Ein Blick in die Kristallkugel: Targeting versus Umfeldplanung

Unlängst habe ich für die Netpointer-Ausgabe 2013 ein Interview zum Thema Targeting versus Umfeldplanung gegeben. Das möchte ich natürlich auch an dieser Stelle veröffentlichen. Nochmal vielen dank an die Kollegen von Netpoint Media.

Ein Blick in die Kristallkugel mit dem Mediaplaner, Blogger und Strategen Patrick Vater.

Kristallkugel

Herr Vater, Targeting, Big Data und Audience Buying sind in aller Munde. Was halten Sie von diesem Trend? Stehen wir vor einem Paradigmenwechsel in der Mediaplanung?

In der Tat scheint datenbasiertes Targeting das Feld gerade von hinten aufzurollen.  Grundsätzlich ist das ja auch eine interessante Sache mit viel Potenzial. Streuverluste und Überschneidungen können minimiert werden, Kampagnen können schneller und effizienter geplant werden, langwierige Verhandlungen mit sogenannten Premiumpublishern fallen weg. Oft werden die Kontingente automatisiert per real time bidding gekauft, was zusätzlich noch Preisvorteile beschert. Auf der anderen Seite haben wir es hier mit einer Black Box zu tun. Die Aspekte Datenqualität und Datenmodellierung stehen noch ganz am Anfang und sind oft intransparent. Insofern  sind die Vorteile von Big Data Planung zum gegenwärtigen Zeitpunkt  aus meiner Sicht noch nicht so signifikant, wie manche meinen.

Was heisst das genau? Wird Targeting-basierte Planung überbewertet?

Die Frage ist doch wie man Targeting einordnet, wenn man es vor der Fragestellung betrachtet ob es langfristig die Alternative zur klassischen Planung sein kann. Also  nicht nur zu publisher-basiertem Display sondern auch zu TV, beispielsweise in Verknüpfung mit Online-Bewegtbild. Eine zentrale Aufgabe der Werbung – auch im Internet – ist es ja Awareness für Marken und Produkte zu schaffen, was aus planerischer Sicht vor allem Reichweite bedeutet. Der im Online Marketing stark betonte performance oder direct marketing Anteil, also die Clicks und Conversions, sind aus Markensicht nur ein sehr kleiner Teil des Aufgabenspektrums, das Mediaplaner zu bearbeiten haben.  Wenn man sich dann noch am Mediennutzungsverhalten der Leute orientiert, haben wir es bei Online bereits jetzt mit einem Massenmedium zu tun, was sich in den Budgetverteilungen  jedoch eher selten widerspiegelt.  Woran liegt das? Und – kann data-driven Targeting diese Lücke besser füllen als beispielsweise AGOF-basiertes Display? Oder als klassische Umfeldplanung?

Und wie ist die Antwort?

Ha, das wird sich wohl erst noch zeigen müssen. Es ist auch eher so eine Glaubensfrage. In der datenbasierten Planung funktioniert Reichweite – sieht man vielleicht mal von facebook ab – nur über Modelling. Nugg.ads predictive behavioural targeting ist dafür ein gutes Beispiel.  Nugg.ad verfügt über eine recht große Datenbasis von realen Nutzern, die sie in ihrer black box zu Zielgruppenpotenzialen hochmodellieren, indem sie statistische Zwillinge bilden. An die Validität dieser Modellierung kann man nun glauben oder nicht. Genau wie man an die Validität der Übertragung der Insights aus einem Marktmediapanel wie der TdW oder der ma auf die Gesamtbevölkerung glauben kann oder nicht. Klar gibt es Testkampagnen, die die Effizienz von Targeting nachweisen.  Aber ob diese den hundertprozentigen und allgemein gültigen Beweis der Überlegenheit des Kanals erbringen, ist eine andere Sache.

Heisst das, dass die gute alte Umfeldplanung  bessere Erfolge verspricht?

Ob Umfeldplanung insgesamt besser oder erfolgreicher ist, kommt auch immer auf die Zielsetzung einer Kampagne an. Ich bin aber grundsätzlich ein großer Freund der kontextbasierten Planung. Egal, ob wir es mit produktrelevanten oder zielgruppenrelevanten Umfeldern zu tun haben. Es macht fast immer Sinn eine Rubrik Umfeldplanung in den Mediaplan mit aufzunehmen. Oft muss man hier nicht mal eine Zählung machen, Affinität und Relevanz liegen auf der Hand. Dazu kommt noch der Brand Fit, den man nicht unterschätzen sollte. Meine Marke fühlt sich ja nicht in jedem Umfeld wohl, auch wenn die Zielgruppe  sich dort aufhält. Ein stichhaltiges Argument, das übrigens auch sehr oft von den Marketingleitern auf Kundenseite angeführt wird.

Warum dann der Run auf data-based advertising?

Weil wir hier die Reichweiten haben.  Umfeldplanung ist nicht beliebig hochskalierbar, im Gegenteil, oft sind die Potenziale klein. Vom mühsamen Planungsprozess ganz abgesehen. Das große Versprechen von Big Data ist eine hohe Zielgruppenreichweite mit minimalen Streuverlusten. Und das ist genau das, was die FMCGs, Automotives und die anderen Big Spenders brauchen, um ihre Millionenbudgets ruhigen Gewissens von TV nach Online shiften zu können.

Werbereaktanzen in der Praxis – Ergo, Myspace und die Layer Ads

Letzte Woche wollte ich mich mal wieder in mein Myspace Konto einloggen. Leider hatte die Ergoversicherung die Homepage komplett mit Wallpaper und Videolayer belegt. Richtig fett. Wahrscheinlich um den Beweis anzutreten, dass Display auch auf Web 2.0 Angeboten wahrgenommen wird, auch wenn seit langem die Gerüchte kursieren, dass gerade hier Werbemittel gar nicht wahrgenommen oder goutiert werden (wie unlängst wieder in einer Studie vom Marktforschungsunternehmen Innofact AG festgestellt und auch von Nielsen in einer anderen Studie nahegelegt. Dass myspace hierbei keine Ausnahme macht, stellte schon vor Jahren Spreadshirt-Amerika Chef Seremet fest, der in einem Interview von “anemic click-through rates” sprach und auch an facebook keinen Gefallen finden konnte. Gut in diesem Fall ging es auch um performance…)

Ergo ging es dagegen definitiv um Awareness, die Werbung war jedenfalls nicht zu übersehen. Und leider auch nicht zu umgehen. Der Layer entlud sich nämlich nicht – weder nach Ablauf noch nach Wegclicken – und der content darunter (pikanterweise die login-Box) blieb verdeckt und nicht clickbar. Irgendjemand hat wohl vergessen eine Adserverspezifikation einzuhalten. Ich habe früher auch schon mal so ein layer ad rausgeschickt, das passiert eben. Ist zwar ein bisschen peinlich, normalerweise aber auch nicht schlimm, ein reload und man kommt wieder auf den content. In diesem Fall war man aber zusätzlich auch noch bemüht das maximal mögliche Mediabudget auszugeben und hat den layer ad ohne frequency cap eingestellt. Mit dem Ergebnis, dass ich den ganzen Tag nicht in meinen Account kam.

