Wie bereits des öfteren in diesem blog (und anderswo) erwähnt, verändert sich das Mediennutzungs- und Informationssuchverhalten der Konsumenten (und der Bürger) mit der zunehmenden Digitalisierung der Gesellschaft. Ein kleiner – die Konsumenten betreffender – Schauplatz dieses Wandels ist die Evolution des Kaufprozesses – Kaufprozesse werden komplexer und vielschichtiger, selbst der Kaufvorgang an sich steht vor einem radikalen technologiegetriebenen Wandel. Die Konsequenz ist aus meiner Sicht ein Umbruch, der die Markenlandschaft und die Mechanismen der Markenkommunikation grundlegend verändern wird. Ich moechte in diesem post ein paar v.a. technologisch bedingte Trends im Shoppingsektor aufzaehlen, die zu einem Umsteuern in der Markenführung und zu neuen online marketing Instrumenten fuehren werden. In den Fokus der Betrachtungen stelle ich dabei v.a. die Produkte/Branchen, die bis jetzt noch nicht “drin” sind, bzw. die gerade durch eine Vertriebstransformation gehen, also v.a. die klassischerweise im Einzelhandel verfuegbaren Produkte Bekleidung, Lebensmittel, Möbel, Kosmetik, Sportartikel.

1. Next-level Ecommerce

Es ist nur eine Frage der Zeit bis der Einzelhandel seine Aktivitäten ueberwiegend ins Internet verlagert – die Textilbranche ist bereits im Verdrängungskampf (hier eine sehr kurze und informative Uebersicht von der Agentur online solutions group) dabei. Der CE Branchendino Media-Saturn will 2010 angeblich auch endlich einen online shop (Wiwo: Mediamarkt – China hui – Internet pfui!) eroeffnen (Tests werden derzeit in den Niederlanden und in Österreich gefahren),  was fuer amazon und die kleineren ecommerce-player doch noch mal interessant werden koennte – insbesondere im Hinblick auf die potentiellen Vorteile in Preis und Service bei einer Verbindung von Onlinehsop und stationaerem Filialnetz.  Und auch beim Lebensmitteleinzelhandel und den Discountern wird es nach meiner Überzeugung und trotz der vorherrschenden Zurückhaltung (siehe bei kassenzone.de LEH und Web 0.0 ;-) sowie den sehr guten Artikel von Prof. Gerrit Heinemann zum Status des deutschen LEH im Internet – Achtung pdf) über kurz oder lang einen run auf e-commerce Lieferservices geben – spaetestens wenn sich der Druck der  (lokalen) Nischenhändler und Spezialdienstleister bemerkbar macht. Das Modell ist – aus Kundenperspektive – einfach zu gut.

Was eine Verlagerung auf das digitale Medium bedeutet sehen wir an den Händlern, die schon da sind. Spielzeug, Consumer Electronics, die Reisebranche – im digitalen shopping Prozess wandert der Fokus der Konsumenten zunächst von der Marke zum Produkt. Hard Facts wie Features, Preis und Service gewinnen an Bedeutung. Nutzerbewertungen, Salesrankings, links zu Qualitätssiegeln nehmen Einfluss auf den Kaufprozess – geschuldet der benutzerfreundlichen und durch einen click strukturierbaren Präsentation dieser Faktoren – das ganze Spektrum der vernetzten und datenbankbasierten Produktdarstellung kommt hier zum tragen und wird gerne genutzt. Ich wuerde fast von einer Rationalisierung der Kaufentscheidung sprechen.

Es wird in der Folge fuer Marken unumgaenglich sein neue, auf die digitalen outlets abgestimmten POS Strategien zu entwickeln. Keiner weiss wo die Reise hier hingeht, da nur der Handel die Kontrolle ueber die shops hat – aber möglicherweise wird es ähnlich einer Google adwords oder Index Optimierung eine Optimierung fuer den Kaisers online shop und den Mediamarkt online shop geben, bei denen die Preise und Produktdaten dynamisch angepasst werden koennen, Aktionen angeteasert werden, features herausgehoben werden – in etwa so wie wir es jetzt bei den Preisvergleichern pangora, billiger.de und co. sehen.  Was die gegenwaertigen Optimierungsmoeglichkeiten angeht, ist das whitepaper zur Feedoptimierung von Pangora unbedingt lesenswert und es gibt einen Ausblick darauf, was die in den Onlinevertrieb draengenden Branchen beachten werden muessen – so denn die Handelsplayers entsprechende Strukturen anbieten. Zu finden ist das Pangora paper unter anderem (als nicht pdf) auf dem mailorderportal  unter Feedoptimierung für ein erfolgreiches Produktdatenmarketing. Die Optimierer werden sich in den Rahmenbedingungen schnell zurecht finden (und neue Berufsbilder schaffen).  Eine weitere Variante ist, dass – wie im klassischen stationaeren Vertrieb – die jeweiligen Produktvertriebsleiter zusaetzlich zur Regalkontrollle bei Edeka auch eine Regalkontrolle im online shop durchführen und auf eine Optimierung beim Handel hinarbeiten. Auch hier werden sich neue Geschäftsfelder für B2B Kooperationen bilden.

