Eines der grossen Hypethemen 2009 im online marketing  war sicherlich social media und social marketing sowie die Frage wie brands in Zeiten der zunehmenden Bedeutung von social media agieren sollen / koennen. Auch bei den großen Marken und deren Agenturen ist diese Diskussion längst angekommen, 60% der 100 top  Marken in Deutschland sind aktiv in social Media Kanälen vertreten oder experimentieren zumindest in dem Feld wie unlängst eine Studie von Construktiv in Zusammenarbeit mit der Universität Oldenburg herausfand. Dass der Einfluss der social media sphere einen strukturellen Umbruch der Kommunikationsbranche (wie bereits der Musikbranche und gegenwaertig der Verlagsbranche) bringen wird, ist Konsens – die Auswirkungen werden je nach Perspektive mehr oder weniger radikal beschrieben. Amir Kassaei vertrat beispielsweise im Rahmen einer Debatte auf der dmexco zum Thema digitale Markenführung in einer Runde von Vertretern einiger der wichtigsten player am Markt (Pilot, DDB, Pixelpark, Yoc) folgenden Standpunkt (wie zu lesen ist teilweise hitzig): „die digitale Markenführung kann nur vom Mensch draußen auf der Straße gemacht werden. Der Konsument selbst ist das größte Tribunal überhaupt. Wer das nicht einsieht, ist verlogen, kapiert nicht, was in der Welt passiert oder hat den Schuss nicht gehört.” Geaeussert von einem der profiliertesten Vertreter des alten Modells der Allianz aus Marken und Massenmedien ist das natuerlich eine These, die fuer Resonanz sorgte, zumal Amir Kassaie ja schon oefters ueber das Aussterben der klassischen markenfuehrenden Instanzen philosophiert hat.

Und hat er denn nun Recht der Herr Kassaie? Bedeutet social media (ich beziehe einfach mal das in diesem Zusammenhang genannte Dilemma der digitalen Markenführung auf die Auswirkungen von social media) einen derartigen Paradigmenshift, dass die Hoheit ueber die Inhalte des Markendiskurses von den markenführenden Instanzen uebergehen auf die Konsumenten? Meiner Meinung nach nicht. Denn auch in Zukunft werden es v.a. die Marken selbst sein, die in ihrem eigenen Markendiskurs zentrale Impulse setzen.

Eine Marke ist letztlich die Summe all ihrer Kommunikationsmaßnahmen, und deren inhaltliche Ausrichtung kann nur von den Menschen hinter der Marke (Firmen und Agenturen) und nicht von den Menschen da draussen erstellt und realisiert werden. Auch sind i.d.R. die Markenmacher aufgrund ihres Informationsvorsprungs bzgl. der Produkte besser in der Lage zu agieren. Die “Menschen da draussen” reagieren zunächst auf die Markenkommunikation sowie – und das ist vermutlich der springende Punkt – auf die Produkte, die hinter der Marke stehen und auf auftretende Diskrepanzen zwischen Marke (=vermitteltes Image des Absenders) und Produkt (=reale Erfahrung des Empfängers). Das reicht aus meiner Sicht jedoch nicht fuer eine Argumentation, die belegt, dass den Markenführern die Führung der Marke – also die Artikulation der Markeninhalte, -werte, -standpunkte und -wahrheiten sowie deren Exekutionen in paid, earned und owned media – aus der Hand genommen wird . Es bedeutet lediglich, dass diese Artikulation einem ständigen reality check unterworfen wird, den es in der Markenführung einzukalkulieren gilt. Wenn der reality check bestanden wird, und die offizielle Markenkommunikation keine Abweichungen vom Markendiskurs in der social media sphere aufweist, wird die Marke erfolgreich gefuehrt – vielleicht sogar erfolgreicher als frueher in der Zeit als es social media noch nicht gab, da der oeffentliche Diskurs nicht nur als reality check sondern auch als testimonial fuer die Marke funktionieren kann.

In der praktischen Markenführung bedeutet das jedoch (und darueber besteht bei den meisten kein Zweifel mehr) eine grundlegende Neuausrichtung und/oder Erweiterung (mindestens) der folgenden vier Bereiche:

1. inhaltliche Ebenen der Exekutionen
2. Touchpoints und Kommunikationsrichtung
3. Flexibilität der Exekutionen und Kampagnen
4. Prioritaeten, Entscheidungshoheiten, Macht

Um zu verdeutlichen, wie diese Neuausrichtung aussieht, vergleiche ich im folgenden eine “Old Brand” und eine “New Brand” und wie diese sich jeweils in den vier Kernbereichen verhalten. Wobei ich mit Old und New Brands keineswegs traditionelle versus internet Brands oder ähnliches meine, sondern mich ausschliesslich auf das Agieren der brands unter den neuen Rahmenbedingeungen beziehe. Auch eine alteingesessene Brand wie z.B. Coca Cola kann durchaus “new” und uptodate in Ihrem Verhalten sein, wie der Erfolg der Coke Facebook Community schliessen laesst.

