Vor ein paar Wochen haben die Webguerillas ihr Media-Manifest veroeffentlicht, das auf einige Resonanz und auch Kritik gestossen ist – letztere speziell aus Reihen der (wen wunderts) grossen paid media (Klassik, Display) player.

Hier nochmal die Ausgangslage:

Die Webguerillas skizzieren in 12 Thesen

1. das sich aendernde Mediennutzungsverhalten und dessen Konsequenzen

- aktives Mitmachen statt passiver Konsum
- zunehmender Einfluss von “markenexternen” Multiplikatoren
- nichtlineare und parallele Mediennutzung
- Fragmentierung der Medienlandschaft
- abnehmende Bedeutung der klassischen Werbeträger

2. die maßgeblichen Implikationen fuer die Erfolgsbeurteilung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

- “Werbesog statt Werbedruck”
- Viralitaet der Maßnahmen
- Messung des “buzz” und der Werbewirkung statt Reichweite
- Echtzeittracking statt klassischer Post-Kampagnenevaluation

3. die maßgeblichen Implikationen fuer die Mediaplanung

- Ansprache von Markenfans statt Zielgruppen
- individuelle Kommmunikation
- Aktivierung statt Reichweite

Die Kritiker, allen voran Stephan Noller von nugg.ad (in der internetworld) und Thomas Koch von Crossmedia (im Streitgespraech mit webguerilla Chef David Eicher bei kress.de) argumentieren,

1. dass social media keine relevante Reichweite erzielt (Noller&Kress)
2. dass involvement nur bei bestimmten Produkten greift und low-interest products sowie FMCGs hier keinen Stich machen koennen (Noller)
3. dass nur 10% der Konsumenten involved sind und diese auch nicht zwangslaeufig in social communities zu finden sind (Kress)

Auch mich – als social media Sympathisant mit langjährigem paid media planer Hintergrund – hat die Diskussion nicht losgelassen und nachdem ich mich bereits in einigen Foren und auf Facebook dazu ausgelassen habe, moechte ich diese Stelle nochmal nutzen, um meine Gedanken zu buendeln, zumal sowohl Manifest als auch Kritik hier und da aus meiner Sicht ein paar Inkonsistenzen aufweisen.

Äpfel und Birnen

Zunächst werden mit klassischer Mediaplanung und Social Media Äpfel und Birnen verglichen. Klassische Print, TV, Display Kampagnen  (die Werbedruck-Fraktion) agieren mit paid media. Social Media Maßnahmen dagegen (Werbesog) basieren im wesentlichen auf earned media. Der Werbetreibende nutzt fuer beide Zwecke vollkommen unterschiedliche Spezialisten, deren Jobs nicht viel gemein haben. Earned Media funktioniert eher wie PR oder grassroots marketing und ist bestrebt über Relevanz und/oder Unterhaltungswert des kommunizierten Inhalts virale/Netzwerkeffekte zu erzeugen.  Paid media moechte dagegen (zunaechst) moeglichst viele Nutzer erreichen, egal ob die Botschaft goutiert wird oder nicht  – eine positive Werbewirkung ist nicht die Aufgabe des Mediaplaners sondern des Kreativen der die Kampagne entwirft.

Was mich zu einer weiteren Anmerkung zum Manifest leitet. In der Zuspitzung auf den Kontrast zwischen klassicher Planung und social media ueberspringen die webguerillas naemlich einen fuer jede Marke und Kommunikationsmaßnahme unerlaesslichen und der Medien-/Kommunikationswahl uebergeordneten Schritt – den der Zieldefinition. Das Manifest unterscheidet zwischen alten und neuen Channels/Inhalten/KPIs und bewegt sich dabei auf einer rein taktischen Ebene ohne vorab die strategischen Rahmenbedingungen zu klaeren. Es wird schlicht vorausgesetzt, dass Engagement in Zukunft das Ziel ist, es geht darum “Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen”. Was aber bei einer Markenneueinfuehrung? Wie sollen Lowinterest Brands agieren?

Es verhaelt sich aus meiner Sicht eben so, dass social media (noch?) primär als retention und customer care tool geeignet ist und nicht als awareness tool. So wie Search (ehedem ebenfalls schon als the end of advertising ausgerufen) sich auf den beschränkten pool der produkt- und /oder kaufinteressierten beschraenkt, eignet sich social media Kommunikation fuer den Dialog mit den Markenfans und nur eingeschrankt zur Konvertierung zu denselben. Mir ist jedenfalls kein einziges Beispiel eines erfolgreichen B2C Marken/Produktlaunches OHNE paid media Einsatz bekannt, ich lasse mich da aber sehr gerne eines besseren belehren.  Bei bereits bekannten Marken gibt es  ein paar Beispiele von gelungenen Image/Awarenesskampagnen mit starker social media Komponente (im Volksmund auch Viralkampagnen genannt), bei diesen wuerde ich jedoch genau wie Herr Koch mutmaßen, dass es sich um aus dem Experimentiertopf bezahlten Kampagnen handelte, die selbst in Ausnahmefällen wie Horst Schlämmer keine mit einer paid medie Kampagne vergleichbare Reichweite erzielen. Eine Erfolgsgarantie oder eine Methodik zur Erreichung von Aufmerksamkeit gibt es in der neuen Mediawelt mit den neuen Ansaetzen (noch?) nicht. Trial and Error ist angesagt.

Diese Relativierung muss Herr Eicher auch erst im Kress Interview nachliefern: “Reichweitenwerbung hat durchaus ihre Berechtigung, etwa bei der Produkt-Einführung oder zur Steigerung der Markenbekanntheit. Aber man muss sich fragen, wie man das Budget aufteilt.” Auf den Mix und die intelligente Verknuepfung kommt es also an. Paid Media als Trigger und Earned / Social Media als Vertiefung (und zwar entweder in der Variante brandzentrisch, z.B. in einer community oder als “wilde” buzz/viral/recommendation Effekte) . In dem Kontext fuege ich ein klasse chart aus einer social media Praesentation von Coca Cola ein (die ja als social media player gegenwaertig noch eine gute reputation haben), welches sehr anschaulich zeigt wie paid und social media Maßnahmen aufeinander aufbauen koennen.