Kleiner Exkurs: Was den Wettbewerb im Handel selbst angeht, so wird der Druck zur Serviceperfektionierung zunehmen. Was jetzt noch offensiv als USP präsentiert wird (zappos / zalando machen es vor), wird zunehmend Standard werden, Händler, die dem Druck nicht standhalten werden massive Wettbewerbsnachteile erfahren.

Und was bedeuten diese Tendenzen für die Markenkommunikation?Was die FMCGs und die low interest Produkte angeht, bedeuten sie aus meiner Sicht den Anfang vom Ende. Ich bin sicher, dass wir (je nach Geschwindigkeit der Evoution des Mediennutzungsverhaltens der verschiedenen gesellschaftlichen Segmente) Spots wie diesen hier in fünf bis zehn Jahren (zum Glück) nicht mehr sehen werden, weil der Kaufprozess sich komplett verändert hat. Überspitzt gesagt – in zehn Jahren sind alle bis 40 digital natives – dann ist Schluss mit Markenspots.

Markengesteuerte , habitualisierte Kaufentscheidungen wie der BWLer so schön sagt werden der Vergangenheit angehören. Imagespots wie dieser sind in einer Welt, in der Preis, Nährwert usw. auf einen Blick verglichen werden können ein waste of time (fuer die Zielgruppe) and money (fuer den Werbetreibenden). Wenn überhaupt dann wird der Schweinebauch überleben. Aber auch den braucht man in einer Welt der Preisvergleiche, der Produkttransparenz nicht mehr. Beschleunigt wird dieser Niedergang durch drei weitere Trends:

2. M2M Kommunikation, das mashed up Internet und die social Komponente

In den kommenden Jahren wird sich eine neue Kommunikationskategorie bilden. Neben B2C und B2B wird M2M (machine to machine) Kommunikation an Bedeutung gewinnen. Schon jetzt kann man anhand von Services wie Preisalerts oder Bestandsremindern aber auch an Konzepten wie powershopping erkennen, welches Potenzial in automatisierten shopping Prozessen liegt. In Zukunft werden Konsumenten zunehmend Agentensoftware nutzen. Diese wird basierend auf den Daten, die der Kühlschrank sendet den Einkaufszettel an Rewe schicken und den Einkauf liefern lassen oder anhand des Googlekalenders die Geschaeftsreise incl. Flug, Taxi, Hotel und kulturellem Rahmenprogramm buchen. Alles ohne menschliche Beteiligung. Ich gehe davon aus, dass die Agenten komplett mashable sein werden, so dass nicht nur Praeferenzen wie z.B. glutenfreie Produkte, absturzfreie airlines, Preislimits, delivery Parameter usw. vorkonfiguriert werden koennen sondern auch Faktoren wie Nachhaltigkeit und political correctness in der Produktion.

Überhaupt die mashability.  Das Bemerkenswerte an dem Paukenschlag mit dem facebook in diesem Jahr rausgekommen ist – die Einführung des open graph – ist aus meiner Sicht die Perspektive, dass auch Medien und deren Inhalte in Zukunft mashable sein werden. Die Inhalte, die ich in einem Internet a la facebook konsumiere sind – zumindest ist es so denkbar – nicht mehr fremdgesteuert sondern on the fly gemashed basierend auf meinem Profil und meinen Verbindungen, meiner online Identität sozusagen.  Auch die Google Sidewiki ist ein Beispiel (allerdings ein nicht dynamisches) wie das mashed up internet im Prinzip funktionieren kann. Wer dann die Kontrolle über mein Profil hat und über die Daten, die dieses ausmachen, und wer die Inhalte einstreut, ist eine andere Diskussion. Da ich ja manchmal ein bisschen an das Gute glaube, muss es aus meiner Sicht nicht unbedingt facebook sein, welches mein Medieninterface konfiguriert. Es gibt inzwischen informationssensitive Alternativen wie Diaspora, denen ich ähnliche Chancen einräume wie seinerzeit Linux als Alternative zu Microsoft. Vielleicht sogar größere. Aber das ist nicht die Diskussion.