Inzwischen hat es wohl jemand bei myspace oder bei der Mediaplus gemerkt, der layer ist weg und man kommt wieder rein. Daher hier unten noch der Videobeweis.

http://www.wuv.de/nachrichten/digital/studie_facebook_fans_lieben_werbung_aber_nicht_auf_facebook

Produktfeeds, Mash-ups, Open Graph und der Kaufprozess

Wie bereits des öfteren in diesem blog (und anderswo) erwähnt, verändert sich das Mediennutzungs- und Informationssuchverhalten der Konsumenten (und der Bürger) mit der zunehmenden Digitalisierung der Gesellschaft. Ein kleiner – die Konsumenten betreffender – Schauplatz dieses Wandels ist die Evolution des Kaufprozesses – Kaufprozesse werden komplexer und vielschichtiger, selbst der Kaufvorgang an sich steht vor einem radikalen technologiegetriebenen Wandel. Die Konsequenz ist aus meiner Sicht ein Umbruch, der die Markenlandschaft und die Mechanismen der Markenkommunikation grundlegend verändern wird. Ich moechte in diesem post ein paar v.a. technologisch bedingte Trends im Shoppingsektor aufzaehlen, die zu einem Umsteuern in der Markenführung und zu neuen online marketing Instrumenten fuehren werden. In den Fokus der Betrachtungen stelle ich dabei v.a. die Produkte/Branchen, die bis jetzt noch nicht “drin” sind, bzw. die gerade durch eine Vertriebstransformation gehen, also v.a. die klassischerweise im Einzelhandel verfuegbaren Produkte Bekleidung, Lebensmittel, Möbel, Kosmetik, Sportartikel.

1. Next-level Ecommerce

Es ist nur eine Frage der Zeit bis der Einzelhandel seine Aktivitäten ueberwiegend ins Internet verlagert – die Textilbranche ist bereits im Verdrängungskampf. Der CE Branchendino Media-Saturn will 2010 angeblich auch endlich einen online shop (Wiwo: Mediamarkt – China hui – Internet pfui!) eroeffnen (Tests werden derzeit in den Niederlanden und in Österreich gefahren),  was fuer amazon und die kleineren ecommerce-player doch noch mal interessant werden koennte – insbesondere im Hinblick auf die potentiellen Vorteile in Preis und Service bei einer Verbindung von Onlinehsop und stationaerem Filialnetz.  Und auch beim Lebensmitteleinzelhandel und den Discountern wird es nach meiner Überzeugung und trotz der vorherrschenden Zurückhaltung (siehe bei kassenzone.de LEH und Web 0.0 ;-) sowie den sehr guten Artikel von Prof. Gerrit Heinemann zum Status des deutschen LEH im Internet – Achtung pdf) über kurz oder lang einen run auf e-commerce Lieferservices geben – spaetestens wenn sich der Druck der  (lokalen) Nischenhändler und Spezialdienstleister bemerkbar macht. Das Modell ist – aus Kundenperspektive – einfach zu gut.

Was eine Verlagerung auf das digitale Medium bedeutet sehen wir an den Händlern, die schon da sind. Spielzeug, Consumer Electronics, die Reisebranche – im digitalen shopping Prozess wandert der Fokus der Konsumenten zunächst von der Marke zum Produkt. Hard Facts wie Features, Preis und Service gewinnen an Bedeutung. Nutzerbewertungen, Salesrankings, links zu Qualitätssiegeln nehmen Einfluss auf den Kaufprozess – geschuldet der benutzerfreundlichen und durch einen click strukturierbaren Präsentation dieser Faktoren – das ganze Spektrum der vernetzten und datenbankbasierten Produktdarstellung kommt hier zum tragen und wird gerne genutzt. Ich wuerde fast von einer Rationalisierung der Kaufentscheidung sprechen.

Es wird in der Folge fuer Marken unumgaenglich sein neue, auf die digitalen outlets abgestimmten POS Strategien zu entwickeln. Keiner weiss wo die Reise hier hingeht, da nur der Handel die Kontrolle ueber die shops hat – aber möglicherweise wird es ähnlich einer Google adwords oder Index Optimierung eine Optimierung fuer den Kaisers online shop und den Mediamarkt online shop geben, bei denen die Preise und Produktdaten dynamisch angepasst werden koennen, Aktionen angeteasert werden, features herausgehoben werden – in etwa so wie wir es jetzt bei den Preisvergleichern pangora, billiger.de und co. sehen.  Was die gegenwaertigen Optimierungsmoeglichkeiten angeht, ist das whitepaper zur Feedoptimierung von Pangora unbedingt lesenswert und es gibt einen Ausblick darauf, was die in den Onlinevertrieb draengenden Branchen beachten werden muessen – so denn die Handelsplayers entsprechende Strukturen anbieten. Zu finden ist das Pangora paper unter anderem (als nicht pdf) auf dem mailorderportal  unter Feedoptimierung für ein erfolgreiches Produktdatenmarketing. Die Optimierer werden sich in den Rahmenbedingungen schnell zurecht finden (und neue Berufsbilder schaffen).  Eine weitere Variante ist, dass – wie im klassischen stationaeren Vertrieb – die jeweiligen Produktvertriebsleiter zusaetzlich zur Regalkontrollle bei Edeka auch eine Regalkontrolle im online shop durchführen und auf eine Optimierung beim Handel hinarbeiten. Auch hier werden sich neue Geschäftsfelder für B2B Kooperationen bilden.

Kleiner Exkurs: Was den Wettbewerb im Handel selbst angeht, so wird der Druck zur Serviceperfektionierung zunehmen. Was jetzt noch offensiv als USP präsentiert wird (zappos / zalando machen es vor), wird zunehmend Standard werden, Händler, die dem Druck nicht standhalten werden massive Wettbewerbsnachteile erfahren.

Und was bedeuten diese Tendenzen für die Markenkommunikation?Was die FMCGs und die low interest Produkte angeht, bedeuten sie aus meiner Sicht den Anfang vom Ende. Ich bin sicher, dass wir (je nach Geschwindigkeit der Evoution des Mediennutzungsverhaltens der verschiedenen gesellschaftlichen Segmente) Spots wie diesen hier in fünf bis zehn Jahren (zum Glück) nicht mehr sehen werden, weil der Kaufprozess sich komplett verändert hat. Überspitzt gesagt – in zehn Jahren sind alle bis 40 digital natives – dann ist Schluss mit Markenspots.

Markengesteuerte , habitualisierte Kaufentscheidungen wie der BWLer so schön sagt werden der Vergangenheit angehören. Imagespots wie dieser sind in einer Welt, in der Preis, Nährwert usw. auf einen Blick verglichen werden können ein waste of time (fuer die Zielgruppe) and money (fuer den Werbetreibenden). Wenn überhaupt dann wird der Schweinebauch überleben. Aber auch den braucht man in einer Welt der Preisvergleiche, der Produkttransparenz nicht mehr. Beschleunigt wird dieser Niedergang durch drei weitere Trends:

2. M2M Kommunikation, das mashed up Internet und die social Komponente

In den kommenden Jahren wird sich eine neue Kommunikationskategorie bilden. Neben B2C und B2B wird M2M (machine to machine) Kommunikation an Bedeutung gewinnen. Schon jetzt kann man anhand von Services wie Preisalerts oder Bestandsremindern aber auch an Konzepten wie powershopping erkennen, welches Potenzial in automatisierten shopping Prozessen liegt. In Zukunft werden Konsumenten zunehmend Agentensoftware nutzen. Diese wird basierend auf den Daten, die der Kühlschrank sendet den Einkaufszettel an Rewe schicken und den Einkauf liefern lassen oder anhand des Googlekalenders die Geschaeftsreise incl. Flug, Taxi, Hotel und kulturellem Rahmenprogramm buchen. Alles ohne menschliche Beteiligung. Ich gehe davon aus, dass die Agenten komplett mashable sein werden, so dass nicht nur Praeferenzen wie z.B. glutenfreie Produkte, absturzfreie airlines, Preislimits, delivery Parameter usw. vorkonfiguriert werden koennen sondern auch Faktoren wie Nachhaltigkeit und political correctness in der Produktion.