Theorie und Praxis der Mediabewertung

Der KPI-Teil des Manifests geht meines Erachtens mehr in Richtung fehlende Standards als fehlendes Bewusstsein und David Eicher rennt hier – zumindest in der Theorie – bei allen playern am Markt offene Tueren ein. Dass der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen zunehmend NACH der Kampagne anhand der im Manifest skizzierten Parameter (Werbewirkung, Netwerkaktivierung, Echtzeit usw.) und nicht VOR der Kampagne anhand von GRPs bestimmt wird, ist eine Entwicklung, die bereits im vollen Gange ist und die gegenwaertig v.a. vom performance marketing (mit adserver reports, webtracking und analytics tools) getrieben wird. Diese Entwicklung ist einzig dem technischen Fortschritt geschuldet und dem datengesteuerten Marketingleiter von heute, der natuerlich alles, was seine brand betrifft ganz genau wissen will. Ich bin auch ueberzeugt, dass in Zukunft die Erfolgsmessung mit der zunehmenden sophistication von social media monitoring tools sowie der Integration von offline Daten (brick and mortar sales) zur direkten ROI Messung noch ein gutes Stueck weiter an die Vision des Manifests heranruecken wird. Das wird den GRP nicht obsolet machen, er wird allerdings eben nicht als Erfolgsfaktor einer Kampagne sondern als das, was er ist – eine Planungsgröße – weiter relevant sein. In der Theorie gibt es hier also keinen Dissens.

In der Praxis – und ich bin sicher Herr Eicher kennt die verkusteten Strukturen in der Mediaszene sehr gut – ist der Vorstoss des Manifests natuerlich mehr als gerechtfertigt. Schon im rein digitalen Bereich liegen die verschiedenen relevanten Datenquellen (performance von social media, paid media und owned media channels) nicht selten bei drei Agenturen und /oder beim Kunden. Ebenfalls arbeiten diese Instanzen oft gegeneinander und haben ueberhaupt kein Interesse an einer Integration der Daten oder einer Entwicklung von neuen Standards zum Wohle der Markenperformance, da diese ja mit dem Verlust alter Gewohnheiten, Macht- und Geschaeftsverlust einhergeht. Noch komplexer wird es, wenn die Kampagnen- und Markenanalyse bei der klassischen Mafo (Rheingold und co) liegt, da hier auch noch die Erfolgsbeurteilung mit erheblicher Zeitverzoegerung und aus dem Labor kommt. Und das ist schon mal ein Manifest Wert.

Entwickungen in der Planung

Zuguterletzt noch ein Blick in die Entwicklungen im Planungsbereich.  Das Manifest sagt recht deutlich, dass klassische Mediaplanung obsolet ist. Es positioniert social media als Gegenpol zu den klassisch geplanten, GRP basierten Kampagnen und impliziert damit, dass es sich aufgrund des veraenderten Mediennutzungsverhaltens bei social media um die naechste Evolutionstufe der Kommunikation handelt. Die Manifest-Empfehlungen fuer eine “neue” Mediaplanung bleiben jedoch recht vage, bzw. wirken bereits von den Entwicklungen im performance marketing ueberholt.  Zum einen ist postleitzahlengenaue relevante one2one Kommunikation in der digitalen Planung bereits Realitaet (SEM, retargeting, Geotargeting). Zum anderen muss auch der Mediaplaner der Zukunft eine Annaeherung an potenzielle Interessenten ueber die Schaffung einer Mediazielgruppe (als Kruecke fuer die Marketingzielgruppe) erreichen – wie diese konstruiert wird, ob Soziodemographie oder geographische Faktoren dann noch eine Rolle spielen, lasse ich mal dahingestellt, bzw. verweise auf die Entwicklungen in der online display Planung (siehe unten). Die Ansprache von “Markenfans statt Zielgruppen” faellt meines Erachtens wieder in die Bereiche Retention, bzw. Direktmarketing und nicht in den Bereich Mediaplanung im Sinne einer Ueberzeugung NEUER Kundenpotenziale von den Vorzuegen meines Produktes/meiner Marke. Wir befinden uns hier also wieder im unter “Äpfel und Birnen” dargestellten Spannungsfeld und so ist es klar, dass das Manifest im Hinblick auf einen neuen Ansatz in der Planung unkonkret bleiben muss.

Was die Realitaet angeht ist zu sagen, dass es Awareness Kanaele und paid media erstmal auch weiterhin geben wird. Wie lange wird man sehen, aber ich denke das Mediennutzungsverhalten – zumindest das der digital immigrants (zu denen ich letztlich auch gehoere) – wird sich nicht so schnell veraendern, dass Inhalte in naher Zukunft (= 5 Jahre) in komplett werbefreien Raeumen konsumiert werden. Die Disziplinen mit großem digitalen targeting Potenzial wie out of home und Bewegtbild werden an Relevanz weiter zunehmen. Ergo wird es zunaechst auch weiter klassische Mediaplanung geben. Das entscheidende ist jedoch, dass der Planungsansatz sich von Umfeldplanung (Belegung von Umfeldern und Werbeträgern) zu Audienceplanung (Interessen, purchase history) entwickeln wird (Stichwort Rubiconproject, Blukai). Damit wird sich auch die klassische Displayplanung (Bewegtbild, Display) an das Google Modell der maximalen Relevanz annaehern und wieder an Bedeutung gewinnen. Dieser Aspekt wird im Manifest lediglich angedeutet, haette aber eine Konkretisierung verdient.

Abschliessend moechte ich hier gerne noch meine persoenliche Prognose anfuegen, die sich bei aller Kritik im Grundsatz mit der Wahrnehmung der webguerillas deckt. Paid Media wie wir es kennen wird strukturell in den naechsten Jahren an Bedeutung verlieren, in welchem Tempo wird man sehen (jetzt waechst es ja erstmal), das wird je nach gesellschaftlichem Segment mal schneller und mal langsamer gehen. Das ganze Modell der Image/Awarenessgestuetzen Markenfuehrung wird sich jedoch nicht in die social media Sphaere verlagern, sondern im gleichen Maße an Bedeutung verlieren – um es mit Herrn Koch zu sagen, die 10% bleiben, es wird  aber immer schwerer die 90% zu erreichen.  In der Folge werden alle low-involvement, me-too und FMCG Marken in massive Schwierigkeiten geraten, wenn sie nicht gleich ganz verschwinden. Transparenz des Produktes (im Hinblick auf Qualität, Service und andere Faktoren) werden einerseits wichtiger für Kommunikation und Kaufentscheidung (ist da auch wirklich nur politisch korrektes Palmöl drin ;-), andererseits wird der Aufpreis fuer Markenprodukte nicht mehr haltbar sein (warum auch, wenn die Buehne fuer die Inszenierung der Erlebniswelt fehlt) – dadurch werden einige Geschaeftsmodelle ins Schwanken kommen. Die im Manifest angedeuteten und geforderten Tendenzen werden also m.E. in den naechsten Jahren eintreten, die Konsequenz wird allerdings nicht das Zusammenwachsen der traditionellen (Awarenessorientierten) Mediaplanung und der neuen engagement/social Mediaplanung sein. Vielmehr werden die klassischen Methoden verschwinden – was an ihre Stelle tritt, weiss heute keiner, daher experimentieren ja alle Werbetreibende wie verrueckt. Und was auch immer es sein wird – ich denke, es wird nicht reichen, um die Marken zu retten, die aufgrund des alten Modells existieren.