Zunaechst schauen wir also einmal die Old Brand an:

1. Die Markenkommunikation der Old Brand kreist gerne um sich selbst und ihre Markenwerte (ist an sich klar, deshalb ja auch Markenkommunikation). Aufgabe von Kampagnen und Exekutionen ist primär, oft sogar ausschliesslich, diesen Markengedanken zu erklaeren und optimal zu kommunizieren, um einen Imageeffekt zu erzielen. Das fuehrt allerdings dazu, dass fuer den Rezipienten relevante Aspekte nicht kommuniziert oder sogar verschleiert werden, naemlich alles was dem Markenimage aus Sicht der Markenfuehrenden abtraeglich sein koennte oder was von den markenführenden Instanzen als irrelevant eingeordnet wird. Die Old Brand kann durch diese Fokussierung auf sich selbst komfortabel als ein attraktives Versprechen fungieren (frei nach dem Motto “Realitaet ist ein Konstruktion”) , welches das Produkt halten kann aber nicht muss. In Zeiten von social media wird der Druck, das Versprechen zu halten allerdings sehr groß, was zur Folge hat, dass die Kommunikation more credible werden muss. Wenn das Produkt einen echten USP (wie seinerzeit das iphone) hat oder ein Siegel von Stiftung Warentest ist man fein raus. Ansonsten wird es schwierig – man ist komplett austauschbar und keine Reklame der Welt wird das kaschieren. Da bleibt dann nur der Schweinebauch. Oder man designed neue Produkte mit (echtem oder vermeintlichem) USP, die Lebensmittelindustrie arbeitet bespielsweise derzeit recht intensiv an der Erforschung neuer Wege, Stichwort functional food oder mood food.

2. Die Old Brand kommuniziert gerne unidirektional, sie besetzt gerne TV und Print, Banner, direct mailings oder auch SEM. Auch schicke websites baut sie gerne. Die Old Brand ist ein bisschen ein control freak. Wenn sie im social web unterwegs ist, vergurkt sie es wie Vodafone, weil sie noch nicht gelernt hat, dass social media Strategie zuerst und vor allem zuhören bedeutet und erst im zweiten Schritt Maßnahmen zu entwickeln wie man das gehoerte inhaltlich und kanalunabhängig umsetzen kann . Alles andere ist reiner Aktionismus. Selten oeffnet sich die old brand dem oeffentlichen Diskurs. Club Sonus ist ein Beispiel wo das (produktfokussiert) gelungen ist. Coke auf facebook (der Twitterfeed) und skittles.com (ebenfalls der Twitterfeed) sind Beispiele wo mit einer Oeffnung experimentiert wird (hat das eigentlich was gebracht? wie wird der Erfolg denn gemessen?). Unidirektional heisst auch, dass der service vor und nach einem purchase i.d.R. unzureichend ist. Die Old Brand ist spezialisiert darauf Produktinformationen generisch zur Verfügung zu stellen oder zu verschleiern, wie hier exemplarisch nachzulesen bei foodwatch. Kommunikationswege im Falle des supports sind oft schwierig (callcenter mit ungeschultem Personal und langen Warteschleifen, autoresponder emails, 01805 Support Nummern womöglich sogar ohne Kostenangabe), der Kaufentscheidungsprozess wird weder im Handel noch im Internet von Brandseite unterstützt, da das Geld statt in entsprechende Infrastrukturen in teure Imagemaßnahmen gesteckt wird, welche die Defizite ueberbruellen sollen.

3. Die Old Brand liefert gerne teure, monolithische Exekutionen ab – die Perfektionierung der Form verbraucht oft wesentlich mehr Zeit und Geld als die Konzeption des Inhalts sowie weiterer Dimensionen wie Kampagnendramaturgie, user interaction und – darum geht es ja hier primaer – feedback aus der social media sphere. Entsprechend statisch und unveränderbar ist der Inhalt dann auch, ist er erstmal produziert. Das teure testimonial wird fuer einen Tag gebucht, danach ist organisatorisch wie budgetaer Schluss. Dass es auch anders geht hat Horst Schlämmer gezeigt, der nicht nur langfristig angelegt war, sondern wie die Lindenstraße in der Lage auf aktuelle Stimmungen und Entwicklungen (aus dem web) einzugehen und Ideen aufzugreifen. Hier ging die inhaltliche Arbeit nach dem Kampagnenstart weiter – heute werden solche Ansaetze noch als “Experiment” gewertet, in Zukunft wird das der Standard sein (und die Old Brand wird sich das aneignen muessen). Auch ein Detail aus der Ron Hammer Kampagne erwaehne ich als alter Mediaplaner immer zu gerne als ein Beispiel fuer nichtlineare Kampagnedramaturgie: Auf die legendaere (nicht echte) Ron Hammer show (die wo das Unglueck passierte) wurde per echter out of home Plakatierung in zahlreichen echten Bushaltestellen usw. hingewiesen. Aufgehaengt wurden die Plakate jedoch erst am Tag NACH dem event.

4. Die Old Brand wird geleitet von vielen nicht immer freundlich einander zugewandten Instanzen, die ihre eigenen Interessen verfolgen. Die Kreation und selbsternannte Markenführung schert sich wenig um den Kontext, in denen die Inhalte platziert werden, die Mediaplanung hingegen nimmt oftmals keine Rücksicht auf die Wünsche der Kreativen, schlimmer noch – sie praesentiert eigene Kreationsideen, die auf ihre praeferierten Umfelder abgestimmt sind (die fallen natuerlich durch, egal wie gut sie sind). Und beide kuemmern sich in der Regel nicht um die Kreise, die die Kommunikation zieht. Ein social media tracking ist selten ein relevanter Baustein in der Kampagnenanalyse, wenn überhaupt ist sie gegenwaertig noch ein addon, das ohne tatsaechlichen Einfluss auf die Kommunikation bleibt, wuerde dieses doch eine klare Beschneidung des Spielraums der markenfuehrenden Instanzen bedeuten.