Überhaupt die mashability.  Das Bemerkenswerte an dem Paukenschlag mit dem facebook in diesem Jahr rausgekommen ist – die Einführung des open graph – ist aus meiner Sicht die Perspektive, dass auch Medien und deren Inhalte in Zukunft mashable sein werden. Die Inhalte, die ich in einem Internet a la facebook konsumiere sind – zumindest ist es so denkbar – nicht mehr fremdgesteuert sondern on the fly gemashed basierend auf meinem Profil und meinen Verbindungen, meiner online Identität sozusagen.  Auch die Google Sidewiki ist ein Beispiel (allerdings ein nicht dynamisches) wie das mashed up internet im Prinzip funktionieren kann. Wer dann die Kontrolle über mein Profil hat und über die Daten, die dieses ausmachen, und wer die Inhalte einstreut, ist eine andere Diskussion. Da ich ja manchmal ein bisschen an das Gute glaube, muss es aus meiner Sicht nicht unbedingt facebook sein, welches mein Medieninterface konfiguriert. Es gibt inzwischen informationssensitive Alternativen wie Diaspora, denen ich ähnliche Chancen einräume wie seinerzeit Linux als Alternative zu Microsoft. Vielleicht sogar größere. Aber das ist nicht die Diskussion.

Der entscheidende Punkt ist vielmehr, dass ein gemashtes, individuell konfiguriertes Internet so aussehen könnte, dass ich zu meinem Müllerspot gleich die Wikipedia Infos zum Müllerkonzern bekomme, die solche Schlagworte ans Tageslicht bringen wie „Gen-Milch“-Affäre, Missbrauch von Subventionen, Druck auf Milchbauern, Gerüchte über NPD-Spenden usw. In einer M2M Kommunikation bekomme ich davon gar nichts mehr mit. Mein shopping Agent hört nur – aha, politically incorrect – und legt das Produkt zurück ins virtuelle Regal. Und die Marke wird auf einmal nicht mehr vom “Besitzer” geformt sondern von den Konsumenten.  Social Media at ist best.

Und dieser Prozess wird auch für Marken interessant sein, die nicht so low-interest und austauschbar wie Joghurt sind. In verschiedenen Bereichen wie Mode, Schmuck oder auch Parfüm wird die Marke an sich noch ihre Bedeutung behalten – spielt sie doch bei Produkten, die dem Ausdruck der eigenen Individualitaet dienen eine intrinsische Rolle.  Markenattribute basieren bei diesen Produkten in der Wahrnehmung und Integration des Produkts in die eigene Identität, was wiederum stark mit der gesellschaftlichen Konditionierung zu tun hat. Und schon sind wir drin in der Domäne der klassischen Markenkommunikation, wo strategische Planer die Rahmenbedingungen für den kommunikativ zu verdichtenden USP suchen. Und erkennen müssen, dass auch hier die hard facts zu Produktionsweise, Rohstoffen und ideologischer Ausrichtung der Konzerne evtl. in die Wahrnehmung der Marke reinspielen. Aber auch positive Effekte, die nicht marken/absendergesteuert sind denkbar, wie z.B. nichtbezahlte testimonials, user generated content usw. (es ist nicht ganz leicht positive Beispiele zu finden, sind es doch immer eher die PR Katastrophen, die man im Kopf hat, sobald es darum geht cases fuer konsumentenkonstruierte Markenimages zu finden). Aufgabe der Agenturen wird es sein, diese Effekte – genau wie die negativen – per social media monitoring auf dem Schirm zu haben und gff. zu verstaerken und zu integrieren, damit sie – ähnlich eines optimierten Google Index – am virtuellen, gemashten POS vorne stehen.

Auch für den stationären Handel entwickelt sich inzwischen die notwendige technische Infrastruktur, die es Konsumenten ermoeglicht diese Informationen komfortabel und schnell am POS abzufragen. Die Beispiele barcoo und woabi erwaehne ich ja sehr gerne (siehe auch hier) als zukunftsweisende da benutzerfreundliche Technologien, die unternehmensunabhängige Informationen per barcodereader direkt auf das Allrounddevice des Konsumenten (das Handy) schicken. Mit der Entwicklung von augmented reality und der Entwicklung von neuen barcodes, bzw. virtual tags wird sich dieser Vorgang in Zukunft noch wesentlich einfacher und benutzerfreundlicher gestalten und meiner Meinung nach sehr bald den Weg in den mainstream finden. Zunaechst ueber den Treiber Preisvergleich und -mit zunehmender Digitalliterarisierung der Gesellschaft – auch die anderen oben erwaehnten Themen. Das haben nicht nur innovative startups wie barcoo erkannt. Der ganze Widget und App-Boom ist dabei den traditionellen Handel zu infiltrieren. Diese unlängst auf ibusiness gefundene Präsentation, kann ich sehr empfehlen, sie gibt einen Überblick über Trends, Strategien und Erfogsfaktoren (“In Mobile, Fragmentation is forever” how great is that ;-).

Der stationaere Handel reagiert gegenwaertig eher langsam oder mit Ablehnung. Im gleichen ibusiness Artikel lese ich von einem Fall, in dem ein Kunde in einem Geschäft wegen des Scannens eines Barcodes zwecks Preisvergleich zur Löschung des Fotos genötigt wurde. Und bei Saturn habe ich in letzter Zeit immer sehr schlechten Handyempfang. Vielleicht ist das aber auch meine Paranoia.

Dass es auch anders geht, zeigt Rewe in einem Versuch vom greenwashing zu einer realen Transparenz a la Demeter ueberzugehen (leider nicht bei uns) – wie immer getrieben von den Verbraucheranspruechen. So experimentiert der Konzern im chinesischen Markt mit einer voll GoogleEarth-fähigen und im barcode gespeicherte Herkunftsdokumentation für frische Lebensmittel  – denn Chinesen legen Wert auf frische Zutaten.

Display Advertising – wohin fährt das Flaggschiff der digitalen Markenführung?

Trotz Krise ist Onlinewerbung auch im letzten Jahr wieder gewachsen und liegt jetzt was die spendings angeht auf Platz 3 der Mediengattungen. Der OVK prognostiziert, dass Online schon in zwei bis drei Jahren an Print vorbei auf Platz zwei gezogen sein wird. Digitale Markenführung war neben social media das Hypethema 2009 und ist es nach wie vor. Es ist Konsens, dass die Zukunft der Markenkommunikation digital ist, manche ganz Eilige behaupten sogar, dass das bereits der Status quo ist. Dennoch werde ich manchmal das Gefuehl nicht los, dass es mit der digitalen Markenfuehrung noch nicht so weit her ist und dass mehr darueber gequatscht wird, als dass der Leitmedien- und damit auch der vielbeschworene Paradigmenwechsel bereits stattfindet. Speziell das paid media Flaggschiff der digitalen Markenführung – Display Advertising – scheint mir gegenwaertig etwas unentschlossen und mit eher mäßiger Geschwindigkeit lieber durch alte und bekannte Gewaesser zu fahren als zu den oft gepriesenen neuen Ufern aufzubrechen. Aber wie kann das Schiff an Fahrt aufnehmen? Wo wird die Reise hingehen? Und wo sind wir ueberhaupt?

Ich moechte in diesem Artikel drei Themenkomplexe beleuchten, in deren Spannungsfeld Display aus meiner Sicht gegenwaertig steht und ein paar Hinweise geben, wie die Zukunft der markenfuehrenden Displaywerbung aussehen koennte.

1. Display – der unperformante performance Kanal.

Allen Studien zur positiven Beeinflussung der Markenwahrnehmung via Displaywerbung (sehr lesenswert: Hey, Online Display Ads Don’t Suck After All! Ein Abriss von businessinsider.com über eine großangelegte comscore Studie zu Branding Effekten von Displaykampagnen) und allen Diskussionen um digitale Markenführung und Online als Leitmedium zum Trotz: Display wird nach wie vor gerne anhand seiner performance, und hierbei anhand des kleinsten gemeinsamen Nenners – des Clicks – evaluiert. Der Grund liegt in der immer noch allgemein verbreiteten Verortung des Webs und der digitalen Kanäle in der Abverkaufsabteilung des Marketing Mix. Das Prinzip, das Google perfektioniert hat, ist hier der Maßstab aller Dinge. Webmarketing zielt darauf ab, vorhandene Potenziale in Form von Clicks und Sales abzuschöpfen. IAB Chef Randall Rothenberg ging letztes Jahr sogar soweit zu sagen, the web has been been colonized “by the evil aliens of the direct-response planet.”  Adage stellte Anfang des Jahres in dem Artikel “Planning your next move in adland” fest (leider nur fuer registrierte Nutzer):  “While consumer attention has moved to the web, consumer marketing has not”.

spendings by channel / US

Und tatsaechlich – die amerikanischen Wissenschaftler von emarketer.com haben es herausgefunden – dafuer, dass digitale Markenführung so angesagt ist, bleibt das prozentuale Wachstum der performance orientierten Disziplinen hartnäckig konstant gleichauf, bzw. liegt ueber dem von Display.

