Social Media Strategie – first things first

Vor ein paar Wochen habe ich auf gruenderszene.de eine Serie über strategische Ziele im Social Media Marketing geschrieben und was dabei herauskommt, wenn man sich mit diesen befasst BEVOR man sich in die Social Media Aktivitäten stürzt. An dieser Stelle fasse ich nochmal alle drei Teile zusammen zu einem großen Artikel. Fuer alle, die es auf gruenderszene verpasst haben ;-)

here goes:

Zweifelsohne ist Social-Media nach wie vor eines der wichtigsten Themen in der Werbe- und Kommunikationsbranche. Sukzessive werden die Etats der Social-Media-Projekte größer und die Erfolgscases häufen sich. Die Zeit des Experimentierens scheint dem Ende zuzugehen und Social-Media-Marketing sichert sich allmählich einen festen Platz im Kommunikationsmix.

Höchste Zeit für alle diejenigen aktiv zu werden, die bisher noch eher verhalten dabei sind. Und das bedeutet nicht einfach eine Facebook-Fanpage aufzumachen oder einen Twitter-Kanal zu starten. Die Auswahl der Plattformen und Touchpoints ist der letzte Schritt. Zuvor sollten Ziele, Ressourcen, Risiken und Laufzeiten und natürlich die Qualität und Dauer der Inhalte definiert werden. Kurz: eine Strategie. Auch wenn man Social-Media nachsagt, dass es für einen Paradigmenwechsel in der Kommunikationslandschaft sorgen wird, nach dem nichts so sein wird wie es einmal war – eine Social-Media-Strategie muss gar nicht so fremd oder neuartig aussehen. Im Gegenteil: Auch hier gilt es, die klassischen Fragen zu stellen und zu beantworten, die in der Vorbereitung jeder Kommunikationsstrategie auftauchen.

In diesem Post möchte ich die Frage der Zieldefinition etwas näher betrachten. Warum Social-Media-Marketing? Weil es alle machen? Weil es bestehende Marketing- und Kommunikationsziele unterstützen kann? Weil es zu Kosteneinsparungen führen kann? Oder weil ganz neue Ziele erreicht werden können? Viele weitere Fragen, wie die nach den Ressourcen und Risiken, beantworten sich in diesem Prozess bereits von selbst.

Wie funktioniert Social-Media-Marketing eigentlich?

Social-Media – so der allgemeine Konsens – findet statt. Egal, ob ich als Marke aktiv daran teilnehme oder nicht. Es wird über mich gesprochen. Im besten Fall findet meine Marke Zuspruch unter den Markenfans. Im schlimmsten Fall regen sich die auf, die mit meinen Produkten (zum Beispiel einem überhitzten Zugabteil) unzufrieden sind oder Erfahrungen mit meinem schlechten Service (etwa dem unkooperativen Callcenter) gemacht haben.

Social-Media, Social-Media-Marketing, Earned Media, Paid Media, Owned Media

Meine eigene Markenkommunikation hat also zunächst keinen direkten Einfluss darauf, ob meine Marke in der Social-Sphere gut wegkommt. In Social-Media-Kanälen kommuniziert nicht die Marke (zumindest nicht primär), sondern die Konsumenten untereinander und entsprechend ist der Inhalt der Kommunikation nicht kontrollierbar. Es kann sogar sein, dass andere “unqualifizierte” Absender mit ihren Kommentaren zu meiner Marke besser wahrgenommen werden als meine eigene teuer bezahlte Markenkommunikation. Beispielsweise hat Coca Cola – einer der größten Social-Media-Player – seine Facebookfanpage nicht selbst gegründet, sondern seinerzeit von zwei Fans übernommen, die bereits eine massive Community aufgebaut hatten.

Anders als früher, als Markenkommunikation ausschließlich in den Bereichen Paid-Media (TV, Display, Print) und Owned-Media (Websites, Blogs, Corporate-Magazines oder TV) stattfand, findet sich die moderne Marke von heute mit der zunehmenden Bedeutung von Social-Media in einem komplett neuen Kommunikationskontext wieder – dem so genannten Earned-Media.

Der Begriff Earned-Media kann pikanterweise auf zweierlei Art übersetzt werden. Man könnte einerseits sagen, dass in der Social-Sphere jede Marke die Aufmerksamkeit bekommt, die sie verdient. Man kann aber auch sagen – und hier beginnt Social-Media-Marketing – dass positive Aufmerksamkeit erst verdient werden muss. In diesem Sinne versteht man unter Social-Media-Marketing alle Maßnahmen, die dazu führen, dass die Resonanz in der Social-Sphere, also das Earned-Media positiv ausfällt und weit getragen wird. Im Social-Media-Marketing agiert eine Marke also mit dem Ziel, wohlwollendes Earned-Media zu generieren und dieses möglichst hoch zu skalieren.

Welche Ziele können wir mit Social-Media-Marketing erreichen, welche Bereiche müssen wir bearbeiten?

Marketingverantwortliche und Werbetreibende möchten natürlich nicht nur wohlwollendes Earned-Media erzielen. Auch im Social-Media-Marketing sollten alle Anstrengungen dazu dienen, die gesetzten Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Die klassischen möglichen Kommunikationsziele entnehmen wir der ersten Stunde des Marketingstudiums, als der Customer-Buying-Cycle AIDA behandelt wurde. Dem hinzugefügt habe ich noch den Faktor Loyalty, also alle Post-Sale-Aktivitäten.

Customer-Buying-Cycle, AIDA-Modell, Post-Sale-Aktivitäten.

Auch im Social-Media-Marketing ist es sinnvoll, zunächst die klassischen Kommunikationsziele festzulegen. Es gibt jedoch ein paar Besonderheiten und teilweise etwas andere Gesetzmäßigkeiten als im klassischen Marketing. In den klassischen Kanälen können die Ziele isoliert verfolgt werden – so haben Werbetreibende in der Regel eine Klassik- und eine Mediaagentur für Awareness/Image und eine Direktmarketing- und/oder Online-Marketing-Agentur für Action/Loyalty. Im Social-Media-Marketing lassen sich diese Ziele nicht immer trennen. Wenn man die Social-Media-Box einmal öffnet, sind einige Bereiche fortlaufend zu bearbeiten.

Social-Media als Kundenbindungsinstrument

Die erste Erkenntnis ist hierbei, dass Social-Media-Marketing IMMER den Bereich Loyalty und Kundenbindung beinhaltet. Egal wo ich als Marke meinen Aufschlag mache, ob auf Facebook, Twitter, YouTube oder anderswo – alle Plattformen haben Dialog-/Empfehlungs- und Kommentarfunktionen eingebaut, denn darum geht es ja bei Social-Media. Diese Funktionen müssen überwacht werden, denn jeder, der sich mit meiner Marke anfreundet, einen Kommentar abgibt oder einen Feed abonniert, ist bereits ein potenzieller Kunde und möchte entsprechend als König behandelt werden. Demnach muss auf Unternehmensseite jemand sitzen, der den Dialog annimmt und führt.

Für die Werbetreibenden bedeutet dies zunächst, sich über die benötigten Ressourcen klar zu werden – sowohl quantitativ als auch qualitativ. Hinsichtlich der Quantität muss ein Dialog möglichst in Echtzeit gewährleistet sein, es muss also zumindest täglich jemand da sein, der überprüft, was sich in den Social-Media-Präsenzen tut. Im besten Fall gilt das nicht nur für die eigenen Präsenzen. sondern auch für den Dialog in offenen Foren oder auf Plattformen wie Twitter, die mit Monitoring-Tools verfolgt werden können. Die eigenen Präsenzen sind aber das Minimum. Je nach Fanaufkommen und Komplexität der Themen kann das schnell zu einer Vollzeit-Aufgabe werden, was wiederum Kosten nach sich zieht. Wenn man nicht die Kapazitäten von Barack Obamas Campaign-Team hat, kann man diese Aufgabe auch so smart lösen wie Simyo, die mit der Simyo-Patencommunity einen Großteil der produktrelevanten Kommunikation der Community selbst überlassen – auf der eigenen Plattform.