Ganz anders dagegen die New Brand:

1. Die Markenkommunikation der New Brand ist natuerlich totally credible. Eine Diskrepanz zwischen Markenversprechen und  product experience gibt es nicht. Die New Brand hat keine Angst davor in der blogosphere negativ bewertet zu werden (siehe auch mein Eintrag hier, in dem ich ein paar bekannte social media getriebene PR Desaster nenne), auf bransparent aufzutauchen oder wie itunes seinerzeit auf downhillbattle als Lügner bezeichnet zu werden. Sie hat im uebrigen – um mal kurz den Blick ueber den Tellerrand des social media brand bashings hinauszulenken – auch kein Problem damit, dass Produktsearches und Kaeufe – speziell im low interest und FMCG Bereich – in zehn Jahren von vorkonfigurierbaren shopping Agenten getaetigt werden, denen jeglicher Hang zum Impulskauf oder zur Beeinflussung durch Imagewerbung abgeht. Die new brand hat ein cooles Produkt im Ruecken, mit dem sie selbstbewusst agieren kann. sie muss nicht durch lautes Geschrei oder ständige Präsenz kaschieren, dass sie eigentlich ueberfluessig ist. Die new brand weiss auch, dass die Werbewirksamkeit ständig nachlässt und da sie keine Reaktanzen hervorufen will, hat sie ständig den Rezipienten vor Augen und fragt sich aus seiner Sicht “whats in it for me?”. Das gilt auch fuer die Exekutionen – die New Brand macht nur Kommunikation, die so gut ist, dass es sich fuer den Empfänger lohnt, sie weiterzuleiten, sei es weil sie nuetzlich, unterhaltsam oder auf andere Art und Weise relevant ist.

2. Die new brand führt auch Awarenessmaßnahmen im TV und im Internet durch – wenn sie in den Markt eintritt. Danach verlässt sie sich auf word of mouth und pflegt ihre Bestandskunden – und zwar jeden einzeln. Sie verfügt ueber eine moderne Kommunikationsinfrastruktur, um den Kunden in jeder Phase des buying cycles und danach optimal zu beraten. Sie weiss, dass Service, Kulanz, Garantien und Entgegenkommen sich langfristig auszahlen und das Gegenteil heutzutage tödlich ist. Viele im Internet gewachsene brands sind solche new brands, da sie schon vor zehn Jahren den Nutzen von customer feedback und -bewertungen erkannten – Amazon investiert wesentlich mehr Geld in customer service als in advertising. Das gleiche gilt fuer Zappos. Kostenlose Hin- und Ruecksendungen, problemlose, entgegenkommende Abwicklung – der Markenkern (”powered by service”) manifestiert sich staendig im direkten Kontakt mit dem customer.  Dass gut organisierter service jedoch keine neue Idee und schon gar keine des internet ist, weiss jeder, der mal ein ranziges Paeckchen Toffifee an Storck geschickt und postwendend Ersatz bekommen hat. In Zeiten von social media wird der Servicebereich jedoch ein Markentouchpoint von zentraler Bedeutung, da Marken nicht nur negatives customer feedback vermeiden muessen sondern positives customer feedback zu einem strategischen Vorteil wird. Ebayer und Amazon Marketplaceverkäufer wissen das schon lange, ebenso die Reiseindustrie – mit der Zunahme des Informationsaustausches in der social sphere werden auch der stationaere Handel und viele andere Branchen diese Erfahrung machen und ihre Budgets zur Optimierung eines positiven customer review index (oder wie auch immer das dann heissen wird) umschichten. Was in den naechsten Jahren auch innovative Modelle wie z.B. die Verschmelzung von online und stationaerem Handel hervorbringen wird. Ich bin sicher, dass der Druck auf brick&mortar so gross wird, dass Ideen wie Kauf im Laden – Umtausch und Retouren per web, bald Realitaet werden (wenn es das nicht schon irgendwo gibt).

3. Die New Brand hat sich längst vom alten Kampagnenmodell verabschiedet. Auch hier kann wieder mal Search als Anhaltspunkt herangezogen werden, um zu verdeutlichen wie das funktioniert. Eine SEM Kampagne hat kein Ende, sie laeuft 365 Tage im Jahr und der Mediendruck wird von der Nachfrage bestimmt (und nach oben hin vom Budget begrenzt). Aber auch Image und Awarenesskampagnen der New Brand werden zeitlich nicht mehr gesteuert – vielmehr hat die New Brand einen kontinuierlichen output an Material (advertising in Form von apps, branded entertainment, games etc.). Was erfolgreich ist bleibt stehen, wird recycled, weiterentwickelt, remixed und resampled und fuer andere Kanaele aufbereitet – was nicht funktioniert wird eingestellt. Kampagnenzeiträume spielen keine Rolle. Media kauft das Jahr ueber die relevante Zielgruppe platzierungsunabhängig ein und bespielt sie mit einem river of content.

4. Die New Brand wird von Leuten gemanaged, die in der Lage sind die verschiedenen Disziplinen Kreation, Media, service, product development, PR, event usw.  zu integrieren und ihre sich wandelnde Bedeutung fuer die Marke richtig zu bewerten. Analysten werden in Zukunft immer mit am Tisch sitzen und alle Markenaktionen gegen die Zahlen aus der eigenen Mafo (webtracking) sowie den Stroemungen und Trends in der social sphere (social media monitoring) halten – vor und nach der Aktion. Auch werden Markenführung und Produktentwicklung noch näher zusammenrücken, um dem höheren Tempo und der größeren Transparenz der Märkte gerecht zu werden.