Der entscheidende Punkt ist vielmehr, dass ein gemashtes, individuell konfiguriertes Internet so aussehen könnte, dass ich zu meinem Müllerspot gleich die Wikipedia Infos zum Müllerkonzern bekomme, die solche Schlagworte ans Tageslicht bringen wie „Gen-Milch“-Affäre, Missbrauch von Subventionen, Druck auf Milchbauern, Gerüchte über NPD-Spenden usw. In einer M2M Kommunikation bekomme ich davon gar nichts mehr mit. Mein shopping Agent hört nur – aha, politically incorrect – und legt das Produkt zurück ins virtuelle Regal. Und die Marke wird auf einmal nicht mehr vom “Besitzer” geformt sondern von den Konsumenten.  Social Media at ist best.

Und dieser Prozess wird auch für Marken interessant sein, die nicht so low-interest und austauschbar wie Joghurt sind. In verschiedenen Bereichen wie Mode, Schmuck oder auch Parfüm wird die Marke an sich noch ihre Bedeutung behalten – spielt sie doch bei Produkten, die dem Ausdruck der eigenen Individualitaet dienen eine intrinsische Rolle.  Markenattribute basieren bei diesen Produkten in der Wahrnehmung und Integration des Produkts in die eigene Identität, was wiederum stark mit der gesellschaftlichen Konditionierung zu tun hat. Und schon sind wir drin in der Domäne der klassischen Markenkommunikation, wo strategische Planer die Rahmenbedingungen für den kommunikativ zu verdichtenden USP suchen. Und erkennen müssen, dass auch hier die hard facts zu Produktionsweise, Rohstoffen und ideologischer Ausrichtung der Konzerne evtl. in die Wahrnehmung der Marke reinspielen. Aber auch positive Effekte, die nicht marken/absendergesteuert sind denkbar, wie z.B. nichtbezahlte testimonials, user generated content usw. (es ist nicht ganz leicht positive Beispiele zu finden, sind es doch immer eher die PR Katastrophen, die man im Kopf hat, sobald es darum geht cases fuer konsumentenkonstruierte Markenimages zu finden). Aufgabe der Agenturen wird es sein, diese Effekte – genau wie die negativen – per social media monitoring auf dem Schirm zu haben und gff. zu verstaerken und zu integrieren, damit sie – ähnlich eines optimierten Google Index – am virtuellen, gemashten POS vorne stehen.

Auch für den stationären Handel entwickelt sich inzwischen die notwendige technische Infrastruktur, die es Konsumenten ermoeglicht diese Informationen komfortabel und schnell am POS abzufragen. Die Beispiele barcoo und woabi erwaehne ich ja sehr gerne (siehe auch hier) als zukunftsweisende da benutzerfreundliche Technologien, die unternehmensunabhängige Informationen per barcodereader direkt auf das Allrounddevice des Konsumenten (das Handy) schicken. Mit der Entwicklung von augmented reality und der Entwicklung von neuen barcodes, bzw. virtual tags wird sich dieser Vorgang in Zukunft noch wesentlich einfacher und benutzerfreundlicher gestalten und meiner Meinung nach sehr bald den Weg in den mainstream finden. Zunaechst ueber den Treiber Preisvergleich und -mit zunehmender Digitalliterarisierung der Gesellschaft – auch die anderen oben erwaehnten Themen. Das haben nicht nur innovative startups wie barcoo erkannt. Der ganze Widget und App-Boom ist dabei den traditionellen Handel zu infiltrieren. Diese unlängst auf ibusiness gefundene Präsentation, kann ich sehr empfehlen, sie gibt einen Überblick über Trends, Strategien und Erfogsfaktoren (”In Mobile, Fragmentation is forever” how great is that ;-).

Der stationaere Handel reagiert gegenwaertig eher langsam oder mit Ablehnung. Im gleichen ibusiness Artikel lese ich von einem Fall, in dem ein Kunde in einem Geschäft wegen des Scannens eines Barcodes zwecks Preisvergleich zur Löschung des Fotos genötigt wurde. Und bei Saturn habe ich in letzter Zeit immer sehr schlechten Handyempfang. Vielleicht ist das aber auch meine Paranoia.