Der Simyo-Weg ist natürlich nicht für alle praktizierbar, was uns zum zweiten Thema im Customer-Retention-Block bringt: Qualität. In qualitativer Hinsicht muss die Social-Media-Kommunikation immer on-brand sein, also die Marken-/Unternehmensziele und -leitlinien verfolgen. Es geht schließlich um Marketing. Außerdem muss das Ganze in Echtzeit passieren, eine Kontrolle durch den Marketingleiter oder den Creative-Director ist daher in der Regel zu umständlich und langwierig. Dies erfordert Vertrauen in die Community-Manager. Vielleicht erfordert es auch die Einsicht, dieses Thema nicht mit einer Mannschaft wechselnder Praktikanten zu besetzen sondern mit Spezialisten.

In jedem Fall ist Kundenbindung das zentrale Thema und der erste Schritt einer Social-Media-Strategie. Das heißt, dass die Themen Community-Aufbau und -Management oben auf der Agenda stehen. Obama, Coke der kleine Mittelständler mit einer Facebookfanpage – alle pflegen und expandieren ihre Community, mehr oder weniger sophisticated. Das zahlt sich auch aus. Im Falle von Barack Obama war es nicht zuletzt die Masse an fein segmentierten Adressen, die die Mobilisierung der Grassroots-Bewegung ermöglichte (sowie einen guten Teil der Spenden einbrachte). Coke war eine der ersten Firmen, die erkannte, dass der Wellencharakter klassischer Kampagnen Potenziale an Werbedruck und Sympathie verschenkt und dass es gelingen muss, mit jeder Kampagne einen Teil der Adressaten als Fans oder Freunde in das eigene Markenuniversum zu ziehen.

Social-Media-Relationships, Branding, Social-Media-Marketingwww.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy / Chart 15

Besonders gut gelingt der Community-Aufbau, wenn das Produkt Teil oder Gegenstand der Community ist, wie etwa in Sonys Kameracommunity Club Sonus, einer Plattform zum Thema digitale Spiegelreflexfotografie (DSLR) und Alpha-Kamera. In diesem Fall kann man davon ausgehen, dass es einen Austausch zum Produkt ohnehin geben würde, das Forum des Austausches aber zum eigenen zu machen, ist ein guter Schritt. Die Dialoge können dadurch direkt von der Produktentwicklung verwertet werden und man spart Recherche-Kosten.

Den ganz großen Wurf in Bezug auf die Bildung einer Fan-/Konsumenten-Community haben sicherlich Nike und Apple mit Nike+ abgeliefert. Eine Wireless-Verbindung von Schuh und iPod erfasst beim Joggen Schritte und Schrittfrequenz und schickt via Display Feedback über Kalorienverbrauch, Laufstrecke etc. an den Läufer. Damit aber nicht genug – die eigenen Läufe können mit dem eigenen Account in der Nikeplus-Community synchronisiert werden, wo man die Daten nutzen kann, um eine Vielzahl von attraktiven Mashups und Gruppenfeatures zu nutzen. Das Produkt ist sozusagen der Schlüssel zur Commmunity. Und das Konzept gibt genug her, um wiederum als Grundlage für eine klassische Kampagne (Männer gegen Frauen) zu dienen.

Social-Media als Abverkaufskanal

Die am härtesten zu knackende Nuss im Social-Media-Marketing ist der (möglichst) direkte Abverkauf. Natürlich funktionieren auch hier – ähnlich dem Direktmarketing – bestimmte Mechanismen wie Sales-Promotions und Gutscheinaktionen. Zahlreiche Studien belegen, dass erhoffte Schnäppchen, Angebote und Preisvorteile der Hauptimpetus sind, sich mit einer Marke zu befreunden. Hierbei handelt es sich jedoch nur um eine Kommunikation mit dem Publikum, welches sich ohnehin bereits in meinem Social-Media-Orbit befindet, zum Beispiel meiner Facebook-Community oder meinen Twitter-Followern. Man könnte sagen, wir agieren wieder im Kundenbindungsbereich, oder bearbeiten zumindest vorhandene Leads.

Die große Frage ist jedoch, wie Netzwerkeffekte stimuliert werden können, die zum Verkauf führen. Empfehlungsmarketing sozusagen. Die Marke kann aus meiner Sicht hier nur über Bande spielen und dafür sorgen, dass es zumindest eine entsprechende Infastruktur gibt, die Empfehlungsmarketing einfach und attraktiv macht. Der innovative Social-Commerce-Ansatz von Levi’s, ist es in diesem Kontext Wert, näher betrachtet zu werden und Mechaniken wie diese könnten in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Die Jeansmarke nutzt bestehende Facebook-Features, um es Besuchern ihrer Webseite zu ermöglichen, einen virtuellen Einkauswagen vollzuladen – beispielsweise für den besten Freund. Dieser kann dann weitergeschickt werden, ganz ohne die Hürde eines Logins. Im besten Fall endet er auf auf dem Handy des Freundes, der ihn dann im Geschäft rausholt, um sich inspirieren zu lassen. Ein gemeinsamer Einkausbummel sozusagen, ohne dass der Andere präsent ist.

Social-Media als Kanal zur Imagebildung

Auch hier gilt – Social-Media ist IMMER Imagekommunikation. Interest und Desire werden über Social-Media nur erreicht, wenn der Dialog da draußen (das Earned-Media) wohlwollend ist. Das kann man als Marke auch im Social-Media-Marketing durch den Ansatz relevanter, interessanter und unterhaltsamer Kommunikationskampagnen erreichen. Nichts anderes würde einem auch ein klassischer Kreativer empfehlen. Im Social-Media-Marketing geht Imagepflege jedoch weiter, bis hinunter auf die Produktebene. Überspitzt gesagt, könnte man behaupten, dass eine Marke das Versprechen für ein Produkt ist, welches in der klassischen Kommunikation nicht unbedingt gehalten werden muss. In der Social-Media-Sphäre jedoch kommen nicht gehaltene Versprechen gnadenlos ans Licht.

Social-Media-Kommunikation schließt demnach alle Aspekte des Unternehmens, der Marke und der Produkte ein, die für Öffentlichkeit/Konsumenten von Interesse sein könnten, mithin jeden Touchpoint von Marke und Konsument, also auch Hotline, Verpackung sowie das Produkt selbst (zum Beispiel die Klimaanlage im Wageninneren). Konsequent zu Ende gedacht kann das sehr schnell zu gravierenden strukturellen Veränderungen im Unternehmen führen, etwa was die Qualität der Zulieferer betrifft (siehe Kitkat) oder die Qualität der Produkte selbst (siehe Kryptonite). Social-Media-Marketing erfordert mehr als klassisches Marketing: Social-Media-Marketing erfordert eine holistische Kommunikationsstrategie, die nicht nur Marke sondern auch Produkt, Firma, Mitarbeiter usw. umfasst. Branchen wie Consumer-Electronics oder die Reisebranche haben das schon lange erkannt. Wenn ich ein Hotel buche, schaue ich mir nicht unbedingt zuerst die Hochglanzflashpräsentation an oder vertraue dem Imageprospekt. Ich schaue auf Trip Advisor nach den Kundenrezensionen.

Bevor man also den Schritt auf Facebook & Co. wagt, sollte man als Marke zusehen, dass das Produkt in möglichst jeder Hinsicht “wasserdicht” ist. Und für den Krisenfall einen schnell umsetzbaren Plan in der Hand haben. Der Fall Kitkat zeigt, dass negative PR hier eine ganz neue Qualität annehmen kann. Nicht nur war der Affenblutfilm überall im Internet zu sehen und die ganze Aktion Diskussionsgegenstand unzähliger Blogs und Mainstream-Medien. Das hatten wir schon mit Motrin, Kryptonite und Jack Wolfskin. Das Markenbashing gegen Nestlé fand jedoch im eigenen Garten der Marke statt: auf der eigenen Facebook-Seite.