Letztlich belegen dies auch die Zahlen vom OVK – die 13% Wachstum sind nämlich ein rein virtueller Wert – sie basieren auf den Listenpreisen, die im Displayadvertising in der Realitaet niemand bezahlt. Die Searchzahlen hingegen sind echt – bei Google gibt es keine Rabatte.ovk_entwicklung

Eine andere Studie von brand.net behauptet, dass in den USA nur 5% der total brand advertising spendings in online fliessen, dafuer aber 30% der direct response budgets. Die Zunahme von Hybridabrechnungsmodellen und performance orientierten blind networks (in denen dann, pst, die Restbestände der großen Portale verhökert werden) sagen ebenfalls einiges darueber aus, wo die Prioritaeten liegen, naemlich auf den harten KPIs.

Auf gewisse Weise ist diese Wahrnehmung paradox, da display als performance tool schon seit fuenf Jahren unbrauchbar ist und von Search, Affiliate und co. längst überrundet wurde. Es ist allgemein bekannt, dass die Clickraten im freien Fall sind. Schlimmer noch – der Anteil der Clicker an der gesamten “Webbevölkerung” scheint zu sinken – die vielbeachtete Comscore Studie “The Click Remains Irrelevant” stellt fest, dass 2009 über 85% aller Clicks in den USA von nur noch 8% der online population getaetigt werden.

Die Ursache fuer die Fixierung auf performance stammt wohl noch aus der Zeit vor dem Siegeszug von Google, als mit Display und Umfeldplanung auf TKP Basis noch performante Kampagnen gefahren werden konnten. Dass jetzt Markenführung und die im allgemeinen auf die Marke einzahlenden Maßnahmen Branding, Awareness und Image jetzt auch im web so en vogue sind, liegt neben all den strukturellen Problemen der “alten Medien” (die ich an dieser Stelle nicht beleuchten will, derer sich die meisten Leser aber bewusst sein duerften) natuerlich daran, dass das Potenzial von Performance Kampagne begrenzt ist (auf die ohnehin am Produkt Interessierten), performance Maßnahmen keine neuen Potenziale erschliessen (ist ja an sich allgemein bekannt, wird in Zeiten von Krise und Kostendruck aber gerne vergessen) und ueberhaupt performance sowieso nur im ecommerce funktioniert. Die meisten Marken verticken Ihre Produkte allerdings nach wie vor noch im Supermarkt oder im Kaufhaus. Diese (alte) Erkenntnis wird meines Erachtens dem ganzen Feld der digitalen Markenführung einen neuen Schub geben. Auf inhaltlicher Seite wird es den Druck auf die Kommunikationsdienstleister erhöhen, intelligente Lösungen für Awareness und Imagetransport zu finden. Die Marken-Kommunikationsprozesse werden im neuen Leitmedium mit Sicherheit komplexer und mehrstufiger.

Da die Entscheider und Marketingleiter (zumindest die, die beide Welten – Brand und performance – kennen) die tracking tools des web aber sehr lieb gewonnen haben, wird meines Erachtens noch ein anderer Prozess gehoerig an Fahrt aufnehmen. Die Verzahnung von digitaler und analoger Welt – von Display im web und purchases im brick and mortar.  Gegenwaertig werden digitale Branding- und Imagekampagnen mit zwei – gleichermaßen unzulänglichen – Methoden bewertet. Entweder nach der performance Methode ” clicks zählen”, bestenfalls clicks noch mit time on site verknüpfen, oder mit irgendwelchen actions on site (Testberichte lesen, Testfahrten vereinbaren, Newsletter bestellen). Oder sie werden nach der klassischen Methode (Panels, Focus Groups etc.) und nach den klassischen Kriterien (ad recall, brand awareness) bewertet. In beiden Fällen bleibt der missing link zwischen Kontakt und purchase häufig diffus, da er sich im Kopf der Zielgruppen abspielt. Eine Integration der Messung von digitalen Kampagnen und offline sales wird sicher einer der großen Schritte in der Zukunft sein (vergleiche auch mein Post zum Thema third generation webtracking tools), der online und v.a. display als Markenführungsmedium stärken wird.

2. Display – Abziehbild der klassischen Kanäle.

Display Advertising kommt in vielerlei Beziehung gegenwaertig wie eine Kopie seiner klassischen Entsprechungen daher. Nicht nur die Erfolgsmessung folgt wie oben geschildert den alten Methoden der klassischen Mafo. Auch die Funktionsweise der Werbemittel ist im Grunde Print und TV entliehen, vom Direktmarketing jetzt mal ganz abgesehen.  Ich weiss nicht wie oft ich es erlebt habe, dass online Kampagnen aus der Klassik “adaptiert” wurden, d.h. Animation der Printanzeige, oder 1:1 Uebernahme des TV Spots, kurz garniert mit einem Call to action und Verweis aufs Gewinnspiel. Die alte broadcast-Mechanik wird einfach ins Internet verlagert. Dies ist aus Sicht der Werbewirkung sicherlich problematisch, wird doch Display Werbung häufig eher verhalten aufgenommen, wenn nicht sogar als Spam wahrgenommen – Unterbrecherwerbung eben, nicht im zeitlichen sondern im räumlichen Sinne. Jeder weiss das (oder hat einer der Leser jemanden im Bekanntenkreis, der Displaywerbung toll findet?) inzwischen ist es auch empirisch belegt, zuletzt in der recht groß angelegten Yahoostudie „Online-Werbeformate – Wissen, was wirkt“.

Diese Einsicht wird über kurz oder lang sowohl die inhaltliche Ausrichtung von Displaykampagnen (Baustelle der Kreativagenturen) als auch die planerische Seite komplett verändern (die Mediagenturen).

Was erstere angeht gibt es inzwischen zahlreiche Kriterien, die fuer Display Werbemittel gelten und nicht selten mißachtet werden.  Sie muessen kurz, klar und prägnant sein und immer den benefit des Users im Auge haben – ich zitiere sehr gerne Philip W. Sawyers aus seiner Gebrauchsanweisung fuer Display-Design in Adage:   “The internet traveler usually has a clear purpose: to read e-mail, to get medical information, to book a flight to Bermuda … Time moves quickly for people on a mission. Distract them without a quick payoff, and you’re likely to irritate them — rarely a goal of any advertising campaign.” Das heisst fuer mich, dass Display nicht den Fehler der klassischen Werbeformen machen darf (irrelevante Unterbrecherwerbung). Dass layer ads keine Zukunft haben werden. Dass ein Online Werbemittel einen anderen Aufbau als ein TV-Spot hat, in dem meist eine lineare Geschichte mit punchline am Ende erzaehlt wird. Online funktioniert Linearitaet nicht – denn zur punchline guckt keiner mehr hin – die Marke und die message muessen schnell platziert werden und immer sichtbar sein. Und / oder / noch besser das ad verlaesst den broadcast Ansatz ganz und passt sich dem user flow (als optionales Angebot) an. Das kann z.B. in Form einer user-activation geschehen wie in diesem sehr schoenen streaming ad von profero.com (die Brand ist uebrigens dennoch von Anfang an sichtbar), welches ich immer gerne als best practice fuer Bannermechanik zeige. Ich denke, ads dieser Art werden wir in Displaykampagnen häufiger sehen – ein kleiner teaser, gekoppelt mit der basic brand message -und im zweiten Schritt eine oder mehrere engagement Optionen.