Trotz Krise ist Onlinewerbung auch im letzten Jahr wieder gewachsen und liegt jetzt was die spendings angeht auf Platz 3 der Mediengattungen. Der OVK prognostiziert, dass Online schon in zwei bis drei Jahren an Print vorbei auf Platz zwei gezogen sein wird. Digitale Markenführung war neben social media das Hypethema 2009 und ist es nach wie vor. Es ist Konsens, dass die Zukunft der Markenkommunikation digital ist, manche ganz Eilige behaupten sogar, dass das bereits der Status quo ist. Dennoch werde ich manchmal das Gefuehl nicht los, dass es mit der digitalen Markenfuehrung noch nicht so weit her ist und dass mehr darueber gequatscht wird, als dass der Leitmedien- und damit auch der vielbeschworene Paradigmenwechsel bereits stattfindet. Speziell das paid media Flaggschiff der digitalen Markenführung – Display Advertising – scheint mir gegenwaertig etwas unentschlossen und mit eher mäßiger Geschwindigkeit lieber durch alte und bekannte Gewaesser zu fahren als zu den oft gepriesenen neuen Ufern aufzubrechen. Aber wie kann das Schiff an Fahrt aufnehmen? Wo wird die Reise hingehen? Und wo sind wir ueberhaupt?

Ich moechte in diesem Artikel drei Themenkomplexe beleuchten, in deren Spannungsfeld Display aus meiner Sicht gegenwaertig steht und ein paar Hinweise geben, wie die Zukunft der markenfuehrenden Displaywerbung aussehen koennte.

1. Display – der unperformante performance Kanal.

Allen Studien zur positiven Beeinflussung der Markenwahrnehmung via Displaywerbung (sehr lesenswert: Hey, Online Display Ads Don’t Suck After All! Ein Abriss von businessinsider.com über eine großangelegte comscore Studie zu Branding Effekten von Displaykampagnen) und allen Diskussionen um digitale Markenführung und Online als Leitmedium zum Trotz: Display wird nach wie vor gerne anhand seiner performance, und hierbei anhand des kleinsten gemeinsamen Nenners – des Clicks – evaluiert. Der Grund liegt in der immer noch allgemein verbreiteten Verortung des Webs und der digitalen Kanäle in der Abverkaufsabteilung des Marketing Mix. Das Prinzip, das Google perfektioniert hat, ist hier der Maßstab aller Dinge. Webmarketing zielt darauf ab, vorhandene Potenziale in Form von Clicks und Sales abzuschöpfen. IAB Chef Randall Rothenberg ging letztes Jahr sogar soweit zu sagen, the web has been been colonized “by the evil aliens of the direct-response planet.”  Adage stellte Anfang des Jahres in dem Artikel “Planning your next move in adland” fest (leider nur fuer registrierte Nutzer):  “While consumer attention has moved to the web, consumer marketing has not”.

Und tatsaechlich – die amerikanischen Wissenschaftler von emarketer.com haben es herausgefunden – dafuer, dass digitale Markenführung so angesagt ist, bleibt das prozentuale Wachstum der performance orientierten Disziplinen hartnäckig konstant gleichauf, bzw. liegt ueber dem von Display.

Letztlich belegen dies auch die Zahlen vom OVK – die 13% Wachstum sind nämlich ein rein virtueller Wert – sie basieren auf den Listenpreisen, die im Displayadvertising in der Realitaet niemand bezahlt. Die Searchzahlen hingegen sind echt – bei Google gibt es keine Rabatte.

Eine andere Studie von brand.net behauptet, dass in den USA nur 5% der total brand advertising spendings in online fliessen, dafuer aber 30% der direct response budgets. Die Zunahme von Hybridabrechnungsmodellen und performance orientierten blind networks (in denen dann, pst, die Restbestände der großen Portale verhökert werden) sagen ebenfalls einiges darueber aus, wo die Prioritaeten liegen, naemlich auf den harten KPIs.

Auf gewisse Weise ist diese Wahrnehmung paradox, da display als performance tool schon seit fuenf Jahren unbrauchbar ist und von Search, Affiliate und co. längst überrundet wurde. Es ist allgemein bekannt, dass die Clickraten im freien Fall sind. Schlimmer noch – der Anteil der Clicker an der gesamten “Webbevölkerung” scheint zu sinken – die vielbeachtete Comscore Studie “The Click Remains Irrelevant” stellt fest, dass 2009 über 85% aller Clicks in den USA von nur noch 8% der online population getaetigt werden.

Die Ursache fuer die Fixierung auf performance stammt wohl noch aus der Zeit vor dem Siegeszug von Google, als mit Display und Umfeldplanung auf TKP Basis noch performante Kampagnen gefahren werden konnten. Dass jetzt Markenführung und die im allgemeinen auf die Marke einzahlenden Maßnahmen Branding, Awareness und Image jetzt auch im web so en vogue sind, liegt neben all den strukturellen Problemen der “alten Medien” (die ich an dieser Stelle nicht beleuchten will, derer sich die meisten Leser aber bewusst sein duerften) natuerlich daran, dass das Potenzial von Performance Kampagne begrenzt ist (auf die ohnehin am Produkt Interessierten), performance Maßnahmen keine neuen Potenziale erschliessen (ist ja an sich allgemein bekannt, wird in Zeiten von Krise und Kostendruck aber gerne vergessen) und ueberhaupt performance sowieso nur im ecommerce funktioniert. Die meisten Marken verticken Ihre Produkte allerdings nach wie vor noch im Supermarkt oder im Kaufhaus. Diese (alte) Erkenntnis wird meines Erachtens dem ganzen Feld der digitalen Markenführung einen neuen Schub geben. Auf inhaltlicher Seite wird es den Druck auf die Kommunikationsdienstleister erhöhen, intelligente Lösungen für Awareness und Imagetransport zu finden. Die Marken-Kommunikationsprozesse werden im neuen Leitmedium mit Sicherheit komplexer und mehrstufiger.