Wie man meiner Argumentation entnehmen kann werden Marken in Zukunft – so sie ihr Verhalten dem der New Brand anpassen – keineswegs ein Spielball dessen, was ueber sie im social web geschrieben wird. Ich bin sicher das weiss Amir Kassaie auch, er ist sich bloss auch bewusst, dass die learning curve seiner Branche noch steiler werden muss, damit es zum ueberleben reicht.  Aber das  social web – wie auch das sich ändernde Mediennutzungsverhalten oder die Automatisierung von Einkaufsprozessen – ist ja nicht nur ein Schreckgespenst oder ein Korsett fuer Marken – es kann auch eine Quelle der Inspiration sein.

Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern.  Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismässig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen online marketing und performance marketing, data mining und social media marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel der Markenführung bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw.)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 3 der Serie, in dem ich mich mit social media monitoring beschaeftige, und Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzeige.

Social Media monitoring ist ein Bereich, der zweifelsohne mit in die “third generation digital analytics tools” einfliessen wird (siehe Teil 2). Das Feld verdient dennoch eine gesonderte Betrachtung, da es in zentraler Hinsicht nicht mit dem klassischen touchpoint monitoring (primaer paid, teilweise auch earned media) vergleichbar ist. Es scheint trivial, aber eine Kosten-Nutzen Gegenueberstellung ist nicht moeglich, da keine “harte” Transaktion (Seitenbesuch, Markeninteraktion, Kauf) stattfindet – Sender, Empfaenger und der gewählte Kanal der Kommunikation liegen i.d.R. ausserhalb des eigenen Markengartens. Die Marke kann zunaechst nur zuhoeren, was auf dem Marktplatz ueber sie gequatscht wird und muss sich Gedanken machen, wie dieses Gequatsche sinnvoll zur Bestimmung einer Social Media Marketing Strategie genutzt werden kann. Zum Beispiel so:

1. Chancen und Verbesserungspotentiale erkennen: Das web ist voll von PR Desastern, die von social media getriggert wurden: Motrin (hier nochmal der case schoen zusammengefasst von den webguerillas), der Klassiker Kryptonite Locks (hier ebenfalls die Zusammenfassung der webguerillas), Dominos Pizza (hier schoen dokumentiert vom Textberater und hier etwas weiter gefasst analysiert von Ed Wohlfarth)  Es bedarf nicht viel Ueberzeugungsarbeit beim Kunden zumindest als absolutes basic musthave des Social Media Marketing ein monitoring des negativen Buzz einzurichten. Im uebrigen lohnt es sich nicht nur nach Unzufriedenheit bestehender customers zu horchen um PR Katastrophen abzuwenden – auch Produktinnovationen oder -verbesserungen koennen ihren Ursprung in online mitgehoerten Dialogen haben.

2.Themen identifizieren: Um den eigenen Kommunikationsoutput relevanter zu gestalten kann eine Marke den Buzz um sich selbst nutzen um zu sehen welche verwandten Themen die Nutzer in der unmittelbaren Brandperipherie einbringen. Stehen die Cokeaficionados eher auf Metal- oder auf Salsabands? Beschäftigen sich Hundehalter mit dem Fleischgehalt im Produkt oder eher mit Flöhen, Gassirouten oder dem alljährlich auftretenden Problem “wohin mit den Haustieren in der Urlaubszeit”? Die Themen koennen dann aufgegriffen und besetzt werden, um den Produktnutzern eine inhaltliche Anlaufstelle zu bieten (Blog, Forum, Twitterfeed). In diesem Zusammenhang moechte auch ich gerne unbedingt auf die sehr lesenswerte Razorfish FEED Studie 2009 hinweisen, die herausgefunden hat, dass Brand Followers auf Twitter vor allem eines suchen: Schnäppchen.

3. Maßnahmen evaluieren: Ein Buzz Monitoring kann helfen Reaktanzen oder Begeisterung fuer kuerzlich gelaunchte Marketingmaßnahmen festzustellen. Social media monitoring tools bieten i..d.R. eine semantische Analyse, die es ermöglicht zu ermitteln, ob das gesuchte buzzword oder die Marke positiv oder negativ besetzt ist. Interessant wird es, wenn diese in Relation zur klassischen Marktforschung und deren Betrachtung der gleichen Kampagne gesetzt wird. Leider habe ich noch nie die Moeglichkeit gehabt zwei entsprechende – im besten Fall von verschiedenen Agenturen erstellte ;-) – Ergebnispraesentationen zu sehen. Die eine panelbased und kontextgeloest, dafuer methodisch erprobt und strukturiert – die andere in realtime ermittelt und 100% authentisch, dafuer ohne Gewaehrleistung quantitativer Validitaet und mit semantischen Analyseparametern, die  mystischer als die Googlealgorithmen sind. Der Vergleich sollte aufschlussreich und unterhaltsam sein.