Dass es auch anders geht, zeigt Rewe in einem Versuch vom greenwashing zu einer realen Transparenz a la Demeter ueberzugehen (leider nicht bei uns) – wie immer getrieben von den Verbraucheranspruechen. So experimentiert der Konzern im chinesischen Markt mit einer voll GoogleEarth-fähigen und im barcode gespeicherte Herkunftsdokumentation für frische Lebensmittel  – denn Chinesen legen Wert auf frische Zutaten.

Ein paar schnelle Gedanken zu den Search Strategien der Parteien im Bundestagswahlkampf.

Es wird bestimmt in den nächsten Tagen sehr gute und erschöpfende Analysen der Online Marketing Strategien der Parteien geben, hier nur ein paar Gedanken zur Positionierung der Wahlkampfinhalte in Google und co. Was mir bei allen Testabfragen in den letzten Tagen aufgefallen ist – alle Parteien haben es versäumt eine an den Nutzer- (bzw. Wähler-)bedürfnissen ausgerichtete Search Kampagne einzurichten und damit viel Potenzial verschenkt (um genau zu sein, haben die meisten Parteien überhaupt keine Search Kampagne eingerichtet, und damit noch mehr Potenzial verschenkt). Ich möchte den Gedanken hier gerne etwas ausführen.

Exemplarische Keywords wie Atomkraft, Kindergeld, Umweltschutz, Arbeitslosigkeit werden von den Parteien nicht bedient, von den Umwelt- und Interessensverbänden dagegen schon. Das ist ein offensichtliches Versäumnis, es werden also nicht mal die basics abgedeckt, entsprechen diese Testkeywords doch vor einer großen Wahl den Themen, über die sich die Menschen informieren. Dass der Wähler vor der Wahl in einem “ich und schau mal vor der Wahl was die Parteien zum Thema XY zu sagen haben” set-of-mind ist, wird von den Wahlkampfstrategen nur ansatzweise genutzt (oder war das Absicht?). Ein großes Versäumnis.

Ein noch viel größeres Versäumnis ist es meines Erachtens aber, dass die im Alltag relevanten Fragestellungen und Probleme der Bevölkerung nicht bedient wurden. Zu keywords wie Hartz 4, Jobsuche, Elektrosmog, Benzinpreis, Zahnzusatzversicherung – also Themen die über die großen mainstream (und von den Mainstream Medien geprägten) Wahlthemen hinausgehen und im Alltagskontext der Leute eine Rolle spielen, zu denen aber dennoch die Politik selbstverständlich eine Position einnimmt, wurden komplett ausgelassen. Dabei wäre eine direkte Stellungnahme der Parteien zur Meinungsbildung der Bevölkerung ausgesprochen effektiv gewesen. Das sind Einstiegspunkte, über die sich eine Partei jenseits der Imagekampagnen positionieren kann und auch credibility aufbauen kann. Und den Wähler gut informiert in die Wahl schicken kann, so es denn gewünscht ist.

Ich bin sicher, dass mit der zunehmenden Medienfragmentierung und der leichteren Bereitstellung von Informationen, die für den einzelnen relevant sind, spätestens in vier Jahren eine derartige “globale” Searchkampagne ablaufen wird. Das gilt für SEM, in besonderem Maße aber auch für SEO, verfügen die Parteien doch über ein Universum an Inhalten, die nur web- und SEO gerecht aufbereitet und eingesetzt werden müssen, um eine umfassende Präsenz in alle Themenbereichen sicher zu stellen. Ob das eine weitere Zersplitterung der Parteien aufgrund der vielfältigen und differenzierten Themenmixe (und der in Folge der Transparenz gut informierten Wähler) zur Folge haben wird, wird man dann sehen,  den etablierten Parteien, die auf Imagewerbung setzen, wird es nicht unbedingt nutzen.

In diesem Zusammenhang ein Wort zu Klaus Uwe Benneter, der vom Spiegel Blog den zweiten Platz in der Goldenen Laber Lorbeer Competition für seinen Plakatslogan “Benneter. Den kenn ich” bekommen hat. Mir ist der Slogan zufällig am Tag der Wahl, bei einer Fahrt durch Steglitz aufgefallen und ich finde ihn in seiner Konsequenz ehrlich gesagt genial. Er treibt doch die Imagekampagnenansätze, die alle Parteien gefahren sind, auf die Spitze. Die Nase kenn ich, also wähl ich sie, Inhalte ausgeklammert. Endlich spricht es jemand aus. Es ist wie beim Fussball. Je mehr Spieler man kennt, desto mehr hat man über die Mannschaft zu quatschen. Social Currency statt Politik.