Umgekehrt kann Social-Media – mit dem geeigneten Thema und einer wirkungsvollen Mechanik – eine Menge bewirken. Im Rahmen der Refresh-Everything-Kampagne lobt Pepsi jeden Monat über eine halbe Million Dollar für das Sponsoring von gemeinnützigen Projekte aus und initiiert damit ein wahres Social-Media-Feuerwerk. Nicht nur auf der Seite findet jede Menge Interaktion statt (täglich neuer User-generated Content (UGC), Votings, Stories der Past Winners, Kommentare etc.), auch die einzelnen Bewerber nutzen Social-Media-Plattformen (auf YouTube gibt es jede Menge Pitchvideos), eigene Webseiten sowie die Pepsi-Webseite, um für ihre Ideen zu werben. Alles Pepsi-gebranded…

Social-Media zur Steigerung der Markenbekanntheit

Awareness und Reichweite über Social-Media-Marketing schaffen – das ist der Traum vieler Marketingleiter, spart es doch vermeintlich die großen Mediabudgets. Aber während ich in der Klassik mit entsprechenden Ausgaben die Markenbekanntheit in meiner Zielgruppe kaufen kann, gibt es im Social-Media-Marketing auch für die beste Maßnahme keine Garantie, dass dieses Ziel erreicht wird. Wie oben erwähnt, zielt Social-Media-Marketing auf die Generierung von positivem Earned-Media. Soll zudem noch die Markenbekanntheit gesteigert werden, müssen Netzwerkeffekte eintreten, bei denen die Inhalte des Werbetreibenden wellenartig weitergetragen werden – im Volksmund auch Viral-Marketing genannt.

Für Viral-Marketing gibt es jedoch kein Erfolgsrezept. In der Regel werden die großen kommerziellen Erfolge massiv geseeded (so zum Beispiel geschehen beim Vorzeigeerfolgsbeispiel “Horst Schlämmers Fahrschule”), benutzen ein bekanntes Testimonial (Horst Schlämmer, Roberto Blanco, Johannes Heesters, Wayne Rooney und Co.) oder werden gleich durch klassische Media gepushed. Das auf Viral- und Videokampagnen spezialiserte Medianetzwerk Goviral gibt an, dass 90 Prozent aller als viral angelegten Kampagnen weniger als doppelt so viel Kontakte generieren, als zu Seedingzwecken gebucht werden. Lediglich zehn Prozent erreichen mehr als das doppelte und von diesen weist lediglich das Top-Viertel ein Verhältnis von vier earned Kontakten zu einem paid Kontakt auf.

“Viral” muss aber nicht immer ein lustiger Clip sein. Viral funktioniert immer dann am besten, wenn eine Motivation zur Grupppenbildung vorliegt (was auch dem Charakter von Social-Media schlechthin entspricht – Facebook ohne Freunde funktioniert einfach nicht). Ein großartiges Beispiel dafür wie das laufen kann, hat PlayStation UK mit dem Killzone3 Webgame vorgelegt. Der Spieler installiert eine Browserbar, die seinen Browser zum Egoshooter aufrüstet. Gleichzeitig hat PlayStation ein Netzwerk von Partnerwebseiten gebucht (übrigens eine sehr exotische Form von Paid-Media), auf denen ein Script läuft, welches jedes mal, wenn der Browser mit Shooterkapazitäten die Seite aufruft, ein paar Killzonemonster losschickt, die es abzuschießen gilt. Der Clou: Man kann seine Freunde, die das Browser-Addon ebenfalls installiert haben (und vermutlich im Büro nebenan sitzen), online zu Hilfe rufen und im Team kämpfen. Natürlich gibt es auch High Score Listen und alles was dazu gehört. Social-Media at its best. Und ohne jede Anbindung an eine der üblichen Plattformen.

Die Mechanik muss aber nicht immer “viral” heissen. Eine andere Möglichkeit ist besispielsweise das Crowdsourcing. Cherry Garcia, eine der bekanntesten Eissorten von Ben&Jerry’s ist das Produkt des Geschmackdesignwettbewerbs „Do the World a flavour“ mit über 100.000 Vorschlägen, die in der Ben und Jerry’s Online-Eisfabrik gemixt werden konnten. Auch Competitions und Gewinnspiele lassen sich hervorragend über Social-Media-Kanäle spielen. So etwa der Boss Modelwettbewerb, eine Castingaktion à la Germanys Next Topmodel, die über vier Wochen via Facebook, YouTube & Co. ausgetragen wurde (flankiert von Paid-Media auf Elle.de und Gala.de). Laut W&V gab es 2.200 Bewerber und 81.000 Votings.

Ein weiteres gelungenes Beispiel ist die Promotion der neuen IKEA-Filiale in Malmö 2009. Anstatt einer Werbekampagne zur Neueröffnung postete der Filialleiter Gustavsson auf seinem Facebookprofil Fotos verschiedener Einrichtungsgegenstände. Diese konnten – mit Hilfe der Facebook-Markierungsfunktion – mit Namen markiert und so bestimmten Profilen zugeordnet werden. Der erste Markierende bekam das entsprechende Möbelstück geschenkt und konnte es sich vor Ort abholen. Awareness entstand automatisch durch die Interaktionen der Nutzer mit Herrn Gustavsson auf Facebook und die Anzeige derselben im News-Stream. Multiplikationseffekt garantiert. Zudem ließen sich sicherlich auch ein gewisses Abverkaufsvolumen erzielen. Denn jeder weiß: Niemand geht zu IKEA und kommt nur mit dem einen Teil raus, das er holen wollte.

Und manchmal muss man auch einfach der Erste sein: Die vielbeachtete Social-Media-Kampagne von Old Spice setzt eine naheliegende und einfache Idee um. Das aus Funk und Fernsehen bekannte, attraktive Testimonial beantwortet Twitter-Anfragen und -Kommentare (nahezu) in Echtzeit mit launigen Tipps und Kommentaren. Aber nicht etwa per Twitter sondern per YouTube. Die Agentur hat offenbar irgendwo ein Badezimmer gemietet und das Produktionsteam inklusive einer Armee von Copywritern dort für die nächsten Monate eingeschlossen. Mit Internetverbindung.

Nun hat nicht jeder eine durchschlagende Idee mit eingebauter Viral-Komponente oder gar einem Paid-Media-Budget zur Unterstützung. In diesem Fall liegt der Weg zu Reichweite in kontinuierlicher harter Arbeit, der so genannten Social-Media-Optimisation. Ähnlich wie SEO zielt diese Disziplin darauf ab, dass Inhalte auf Social-Media-Plattformen gut gefunden und so zur Verfügung gestellt werden, dass sie optimal weitergeleitet werden können werden.

Intelligentes Tagging, Linkbuilding, Schaffen einer Social-Media-Infrastruktur mit Social-Bookmarking-Buttons, Einbetungs-Funktionen, Facebook-Buttons etc. sind die Maßnahmen, die hier ergriffen werden und die möglichst überall installiert werden sollten. Im Paid- und Owned-media sowieso, auf allen Social-Media-Plattformen, auf denen der Inhalt präsent ist und möglichst auch im Earned-Media selbst, etwa durch aktives Anbieten von gutem Content bis hin zu Content-Syndication. Und ähnlich wie SEO sind diese Aktivitäten auch fortlaufend und endlos – das Limit wird von den Ressourcen bestimmt.

Die nächsten Schritte zum Social-Media-Plan

Erst nach der Festlegung der Ziele, Ableitung der Betätigungsbereiche und dem ersten Überblick über die benötigten Ressourcen beginnt die eigentliche Arbeit – die Konzeption der Social-Media-Maßnahmen, die Auswahl der Plattformen und die Festlegung der Erfolgskriterien. Auch dieser Arbeitsschritt ist der Klassik nicht unähnlich.

Bei ersterem folgt der kreative Prozess zwei einfachen Fragen:

  1. Was ist für meine Marke drin? Also was möchte ich kommunizieren? Welche Ziele verfolge ich, welchen Erfolg soll meine Kommunikation haben? Soll ich Fans aufbauen, virale Effekte erzielen oder geht es um Abverkauf?
  2. Was ist für das Publikum drin? Anders als in der Klassik ist dieser Punkt eminent wichtig. Es muss ein Nutzen vorhanden sein, Relevanz, Unterhaltungswert, Incentives, was auch immer. Denn die Kontakte werden nicht bezahlt. Und nicht bezahlte Kontakte entstehen nicht von selbst.

Nur wenn es gelingt, auf beide Fragen eine Antwort zu finden, die eine Schnittmenge bietet, ist die Idee gut und sollte verfolgt werden. Und erst dann ist es sinnvoll, die Touchpoints festzulegen, zunächst die Plattformkategorien. Möchte ich gerne Video-Content verbreiten? Youtube & Co. Möchte ich eine Produkt-Community aufbauen? Facebook oder eine eigene Lösung. Mischform à la Old Spice? Twitter-Monitoring und Youtube. Die Auswahl hängt von der Idee ab. Entscheidender als das Wo ist das Wann und Wie-lang. Ein Zeitplan empfiehlt sich, da Social-Media-Aktivitäten fortlaufend durchgeführt werden müssen. Ein Inhaltsplan (der übrigens einem PR-Plan ähnelt) für das erste Jahr sollte bei Start fertig in der Schublade liegen.