Da die Entscheider und Marketingleiter (zumindest die, die beide Welten – Brand und performance – kennen) die tracking tools des web aber sehr lieb gewonnen haben, wird meines Erachtens noch ein anderer Prozess gehoerig an Fahrt aufnehmen. Die Verzahnung von digitaler und analoger Welt – von Display im web und purchases im brick and mortar.  Gegenwaertig werden digitale Branding- und Imagekampagnen mit zwei – gleichermaßen unzulänglichen – Methoden bewertet. Entweder nach der performance Methode ” clicks zählen”, bestenfalls clicks noch mit time on site verknüpfen, oder mit irgendwelchen actions on site (Testberichte lesen, Testfahrten vereinbaren, Newsletter bestellen). Oder sie werden nach der klassischen Methode (Panels, Focus Groups etc.) und nach den klassischen Kriterien (ad recall, brand awareness) bewertet. In beiden Fällen bleibt der missing link zwischen Kontakt und purchase häufig diffus, da er sich im Kopf der Zielgruppen abspielt. Eine Integration der Messung von digitalen Kampagnen und offline sales wird sicher einer der großen Schritte in der Zukunft sein (vergleiche auch mein Post zum Thema third generation webtracking tools), der online und v.a. display als Markenführungsmedium stärken wird.

2. Display – Abziehbild der klassischen Kanäle.

Display Advertising kommt in vielerlei Beziehung gegenwaertig wie eine Kopie seiner klassischen Entsprechungen daher. Nicht nur die Erfolgsmessung folgt wie oben geschildert den alten Methoden der klassischen Mafo. Auch die Funktionsweise der Werbemittel ist im Grunde Print und TV entliehen, vom Direktmarketing jetzt mal ganz abgesehen.  Ich weiss nicht wie oft ich es erlebt habe, dass online Kampagnen aus der Klassik “adaptiert” wurden, d.h. Animation der Printanzeige, oder 1:1 Uebernahme des TV Spots, kurz garniert mit einem Call to action und Verweis aufs Gewinnspiel. Die alte broadcast-Mechanik wird einfach ins Internet verlagert. Dies ist aus Sicht der Werbewirkung sicherlich problematisch, wird doch Display Werbung häufig eher verhalten aufgenommen, wenn nicht sogar als Spam wahrgenommen – Unterbrecherwerbung eben, nicht im zeitlichen sondern im räumlichen Sinne. Jeder weiss das (oder hat einer der Leser jemanden im Bekanntenkreis, der Displaywerbung toll findet?) inzwischen ist es auch empirisch belegt, zuletzt in der recht groß angelegten Yahoostudie „Online-Werbeformate – Wissen, was wirkt“.

Diese Einsicht wird über kurz oder lang sowohl die inhaltliche Ausrichtung von Displaykampagnen (Baustelle der Kreativagenturen) als auch die planerische Seite komplett verändern (die Mediagenturen).

Was erstere angeht gibt es inzwischen zahlreiche Kriterien, die fuer Display Werbemittel gelten und nicht selten mißachtet werden.  Sie muessen kurz, klar und prägnant sein und immer den benefit des Users im Auge haben – ich zitiere sehr gerne Philip W. Sawyers aus seiner Gebrauchsanweisung fuer Display-Design in Adage:   “The internet traveler usually has a clear purpose: to read e-mail, to get medical information, to book a flight to Bermuda … Time moves quickly for people on a mission. Distract them without a quick payoff, and you’re likely to irritate them — rarely a goal of any advertising campaign.” Das heisst fuer mich, dass Display nicht den Fehler der klassischen Werbeformen machen darf (irrelevante Unterbrecherwerbung). Dass layer ads keine Zukunft haben werden. Dass ein Online Werbemittel einen anderen Aufbau als ein TV-Spot hat, in dem meist eine lineare Geschichte mit punchline am Ende erzaehlt wird. Online funktioniert Linearitaet nicht – denn zur punchline guckt keiner mehr hin – die Marke und die message muessen schnell platziert werden und immer sichtbar sein. Und / oder / noch besser das ad verlaesst den broadcast Ansatz ganz und passt sich dem user flow (als optionales Angebot) an. Das kann z.B. in Form einer user-activation geschehen wie in diesem sehr schoenen streaming ad von profero.com (die Brand ist uebrigens dennoch von Anfang an sichtbar), welches ich immer gerne als best practice fuer Bannermechanik zeige. Ich denke, ads dieser Art werden wir in Displaykampagnen häufiger sehen – ein kleiner teaser, gekoppelt mit der basic brand message -und im zweiten Schritt eine oder mehrere engagement Optionen.

Ich bin ebenfalls sicher, dass die Viralitaet eines ads in Zukunft mit in die Bewertung einfliessen wird – nicht die clicks werden in der Kampagne des markenorientierten Unternehmens entscheidend sein (wozu auch wenns auf der Zielseite eh nix zu kaufen gibt?) sondern, ob die Kommunikation so gut ist, dass die Nutzer sie weiterleiten. Ob dass dann wiederum sales triggert ist wiederum eine andere Frage, zumindest aber kann man mit diesem Ansatz offensiv gegen Reaktanzen angehen und eine positive Werbewirkung ansteuern, um die sich in der klassischen Kommunikation nicht wirklich jemand schert.

Auch die Planung wird sich in Zukunft fortschrittsbedingt radikal umstellen. In der Vergangenheit wurde von der ersten Generation der online Mediaplanungsagenturen wie oben geschildert ein – eher performance / engagement orientierter – Umfeldplanungsansatz praktiziert (Umfeld = set of mind –> wird auf message abgestimmt). Seit die großen player, die FMCGs und anderen große Marken in den Markt drängen, ist dieser Ansatz nicht mehr praktikabel, da er in der Regel nicht die gewuenschten Reichweiten erzielt. Oder anders gesagt, der Planer wird mit Umfeldplanung sein Geld nicht los. Auch wurde der Bereich langsam von den großen Affiliatenetzwerken geschluckt. Das ist natuerlich nur die eine Seite der Medaille, die andere ist, dass diese neuen Werbetreibenden und ihre Agenturen aus der Klassik kommend einen GRP fixierten Planungsansatz pflegen, der erst seit Ankunft der AGOF und der internet facts auch endlich amtlich realisiert werden kann. Jedoch ist auch dieser Ansatz der Klassik entlehnt und als solcher aus zweierlei Gruenden schon heute ueberholt.

