reichweite aufgrund der Fragmentierung sowie der intensiven competition in Zukunft nicht mehr zum Leben ausreichen. Die Finanzkrise beschleunigt diesen Trend noch. Auf gewisse Weise ist das auch gut so, suggeriert die Entwicklung doch die Möglichkeit, dass Journalismus in Zukunft wieder qualitativ hochwertiger sein wird. Kompetente Redaktionen, die ein gutes Produkt abliefern, werden ihren Markt schon finden so meine Hypothese, auch wenn sie nischiger werden. Beispiele für diese Entwicklung gibt es zahlreiche und nicht nur im digitalen Bereich. So hat die Taz die Krise weitgehend ungebeutelt ueberstanden (zumindest war die Situation, nach allem was man so hört, nicht präkerer als in normalen Geschäftsjahren), was unter anderem darauf zurückgeführt werden kann, dass man in der Kochstraße schon länger bemüht ist,  sich durch tiefergehende Hintergrundinformationen, hochwertige Gastkommentatoren und natürlich nicht zuletzt durch einen (mehr oder weniger) pointierten Standpunkt vom Newsmainstream abzusetzen.

Im Wissenschaftsbereich wird die Tendenz noch deutlicher. Nature hat schon vor anderthalb Jahren in einer groß angelegten Studie festgestellt, dass der – von den Wissenschaftlern selbst getriebene – Trend zum Bloggen geht. Wie so oft steht auch bei dieser Entwicklung die Diskussion um die Qualitätshoheit von old oder new media im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit (siehe auch den damaligen netzwertig-Artikel zum Thema mit der Zwischenüberschrift “In Deutschland alles gut, solange die FAZ ihr Wissenschaftsressort behält”). Meiner Meinung nach spiegelt diese Richtung jedoch nur die üblichen (angstgetriebenen) Schirrmacher-Ressentiments gegenüber der Blogosphäre wieder. Und ist damit irrelevant. Entscheidender für die Entwicklung, bzw. den Paradigmenwandel (um dem ganzen etwas mehr Gewicht zu verleihen) erscheinen mir zwei andere Faktoren. Zunächst sind wissenschaftliche Themen tendenziell ohnehin für die Nische, im Kern sogar primär nur für die Wissenschaftscommunity selbst (waren es nicht die Unis, die nach dem Militär überhaupt als erste das Internet zur besseren Vernetzung nutzten). Reichweitenstarke und kostenintensive mainstream Titel haben hier also ohnehin einen Nachteil. Und je weiter man sich von der Infotainment/Hochglanzberichterstattung a la Geo entfernt, desto fragmentierter und spezialisierter werden die Inhalte und deren Konsumenten. Zum zweiten wird durch die Informationsexplosion unserer Zeit das ganze Feld Wissenschaftsberichterstattung so unüberschaubar und komplex, dass einige wenige Gatekeeper gar nicht mehr eine relevante Auswahl der Realität leisten können.

Die These von der Unüberschaubarkeit scheint sich auch in anderen Bereichen widerzuspiegeln: z.B. im Wirtschafsjournalismus. So attestiert carta im März 2010 dpa, tagesschau und anderen journalistischen mainstream Instanzen (ausgenommen sind explizit die fünf Qualitätszeitungen FAZ, FTD, Handelsblatt, SZ und taz) eklatantes journalistisches Versagen und leitet unter anderem sehr einleuchtend her, wie der (Wirtschafts-)journalismus aufgrund von den Zwängen des Marktes und der Ökonomie der Aufmerksamkeit sowie dem resultierenden Druck in den Redaktionen lieber gesellschaftlich bereits verankerte Strömungen, Stimmungen und Erwartungen bedient anstatt Analyse und Deutung bereit zu stellen. Also im Grunde das, was jeder Kommunikationsstudent im Laufe seines Studiums lernt und was sich auch in der breiten Gesellschaft langsam herumspricht: die den ökonomischen Zwängen unterliegenden Massenmedien tragen zur gesellschaftlichen Weiterentwicklung rein gar nichts bei, im Gegenteil, sie sind tendenziös und sollten nach Meinung “der Jugend” (so die Erkenntnisse einer großangelegten Studie von One Young World, dem “Davos für junge Leute”) reguliert werden. Allerdings nicht vom Staat. Die Erwiderung der Klassik, dass die Blogosphäre nur den von den mainstream Medien bereit gestellten Diskursrahmen kommentierten aber nichts eigenes hinzufügen, kann man spätestens seit wikileaks vergessen (und es ist interessant zu beobachten wie seit Tagen die mainstreammedien versuchen, die kontinuierlichen Veröffentlichungen einzuordnen). Und auch die casa Rüttgers  beweist, dass es eben nicht einer gut aufgestellten Verlagsredaktion bedarf, um investigativ zu arbeiten. Ein paar unabhängige Journalisten konnten hier in ihrem Blog “Wir in NRW” Machenschaften des Ministerpräsidenten aufdecken, die für die mainstream Medien kein Thema waren (aus Ressourcenmangel, aus Desinteresse, aus politischen Gründen?). Eine Leistung, die jüngst mit dem Otto-Brenner-Preis geehrt wurde.