Die Anzahl der verschiedenen genutzten Plattformen hängt immer von den einsetzbaren Ressourcen ab. Eine Kategorie, zum Beispiel von YouTube-Klonen, lässt sich recht leicht verwalten. Kommt noch Foto-Content dazu, habe ich schon die nächste Kategorie, die gepflegt werden will. Aber der Aufwand neben Facebook auch noch StudiVZ, Xing, MySpace und die Myriaden anderer Netzwerke nebst Aggregatoren zu bedienen, kann sehr schnell dazu führen, dass man nicht mehr die Ressourcen hat, sich auf das Wesentliche, nämlich eine gehaltvolle Kommunikation, zu konzentrieren. Im Zweifel sollte man also also eher mit weniger Kanälen starten und erst einmal schauen, wie sich das Volumen entwickelt.

Der letzte Punkt dieses kleinen Kick-Off-Plans betrifft die Erfolgsmessung, die mindestens genauso erschöpfend behandelt werden kann wie die Zieldefinition, die ich aber zum Abschluss dieses Beitrags nur kurz anreißen möchte. Die Erfolgsmessung ordnet sich ebenfalls der Maßnahme und den genutzten Kanälen unter. Es gibt eine Vielzahl von Quellen wie Google Analytics, kostenpflichtigen Monitoring-Werkzeugen wie Radian 6 oder Gratis-Werkzeugen wie Google Alerts oder Social Mention, Social-Media-Verwaltungstools wie Hootsuite, URL-Shortenern, oder den Daten der Plattformen wie Facebook selbst. Wichtig ist es immer – klassisches Vorgehen – aussagekräftige KPIs zu entwerfen, so dass verschiedene Maßnahmen über einen langen Zeitraum miteinander verglichen werden können bis sich abzeichnet, was nicht funktioniert und was erfolgreich ist.

Im Spannungsfeld von social media und paid media – ein paar Gedanken zum Manifest der Webguerillas

Vor ein paar Wochen haben die Webguerillas ihr Media-Manifest veroeffentlicht, das auf einige Resonanz und auch Kritik gestossen ist – letztere speziell aus Reihen der (wen wunderts) grossen paid media (Klassik, Display) player.

Hier nochmal die Ausgangslage:

Die Webguerillas skizzieren in 12 Thesen

1. das sich aendernde Mediennutzungsverhalten und dessen Konsequenzen

- aktives Mitmachen statt passiver Konsum
- zunehmender Einfluss von “markenexternen” Multiplikatoren
- nichtlineare und parallele Mediennutzung
- Fragmentierung der Medienlandschaft
- abnehmende Bedeutung der klassischen Werbeträger

2. die maßgeblichen Implikationen fuer die Erfolgsbeurteilung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

- “Werbesog statt Werbedruck”
- Viralitaet der Maßnahmen
- Messung des “buzz” und der Werbewirkung statt Reichweite
- Echtzeittracking statt klassischer Post-Kampagnenevaluation

3. die maßgeblichen Implikationen fuer die Mediaplanung

- Ansprache von Markenfans statt Zielgruppen
- individuelle Kommmunikation
- Aktivierung statt Reichweite

Die Kritiker, allen voran Stephan Noller von nugg.ad (in der internetworld) und Thomas Koch von Crossmedia (im Streitgespraech mit webguerilla Chef David Eicher bei kress.de) argumentieren,

1. dass social media keine relevante Reichweite erzielt (Noller&Kress)
2. dass involvement nur bei bestimmten Produkten greift und low-interest products sowie FMCGs hier keinen Stich machen koennen (Noller)
3. dass nur 10% der Konsumenten involved sind und diese auch nicht zwangslaeufig in social communities zu finden sind (Kress)

Auch mich – als social media Sympathisant mit langjährigem paid media planer Hintergrund – hat die Diskussion nicht losgelassen und nachdem ich mich bereits in einigen Foren und auf Facebook dazu ausgelassen habe, moechte ich diese Stelle nochmal nutzen, um meine Gedanken zu buendeln, zumal sowohl Manifest als auch Kritik hier und da aus meiner Sicht ein paar Inkonsistenzen aufweisen.

Äpfel und Birnen

Zunächst werden mit klassischer Mediaplanung und Social Media Äpfel und Birnen verglichen. Klassische Print, TV, Display Kampagnen  (die Werbedruck-Fraktion) agieren mit paid media. Social Media Maßnahmen dagegen (Werbesog) basieren im wesentlichen auf earned media. Der Werbetreibende nutzt fuer beide Zwecke vollkommen unterschiedliche Spezialisten, deren Jobs nicht viel gemein haben. Earned Media funktioniert eher wie PR oder grassroots marketing und ist bestrebt über Relevanz und/oder Unterhaltungswert des kommunizierten Inhalts virale/Netzwerkeffekte zu erzeugen.  Paid media moechte dagegen (zunaechst) moeglichst viele Nutzer erreichen, egal ob die Botschaft goutiert wird oder nicht  – eine positive Werbewirkung ist nicht die Aufgabe des Mediaplaners sondern des Kreativen der die Kampagne entwirft.

Was mich zu einer weiteren Anmerkung zum Manifest leitet. In der Zuspitzung auf den Kontrast zwischen klassicher Planung und social media ueberspringen die webguerillas naemlich einen fuer jede Marke und Kommunikationsmaßnahme unerlaesslichen und der Medien-/Kommunikationswahl uebergeordneten Schritt – den der Zieldefinition. Das Manifest unterscheidet zwischen alten und neuen Channels/Inhalten/KPIs und bewegt sich dabei auf einer rein taktischen Ebene ohne vorab die strategischen Rahmenbedingungen zu klaeren. Es wird schlicht vorausgesetzt, dass Engagement in Zukunft das Ziel ist, es geht darum “Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen”. Was aber bei einer Markenneueinfuehrung? Wie sollen Lowinterest Brands agieren?

Es verhaelt sich aus meiner Sicht eben so, dass social media (noch?) primär als retention und customer care tool geeignet ist und nicht als awareness tool. So wie Search (ehedem ebenfalls schon als the end of advertising ausgerufen) sich auf den beschränkten pool der produkt- und /oder kaufinteressierten beschraenkt, eignet sich social media Kommunikation fuer den Dialog mit den Markenfans und nur eingeschrankt zur Konvertierung zu denselben. Mir ist jedenfalls kein einziges Beispiel eines erfolgreichen B2C Marken/Produktlaunches OHNE paid media Einsatz bekannt, ich lasse mich da aber sehr gerne eines besseren belehren.  Bei bereits bekannten Marken gibt es  ein paar Beispiele von gelungenen Image/Awarenesskampagnen mit starker social media Komponente (im Volksmund auch Viralkampagnen genannt), bei diesen wuerde ich jedoch genau wie Herr Koch mutmaßen, dass es sich um aus dem Experimentiertopf bezahlten Kampagnen handelte, die selbst in Ausnahmefällen wie Horst Schlämmer keine mit einer paid medie Kampagne vergleichbare Reichweite erzielen. Eine Erfolgsgarantie oder eine Methodik zur Erreichung von Aufmerksamkeit gibt es in der neuen Mediawelt mit den neuen Ansaetzen (noch?) nicht. Trial and Error ist angesagt.

Diese Relativierung muss Herr Eicher auch erst im Kress Interview nachliefern: “Reichweitenwerbung hat durchaus ihre Berechtigung, etwa bei der Produkt-Einführung oder zur Steigerung der Markenbekanntheit. Aber man muss sich fragen, wie man das Budget aufteilt.” Auf den Mix und die intelligente Verknuepfung kommt es also an. Paid Media als Trigger und Earned / Social Media als Vertiefung (und zwar entweder in der Variante brandzentrisch, z.B. in einer community oder als “wilde” buzz/viral/recommendation Effekte) . In dem Kontext fuege ich ein klasse chart aus einer social media Praesentation von Coca Cola ein (die ja als social media player gegenwaertig noch eine gute reputation haben), welches sehr anschaulich zeigt wie paid und social media Maßnahmen aufeinander aufbauen koennen.