Zunaechst ist es naemlich so, dass online in einer 1:1 Konkurrenz zu TV (wenn man nur den GRP als Maß aller Dinge anlegt) oft den kuerzeren zieht – geschuldet der Preisentwicklung, welche der OVK Vorsitzende Paul Mudter schön klar zusammenfasst: “Was den Longtail-Bereich betrifft, also austauschbare Inhalte und unspezifische Zielgruppen, gibt es natürlich einen großen Preisdruck. Dagegen lassen sich aber Verticals, sprich hochwertige Umfelder mit einer klaren Positionierung, preisstabil vermarkten.” Während sich also in den networks aufgrund des nach wie vor steigenden verfuegbaren Inventars die TKPs im freien Fall befinden, sind sie auf den “Qualitaetswerbetraegern” recht stabil (hoch). Scheint aus Sicht der Onlinevermarkter erfreulich, nutzt aber letztlich den klassischen Kanälen und macht eine Brandingkampagne im Web oftmals sogar unwirtschaftlich. Den aktuellen Stand der Preisentwicklungen incl. repraesentativer Einschaetzungen der Vermarkter hat sehr schön der Blog Mediaroute in seinem Post Umfrage: Wie sich die Netto-Preise bei der Online-Werbung entwickeln zusammengefasst.

Zm zweiten wird der klassische Ansatz der Zielgruppenplanung via Umfeldbelegung aus meiner Sicht sehr bald der Vergangenheit angehoeren. (Kleine Randnotiz an dieser Stelle: dank des AGOF tools sind die online Pläne vieler Werbetreibender, was die Anzahl und Auswahl der Belegungsumfelder angeht, doch recht ueberschaubar geworden: Ein bisschen soziodemographisches targeting hier, ein bisschen United Internet,Yahoo und Spiegel da, der Rest wandert in die (von der Agentur schon zu Jahrebeginn gebuchten) Reichweitenrotationen – fertig ist der Standardreichweitenplan fuer die digitale Imagekampagne ;-). Aber wie gesagt, dieser Ansatz wird bald der Vergangenheit angehoeren. Die Kommunikation muss heutzutage so chirurgisch fein abgestimmt sein, um nicht unterzugehen, dass sie mit den gegenwaertigen Mitteln der Planung ohne immense Streuverluste, die man auf einem Werbeträger natuerlich immer hat, gar nicht mehr sinnvoll verbreitet werden kann. Und damit meine ich nicht so sehr die Streuverluste im Ansteuern der Mediazielgruppe, diese mag in einem guten Plan perfekt angesteuert werden. Das Problem ist eher, dass das Modell Mediazielgruppe an sich ueberholt ist, da es nicht Faktoren wie den set of mind oder die Position in einem buying cycle (oder, das waere doch mal ein targetingkriterium,  den fluktuierenden Kontostand) erfasst.

Ich erinnere mich sehr gut an Werbematerial von einem Vermarkter (passiert mir nicht oft, aber dieses war echt gut), das ich vor ein paar Jahren bekommen habe, welches genau diesen Punkt sehr gut illustriert: Vorne drauf die Frage – Ihre Zielgruppe ist ungefähr 40 (ist schon länger her), hat ein hohes Nettoeinkommen und ist musikinteressiert? Drin waren zwei Bilder von diesen beiden Herren:

Campino http://www.flickr.com/photos/u2005/ / CC BY 2.0

Dieter Bohlen

Jetzt die Preisfrage? Würden Sie diesen beiden in eine Zielgruppe packen? Naja, inzwischen gibt es da vielleicht fuer mache Werbetreibende schon ein paar Ueberschneidungen

Jetzt die Preisfrage? Würden Sie diesen beiden in eine Zielgruppe packen? Naja, inzwischen gibt es da vielleicht fuer mache Werbetreibende schon ein paar Ueberschneidungen ;-)

Wie auch immer. Dass es Sinn macht Werbung nach dem set of mind zu platzieren, hat Google vorgemacht.  Ich bin sicher, dass dieser Ansatz in erweiterter Form auch in Awareness und Imagekampagnen kommen wird – was die Mediaplanung der Zukunft sehr interessant machen duerfte. Diese gehoert der Audiencebuchung. Audience im Sinne einer von der Soziodemographie geloesten und nach fluktuierenden Interessen eingeteilten Kommunikationszielgruppe, die sich fortlaufend in realtime dynamisch neu zusammensetzt.  Behavioural targeting (vergleiche auch meinen post zum Thema) ist da nur ein erster – sehr kruder Ansatz. In eine interessante Richtung geht der Ansatz des Rubiconprojekts oder noch mehr des Cookiebrokers Blukai.

3. Display – im walled garden unerwuenscht.

Der dritte Aspekt, der Display – und damit meine ich in diesem sehr zukunftsgewandten dritten Abschnitt alle paid media Image- und Brandingmaßnahmen – maßgeblich prägen wird, ist einer der – sehr zur Beunruhigung der gesamten Industrie – weitgehend ausserhalb des Einflussbereichs der Werbetreibenden und Vermarkter steht – das sich ändernde Mediennutzungsverhalten. Zweifelsohne ist dies ein sehr wichtiger Bereich und sicherlich auch der, ueber den gegenwaertig am meisten spekuliert wird. Da es sich hierbei jedoch eben um Spekulation handelt – sowohl im Hinblick darauf was da alles noch kommen mag und wie schnell die alten Strukturen aufbrechen, möchte ich das Thema nur kurz anreißen und auf ein paar potenzielle Herausforderungen hinweisen.