Eine logische Folge der Profillosigkeit von Publishern, Agenturen, Inhalten und Themen ist die Aushöhlung des USPs der Medienmarken. Und tatsächlich gibt es eine parallele Entwicklung, die das zu bestätigen scheint. Der kometenhafte Aufstieg von Adnetworks und Adexchanges belegt den Trend in der Mediaplanung weg von publisher-basierter hin zu audience-basierter Planung. Die Karawane zieht weiter. Wie immer in diesem Zusammenhang möchte ich den Blick auf Bluekai lenken, die nach meinem Kenntnisstand immer noch am weitesten fortgeschrittene Plattform, die sogar ein targeting auf Basis von shopping data ermöglicht. Auch die Bemühungen in Richtung Kontaktklassenoptimierung im digitalen Raum von nugg.ad sowie von den großen Mediaagenturen wie Pilot und co. oder das longtail-Konzept des viralcampaign Vermarkters goviral greifen massiv die Position von “Premiumpublishern” an, indem sie direkt oder indirekt darauf abzielen, Werbung und Zielgruppe direkt zusammen bringen zu wollen – wo ist völlig egal. Wie so oft wird dieser Trend noch befeuert von Social Media, speziell der Facebookisierung und Diggisierung des Medienkonsums. Das Mediennutzungsverhalten ändert sich dahingehend, dass nicht mehr die Gatekeeper über die Inhalte entscheiden, sondern das Netzwerk, das ja in Zeiten von ubiquitärer Audio- und Videovernetzung auch zunehmend schneller News bereit stellen kann. Schlaue Medienmarken experimentieren bereits mit dieser Entwicklung, wie z.B. Bild mit seinem Leserreporter.  Wo jenseits der News allerdings das Netzwerk seine Inhaltspräferenzen hernehmen wird, wie überhaupt Themen, talk value und gesellschaftlicher Diskurs zustande kommen und welche Wechselwirkung mit den klassischen Medien besteht, ist allerdings eine ganz andere, wesentlich schwierigere Frage, über die man wahrscheinlich eine Dokorarbeit schreiben könnte.

Es brechen also interessante Zeiten für Medienmarken an. Ein Patentrezept wie in Zukunft das Geschäft gesichert werden kann, ist nicht in Sicht, es wird experimentiert mit open, branded, sehr gerne auch mit paid content, es wird gespart, differenziert und wenn noch möglich syndiziert. Man stolpert durch das Spiel der fallenden Informationsmonopole und bejubelt und verteufelt wechselweise die neuen Strukturgeber. Unter dem Schlagwort Leistungsschutzrecht geht der BVDZ seit geraumer Zeit gegen die Mittlerplattform Google wegen Contentklau vor. Und bejubelt absurderweise Apple als Retter der Industrie (die FAZ zitiert Mathias Döpfner: “„Jeder Verleger sollte täglich Gott danken, dass Steve Jobs mit dem iPad die Verlagsindustrie rettet.”) nur um zeitgleich einen runden Tisch zu fordern, mit dem Ziel den Appleanteil an den Appsales zu senken, was Apple natürlich – das sollte die alten Monopolisten nicht ueberraschen – herzlich wenig interessiert. Inzwischen geht der Trend wieder weg von reinen App-Modellen, die Zeit bietet beispielsweise eine ipad optimierte (freie) Seite und freut sich über die damit geschaffenen Synergien, so Chefreakteur Wolfgang Blau im wuv Interview (welches witzigerweise nur fuer paid content Nutzer nachlesbar ist). Es sieht alles ein bisschen hilflos und richtungslos aus. Auf der anderen Seite gibt es von der Piratenpartei bis zu flattr mehr oder weniger ausgereifte Modelle, die bemüht sind das bereits im Zusammenhang mit den Musikern erwähnte Dilemma des einkommenlosen Autors und Journalisten in einer Welt zu lösen, in der sich das “Geld für content” Modell auflöst und alles recht unkalkulierbar wird. Die freien Journalisten werden in jedem Fall diversifizieren müssen, um attraktiver zu werden. Von technischer Fortbildung, über Alleinstellung durch unique content bis hin zu personal brand building ist vieles drin. Wie das aussehen könnte beschreibt der gebrandete Journalist Digidave: “The logical flow goes like this…. Journalism will survive the death of its institutions. This leads to the conclusion that we will have lots of independent journalists. Which means independent journalists will have to create “personal brands” since they can’t rely on institutions to warrant a readers trust.” Und welche Möglichkeiten eine personal brand eröffnet zeigt das Beispiel des Videobloggers David Jr., der sich auf innovative Art und Weise von Starburst sponsorn ließ (siehe auch meinen post “Die Zukunft der Markensteuerung Teil3″) – eine Variante wie freie Informationsschaffende revenue generieren könnten. Unrealistisch? Zu viel Arbeit? Viele der bekannten Journalisten beginnen bereits damit social media Präsenzen aufzubauen und sich zu profilieren. Und aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass ich auch über mincedmarketing schon einiges an Business und Kontakten gewinnen konnte, auch wenn meine Themen sehr nischig ist und die Reichweite entsprechend.