Ich bin ebenfalls sicher, dass die Viralitaet eines ads in Zukunft mit in die Bewertung einfliessen wird – nicht die clicks werden in der Kampagne des markenorientierten Unternehmens entscheidend sein (wozu auch wenns auf der Zielseite eh nix zu kaufen gibt?) sondern, ob die Kommunikation so gut ist, dass die Nutzer sie weiterleiten. Ob dass dann wiederum sales triggert ist wiederum eine andere Frage, zumindest aber kann man mit diesem Ansatz offensiv gegen Reaktanzen angehen und eine positive Werbewirkung ansteuern, um die sich in der klassischen Kommunikation nicht wirklich jemand schert.

Auch die Planung wird sich in Zukunft fortschrittsbedingt radikal umstellen. In der Vergangenheit wurde von der ersten Generation der online Mediaplanungsagenturen wie oben geschildert ein – eher performance / engagement orientierter – Umfeldplanungsansatz praktiziert (Umfeld = set of mind –> wird auf message abgestimmt). Seit die großen player, die FMCGs und anderen große Marken in den Markt drängen, ist dieser Ansatz nicht mehr praktikabel, da er in der Regel nicht die gewuenschten Reichweiten erzielt. Oder anders gesagt, der Planer wird mit Umfeldplanung sein Geld nicht los. Auch wurde der Bereich langsam von den großen Affiliatenetzwerken geschluckt. Das ist natuerlich nur die eine Seite der Medaille, die andere ist, dass diese neuen Werbetreibenden und ihre Agenturen aus der Klassik kommend einen GRP fixierten Planungsansatz pflegen, der erst seit Ankunft der AGOF und der internet facts auch endlich amtlich realisiert werden kann. Jedoch ist auch dieser Ansatz der Klassik entlehnt und als solcher aus zweierlei Gruenden schon heute ueberholt.

Zunaechst ist es naemlich so, dass online in einer 1:1 Konkurrenz zu TV (wenn man nur den GRP als Maß aller Dinge anlegt) oft den kuerzeren zieht – geschuldet der Preisentwicklung, welche der OVK Vorsitzende Paul Mudter schön klar zusammenfasst: “Was den Longtail-Bereich betrifft, also austauschbare Inhalte und unspezifische Zielgruppen, gibt es natürlich einen großen Preisdruck. Dagegen lassen sich aber Verticals, sprich hochwertige Umfelder mit einer klaren Positionierung, preisstabil vermarkten.” Während sich also in den networks aufgrund des nach wie vor steigenden verfuegbaren Inventars die TKPs im freien Fall befinden, sind sie auf den “Qualitaetswerbetraegern” recht stabil (hoch). Scheint aus Sicht der Onlinevermarkter erfreulich, nutzt aber letztlich den klassischen Kanälen und macht eine Brandingkampagne im Web oftmals sogar unwirtschaftlich. Den aktuellen Stand der Preisentwicklungen incl. repraesentativer Einschaetzungen der Vermarkter hat sehr schön der Blog Mediaroute in seinem Post Umfrage: Wie sich die Netto-Preise bei der Online-Werbung entwickeln zusammengefasst.

Zm zweiten wird der klassische Ansatz der Zielgruppenplanung via Umfeldbelegung aus meiner Sicht sehr bald der Vergangenheit angehoeren. (Kleine Randnotiz an dieser Stelle: dank des AGOF tools sind die online Pläne vieler Werbetreibender, was die Anzahl und Auswahl der Belegungsumfelder angeht, doch recht ueberschaubar geworden: Ein bisschen soziodemographisches targeting hier, ein bisschen United Internet,Yahoo und Spiegel da, der Rest wandert in die (von der Agentur schon zu Jahrebeginn gebuchten) Reichweitenrotationen – fertig ist der Standardreichweitenplan fuer die digitale Imagekampagne ;-). Aber wie gesagt, dieser Ansatz wird bald der Vergangenheit angehoeren. Die Kommunikation muss heutzutage so chirurgisch fein abgestimmt sein, um nicht unterzugehen, dass sie mit den gegenwaertigen Mitteln der Planung ohne immense Streuverluste, die man auf einem Werbeträger natuerlich immer hat, gar nicht mehr sinnvoll verbreitet werden kann. Und damit meine ich nicht so sehr die Streuverluste im Ansteuern der Mediazielgruppe, diese mag in einem guten Plan perfekt angesteuert werden. Das Problem ist eher, dass das Modell Mediazielgruppe an sich ueberholt ist, da es nicht Faktoren wie den set of mind oder die Position in einem buying cycle (oder, das waere doch mal ein targetingkriterium,  den fluktuierenden Kontostand) erfasst.

Ich erinnere mich sehr gut an Werbematerial von einem Vermarkter (passiert mir nicht oft, aber dieses war echt gut), das ich vor ein paar Jahren bekommen habe, welches genau diesen Punkt sehr gut illustriert: Vorne drauf die Frage – Ihre Zielgruppe ist ungefähr 40 (ist schon länger her), hat ein hohes Nettoeinkommen und ist musikinteressiert? Drin waren zwei Bilder von diesen beiden Herren:

Campino http://www.flickr.com/photos/u2005/ / CC BY 2.0

Campino http://www.flickr.com/photos/u2005/ / CC BY 2.0

Dieter Bohlen

Dieter Bohlen

Jetzt die Preisfrage? Würden Sie diesen beiden in eine Zielgruppe packen? Naja, inzwischen gibt es da vielleicht fuer mache Werbetreibende schon ein paar Ueberschneidungen

Jetzt die Preisfrage? Würden Sie diesen beiden in eine Zielgruppe packen? Naja, inzwischen gibt es da vielleicht fuer mache Werbetreibende schon ein paar Ueberschneidungen ;-)

bohlenWie auch immer. Dass es Sinn macht Werbung nach dem set of mind zu platzieren, hat Google vorgemacht.  Ich bin sicher, dass dieser Ansatz in erweiterter Form auch in Awareness und Imagekampagnen kommen wird – was die Mediaplanung der Zukunft sehr interessant machen duerfte. Diese gehoert der Audiencebuchung. Audience im Sinne einer von der Soziodemographie geloesten und nach fluktuierenden Interessen eingeteilten Kommunikationszielgruppe, die sich fortlaufend in realtime dynamisch neu zusammensetzt.  Behavioural targeting (vergleiche auch meinen post zum Thema) ist da nur ein erster – sehr kruder Ansatz. In eine interessante Richtung geht der Ansatz des Rubiconprojekts oder noch mehr des Cookiebrokers Blukai.

3. Display – im walled garden unerwuenscht.

Der dritte Aspekt, der Display – und damit meine ich in diesem sehr zukunftsgewandten dritten Abschnitt alle paid media Image- und Brandingmaßnahmen – maßgeblich prägen wird, ist einer der – sehr zur Beunruhigung der gesamten Industrie – weitgehend ausserhalb des Einflussbereichs der Werbetreibenden und Vermarkter steht – das sich ändernde Mediennutzungsverhalten. Zweifelsohne ist dies ein sehr wichtiger Bereich und sicherlich auch der, ueber den gegenwaertig am meisten spekuliert wird. Da es sich hierbei jedoch eben um Spekulation handelt – sowohl im Hinblick darauf was da alles noch kommen mag und wie schnell die alten Strukturen aufbrechen, möchte ich das Thema nur kurz anreißen und auf ein paar potenzielle Herausforderungen hinweisen.