4. Opinion Leaders identifizieren: Das bekannteste Beispiel dafuer, dass eine Brand erfolgreiches social media monitoring betrieben hat, ist sicherlich die Uebernahme der Facebook Coke Fan Community durch Coke – wer sie noch nicht kennt, die ganze Geschichte gibt es (u.a.)  hier beim Werbeblogger.  Wobei fuer diesen Fall sicherlich keine Moitoring Software notwendig war. Wie auch immer ist es sicherlich keine schlechte Maßnahme fuer eine brand mit den opinion leaders (Blogger, Top Reviewer, Forenbetreiber) in Kontakt zu treten.  Opinion Leaders muessen uebrigens nicht unbedingt immer bestehende Markenapostel (oder -kritiker) sein, oft macht es auch Sinn die opinion leaders in der Zielgruppe zu identifizieren und diese zu sponsorn. Bei dieser Variante spielen wieder klassische Mafo (zur Identifikation der Zielgruppe) sowie Social media monitoring (zur Identifikation des opinion leaders) zusammen. Ein gutes Beispiel ist die Kooperation der Masterfoods Brand Starburst und verschiedenen bekannten Videobloggern wie  David Jr., die die Markenmessage (share something juicy) auf ihre eigene Art und Weise interpretieren, z.B. mit Straßeninterviews (”your juiciest moments” und “New york unwrapped”…).  Nachzulesen unter anderem bei  dmnews.com.

Es lohnt sich also durchaus ein social monitoring tool anzuschaffen und sich mit der eigenen brand reputation dort draussen zu beschaeftigen. Wer tiefer in die Materie des social media monitoring einsteigen will, dem sei die radian6 presentations-Seite als Einstieg ans Herz gelegt, hier finden sich ein paar Praesentationen, die gut und v.a. schnell ins Thema fuehren.

Die Frage ist jetzt nur noch – welches tool soll ich nutzen.  Diese Frage ist recht schwer zu beantworten, schiessen doch die monitoring tools gegenwaertig wie Pilze aus dem Boden. Eine Uebersicht mit ueber 100 tools incl. der beobachtbaren Kanäle gibt es hier. Es gibt tools, die vollautomatisch laufen, die etwas besseren / teureren haben in der Regel immer noch einen Analysten als Serviceleistung dabei, der die wichtigsten Kanäle identifiziert und rankt. Ich bin sicher, dass Google bereits an einer Gratisloesung arbeitet, die den Markt in den naechsten zwei bis drei Jahren nochmal komplett neu strukturieren wird.

Gegenwaertig erscheinen mir noch zwei Bereiche problematisch:

1. fehlende Standards: Die semantischen Analysefunktionen gehen – wie schon erwaehnt – weit auseinander. Auch ist generell ungeklaert wie verschiedene Kanaele im buzz gewichtet werden sollen – ist ein blog comment mehr wert als ein tweet? Und auf welche Kanaele sollte man als brand eingehen? Wo sind die opinion leaders und auf welchen Kanaelen laeuft der buzz nur so durch ohne einen impact?

2.Während tweets und retweets sowie comments und Erwähnungen in blogs gut getrackt werden koennen, ist eine Bezifferung der eyeballs schwierig, da der Schluessel zu diesen Daten natuerlich bei den einzelnen blogs liegen. Oder etwas ueberspitzt ausgedrueckt – was geschrieben wird kann man gut zaehlen, was tatsaechlich auch gelesen wird – eher nicht. So kann es sein, dass ein Thema als sehr heiss eingestuft wird, da es viele comments und mentions auf vielen Plattformen generiert – wenn aber die Reichweite der Plattformen gering ist, bleibt das Thema auf einen kleinen Userkreis beschraenkt und ist keineswegs so heiss, wie das social media mointoring tool annehmen laesst. So war auch eine Lesart des Motrincases – dass der Twitter outburst eben nur ein Sturm im Wasserglas war und Motrin mit der Entschuldigung bei seinen Kunden vorschnell reagiert hat (auch nachzulesen und untermauert mit ein paar Zahlen hier bei Rick Mathieson).

Es wird eine Weile dauern bis Standards und Methoden entwickelt sind, die es ermoeglichen social media monitoring und social media marketing zu einem festen Bestandteil im marketing mix machen und auch entsprechend budegtieren zu koennen. Klar ist jedoch, dass die Brands, die bereits heute damit experientieren einen  Wettbewerbsvorteil haben, wenn in zwei, drei Jahren der große run losgeht und social media so groß wie search wird.

Hier geht es zu Teil 1 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: klassische Marktforschung

Hier geht es zu Teil 2 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: webtracking und webanalytics

Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern.  Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismässig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen online marketing und performance marketing, data mining und social media marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw.)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 2 der Serie, in dem ich mich mit der webtracking und webanalytics beschaeftige, und Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzeige.

Speziell in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind klare Key Performance Indicators gefragt. In comes data warehousing – die Daten, die in den digitalen Kanälen aus adservern und sitetracking tools gewonnen werden koennen, vermitteln genau die Ebene, die eine panelbasierte Mafo nicht bieten kann. Sie werden in der Interaktion mit der Brand gewonnen und bieten direkten Aufschluss ueber die Werbewirksamkeit einer Maßnahme, je nach Vertriebsweg sogar über den Zusammenhang von Kaufverhalten und Kommunikationsmaßnahme.  Das Brand Engagement wird in einer realen Situation beobachtet. Auch diese Methode hat jedoch einige Defizite, die sowohl in der Anwendung, als auch in der unausgereiften Technik liegen.