Mediennutzung wird konfigurierbarer. Es ist denkbar, dass die Interfaces der Zukunft weniger wie ein browser als wie ein Streamclient funktionieren, ähnlich Hootsuite oder Seesmic. Daten und Informationen werden als realtime Stream konsumiert, wobei der stream jederzeit frei eingestellt werden kann, je nach Interesse – seien es News aus dem eigenen Netzwerk, local news, Musiknews etc. Es wird eine Widgetisierung des Medienkonsums stattfinden, in dem Displayadvertising nicht mehr unbedingt oder nur nach entsprechender Erlaubnis stattfindet. Bisher war die Konfiguration eines persönlichen werbe- und ablenkungsfreien Media environments doch recht aufwendig und den Nutzern vorbehalten, die die Zeit investierten, sich mit Tools wie RSS Readern oder Feed-Aggregatoren wie Yahoo Pipes auseinanderzusetzen. Attraktiv in der Zeitersparnis, jedoch nicht in der Einrichtung und auch nicht unbedingt in der Anmutung. Die Ankuft des Iphone und des Ipad und Apples Erfolgsstory der Appletisierung von Inhalten gibt einen Vorgeschmack darauf, wie das browserunabhängige Environment der Zukunft aussehen koennte.  Im besten Fall wird es zu einer fuer Werbetreibende kaum noch abzudeckenden Komplexität der Werbeformen führen, dem Splinternet, im unguenstigsten Fall wird Werbung ueberhaupt nur noch per incentive oder durch unschlagbare Relevanz in das inner sanctum der Mediennutzer durchgelassen.  So wie in diesem Augmented Reality Film, der in letzter Zeit die Runde auf Twitter gemacht hat, wird die Zukunft dann wohl nicht aussehen (ich wuerde jedenfalls all diese brands nicht reinlassen, es sei denn sie zahlen fuer den Tee):

Vielmehr wird die Zukunft aus meiner heutigen Einschaetzung so aussehen: Es ist das Jahr 2017. Durch die Abschottung der Rezipienten von paid media (=Spam) Maßnahmen hat Werbung eine andere Qualität bekommen. Ohne den Schutz der klassischen Informationsvertriebssysteme und auf sich selbst gestellt steht Werbung (jetzt nur noch Markenkommunikation genannt) in Konkurrenz zu redaktionellen Informationen, Entertainment (XBox und Hollywood), Musik und anderen populaeren cultural products. Mediaplanung wie wir sie kennen gibt es nicht mehr. Incentivierte Werbung gibt es noch, hat sich aber nicht richtig duchgesetzt, da der Nutzen des Werbetreibenden in der Regel zu gering und die Audience zu speziell (das Prekariat) ist. Vielmehr setzen Unternehmen auf den Informationen auf, die von ihren Zielgruppen im Netz hinterlassen wurden (freiwillig, aus Unachtsamkeit oder von anderen Instanzen wie shops, content providern oder social networks gesammelt und verkauft). Und dann klopfen sie beim user an, ob er bereit waere, eine Markenbotschaft zu empfangen, die fuer ihn relevant sein koennte. Naja, wer weiss, am Ende kommt es ja doch immer anders und vielleicht steht die neue Killerapp schon vor der Tuer, die wieder alles in eine andere Richtung lenken wird.

Die Integration des Digitalen ins tägliche Leben schreitet voran. Dass das fuer viele traditionelle Kommunikationsinstanzen (wie z.B. Verlage, Marken oder Plattenlabels) eine große Bedrohung bedeutet, ist inzwischen allgemein bekannt. Dass Konsumenten ihre Kaufgewohnheiten und ihr Mediennutzungsverhalten ändern und dass sich Markenkommunikation daraufhin komplett verändern muss ebenfalls. Das macht viele Kommunikationstreibende ratlos, anderen eröffnet es Chancen.

Ich moechte in diesem post auf einen Bereich zwischen Marketing und Vertrieb hinweisen, welcher in Zukunft – vor allem aber nicht ausschliesslich als Folge der Digitalisierung – wichtiger werden wird und welchen die Verantwortlichen in den Unternehmen und Agenturen auf dem Schirm haben sollten: Die Verschmelzung vom Point of interest und dem point of sale. Schon vor zehn Jahren gab es die Vision, dass in naher Zukunft per click auf die Fernbedienung das schicke T-shirt des BigBrother Kandidaten aus der Sendung heraus gekauft werden kann. Nach dem release des Yahoo Widget Development Kit muss man kein Prophet sein, um voraus zu sagen, dass diese Vision in ein bis zwei Jahren eine (benutzerfreundliche) Realitaet sein wird. Fernsehsender und Produktionsfirmen werden recht bald webservices Entwickler einstellen, Vertriebskooperationen abschliessen und ecommerce backends einrichten um neue IPTV Geschäftsmodelle hochzuziehen.  Dieses Feld wird sicherlich sehr schnell sehr gross. Und auch die Expertenbefragung von Deloitte auf den diesjaehrigen Medientagen Muenchen sagt dem Internet im Wohnzimmer eine grosse Zukunft voraus.

Im folgenden zeige ich ein paar wie ich meine sehr clevere Beispiele, die bereits jetzt Realitaet sind und die alle zwei Dinge gemeinsam haben.

- Sie sind intelligent in den Alltag der Konsumenten “eingebaut”. Das heisst sie sind immer situationsrelevant, es gibt keinen Kontextbruch.
- Sie sind benutzerfreundlich, insofern als sie das involvement so niedrig halten, dass eine Interaktion keinen Aufwand bedeutet. In dieser Hinsicht funktionieren sie in etwa so wie der Schokoriegel, der direkt vor der Kasse liegt und den man noch schnell aufs Band legen kann.

Und so fangen sie im täglichen Weg durch den Konsum- und Alltagsdschungel Impulskaufpotentiale ein, sie ermöglichen effektives crosselling und beeinflussen ganze Kaufentscheidungen. Clever eingesetzt fungieren sie sogar noch als Imagemaßnahme.

1. Itunes. Ist in dieser Liste an sich nur drin, um nochmal das Prinzip zu verdeutlichen. Jeder weiss, wie es funktioniert. Der Käufer eines ipods bekommt den shop via itunes gleich mitgeliefert. Jeder hat sich schon darueber geaergert und den Trick durchschaut und dennoch hat jeder schon mal was bei itunes gekauft.  itunes ist nicht unbedingt ein sympathisches Konzept. Aber es ist durchdacht wie so vieles aus dem Hause Apple und ich wuerde sogar so weit gehen zu sagen, dass es bisher die einzige intelligente Antwort der Musikindustrie auf ihre Krise ist, die eine nennenswerte Größenordnung im Hinblick auf den Abverkauf darstellt. Man wird sehen, ob apple mit dem ipad der coup ein zweites mal, diesmal mit den Verlagen, gelingen wird.