Nicht nur individuelle Autoren sondern auch Marken, Handel, NGOs und andere Institutionen steigen inzwischen vermehrt in den Ring der Informationsgesellschaft und kämpfen mit den Medienmarken durchaus auf Augenhöhe. Die Marken haben dabei die schwierigste Ausgangsposition, haftet ihnen doch immer der Ruch des Kommerz, der Eigeninteressen und der Unglaubwürdikeit an. Eine Bemühung um credibility ist daher das oberste Gebot. So sind Initiativen wie clever-naschen.de vom Süssigkeitenhersteller Mars extrem leicht durchschaubar und auch die aktion “Bier bewusst genießen” kommt recht dünn daher. Untermauert es die Markenglaubwürdigkeit, direkt darauf einzugehen wie gefährlich und ungesund das eigene Produkt eigentlich ist, nur um im Ergebnis die Verantwortung für den Konsum auf den Verbraucher abzuwälzen (und parallel Millionen für Werbung auszugeben)? Oder sogar wie Pepsi sich in ein ehedem unabhängiges Wissenschafts-Blog-Netzwerk mit einer Subrubrik einzukaufen, um sich als ernährungsbewusst zu inszenieren. Ist es nicht schlauer ggf. thematisch relevanten (“on-brand”) Zusatznutzen zu bieten? Nicht umsonst ist pampers.de eines der umfangreichsten und erfolgreichsten redaktionellen Angebote rund ums Baby – losgelöst vom Produkt. Auch die Health Plattform von Johnson und Johnson auf Youtube hat bisher keinen shitstorm ausgelöst und wird offenbar als ernsthaftes Angebot wahrgenommen. Noch interessantere Perspektiven ergeben sich für den Handel, der sich sowie sich Produktrecherche und Kaufentscheidungsprozess ins Internet verlagern (und die Fachtitel aussterben) als unabhängiger und unvoreingenommener Helfer in der Kaufentscheidung präsentieren kann. Dadurch stiftet er Zusatznutzen und bindet Kunden. Paradebeispiel ist das Musikhaus Thomann, Europas größter Instrumentehandel und eine beispiellose Erfolgsgeschichte. Neben den Standards wie 360Grad Produktansicht, feature lists und Herstellerangaben verfügt Thomann über ein eigenes Fotostudio und ein Tonstudio und geht mit der Einrichtung eines Messlabors  zu Testzwecken sowie eines Videostudios zur Herstellung von Videos für den Blog noch einen Schritt weiter als alle anderen, mit dem Ziel, sich komplett von den Herstellern unabhängig zu machen. Denn “hier tricksen manche nach unserer Meinung doch etwas zu dreist”, so das statement auf den Hot Deals, dem monatlichen Sonderangebotsnewsletter.

Wer aber nicht über die Ressourcen zur Herstellung eigener Inhalte verfügt, der kann sich auch im Internet bedienen. Gerne weise ich an dieser Stelle auf das Modell von Martin Oetting hin, der zum Spannungsfeld von paid, owned und earned Media noch ein weiteres, nämlich curated media, hinzugefügt hat.

curated media

Dies ist ein gangbarer Weg z.B. für Bands, die relevanten content anbieten wollen, aber nicht jede Woche einen neuen Song veröffentlichen können. Auch kleine Magazine, Blogs und Agenturen sammeln gerne wochenweise Informationen im Netz zusammen und stellen diese in kumulierter Form zur Verfügung. Zwei meiner Meinung nach sehr innovative Beispiele möchte ich hier noch anfügen, zunächst das Okinawa Aquarium, welches mit Okinawa Aquarium getaggede Youtube Videos in ein schickes Fishmashup reinzieht (leider nur der link zu einem Blogeintrag, das mashup selbst gibt es offenbar nicht mehr) und Sitorsquat.com (ein mashup von öffentlichen Toiletten und Google Maps) sponsored by charmin und auch als app erhältlich. Eine exzellente Anwendung von Mehrwert schaffen – Nutzer binden.

The logical flow goes like this….

It's very calm over here, why not leave a comment?

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