1. (noch) mangelnde Integration aller existierenden tools: Nach wie vor gibt es speziell im Display und Search Advertising eine starke Fixierung auf Clicks. Wenn der Werbetreibende nicht selbst ein Ecommercetreibender ist und der sale / lead oder definierte Zielwert direkt im adserver ausgewiesen wird, ist das Erfolgskriterium Nr1 einer Kampagne die Clickrate, die aber nichts wert ist, weiss man nicht, was nach dem Click passiert. Dies hat oft eine strukturelle Ursache. Den Adserver oder das SEM Konto verwaltet oftmals die Mediaagentur. Das sitetracking liegt i.d.R. beim Kunden selbst oder dessen Digital-/ Webagentur. Diese Stellen arbeiten nicht unbedingt zusammen, oft arbeiten sie sogar gegeneinander.  so hat die Mediaagentur natuerlich kein Interesse daran, vorgefuehrt zu bekommen, dass ihre billigen Clicks nichts taugen. Umgekehrt wird das tatsaechliche Brand Engagement nicht immer in Korrelation mit den Werbemaßnahmen, den entry points, sowie deren Mediakosten gesetzt. Auch die Verknuepfung von adserver / analytics  und CRM tool ist keineswegs Standard – eine Prüfung der Marketingmaßnahmen im Hinblick auf die Loyalität oder retention rate der jeweils generierten Kunden findet oftmals nicht statt.

2. Brand Engagement / Interaktion findet nur mit einer Minderheit statt: Was die Betrachtung des Brand Engagement selbst angeht, muss bedacht werden, dass hier Kommunikation mit einer sehr spitzen Zielgruppe stattfindet – nämlich denen, die der Marke schon sehr nahe stehen und mit ihr in Interaktion treten (wolllen). Ist die Analyse des Verhaltens dieser Nutzer fuer kleine Marken und Unternehmen, die in überschaubaren oder speziellen Marktsegmenten agieren, absolut ok und ausreichend, so greift  sie bei den großen Marken (noch) nicht weit genug. Zunaechst bilden die digitalen Brand Endorser nur einen geringen Teil der Produktkäufer ab. Und möglicherweise sogar einen ganz und gar nicht repraesentativen. Eine aktuelle Studie von Comscore fand heraus, dass nur 8% aller US-Onliner fuer 86% aller Clicks verantwortlich sind. Eine Zahl, die einen wieder zurueck zur klassischen Marktforschung bringt, die wenigstens einen repraesentativen gesellschaftlichen Durchschnitt betrachtet. Zusaetzlich handelt es sich bei den Endorsern moeglicherweise nur um die Potenziale, die sich in der letzten Phase des buying cycles befinden, alle anderen, grundsaetzlich produktaffinen oder produkt- aber nicht mediumaffinen (Stichwort ROPO) bleiben aussen vor, werden bei einer Fixierung auf Brand Engagement kommunikativ nicht erreicht und ihr Verhalten / Wahrnehmung gegenueber der Brand nicht beruecksichtigt.

3. Es fehlt die connection zum stationaeren Handel: Dies ist aus meiner Sicht die Lücke, die gerade fuer die großen und primaer auf stationaeren Handel ausgerichteten Marken (FMCGs, Autos, Kleider, Luxusgüter) gegenwaertig das Thema webtracking noch niedrig auf der Agenda rangieren laesst. Ich bin aber sicher, dass in den naechsten zwei bis drei Jahren der Trend massiv zur Integration aller verfuegbaren Datenquellen gehen wird (POS, digital advertising, direct mailing, CRM und auch klassische Mafoergebnisse), diese  zusammenwachsen werden und in zentralen tools zugaenglich gemacht werden. Speziell die Gegenueberstellung von POS Daten (ob direkt ueber den Handel bezogen, ueber loyality cards oder andere Quellen) und die Integration mit einem System, das die realtime advertising spendings ausweist, wird zu einem Boost des Einsatzes dieser Systeme fuehren und Analysten, die aus dem Datentsunami sinnvolle Erkenntnisse ziehen koennen werden zu sehr gefragten Leuten. Firmen, die fruehzeitig in entsprechende “third generation digital analytics tools” investieren, werden schnell Wettbewerbsvorteile haben, da sie ihre Marketingbudgets sehr viel effizienter und flexibler einsetzen koennen. Ein absolut lesenswerter Post zu dem Thema findet sich auch webanalyticsdemystified, wo auch ein umfangreiches whitepaper zur Verfuegung gestellt wird.

Hier geht es zu Teil 1 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: klassische Marktforschung

Hier geht es zu Teil 3 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: social media monitoring

Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern.  Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismässig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen online marketing und performance marketing, data mining und social media marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 1 der Serie, in dem ich mich mit der klassischen Marktforschung beschaeftige, und versuche ihre Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzuzeigen.

Die klassische Marktforschung ist – in a nutshell – in der Lage in einer vordefinierten Zielgruppe Brandawareness und Imagewerte festzustellen. Durch Schwankungen in diesen Werten koennen Erfog oder Misserfolg von Kommunikationsmaßnahmen herausgefunden werden. Die grossen Werbetreibenden geben einen nicht unbeträchtlichen Teil ihrer Marketingbudgets fuer Marktforschung dieser Prägung aus. Zielgruppenanalysen, Pretests, Trendforschung, Marktsegmentierungen, Markenimageuntersuchungen und wie die Produkte alle heissen. Die Methoden der Erfolgsevaluation und -prognose sind extrem differenziert und einige der Ergebnispräsentationen die ich gesehen habe waren in ihrer Konsistenz und Aussagekraft nicht nur überzeugend und inspirierend sondern oft auch extrem unterhaltsam. All diese Studien geben hervorragende Anhaltspunkte fuer die Führung der Marke in die richtige Richtung. Allerdings weist diese Methode aus meiner Sicht auch einige Unzulänglichkeiten auf, die sie eher zum Auslaufmodell prädestinieren:

1. Untersuchungskontext: Die Datenerhebungsmethode der Befragung basiert auf einer vorab definierten represaentativen Selektion, sei es ein panel, eine focus group, eine onsite Befragung, Telefoninterviews whatever. Ueberspitzt gesagt findete der Datenerhebungsrahmen also i.d.R. in einer kuenstlichen Situation statt. In der konkreten Interaktionssituation von Zielgruppe und brand moegen die “Antworten” oder Daten aber ganz andere sein. Faktoren wie Kaufentscheidungsprozessstadium, Kontostand oder einfach die momentan verfuegbare Zeit koennen in diesem Fall zu ganz anderen Ergebnissen und Werbewirksamkeiten führen. Oder anders ausgedrueckt – eine grundsaetzliche Brandaffinitaet im Labor bedeutet noch keine Kaufentscheidung oder Interaktion im realen Leben.

2. Zielgruppendefinition: Die Segmentierung findet immer schon vorab auf konzeptioneller Ebende statt. Man denkt in Sinusmilieus und soziodemografischen Mikrozielgruppen, in geografischen und psychografischen Einheiten – in der Realität sind diese Einheiten aber nicht trennbar, sondern fliessen, auch aufgrund der gegenwaertigen “Mikro-Lebenssituation”.  Natuerlich ist davon auszugehen, dass der postmoderne Hedonist mit ueberdurchschnittlichem HHNE eine Affinitaet zu schnellen Autos und fernen Straenden hat. Ich behaupte aber, dass die Affinitaeten wechseln – nach Saison, nach Tages- und Jahreszeit, nach Gesundheitszustand – nach set of mind. Ein pretest in einer Zielgruppe mag daher gute Ergebnisse bringen – in der Kampagne zaehlen noch weitere Faktoren.

3. unscharfe Erfolgskriterien: Während klassische Marktforschung im Hinblick auf Kampagnenauswertung vor allem darauf abzielt, die allgemeine Wirkung und Bekanntheit einer Brand festzustellen, kommt sie bei einer konkreten Evaluierung der Wirtschaftlichkeit einzelner Kommunikationsmaßnahmen schnell an ihre Grenzen. Empfehlungen zur Optimierung des Kommunikationsmixes sind immer nur Annäherungen, eine konkrete ROI Berechnung lässt die Methodik nicht zu. Auch lässt sich eine direkte Verbindung von (realen) Kaufentscheidungen und Brandawareness nur näherungsweise zeigen. Im Bezug auf die Allokation von Crossmediabudgets erleichtert das die Entscheidungsfindung nicht. Im aktuellen Spannungsfeld TV versus Online Advertising  kann die klassische Marktforschung beispielsweise keine klare Antwort daruf geben, wie der optimale Marketingmix zur Erzielung von Image und Awarenesseffekten auszusehen hat. Es gibt zahlreiche Studien, die das Markenbildungspotential von Display beleuchten (ich weise immer wieder gerne auf die take gas Studie von Tomorrow Focus und Doubleclick hin, die 2007 eine fiktive Marke im web launchten und die Werbewirkung untersuchten, hier das Ergebnis als pdf), auch kann das web TV inzwischen in Reichweiten das Wasser reichen (in UK haben sich die digitalen Kanäle in Bezug auf die spendings schon seit einiger Zeit an TV vorbei geschoben)  – eine klare Empfehlung oder gar eine flexible Optimierungsstrategie wie sie die Kommunikationsplaner in den rein digitalen Kanälen praktizieren kann die klassische Mafo fuer den Crossmediamix jedoch nicht abgeben.

Hier geht es zu Teil 2 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: webtracking und webanalytics

Hier geht es zu Teil 3 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: social media monitoring

Es wird interessant sein, das Verhalten der großen FMCG brands in den naechsten Jahren zu beobachten.  Die These, die sich duch diesen Blog zieht ist ja die, dass sich das advertising playing field einebnet, als Folge des sich ändernden Mediennutzungsverhalten, der Fragmentierung oder eher Atomisierung der Kanäle und der Abwendung der Zielgruppen von paid media (aufoktruiert) hin zu earned media (freiwillig konsumiert, bzw. freiwillig angesteuert).

Vor diesem Hintergrund mache ich mal ein kleines Gedankenspiel. Wer wird 2015 die größere brand sein?  Coca Cola oder die Rolling Stones? (Ist klar, werden natuerlich die Stones sein, so sie denn noch am Leben sind).

Was spricht für Coca Cola? Coke war oder ist die bekannteste Marke der Welt und ist praktisch in jedem Land der Welt zu haben. Coke ist omnipräsent – Ob als Sponsor einer Vielzahl von events, im TV, Kino oder Internet. Coke produziert hochwertiges online entertainment, verzahnt mit spektakulären klassischen teaser Kampagnen (man erinnere sich auch an die letzte Coke Zero Kampagne). Und – und das ist wohl der wichtigste Punkt – Coke hat eine der größten und erfolgreichsten Facebook Communities überhaupt, incl. unzensierten Twitterfeeds und Pinnwand und einem entertainment Mix aus apps, musik, video, spielen und sales promotions. Coke ist im Web 2.0 einer der ganz großen player. Was also ist das Problem?