Coke and social media campaigns

Theorie und Praxis der Mediabewertung

Der KPI-Teil des Manifests geht meines Erachtens mehr in Richtung fehlende Standards als fehlendes Bewusstsein und David Eicher rennt hier – zumindest in der Theorie – bei allen playern am Markt offene Tueren ein. Dass der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen zunehmend NACH der Kampagne anhand der im Manifest skizzierten Parameter (Werbewirkung, Netwerkaktivierung, Echtzeit usw.) und nicht VOR der Kampagne anhand von GRPs bestimmt wird, ist eine Entwicklung, die bereits im vollen Gange ist und die gegenwaertig v.a. vom performance marketing (mit adserver reports, webtracking und analytics tools) getrieben wird. Diese Entwicklung ist einzig dem technischen Fortschritt geschuldet und dem datengesteuerten Marketingleiter von heute, der natuerlich alles, was seine brand betrifft ganz genau wissen will. Ich bin auch ueberzeugt, dass in Zukunft die Erfolgsmessung mit der zunehmenden sophistication von social media monitoring tools sowie der Integration von offline Daten (brick and mortar sales) zur direkten ROI Messung noch ein gutes Stueck weiter an die Vision des Manifests heranruecken wird. Das wird den GRP nicht obsolet machen, er wird allerdings eben nicht als Erfolgsfaktor einer Kampagne sondern als das, was er ist – eine Planungsgröße – weiter relevant sein. In der Theorie gibt es hier also keinen Dissens.

In der Praxis – und ich bin sicher Herr Eicher kennt die verkusteten Strukturen in der Mediaszene sehr gut – ist der Vorstoss des Manifests natuerlich mehr als gerechtfertigt. Schon im rein digitalen Bereich liegen die verschiedenen relevanten Datenquellen (performance von social media, paid media und owned media channels) nicht selten bei drei Agenturen und /oder beim Kunden. Ebenfalls arbeiten diese Instanzen oft gegeneinander und haben ueberhaupt kein Interesse an einer Integration der Daten oder einer Entwicklung von neuen Standards zum Wohle der Markenperformance, da diese ja mit dem Verlust alter Gewohnheiten, Macht- und Geschaeftsverlust einhergeht. Noch komplexer wird es, wenn die Kampagnen- und Markenanalyse bei der klassischen Mafo (Rheingold und co) liegt, da hier auch noch die Erfolgsbeurteilung mit erheblicher Zeitverzoegerung und aus dem Labor kommt. Und das ist schon mal ein Manifest Wert.

Entwickungen in der Planung

Zuguterletzt noch ein Blick in die Entwicklungen im Planungsbereich.  Das Manifest sagt recht deutlich, dass klassische Mediaplanung obsolet ist. Es positioniert social media als Gegenpol zu den klassisch geplanten, GRP basierten Kampagnen und impliziert damit, dass es sich aufgrund des veraenderten Mediennutzungsverhaltens bei social media um die naechste Evolutionstufe der Kommunikation handelt. Die Manifest-Empfehlungen fuer eine “neue” Mediaplanung bleiben jedoch recht vage, bzw. wirken bereits von den Entwicklungen im performance marketing ueberholt.  Zum einen ist postleitzahlengenaue relevante one2one Kommunikation in der digitalen Planung bereits Realitaet (SEM, retargeting, Geotargeting). Zum anderen muss auch der Mediaplaner der Zukunft eine Annaeherung an potenzielle Interessenten ueber die Schaffung einer Mediazielgruppe (als Kruecke fuer die Marketingzielgruppe) erreichen – wie diese konstruiert wird, ob Soziodemographie oder geographische Faktoren dann noch eine Rolle spielen, lasse ich mal dahingestellt, bzw. verweise auf die Entwicklungen in der online display Planung (siehe unten). Die Ansprache von “Markenfans statt Zielgruppen” faellt meines Erachtens wieder in die Bereiche Retention, bzw. Direktmarketing und nicht in den Bereich Mediaplanung im Sinne einer Ueberzeugung NEUER Kundenpotenziale von den Vorzuegen meines Produktes/meiner Marke. Wir befinden uns hier also wieder im unter “Äpfel und Birnen” dargestellten Spannungsfeld und so ist es klar, dass das Manifest im Hinblick auf einen neuen Ansatz in der Planung unkonkret bleiben muss.

Was die Realitaet angeht ist zu sagen, dass es Awareness Kanaele und paid media erstmal auch weiterhin geben wird. Wie lange wird man sehen, aber ich denke das Mediennutzungsverhalten – zumindest das der digital immigrants (zu denen ich letztlich auch gehoere) – wird sich nicht so schnell veraendern, dass Inhalte in naher Zukunft (= 5 Jahre) in komplett werbefreien Raeumen konsumiert werden. Die Disziplinen mit großem digitalen targeting Potenzial wie out of home und Bewegtbild werden an Relevanz weiter zunehmen. Ergo wird es zunaechst auch weiter klassische Mediaplanung geben. Das entscheidende ist jedoch, dass der Planungsansatz sich von Umfeldplanung (Belegung von Umfeldern und Werbeträgern) zu Audienceplanung (Interessen, purchase history) entwickeln wird (Stichwort Rubiconproject, Blukai). Damit wird sich auch die klassische Displayplanung (Bewegtbild, Display) an das Google Modell der maximalen Relevanz annaehern und wieder an Bedeutung gewinnen. Dieser Aspekt wird im Manifest lediglich angedeutet, haette aber eine Konkretisierung verdient.

Abschliessend moechte ich hier gerne noch meine persoenliche Prognose anfuegen, die sich bei aller Kritik im Grundsatz mit der Wahrnehmung der webguerillas deckt. Paid Media wie wir es kennen wird strukturell in den naechsten Jahren an Bedeutung verlieren, in welchem Tempo wird man sehen (jetzt waechst es ja erstmal), das wird je nach gesellschaftlichem Segment mal schneller und mal langsamer gehen. Das ganze Modell der Image/Awarenessgestuetzen Markenfuehrung wird sich jedoch nicht in die social media Sphaere verlagern, sondern im gleichen Maße an Bedeutung verlieren – um es mit Herrn Koch zu sagen, die 10% bleiben, es wird  aber immer schwerer die 90% zu erreichen.  In der Folge werden alle low-involvement, me-too und FMCG Marken in massive Schwierigkeiten geraten, wenn sie nicht gleich ganz verschwinden. Transparenz des Produktes (im Hinblick auf Qualität, Service und andere Faktoren) werden einerseits wichtiger für Kommunikation und Kaufentscheidung (ist da auch wirklich nur politisch korrektes Palmöl drin ;-), andererseits wird der Aufpreis fuer Markenprodukte nicht mehr haltbar sein (warum auch, wenn die Buehne fuer die Inszenierung der Erlebniswelt fehlt) – dadurch werden einige Geschaeftsmodelle ins Schwanken kommen. Die im Manifest angedeuteten und geforderten Tendenzen werden also m.E. in den naechsten Jahren eintreten, die Konsequenz wird allerdings nicht das Zusammenwachsen der traditionellen (Awarenessorientierten) Mediaplanung und der neuen engagement/social Mediaplanung sein. Vielmehr werden die klassischen Methoden verschwinden – was an ihre Stelle tritt, weiss heute keiner, daher experimentieren ja alle Werbetreibende wie verrueckt. Und was auch immer es sein wird – ich denke, es wird nicht reichen, um die Marken zu retten, die aufgrund des alten Modells existieren.

Brands unter Beobachtung: Markenführung in Zeiten von social media

Eines der grossen Hypethemen 2009 im online marketing  war sicherlich social media und social marketing sowie die Frage wie brands in Zeiten der zunehmenden Bedeutung von social media agieren sollen / koennen. Auch bei den großen Marken und deren Agenturen ist diese Diskussion längst angekommen, 60% der 100 top  Marken in Deutschland sind aktiv in social Media Kanälen vertreten oder experimentieren zumindest in dem Feld wie unlängst eine Studie von Construktiv in Zusammenarbeit mit der Universität Oldenburg herausfand. Dass der Einfluss der social media sphere einen strukturellen Umbruch der Kommunikationsbranche (wie bereits der Musikbranche und gegenwaertig der Verlagsbranche) bringen wird, ist Konsens – die Auswirkungen werden je nach Perspektive mehr oder weniger radikal beschrieben. Amir Kassaei vertrat beispielsweise im Rahmen einer Debatte auf der dmexco zum Thema digitale Markenführung in einer Runde von Vertretern einiger der wichtigsten player am Markt (Pilot, DDB, Pixelpark, Yoc) folgenden Standpunkt (wie zu lesen ist teilweise hitzig): „die digitale Markenführung kann nur vom Mensch draußen auf der Straße gemacht werden. Der Konsument selbst ist das größte Tribunal überhaupt. Wer das nicht einsieht, ist verlogen, kapiert nicht, was in der Welt passiert oder hat den Schuss nicht gehört.” Geaeussert von einem der profiliertesten Vertreter des alten Modells der Allianz aus Marken und Massenmedien ist das natuerlich eine These, die fuer Resonanz sorgte, zumal Amir Kassaie ja schon oefters ueber das Aussterben der klassischen markenfuehrenden Instanzen philosophiert hat.