Mediennutzung wird konfigurierbarer. Es ist denkbar, dass die Interfaces der Zukunft weniger wie ein browser als wie ein Streamclient funktionieren, ähnlich Hootsuite oder Seesmic. Daten und Informationen werden als realtime Stream konsumiert, wobei der stream jederzeit frei eingestellt werden kann, je nach Interesse – seien es News aus dem eigenen Netzwerk, local news, Musiknews etc. Es wird eine Widgetisierung des Medienkonsums stattfinden, in dem Displayadvertising nicht mehr unbedingt oder nur nach entsprechender Erlaubnis stattfindet. Bisher war die Konfiguration eines persönlichen werbe- und ablenkungsfreien Media environments doch recht aufwendig und den Nutzern vorbehalten, die die Zeit investierten, sich mit Tools wie RSS Readern oder Feed-Aggregatoren wie Yahoo Pipes auseinanderzusetzen. Attraktiv in der Zeitersparnis, jedoch nicht in der Einrichtung und auch nicht unbedingt in der Anmutung. Die Ankuft des Iphone und des Ipad und Apples Erfolgsstory der Appletisierung von Inhalten gibt einen Vorgeschmack darauf, wie das browserunabhängige Environment der Zukunft aussehen koennte.  Im besten Fall wird es zu einer fuer Werbetreibende kaum noch abzudeckenden Komplexität der Werbeformen führen, dem Splinternet, im unguenstigsten Fall wird Werbung ueberhaupt nur noch per incentive oder durch unschlagbare Relevanz in das inner sanctum der Mediennutzer durchgelassen.  So wie in diesem Augmented Reality Film, der in letzter Zeit die Runde auf Twitter gemacht hat, wird die Zukunft dann wohl nicht aussehen (ich wuerde jedenfalls all diese brands nicht reinlassen, es sei denn sie zahlen fuer den Tee):

Vielmehr wird die Zukunft aus meiner heutigen Einschaetzung so aussehen: Es ist das Jahr 2017. Durch die Abschottung der Rezipienten von paid media (=Spam) Maßnahmen hat Werbung eine andere Qualität bekommen. Ohne den Schutz der klassischen Informationsvertriebssysteme und auf sich selbst gestellt steht Werbung (jetzt nur noch Markenkommunikation genannt) in Konkurrenz zu redaktionellen Informationen, Entertainment (XBox und Hollywood), Musik und anderen populaeren cultural products. Mediaplanung wie wir sie kennen gibt es nicht mehr. Incentivierte Werbung gibt es noch, hat sich aber nicht richtig duchgesetzt, da der Nutzen des Werbetreibenden in der Regel zu gering und die Audience zu speziell (das Prekariat) ist. Vielmehr setzen Unternehmen auf den Informationen auf, die von ihren Zielgruppen im Netz hinterlassen wurden (freiwillig, aus Unachtsamkeit oder von anderen Instanzen wie shops, content providern oder social networks gesammelt und verkauft). Und dann klopfen sie beim user an, ob er bereit waere, eine Markenbotschaft zu empfangen, die fuer ihn relevant sein koennte. Naja, wer weiss, am Ende kommt es ja doch immer anders und vielleicht steht die neue Killerapp schon vor der Tuer, die wieder alles in eine andere Richtung lenken wird.

Informierte Kaufentscheidungen, Impulskäufe, Crosselling – oder die Integration von point of interest und point of sale

Die Integration des Digitalen ins tägliche Leben schreitet voran. Dass das fuer viele traditionelle Kommunikationsinstanzen (wie z.B. Verlage, Marken oder Plattenlabels) eine große Bedrohung bedeutet, ist inzwischen allgemein bekannt. Dass Konsumenten ihre Kaufgewohnheiten und ihr Mediennutzungsverhalten ändern und dass sich Markenkommunikation daraufhin komplett verändern muss ebenfalls. Das macht viele Kommunikationstreibende ratlos, anderen eröffnet es Chancen.

Ich moechte in diesem post auf einen Bereich zwischen Marketing und Vertrieb hinweisen, welcher in Zukunft – vor allem aber nicht ausschliesslich als Folge der Digitalisierung – wichtiger werden wird und welchen die Verantwortlichen in den Unternehmen und Agenturen auf dem Schirm haben sollten: Die Verschmelzung vom Point of interest und dem point of sale. Schon vor zehn Jahren gab es die Vision, dass in naher Zukunft per click auf die Fernbedienung das schicke T-shirt des BigBrother Kandidaten aus der Sendung heraus gekauft werden kann. Nach dem release des Yahoo Widget Development Kit muss man kein Prophet sein, um voraus zu sagen, dass diese Vision in ein bis zwei Jahren eine (benutzerfreundliche) Realitaet sein wird. Fernsehsender und Produktionsfirmen werden recht bald webservices Entwickler einstellen, Vertriebskooperationen abschliessen und ecommerce backends einrichten um neue IPTV Geschäftsmodelle hochzuziehen.  Dieses Feld wird sicherlich sehr schnell sehr gross. Und auch die Expertenbefragung von Deloitte auf den diesjaehrigen Medientagen Muenchen sagt dem Internet im Wohnzimmer eine grosse Zukunft voraus.

Im folgenden zeige ich ein paar wie ich meine sehr clevere Beispiele, die bereits jetzt Realitaet sind und die alle zwei Dinge gemeinsam haben.

- Sie sind intelligent in den Alltag der Konsumenten “eingebaut”. Das heisst sie sind immer situationsrelevant, es gibt keinen Kontextbruch.
- Sie sind benutzerfreundlich, insofern als sie das involvement so niedrig halten, dass eine Interaktion keinen Aufwand bedeutet. In dieser Hinsicht funktionieren sie in etwa so wie der Schokoriegel, der direkt vor der Kasse liegt und den man noch schnell aufs Band legen kann.

Und so fangen sie im täglichen Weg durch den Konsum- und Alltagsdschungel Impulskaufpotentiale ein, sie ermöglichen effektives crosselling und beeinflussen ganze Kaufentscheidungen. Clever eingesetzt fungieren sie sogar noch als Imagemaßnahme.

1. Itunes. Ist in dieser Liste an sich nur drin, um nochmal das Prinzip zu verdeutlichen. Jeder weiss, wie es funktioniert. Der Käufer eines ipods bekommt den shop via itunes gleich mitgeliefert. Jeder hat sich schon darueber geaergert und den Trick durchschaut und dennoch hat jeder schon mal was bei itunes gekauft.  itunes ist nicht unbedingt ein sympathisches Konzept. Aber es ist durchdacht wie so vieles aus dem Hause Apple und ich wuerde sogar so weit gehen zu sagen, dass es bisher die einzige intelligente Antwort der Musikindustrie auf ihre Krise ist, die eine nennenswerte Größenordnung im Hinblick auf den Abverkauf darstellt. Man wird sehen, ob apple mit dem ipad der coup ein zweites mal, diesmal mit den Verlagen, gelingen wird.

2. Easyjet. Easyjet war die erste europäische airline, die in ihre booking engine einen Emissionsausgleichsbutton eingebaut hat. Gut gemacht in zweierlei Hinsicht – erstens wird einem vor Abschluss der Buchung der individuelle Schadstoffausstoß durch das Flugpaket im Warenkorb vorgerechnet und zweitens per Hakensetzen der Ablass dafuer verkauft. Nie war Klimaschutz so einfach. Inwieweit dieser service tatsaechlich Nachhaltigkeit schafft, ist Bestandteil verschiedener Diskussionen und nicht Bestandteil dieses posts. Aus Marketing- wie auch aus campaigning Sicht handelt es sich hierbei jedoch um einen Mechanismus, der sehr erfolgsversprechend ist. In diesem Fall bietet er eine Loesung fuer ein gesellschaftliches Dilemma – Klimaschutz ist ein Phaenomen mit maximaler Awareness  (jeder will gerne was zum Klimaschutz beitragen) und minimalem involvement (keiner weiss wie und keiner will wirklich auf was verzichten). Involvement wird durch die Transparenz (individualisierte Emissionsaufstellung) und die extreme Benutzerfreundlichkeit (Haken setzen) leicht gemacht. Und alle gewinnen – das Klima (Emissionsausgleich), Easyjet (Imagegewinn), der Reisende (beruhigtes Gewissen).