2. Easyjet. Easyjet war die erste europäische airline, die in ihre booking engine einen Emissionsausgleichsbutton eingebaut hat. Gut gemacht in zweierlei Hinsicht – erstens wird einem vor Abschluss der Buchung der individuelle Schadstoffausstoß durch das Flugpaket im Warenkorb vorgerechnet und zweitens per Hakensetzen der Ablass dafuer verkauft. Nie war Klimaschutz so einfach. Inwieweit dieser service tatsaechlich Nachhaltigkeit schafft, ist Bestandteil verschiedener Diskussionen und nicht Bestandteil dieses posts. Aus Marketing- wie auch aus campaigning Sicht handelt es sich hierbei jedoch um einen Mechanismus, der sehr erfolgsversprechend ist. In diesem Fall bietet er eine Loesung fuer ein gesellschaftliches Dilemma – Klimaschutz ist ein Phaenomen mit maximaler Awareness  (jeder will gerne was zum Klimaschutz beitragen) und minimalem involvement (keiner weiss wie und keiner will wirklich auf was verzichten). Involvement wird durch die Transparenz (individualisierte Emissionsaufstellung) und die extreme Benutzerfreundlichkeit (Haken setzen) leicht gemacht. Und alle gewinnen – das Klima (Emissionsausgleich), Easyjet (Imagegewinn), der Reisende (beruhigtes Gewissen).

3. Lidl / die Tafel. Ein ähnliches Prinzip wie easyjet hat Lidl offline umgesetzt. Mit der Einführung eines Pfandspendenknopfes im Rahmen der Aktion “die gute Tat am Automat” konnten innerhalb von einem guten Jahr 500.000 Euro an Spenden fuer den Bundesverband Deutsche Tafel e. V. generiert werden. Lidlkunden koennen bei der Aktion am Automaten entscheiden, ob sie ihren Pfandbon ausdrucken lassen oder den Betrag spenden wollen. Interessant waere es zu erfahren welchen Prozentsatz 500.000 Euro im Gesamtlidlpfandaufkommen genau ausmacht. Als Indikator fuer das soziale Bewusstsein der Lidlkundschaft.

4. evangelische Stadtmission. Die evangelische Stadtmission hat gegenwaertig eine out of home Kampagne laufen, die Awareness  und direct response integriert.

Das Prinzip mit der SMS gibt es schon ein paar Jahre, gerade out of home finde ich diesen Ansatz aber immer wieder gut. Im sozialen und charity Bereich koennen -aufgrund der nahe gehenden Themen – starke und hochemotionale Awarenesskampagne geschaltet werden, die jedoch im Sande verlaufen, weil sie nur im unmittelbaren Moment des Kontaktes funktionieren. Aus den Augen aus dem Sinn. Die Mechanik mit der SMS funktioniert deshalb so gut behaupte ich jetzt mal, da trigger (starkes Motiv und – gegenwaertig sogar die dem Motiv entsprechenden Temperaturen) , zugänglicher set of mind (man hat gerade Leerlauf an der  Bushaltestelle) und Umsetzung zeitlich zusammen fallen. Zudem ist der Betrag so niedrig, dass ein Impulskaufverhalten nicht gross hinterfragt werden muss.

5. Barcoo / woabi. Eines meiner Lieblingsbeispiele, wenn es um die Frage geht wie sich der stationaere Handel veraendern wird. Barcoo, unlaengst von woabi gekauft, bietet einen barcodescanner fuer das smart phone an, der beim Einlesen eines Produktes live verschiedene Datenbanken anzapft um zusaetzliche Infos abzufragen, z.B. alternative Preise bei Amazon oder den Anteil  an genmodifizierten Nahrungsmittelnbestandteilen bei Greenpeace. Das Prinzip ist in meinen Augen bahnbrechend und wird die Art und Weise wie wir stationaer shoppen revolutionieren. Allerdings erst, wenn es noch ausgereifter ist (insofern hat es in dieser Liste eigentlich nichts verloren).  Gegenwaertig ist die Benutzerfreundlichkeit noch extrem unbefriediegend, nicht alle Kameras lesen alle barcodes, nicht alle gewuenschten Daten sind immer verfuegbar. Auch ein Preisvergleich verschiedener stationaerer Geschaefte in der Naehe gibt es noch nicht. Im Prinzip ist das ganze auch noch zu umstaendlich. Ich denke aber, dass dieser Ansatz sehr schnell mit augmented reality apps auf der einen und hinterlegten Nutzer/Präferenzprofilen auf der anderen Seite verschmelzen wird. Auf diese Art und Weise werden moeglicherweise sogar online und offline Handel parallel ablaufen.

Die meisten online Mediaplaner mit denen ich spreche – und speziell diejenigen mit performance marketing Hintergrund – sind behavioural targeting gegenueber eher skeptisch eingestellt. Ist diese Technologie in den letzten drei Jahren tatsaechlich mehr gehyped worden, als sie verdient?  Das Surf- und Clickverhalten als Anhaltspunkt fuer die Interessen der Nutzer zu nehmen, ist sicherlich ein sinnvoller und auch praktikabler Ansatz (die Datenschutzdebatte mal außen vor gelassen). Ich möchte jedoch – aus eigener Erfahrung und auch im Hinblick auf alle Gesprächen, die ich mit Kollegen und Planern hatte – bestreiten, dass behavioural targeting die Kampagneperformance verbessert. Im Gegenteil – Werbung nach Interessensprofilen zu platzieren ist aus meiner Sicht ein waste of mediabudget. Und zwar sowohl aus Conversion als auch aus Klickratenperspektive.

Die Kampagnenperformance hängt nach wie vor ab vom Kontext und daher ist die gute alte Umfeldplanung der erfolgsversprechendere Planungsansatz. Das Prinzip Google sozusagen. Der set of mind der Rezipienten ist entscheidend und auch wenn ich ein grundsaetzliches Interesse an Reisen, Autos oder Versicherungen habe, heisst das nicht, dass ich auf Werbung dieser Branchen eher anspreche, wenn ich gerade auf youtube surfe oder im Internet ein neues Handy recherchiere. Im Prinzip ist behavioural targeting vergleichbar mit einer Werbepause (oder Werbeunterbrechung) im TV, in der nur Werbung zu fuer mich relevanten Themen laeuft (das bekommen die Top Planer aber ohnehin schon so hin ;-) Unterbrechung bleibt Unterbrechung – ob zeitlich wie im TV oder raeumlich wie im Web. Bin ich im “Spielfilm set of mind”, habe ich in der Regel weder Zeit noch Kopf mich um etwas anderes zu kuemmern, sondern bin davon eher genervt.