Und hat er denn nun Recht der Herr Kassaie? Bedeutet social media (ich beziehe einfach mal das in diesem Zusammenhang genannte Dilemma der digitalen Markenführung auf die Auswirkungen von social media) einen derartigen Paradigmenshift, dass die Hoheit ueber die Inhalte des Markendiskurses von den markenführenden Instanzen uebergehen auf die Konsumenten? Meiner Meinung nach nicht. Denn auch in Zukunft werden es v.a. die Marken selbst sein, die in ihrem eigenen Markendiskurs zentrale Impulse setzen.

Eine Marke ist letztlich die Summe all ihrer Kommunikationsmaßnahmen, und deren inhaltliche Ausrichtung kann nur von den Menschen hinter der Marke (Firmen und Agenturen) und nicht von den Menschen da draussen erstellt und realisiert werden. Auch sind i.d.R. die Markenmacher aufgrund ihres Informationsvorsprungs bzgl. der Produkte besser in der Lage zu agieren. Die “Menschen da draussen” reagieren zunächst auf die Markenkommunikation sowie – und das ist vermutlich der springende Punkt – auf die Produkte, die hinter der Marke stehen und auf auftretende Diskrepanzen zwischen Marke (=vermitteltes Image des Absenders) und Produkt (=reale Erfahrung des Empfängers). Das reicht aus meiner Sicht jedoch nicht fuer eine Argumentation, die belegt, dass den Markenführern die Führung der Marke – also die Artikulation der Markeninhalte, -werte, -standpunkte und -wahrheiten sowie deren Exekutionen in paid, earned und owned media – aus der Hand genommen wird . Es bedeutet lediglich, dass diese Artikulation einem ständigen reality check unterworfen wird, den es in der Markenführung einzukalkulieren gilt. Wenn der reality check bestanden wird, und die offizielle Markenkommunikation keine Abweichungen vom Markendiskurs in der social media sphere aufweist, wird die Marke erfolgreich gefuehrt – vielleicht sogar erfolgreicher als frueher in der Zeit als es social media noch nicht gab, da der oeffentliche Diskurs nicht nur als reality check sondern auch als testimonial fuer die Marke funktionieren kann.

In der praktischen Markenführung bedeutet das jedoch (und darueber besteht bei den meisten kein Zweifel mehr) eine grundlegende Neuausrichtung und/oder Erweiterung (mindestens) der folgenden vier Bereiche:

1. inhaltliche Ebenen der Exekutionen
2. Touchpoints und Kommunikationsrichtung
3. Flexibilität der Exekutionen und Kampagnen
4. Prioritaeten, Entscheidungshoheiten, Macht

Um zu verdeutlichen, wie diese Neuausrichtung aussieht, vergleiche ich im folgenden eine “Old Brand” und eine “New Brand” und wie diese sich jeweils in den vier Kernbereichen verhalten. Wobei ich mit Old und New Brands keineswegs traditionelle versus internet Brands oder ähnliches meine, sondern mich ausschliesslich auf das Agieren der brands unter den neuen Rahmenbedingeungen beziehe. Auch eine alteingesessene Brand wie z.B. Coca Cola kann durchaus “new” und uptodate in Ihrem Verhalten sein, wie der Erfolg der Coke Facebook Community schliessen laesst.

Zunaechst schauen wir also einmal die Old Brand an:

1. Die Markenkommunikation der Old Brand kreist gerne um sich selbst und ihre Markenwerte (ist an sich klar, deshalb ja auch Markenkommunikation). Aufgabe von Kampagnen und Exekutionen ist primär, oft sogar ausschliesslich, diesen Markengedanken zu erklaeren und optimal zu kommunizieren, um einen Imageeffekt zu erzielen. Das fuehrt allerdings dazu, dass fuer den Rezipienten relevante Aspekte nicht kommuniziert oder sogar verschleiert werden, naemlich alles was dem Markenimage aus Sicht der Markenfuehrenden abtraeglich sein koennte oder was von den markenführenden Instanzen als irrelevant eingeordnet wird. Die Old Brand kann durch diese Fokussierung auf sich selbst komfortabel als ein attraktives Versprechen fungieren (frei nach dem Motto “Realitaet ist ein Konstruktion”) , welches das Produkt halten kann aber nicht muss. In Zeiten von social media wird der Druck, das Versprechen zu halten allerdings sehr groß, was zur Folge hat, dass die Kommunikation more credible werden muss. Wenn das Produkt einen echten USP (wie seinerzeit das iphone) hat oder ein Siegel von Stiftung Warentest ist man fein raus. Ansonsten wird es schwierig – man ist komplett austauschbar und keine Reklame der Welt wird das kaschieren. Da bleibt dann nur der Schweinebauch. Oder man designed neue Produkte mit (echtem oder vermeintlichem) USP, die Lebensmittelindustrie arbeitet bespielsweise derzeit recht intensiv an der Erforschung neuer Wege, Stichwort functional food oder mood food.

2. Die Old Brand kommuniziert gerne unidirektional, sie besetzt gerne TV und Print, Banner, direct mailings oder auch SEM. Auch schicke websites baut sie gerne. Die Old Brand ist ein bisschen ein control freak. Wenn sie im social web unterwegs ist, vergurkt sie es wie Vodafone, weil sie noch nicht gelernt hat, dass social media Strategie zuerst und vor allem zuhören bedeutet und erst im zweiten Schritt Maßnahmen zu entwickeln wie man das gehoerte inhaltlich und kanalunabhängig umsetzen kann . Alles andere ist reiner Aktionismus. Selten oeffnet sich die old brand dem oeffentlichen Diskurs. Club Sonus ist ein Beispiel wo das (produktfokussiert) gelungen ist. Coke auf facebook (der Twitterfeed) und skittles.com (ebenfalls der Twitterfeed) sind Beispiele wo mit einer Oeffnung experimentiert wird (hat das eigentlich was gebracht? wie wird der Erfolg denn gemessen?). Unidirektional heisst auch, dass der service vor und nach einem purchase i.d.R. unzureichend ist. Die Old Brand ist spezialisiert darauf Produktinformationen generisch zur Verfügung zu stellen oder zu verschleiern, wie hier exemplarisch nachzulesen bei foodwatch. Kommunikationswege im Falle des supports sind oft schwierig (callcenter mit ungeschultem Personal und langen Warteschleifen, autoresponder emails, 01805 Support Nummern womöglich sogar ohne Kostenangabe), der Kaufentscheidungsprozess wird weder im Handel noch im Internet von Brandseite unterstützt, da das Geld statt in entsprechende Infrastrukturen in teure Imagemaßnahmen gesteckt wird, welche die Defizite ueberbruellen sollen.

3. Die Old Brand liefert gerne teure, monolithische Exekutionen ab – die Perfektionierung der Form verbraucht oft wesentlich mehr Zeit und Geld als die Konzeption des Inhalts sowie weiterer Dimensionen wie Kampagnendramaturgie, user interaction und – darum geht es ja hier primaer – feedback aus der social media sphere. Entsprechend statisch und unveränderbar ist der Inhalt dann auch, ist er erstmal produziert. Das teure testimonial wird fuer einen Tag gebucht, danach ist organisatorisch wie budgetaer Schluss. Dass es auch anders geht hat Horst Schlämmer gezeigt, der nicht nur langfristig angelegt war, sondern wie die Lindenstraße in der Lage auf aktuelle Stimmungen und Entwicklungen (aus dem web) einzugehen und Ideen aufzugreifen. Hier ging die inhaltliche Arbeit nach dem Kampagnenstart weiter – heute werden solche Ansaetze noch als “Experiment” gewertet, in Zukunft wird das der Standard sein (und die Old Brand wird sich das aneignen muessen). Auch ein Detail aus der Ron Hammer Kampagne erwaehne ich als alter Mediaplaner immer zu gerne als ein Beispiel fuer nichtlineare Kampagnedramaturgie: Auf die legendaere (nicht echte) Ron Hammer show (die wo das Unglueck passierte) wurde per echter out of home Plakatierung in zahlreichen echten Bushaltestellen usw. hingewiesen. Aufgehaengt wurden die Plakate jedoch erst am Tag NACH dem event.