3. Lidl / die Tafel. Ein ähnliches Prinzip wie easyjet hat Lidl offline umgesetzt. Mit der Einführung eines Pfandspendenknopfes im Rahmen der Aktion “die gute Tat am Automat” konnten innerhalb von einem guten Jahr 500.000 Euro an Spenden fuer den Bundesverband Deutsche Tafel e. V. generiert werden. Lidlkunden koennen bei der Aktion am Automaten entscheiden, ob sie ihren Pfandbon ausdrucken lassen oder den Betrag spenden wollen. Interessant waere es zu erfahren welchen Prozentsatz 500.000 Euro im Gesamtlidlpfandaufkommen genau ausmacht. Als Indikator fuer das soziale Bewusstsein der Lidlkundschaft.

4. evangelische Stadtmission. Die evangelische Stadtmission hat gegenwaertig eine out of home Kampagne laufen, die Awareness  und direct response integriert.

Spenden Sie Wärme

Das Prinzip mit der SMS gibt es schon ein paar Jahre, gerade out of home finde ich diesen Ansatz aber immer wieder gut. Im sozialen und charity Bereich koennen -aufgrund der nahe gehenden Themen – starke und hochemotionale Awarenesskampagne geschaltet werden, die jedoch im Sande verlaufen, weil sie nur im unmittelbaren Moment des Kontaktes funktionieren. Aus den Augen aus dem Sinn. Die Mechanik mit der SMS funktioniert deshalb so gut behaupte ich jetzt mal, da trigger (starkes Motiv und – gegenwaertig sogar die dem Motiv entsprechenden Temperaturen) , zugänglicher set of mind (man hat gerade Leerlauf an der  Bushaltestelle) und Umsetzung zeitlich zusammen fallen. Zudem ist der Betrag so niedrig, dass ein Impulskaufverhalten nicht gross hinterfragt werden muss.

5. Barcoo / woabi. Eines meiner Lieblingsbeispiele, wenn es um die Frage geht wie sich der stationaere Handel veraendern wird. Barcoo, unlaengst von woabi gekauft, bietet einen barcodescanner fuer das smart phone an, der beim Einlesen eines Produktes live verschiedene Datenbanken anzapft um zusaetzliche Infos abzufragen, z.B. alternative Preise bei Amazon oder den Anteil  an genmodifizierten Nahrungsmittelnbestandteilen bei Greenpeace. Das Prinzip ist in meinen Augen bahnbrechend und wird die Art und Weise wie wir stationaer shoppen revolutionieren. Allerdings erst, wenn es noch ausgereifter ist (insofern hat es in dieser Liste eigentlich nichts verloren).  Gegenwaertig ist die Benutzerfreundlichkeit noch extrem unbefriediegend, nicht alle Kameras lesen alle barcodes, nicht alle gewuenschten Daten sind immer verfuegbar. Auch ein Preisvergleich verschiedener stationaerer Geschaefte in der Naehe gibt es noch nicht. Im Prinzip ist das ganze auch noch zu umstaendlich. Ich denke aber, dass dieser Ansatz sehr schnell mit augmented reality apps auf der einen und hinterlegten Nutzer/Präferenzprofilen auf der anderen Seite verschmelzen wird. Auf diese Art und Weise werden moeglicherweise sogar online und offline Handel parallel ablaufen.

Behavioural Targeting – Hype oder Zukunft der Mediaplanung?

Die meisten online Mediaplaner mit denen ich spreche – und speziell diejenigen mit performance marketing Hintergrund – sind behavioural targeting gegenueber eher skeptisch eingestellt. Ist diese Technologie in den letzten drei Jahren tatsaechlich mehr gehyped worden, als sie verdient?  Das Surf- und Clickverhalten als Anhaltspunkt fuer die Interessen der Nutzer zu nehmen, ist sicherlich ein sinnvoller und auch praktikabler Ansatz (die Datenschutzdebatte mal außen vor gelassen). Ich möchte jedoch – aus eigener Erfahrung und auch im Hinblick auf alle Gesprächen, die ich mit Kollegen und Planern hatte – bestreiten, dass behavioural targeting die Kampagneperformance verbessert. Im Gegenteil – Werbung nach Interessensprofilen zu platzieren ist aus meiner Sicht ein waste of mediabudget. Und zwar sowohl aus Conversion als auch aus Klickratenperspektive.

Die Kampagnenperformance hängt nach wie vor ab vom Kontext und daher ist die gute alte Umfeldplanung der erfolgsversprechendere Planungsansatz. Das Prinzip Google sozusagen. Der set of mind der Rezipienten ist entscheidend und auch wenn ich ein grundsaetzliches Interesse an Reisen, Autos oder Versicherungen habe, heisst das nicht, dass ich auf Werbung dieser Branchen eher anspreche, wenn ich gerade auf youtube surfe oder im Internet ein neues Handy recherchiere. Im Prinzip ist behavioural targeting vergleichbar mit einer Werbepause (oder Werbeunterbrechung) im TV, in der nur Werbung zu fuer mich relevanten Themen laeuft (das bekommen die Top Planer aber ohnehin schon so hin ;-) Unterbrechung bleibt Unterbrechung – ob zeitlich wie im TV oder raeumlich wie im Web. Bin ich im “Spielfilm set of mind”, habe ich in der Regel weder Zeit noch Kopf mich um etwas anderes zu kuemmern, sondern bin davon eher genervt.

Der Vergleich mit der TV Planung zeigt sehr gut, dass behavioural targeting eher einer klassischen Denke entspricht.  Aus meiner Sicht wurde die Technik auch vor allem im Hinblick auf die klassischen Mediaplaner (und die großen Budgets, die sie verwalten) so vehement gepusht. Um eine Argumentationshilfe fuer den shift der Mediagelder von TV ins Internet zu geben.  Und der Ansatz erscheint auch plausibel.  Behavioural targeting stellt eine technologisch fundierte Ergänzung zur klassischen Zielgruppenplanung dar und damit ein weiteres Kriterium, um die vorab definierten Zielgruppen noch genauer und zielgerichteter zu erreichen.  Um eine weitere Minimierung der Streuverluste zu realisieren.  Bei nicht performance orientierten Kampagnenzielen sind das gewichtige Faktoren, die einen Mediaplan (noch) besser aussehen lassen (kleiner Exkurs – durch die Agenturbrille betrachtet, sind die Awareness und Imagekampagnen natuerlich auch diejenigen mit den Megabudgets. Ecommerce und Abverkauf sind zwar ein solides und krisensicheres Geschäft, aber Procter und Gamble und Coke stecken allein schon vertriebstechnisch bedingt Ihre Mediamillionen in Imagekampagnen).

Behavioural targeting also als Optimierer fuer Werbemediaplaene und Treiber von Klassik zu web? Alles fein? Es bleibt aus meiner Sicht die Frage der Werbewirksamkeit. Letztlich handelt es sich bei behavioural targeting wie oben schon angefuehrt um Werbung out of (immediate) context. Also Unterbrecherwerbung. Altes Denken. Ueberspitzt gesagt: Spam. Ich bin davon ueberzeugt, dass dieser Ansatz den Marken nicht nutzen wird und langfristig wie die meisten Formen der Unterbrecherwerbung verschwinden wird.  Und die mäßigen performance Werte untermauern meiner Meinung nach diese These.

In diesem Zusammenhang möchte ich noch ein Hinweis auf das amerikanische startup Blukai geben, das den Ansatz des behavioural targeting in einer Art und Weise weiterentwickelt, dass ich mich wundere, dass die Berichterstattung in Deutschland de facto nicht stattfindet. Blukai ist im wesentlichen eine cookie exchange plattform, mit deren Hilfe man behavioural targeting Kampagnen zu allen möglichen Kriterien planen kann – weit spezifischer als das allgemeine Surf und Clickverhalten, da die Daten auf onsite Interaktion basieren. Im Interview erklärt CEO Tawako das Prinzip folgendermaßen: “The top online travel agencies and retailers or car configurator sites -[...] these guys know more than even Google does about your travel plans. You get very rich information in one place. [These] sites want to monetize and control their data. The marketers, ad networks and publishers really need that data. So we created an exchange”.