Der Vergleich mit der TV Planung zeigt sehr gut, dass behavioural targeting eher einer klassischen Denke entspricht.  Aus meiner Sicht wurde die Technik auch vor allem im Hinblick auf die klassischen Mediaplaner (und die großen Budgets, die sie verwalten) so vehement gepusht. Um eine Argumentationshilfe fuer den shift der Mediagelder von TV ins Internet zu geben.  Und der Ansatz erscheint auch plausibel.  Behavioural targeting stellt eine technologisch fundierte Ergänzung zur klassischen Zielgruppenplanung dar und damit ein weiteres Kriterium, um die vorab definierten Zielgruppen noch genauer und zielgerichteter zu erreichen.  Um eine weitere Minimierung der Streuverluste zu realisieren.  Bei nicht performance orientierten Kampagnenzielen sind das gewichtige Faktoren, die einen Mediaplan (noch) besser aussehen lassen (kleiner Exkurs – durch die Agenturbrille betrachtet, sind die Awareness und Imagekampagnen natuerlich auch diejenigen mit den Megabudgets. Ecommerce und Abverkauf sind zwar ein solides und krisensicheres Geschäft, aber Procter und Gamble und Coke stecken allein schon vertriebstechnisch bedingt Ihre Mediamillionen in Imagekampagnen).

Behavioural targeting also als Optimierer fuer Werbemediaplaene und Treiber von Klassik zu web? Alles fein? Es bleibt aus meiner Sicht die Frage der Werbewirksamkeit. Letztlich handelt es sich bei behavioural targeting wie oben schon angefuehrt um Werbung out of (immediate) context. Also Unterbrecherwerbung. Altes Denken. Ueberspitzt gesagt: Spam. Ich bin davon ueberzeugt, dass dieser Ansatz den Marken nicht nutzen wird und langfristig wie die meisten Formen der Unterbrecherwerbung verschwinden wird.  Und die mäßigen performance Werte untermauern meiner Meinung nach diese These.

In diesem Zusammenhang möchte ich noch ein Hinweis auf das amerikanische startup Blukai geben, das den Ansatz des behavioural targeting in einer Art und Weise weiterentwickelt, dass ich mich wundere, dass die Berichterstattung in Deutschland de facto nicht stattfindet. Blukai ist im wesentlichen eine cookie exchange plattform, mit deren Hilfe man behavioural targeting Kampagnen zu allen möglichen Kriterien planen kann – weit spezifischer als das allgemeine Surf und Clickverhalten, da die Daten auf onsite Interaktion basieren. Im Interview erklärt CEO Tawako das Prinzip folgendermaßen: “The top online travel agencies and retailers or car configurator sites -[...] these guys know more than even Google does about your travel plans. You get very rich information in one place. [These] sites want to monetize and control their data. The marketers, ad networks and publishers really need that data. So we created an exchange”.

Der Clou daran ist, dass die getrackte on site Interaktion auch sales mit einschliesst. Und damit ein behavioural targeting ermöglicht, dass auch performance Planer überzeugen sollte. Targeting auf Grundlage von shopping behaviour. Sehr gut zusammengefasst auch nochmal in diesem Artikel in Advertising Age.

Grundsätzlich vertrete ich in diesem blog ja die Meinung, dass viele brands, und allen voran die FMCGs in Zukunft in Schwierigkeiten geraten werden, da der Erfolg dieser brands in großem Maße von klassischer broadcast Werbung abhängt, das advertising und marketing playing field jedoch durch den Vormarsch der digitalen Kanäle eingeebnet wird. Das ganze playing field? Nein, denn es wird noch ein paar mediale gallische Dörfer geben in Form von Massen- und Liveevents geben.

Google Sales Chef Stefan Tweraser hat die Entwicklung von Bewegtbild-Content in einem Interview mit der Internet World sehr klar und präzise zusammengefasst: “Es wird drei Arten von content geben: Live-Sendungen, Formel-1-Rennen, das WM Finale, DSDS, Wetten dass… -  das sind die Großereeignisse, die immer funktionieren, weil sie eine wichtige soziale Funktion haben.[...] Daneben gibt es “Content aus der Dose”, Filme, Serien und Sendungen, die durchaus Blockbuster Qualität haben, bei denen aber nicht das Gemeinschaftserlebnis im Vordergrund steht. Dieser content wird leben, aber das Sendekonzept mit einem festen Programmschema wird sterben. Die dritte Art ist user generated content. Bei diesem content geht es um die Mitteilungsfunktion, um das Abdecken von Nischen, um Nachrichtenwert und lokales Geschehen.”

Gehen wir davon aus, dass Kategorie zwei und drei fuer den alten Ansatz des Massenadvertisings nicht mehr zur Verfügung stehen werden. Bleibt Kategorie 1 – Event-TV. Hier werden wir es in Zukunft mit einer Form von verknapptem, attraktivem content zu tun haben, der – wie in der Ära der Broadcasting Monopole – exklusiv gesponsort werden kann. Da die Kosten des Sponsorings natürlich exorbitant sind und aufgrund der zunehmenden Verknappung auch noch weiter steigen werden, werden die Advertising Plätze auch denjenigen spendern vorbehalten sein, die die entsprechenden Mediagelder aufbringen können – den Cokes, Microsofts und Unilevers, die dadurch noch eine ganze Weile das Modell der Massenexposure ihrer Brand durchziehen koennen. Dass das die strukturellen Probleme dieser Marken mit ihren austauschbaren Produkten Limonade, Betriebsystem oder Duschgel lösen wird, halte ich dennoch für unwahrscheinlich. Diejenigen Marken, die sich intelligent verhalten – und das sind ja inzwischen recht viele – werden diese high exposure points als einen – den ersten – von vielen Kontakten nutzen, an dem sie ihre Zielgruppen abholen um sie in ihr (content oder entertainment) Universum zu ziehen und einen Dialog anzustossen (siehe auch mein Post zu den vier Megatrends in der Markenkommunikation).  Drive to web wuerde man umgangssprachlich dazu sagen…Und sie werden natuerlich sehr gut gemachte, teure und teilweise auch sehr unterhaltsame Werbespots produzieren, die man nicht unbedingt nur als Unterbrechung wahrnehmen wird. Wer diese Form der Unterhaltung mag, dem sei an dieser Stelle noch Superbowl-ads.com empfohlen.