4. Die Old Brand wird geleitet von vielen nicht immer freundlich einander zugewandten Instanzen, die ihre eigenen Interessen verfolgen. Die Kreation und selbsternannte Markenführung schert sich wenig um den Kontext, in denen die Inhalte platziert werden, die Mediaplanung hingegen nimmt oftmals keine Rücksicht auf die Wünsche der Kreativen, schlimmer noch – sie praesentiert eigene Kreationsideen, die auf ihre praeferierten Umfelder abgestimmt sind (die fallen natuerlich durch, egal wie gut sie sind). Und beide kuemmern sich in der Regel nicht um die Kreise, die die Kommunikation zieht. Ein social media tracking ist selten ein relevanter Baustein in der Kampagnenanalyse, wenn überhaupt ist sie gegenwaertig noch ein addon, das ohne tatsaechlichen Einfluss auf die Kommunikation bleibt, wuerde dieses doch eine klare Beschneidung des Spielraums der markenfuehrenden Instanzen bedeuten.

Ganz anders dagegen die New Brand:

1. Die Markenkommunikation der New Brand ist natuerlich totally credible. Eine Diskrepanz zwischen Markenversprechen und  product experience gibt es nicht. Die New Brand hat keine Angst davor in der blogosphere negativ bewertet zu werden (siehe auch mein Eintrag hier, in dem ich ein paar bekannte social media getriebene PR Desaster nenne), auf bransparent aufzutauchen oder wie itunes seinerzeit auf downhillbattle als Lügner bezeichnet zu werden. Sie hat im uebrigen – um mal kurz den Blick ueber den Tellerrand des social media brand bashings hinauszulenken – auch kein Problem damit, dass Produktsearches und Kaeufe – speziell im low interest und FMCG Bereich – in zehn Jahren von vorkonfigurierbaren shopping Agenten getaetigt werden, denen jeglicher Hang zum Impulskauf oder zur Beeinflussung durch Imagewerbung abgeht. Die new brand hat ein cooles Produkt im Ruecken, mit dem sie selbstbewusst agieren kann. sie muss nicht durch lautes Geschrei oder ständige Präsenz kaschieren, dass sie eigentlich ueberfluessig ist. Die new brand weiss auch, dass die Werbewirksamkeit ständig nachlässt und da sie keine Reaktanzen hervorufen will, hat sie ständig den Rezipienten vor Augen und fragt sich aus seiner Sicht “whats in it for me?”. Das gilt auch fuer die Exekutionen – die New Brand macht nur Kommunikation, die so gut ist, dass es sich fuer den Empfänger lohnt, sie weiterzuleiten, sei es weil sie nuetzlich, unterhaltsam oder auf andere Art und Weise relevant ist.

2. Die new brand führt auch Awarenessmaßnahmen im TV und im Internet durch – wenn sie in den Markt eintritt. Danach verlässt sie sich auf word of mouth und pflegt ihre Bestandskunden – und zwar jeden einzeln. Sie verfügt ueber eine moderne Kommunikationsinfrastruktur, um den Kunden in jeder Phase des buying cycles und danach optimal zu beraten. Sie weiss, dass Service, Kulanz, Garantien und Entgegenkommen sich langfristig auszahlen und das Gegenteil heutzutage tödlich ist. Viele im Internet gewachsene brands sind solche new brands, da sie schon vor zehn Jahren den Nutzen von customer feedback und -bewertungen erkannten – Amazon investiert wesentlich mehr Geld in customer service als in advertising. Das gleiche gilt fuer Zappos. Kostenlose Hin- und Ruecksendungen, problemlose, entgegenkommende Abwicklung – der Markenkern (“powered by service”) manifestiert sich staendig im direkten Kontakt mit dem customer.  Dass gut organisierter service jedoch keine neue Idee und schon gar keine des internet ist, weiss jeder, der mal ein ranziges Paeckchen Toffifee an Storck geschickt und postwendend Ersatz bekommen hat. In Zeiten von social media wird der Servicebereich jedoch ein Markentouchpoint von zentraler Bedeutung, da Marken nicht nur negatives customer feedback vermeiden muessen sondern positives customer feedback zu einem strategischen Vorteil wird. Ebayer und Amazon Marketplaceverkäufer wissen das schon lange, ebenso die Reiseindustrie – mit der Zunahme des Informationsaustausches in der social sphere werden auch der stationaere Handel und viele andere Branchen diese Erfahrung machen und ihre Budgets zur Optimierung eines positiven customer review index (oder wie auch immer das dann heissen wird) umschichten. Was in den naechsten Jahren auch innovative Modelle wie z.B. die Verschmelzung von online und stationaerem Handel hervorbringen wird. Ich bin sicher, dass der Druck auf brick&mortar so gross wird, dass Ideen wie Kauf im Laden – Umtausch und Retouren per web, bald Realitaet werden (wenn es das nicht schon irgendwo gibt).

3. Die New Brand hat sich längst vom alten Kampagnenmodell verabschiedet. Auch hier kann wieder mal Search als Anhaltspunkt herangezogen werden, um zu verdeutlichen wie das funktioniert. Eine SEM Kampagne hat kein Ende, sie laeuft 365 Tage im Jahr und der Mediendruck wird von der Nachfrage bestimmt (und nach oben hin vom Budget begrenzt). Aber auch Image und Awarenesskampagnen der New Brand werden zeitlich nicht mehr gesteuert – vielmehr hat die New Brand einen kontinuierlichen output an Material (advertising in Form von apps, branded entertainment, games etc.). Was erfolgreich ist bleibt stehen, wird recycled, weiterentwickelt, remixed und resampled und fuer andere Kanaele aufbereitet – was nicht funktioniert wird eingestellt. Kampagnenzeiträume spielen keine Rolle. Media kauft das Jahr ueber die relevante Zielgruppe platzierungsunabhängig ein und bespielt sie mit einem river of content.

4. Die New Brand wird von Leuten gemanaged, die in der Lage sind die verschiedenen Disziplinen Kreation, Media, service, product development, PR, event usw.  zu integrieren und ihre sich wandelnde Bedeutung fuer die Marke richtig zu bewerten. Analysten werden in Zukunft immer mit am Tisch sitzen und alle Markenaktionen gegen die Zahlen aus der eigenen Mafo (webtracking) sowie den Stroemungen und Trends in der social sphere (social media monitoring) halten – vor und nach der Aktion. Auch werden Markenführung und Produktentwicklung noch näher zusammenrücken, um dem höheren Tempo und der größeren Transparenz der Märkte gerecht zu werden.

Wie man meiner Argumentation entnehmen kann werden Marken in Zukunft – so sie ihr Verhalten dem der New Brand anpassen – keineswegs ein Spielball dessen, was ueber sie im social web geschrieben wird. Ich bin sicher das weiss Amir Kassaie auch, er ist sich bloss auch bewusst, dass die learning curve seiner Branche noch steiler werden muss, damit es zum ueberleben reicht.  Aber das  social web – wie auch das sich ändernde Mediennutzungsverhalten oder die Automatisierung von Einkaufsprozessen – ist ja nicht nur ein Schreckgespenst oder ein Korsett fuer Marken – es kann auch eine Quelle der Inspiration sein.

Die Zukunft der Markensteuerung: Ipsos, Doubleclick oder Radian6? Teil3: social media monitoring

Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern.  Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismässig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen online marketing und performance marketing, data mining und social media marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel der Markenführung bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw.)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 3 der Serie, in dem ich mich mit social media monitoring beschaeftige, und Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzeige.