Der Clou daran ist, dass die getrackte on site Interaktion auch sales mit einschliesst. Und damit ein behavioural targeting ermöglicht, dass auch performance Planer überzeugen sollte. Targeting auf Grundlage von shopping behaviour. Sehr gut zusammengefasst auch nochmal in diesem Artikel in Advertising Age.

Wikitude – the end of online marketing as we know it?

In letzter Zeit liest man vermehrt über Wikitude. Wikitude ist eine Mischung aus Augmented reality und Wikipedia für Mobiltelefone. Es bietet ueber eine offene Schnittstelle die Möglichkeit die eigene Umwelt zu geotaggen, mit infos zu versehen und Beitraege in die Wikitude-Community einzustellen. Gleichzeitig greift es bereits auf vorhandene Einträge von Wikipedia und Qype zu. Die Nutzer von Wikitude, bzw. der mobile app “Wikitude World Browser”, koennen diese Daten dann auf ihrem Kameradisplay ansehen, die Einblendung erfolgt automatisch je nach Standort. Angeblich läuft die 2008 ursprünglich für Android gelaunchte Anwendung seit ein paar Tagen auch auf dem Iphone, über den deutschen shop ist sie allerdings gerade nicht erhältlich. Bis gestern stand auf der website auch noch “coming to an iphone near you soon”  ;-).

Hier ein Film, der das Prinzip recht schnell verständlich macht:

Ich bin davon überzeugt, dass Wikitude eine der Killer Apps der nächsten Jahre werden wird. Wie soll es anders sein,  vereint diese kleine app doch Elemente aus allen digitalen Superwachstumssegmenten – sie ist mobile, location based, community driven und bietet eine user experience, die auf einer schicken neuen Technologie basiert. recipe for success.

Aber das ist womöglich erst der Anfang. Ich denke, dass apps wie diese in Zukunft mit tag readern verschmelzen werden (QR code oder wie auch immer die tags heissen werden). Dass weiterhin die Informationsquellen, die angezapft werden von den Nutzern leicht konfiguriert und individuell nach gusto gewählt werden können – ob es der ökotest oder der warentest oder einer der zahlreichen product watch feeds ist. Und damit haben wir den Einstieg in ein komplett neues Impulskaufverhalten. Es ist denkbar, dass diese apps es in zwei, drei Generationen zu einem Kinderspiel machen werden, den richtigen Joghurt aus dem Regal zu fischen, nämlich entweder den, der den geringsten Zuckeranteil aufweist oder den, welcher den kürzesten Anfahrtsweg hatte oder den, welcher vom politisch korrekt gesinnten Milchfabrikanten hergestellt wurde.

Wie immer ist die Technologie nur der eine Teil und die gesellschaftlich determinierten Auswahlschwerpunkte im shopping Prozess der andere. Wobei ich annehme, dass gesunde und fair hergestellte Nahrung für den Teil des mainstreams, der sie sich leisten kann, mit zunehmender Anzahl an Lebensmittelskandalen auf der Prioritätenliste weiter nach oben steigen wird. Auch ist diese Technologie nicht vor Manipulation geschützt, Inhalte sind immer noch Inhalte und werden von Sendern mit bestimmten Interessen produziert. Dennoch wird – Benutzerfreundlichkeit vorausgesetzt – der Ansatz eines AR-overlays  den Supermarktbesuch revolutionieren und die Rolle unserer kleinen Leuchttürme – der Brands – und speziell derer aus dem FMCG Segment von Grund auf in Frage stellen.

Searchtaktiken der Parteien im Bundestagswahlkampf

Ein paar schnelle Gedanken zu den Search Strategien der Parteien im Bundestagswahlkampf.

Es wird bestimmt in den nächsten Tagen sehr gute und erschöpfende Analysen der Online Marketing Strategien der Parteien geben, hier nur ein paar Gedanken zur Positionierung der Wahlkampfinhalte in Google und co. Was mir bei allen Testabfragen in den letzten Tagen aufgefallen ist – alle Parteien haben es versäumt eine an den Nutzer- (bzw. Wähler-)bedürfnissen ausgerichtete Search Kampagne einzurichten und damit viel Potenzial verschenkt (um genau zu sein, haben die meisten Parteien überhaupt keine Search Kampagne eingerichtet, und damit noch mehr Potenzial verschenkt). Ich möchte den Gedanken hier gerne etwas ausführen.

Exemplarische Keywords wie Atomkraft, Kindergeld, Umweltschutz, Arbeitslosigkeit werden von den Parteien nicht bedient, von den Umwelt- und Interessensverbänden dagegen schon. Das ist ein offensichtliches Versäumnis, es werden also nicht mal die basics abgedeckt, entsprechen diese Testkeywords doch vor einer großen Wahl den Themen, über die sich die Menschen informieren. Dass der Wähler vor der Wahl in einem “ich und schau mal vor der Wahl was die Parteien zum Thema XY zu sagen haben” set-of-mind ist, wird von den Wahlkampfstrategen nur ansatzweise genutzt (oder war das Absicht?). Ein großes Versäumnis.

Ein noch viel größeres Versäumnis ist es meines Erachtens aber, dass die im Alltag relevanten Fragestellungen und Probleme der Bevölkerung nicht bedient wurden. Zu keywords wie Hartz 4, Jobsuche, Elektrosmog, Benzinpreis, Zahnzusatzversicherung – also Themen die über die großen mainstream (und von den Mainstream Medien geprägten) Wahlthemen hinausgehen und im Alltagskontext der Leute eine Rolle spielen, zu denen aber dennoch die Politik selbstverständlich eine Position einnimmt, wurden komplett ausgelassen. Dabei wäre eine direkte Stellungnahme der Parteien zur Meinungsbildung der Bevölkerung ausgesprochen effektiv gewesen. Das sind Einstiegspunkte, über die sich eine Partei jenseits der Imagekampagnen positionieren kann und auch credibility aufbauen kann. Und den Wähler gut informiert in die Wahl schicken kann, so es denn gewünscht ist.

Ich bin sicher, dass mit der zunehmenden Medienfragmentierung und der leichteren Bereitstellung von Informationen, die für den einzelnen relevant sind, spätestens in vier Jahren eine derartige “globale” Searchkampagne ablaufen wird. Das gilt für SEM, in besonderem Maße aber auch für SEO, verfügen die Parteien doch über ein Universum an Inhalten, die nur web- und SEO gerecht aufbereitet und eingesetzt werden müssen, um eine umfassende Präsenz in alle Themenbereichen sicher zu stellen. Ob das eine weitere Zersplitterung der Parteien aufgrund der vielfältigen und differenzierten Themenmixe (und der in Folge der Transparenz gut informierten Wähler) zur Folge haben wird, wird man dann sehen,  den etablierten Parteien, die auf Imagewerbung setzen, wird es nicht unbedingt nutzen.

In diesem Zusammenhang ein Wort zu Klaus Uwe Benneter, der vom Spiegel Blog den zweiten Platz in der Goldenen Laber Lorbeer Competition für seinen Plakatslogan “Benneter. Den kenn ich” bekommen hat. Mir ist der Slogan zufällig am Tag der Wahl, bei einer Fahrt durch Steglitz aufgefallen und ich finde ihn in seiner Konsequenz ehrlich gesagt genial. Er treibt doch die Imagekampagnenansätze, die alle Parteien gefahren sind, auf die Spitze. Die Nase kenn ich, also wähl ich sie, Inhalte ausgeklammert. Endlich spricht es jemand aus. Es ist wie beim Fussball. Je mehr Spieler man kennt, desto mehr hat man über die Mannschaft zu quatschen. Social Currency statt Politik.

Den kenn ich!