Social Media monitoring ist ein Bereich, der zweifelsohne mit in die “third generation digital analytics tools” einfliessen wird (siehe Teil 2). Das Feld verdient dennoch eine gesonderte Betrachtung, da es in zentraler Hinsicht nicht mit dem klassischen touchpoint monitoring (primaer paid, teilweise auch earned media) vergleichbar ist. Es scheint trivial, aber eine Kosten-Nutzen Gegenueberstellung ist nicht moeglich, da keine “harte” Transaktion (Seitenbesuch, Markeninteraktion, Kauf) stattfindet – Sender, Empfaenger und der gewählte Kanal der Kommunikation liegen i.d.R. ausserhalb des eigenen Markengartens. Die Marke kann zunaechst nur zuhoeren, was auf dem Marktplatz ueber sie gequatscht wird und muss sich Gedanken machen, wie dieses Gequatsche sinnvoll zur Bestimmung einer Social Media Marketing Strategie genutzt werden kann. Zum Beispiel so:

1. Chancen und Verbesserungspotentiale erkennen: Das web ist voll von PR Desastern, die von social media getriggert wurden: Motrin (hier nochmal der case schoen zusammengefasst von den webguerillas), der Klassiker Kryptonite Locks (hier ebenfalls die Zusammenfassung der webguerillas), Dominos Pizza (hier schoen dokumentiert vom Textberater und hier etwas weiter gefasst analysiert von Ed Wohlfarth)  Es bedarf nicht viel Ueberzeugungsarbeit beim Kunden zumindest als absolutes basic musthave des Social Media Marketing ein monitoring des negativen Buzz einzurichten. Im uebrigen lohnt es sich nicht nur nach Unzufriedenheit bestehender customers zu horchen um PR Katastrophen abzuwenden – auch Produktinnovationen oder -verbesserungen koennen ihren Ursprung in online mitgehoerten Dialogen haben.

2.Themen identifizieren: Um den eigenen Kommunikationsoutput relevanter zu gestalten kann eine Marke den Buzz um sich selbst nutzen um zu sehen welche verwandten Themen die Nutzer in der unmittelbaren Brandperipherie einbringen. Stehen die Cokeaficionados eher auf Metal- oder auf Salsabands? Beschäftigen sich Hundehalter mit dem Fleischgehalt im Produkt oder eher mit Flöhen, Gassirouten oder dem alljährlich auftretenden Problem “wohin mit den Haustieren in der Urlaubszeit”? Die Themen koennen dann aufgegriffen und besetzt werden, um den Produktnutzern eine inhaltliche Anlaufstelle zu bieten (Blog, Forum, Twitterfeed). In diesem Zusammenhang moechte auch ich gerne unbedingt auf die sehr lesenswerte Razorfish FEED Studie 2009 hinweisen, die herausgefunden hat, dass Brand Followers auf Twitter vor allem eines suchen: Schnäppchen.

razorfish: why people follow brands on twitter

3. Maßnahmen evaluieren: Ein Buzz Monitoring kann helfen Reaktanzen oder Begeisterung fuer kuerzlich gelaunchte Marketingmaßnahmen festzustellen. Social media monitoring tools bieten i..d.R. eine semantische Analyse, die es ermöglicht zu ermitteln, ob das gesuchte buzzword oder die Marke positiv oder negativ besetzt ist. Interessant wird es, wenn diese in Relation zur klassischen Marktforschung und deren Betrachtung der gleichen Kampagne gesetzt wird. Leider habe ich noch nie die Moeglichkeit gehabt zwei entsprechende – im besten Fall von verschiedenen Agenturen erstellte ;-) – Ergebnispraesentationen zu sehen. Die eine panelbased und kontextgeloest, dafuer methodisch erprobt und strukturiert – die andere in realtime ermittelt und 100% authentisch, dafuer ohne Gewaehrleistung quantitativer Validitaet und mit semantischen Analyseparametern, die  mystischer als die Googlealgorithmen sind. Der Vergleich sollte aufschlussreich und unterhaltsam sein.

4. Opinion Leaders identifizieren: Das bekannteste Beispiel dafuer, dass eine Brand erfolgreiches social media monitoring betrieben hat, ist sicherlich die Uebernahme der Facebook Coke Fan Community durch Coke – wer sie noch nicht kennt, die ganze Geschichte gibt es (u.a.)  hier beim Werbeblogger.  Wobei fuer diesen Fall sicherlich keine Moitoring Software notwendig war. Wie auch immer ist es sicherlich keine schlechte Maßnahme fuer eine brand mit den opinion leaders (Blogger, Top Reviewer, Forenbetreiber) in Kontakt zu treten.  Opinion Leaders muessen uebrigens nicht unbedingt immer bestehende Markenapostel (oder -kritiker) sein, oft macht es auch Sinn die opinion leaders in der Zielgruppe zu identifizieren und diese zu sponsorn. Bei dieser Variante spielen wieder klassische Mafo (zur Identifikation der Zielgruppe) sowie Social media monitoring (zur Identifikation des opinion leaders) zusammen. Ein gutes Beispiel ist die Kooperation der Masterfoods Brand Starburst und verschiedenen bekannten Videobloggern wie  David Jr., die die Markenmessage (share something juicy) auf ihre eigene Art und Weise interpretieren, z.B. mit Straßeninterviews (“your juiciest moments” und “New york unwrapped”…).  Nachzulesen unter anderem bei  dmnews.com.

Es lohnt sich also durchaus ein social monitoring tool anzuschaffen und sich mit der eigenen brand reputation dort draussen zu beschaeftigen. Wer tiefer in die Materie des social media monitoring einsteigen will, dem sei die radian6 presentations-Seite als Einstieg ans Herz gelegt, hier finden sich ein paar Praesentationen, die gut und v.a. schnell ins Thema fuehren.

Die Frage ist jetzt nur noch – welches tool soll ich nutzen.  Diese Frage ist recht schwer zu beantworten, schiessen doch die monitoring tools gegenwaertig wie Pilze aus dem Boden. Eine Uebersicht mit ueber 100 tools incl. der beobachtbaren Kanäle gibt es hier. Es gibt tools, die vollautomatisch laufen, die etwas besseren / teureren haben in der Regel immer noch einen Analysten als Serviceleistung dabei, der die wichtigsten Kanäle identifiziert und rankt. Ich bin sicher, dass Google bereits an einer Gratisloesung arbeitet, die den Markt in den naechsten zwei bis drei Jahren nochmal komplett neu strukturieren wird.

Gegenwaertig erscheinen mir noch zwei Bereiche problematisch:

1. fehlende Standards: Die semantischen Analysefunktionen gehen – wie schon erwaehnt – weit auseinander. Auch ist generell ungeklaert wie verschiedene Kanaele im buzz gewichtet werden sollen – ist ein blog comment mehr wert als ein tweet? Und auf welche Kanaele sollte man als brand eingehen? Wo sind die opinion leaders und auf welchen Kanaelen laeuft der buzz nur so durch ohne einen impact?

2.Während tweets und retweets sowie comments und Erwähnungen in blogs gut getrackt werden koennen, ist eine Bezifferung der eyeballs schwierig, da der Schluessel zu diesen Daten natuerlich bei den einzelnen blogs liegen. Oder etwas ueberspitzt ausgedrueckt – was geschrieben wird kann man gut zaehlen, was tatsaechlich auch gelesen wird – eher nicht. So kann es sein, dass ein Thema als sehr heiss eingestuft wird, da es viele comments und mentions auf vielen Plattformen generiert – wenn aber die Reichweite der Plattformen gering ist, bleibt das Thema auf einen kleinen Userkreis beschraenkt und ist keineswegs so heiss, wie das social media mointoring tool annehmen laesst. So war auch eine Lesart des Motrincases – dass der Twitter outburst eben nur ein Sturm im Wasserglas war und Motrin mit der Entschuldigung bei seinen Kunden vorschnell reagiert hat (auch nachzulesen und untermauert mit ein paar Zahlen hier bei Rick Mathieson).

Es wird eine Weile dauern bis Standards und Methoden entwickelt sind, die es ermoeglichen social media monitoring und social media marketing zu einem festen Bestandteil im marketing mix machen und auch entsprechend budegtieren zu koennen. Klar ist jedoch, dass die Brands, die bereits heute damit experientieren einen  Wettbewerbsvorteil haben, wenn in zwei, drei Jahren der große run losgeht und social media so groß wie search wird.

Hier geht es zu Teil 1 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: klassische Marktforschung

Hier geht es zu Teil 2 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: webtracking und webanalytics