Eine Marke wie Coke hat – so meine These – ein strukturelles Problem. Das Produkt, das dahinter steht, hat nämlich keinen USP. After all – es geht hier um eine Limonade unter vielen. Das wird in Zukunft verschiedene Probleme nach sich ziehen:

1. Die Strategie die Coke zum Erfolg geführt und seine Markenmacht begründet hat, basiert seit Jahrzehnten auf paid media. Paid Media ist aber ein Auslaufmodell. Es wächst eine Generation heran, die paid media (noch mehr als wir Alten) als spam wahrnimmt, einfach aus dem Grund, dass Werbung bei all dem was da an Medien, content und cultural products zu konsumieren gibt, ein timewaster ist. Das Dilemma, dass das Markenversprechen letztlich eine Erfindung ist, die nur durch kontinuierliche Massenhypnose ihre Wirkung entfalten kann, wird meines Erachtens Coke voll einholen, da das Produkt dieses Versprechen einfach nicht halten kann. Und welches Versprechen eigentlich? Coke ist nur der Coke Weihnachtsmann – theres nothing in it for me. Es ist nicht fashion, also kann ich kein statement damit machen, es ist nicht Musik oder Film, also berührt es mich nicht emotional, es ist kein iphone, also unterstuetzt es mich nicht im taeglichen Leben.  In Amerika mag da noch eine Ebene dazukommen, da Coke in den USA eine kulturell verwurzelte Markenheritage hat, welche die brand ja auch gerne und voll ausspielt. Das wird meines Erachtens aber nicht reichen.

2. Zurück zum paid media Modell – die grossen Reichweiten werden langfristig nur noch in Verbindung mit anderen Marken (events oder testimonials) erzielt (siehe auch mein Post Beispiel WM Sponsoring). Es ist die Frage ob die blosse Präsenz der Marke im Rahmen eines solchen events (wie der Fussball WM) oder in Verbindung mit einem testimonial in Zukunft ausreichen wird, eine Imagewirkung zu erzielen, die das Produkt letztlich cool und kaufenswert macht. Und zwar sowohl in quantitativer Hinsicht – reichen die begrenzten Events und begrenzten Reichweiten überhaupt aus, um genug Abverkaufswellen (am Montag danach) zu erzeugen, die das System rechtfertigen? – als auch in qualitativer Hinsicht – was hat ein Zuckergetränk eigentlich mit Sport zu tun? Die neue – hervorragend gemachte – UGC Kampagne von Pepsi in Kooperation mit will.i.am (sehr schön nachzulesen bei socialnetworkstrategien.de) wirft ähnliche Fragen auf. Pepsi hat den financial muscle will.i.am und die Fans zusammenzubringen. Aber funktioniert das auch noch in ein paar Jahren, wenn will.i.am und Coke die gleiche Mediamacht haben? Und wer von den drei Mitspielern in der Aktion ist dann beliebig ersetzbar bzw. erfuellt gar keine Funktion? Pepsi, die Fans oder will.i.am? Pepsi kann in der Kampagne höchstens die Mitwirkung im neuen Pepsi TV Spot ausloben, eine rein gekaufte Funktion – keine aus der Marke gewachsene und keine der Aktionsmechanik intrinsische.

3. Und das Dilemma wird mit der Strategie im web 2.0 nicht verschwinden – Coke setzt – soweit ich das beurteilen kann – primär auf einen stream hochwertigen entertainments. Damit begibt sich die Marke aber in direkte Konkurrenz zu Hollywood, zu Playstation, zu Pacman auf meinem ipod und  zu all dem anderen great stuff, der Zeit beansprucht. Und zwar ohne aus dem entertainment revenue zu schöpfen wie das die anderen tun. zudem holen die anderen FMCG player schnell auf, siehe oben Pepsi. Der Absender des entertainment stream ist beliebig – die Marke als Absender ist beliebig. Das ist das strukturelle Problem. Aus diesem Grund argumentiere ich oft, dass ein FMCG Marken-Facebook Seite oder ein Twitter Feed nur begrenzt Sinn machen. Die 3,5 Mio Facebook Fans widerlegen diese Argumentation natuerlich ganz offensichtlich und von der Qualität des contents, der Frequenz des outputs koennen viele Werbetreibende, v.a. in Deutschland noch einiges lernen.  Dennoch denke ich, dass – so der allgemeine information overload fortschreitet – die Strategie eines entertainment feeds an Wirkung nachlassen wird. Es geht ja nicht nur um Feedabos (=Fans) sondern auch im Interaktion und letztlich um sales.

Ganz anders dagegen die Strategie Rolling Stones. Alles was das Produkt macht, ja, das ganze Geschäftsmodell zahlt immer auf die Marke ein und umgekehrt. Die Stones sind ihre eigene never ending soap opera, die Endloswerbesendung, fuer die man auch noch gerne (am point of sale sozusagen) Eintritt bezahlt. Nimmt man die Stones als pars pro toto fuer die Musikindustrie sieht man wie sich nach der Strukturkrise der Musikindustrie Geschäftsmodelle entwickeln, die klassisches earned media und business vereinen. Beispiel Metallica. Zunächst eines der großen (selbststilisierten) Opfer von Napster und co hat die Band es verstanden das Ruder rumzureißen und verkaufte 2008 bei amazon website-logins fuer 100 Euro als Deluxe Coffin Boxset Edition, Salespromotion in Form von vergünstigten Konzert Tickets inclusive. Die website beinhaltete dann exklusive tracks, videos, Fotos aus Lars Ulrichs Metallicakiste – jede Menge exklusiven und relevanten content eben. Auf keithrichards.com kann ich Keiths Beantwortung seiner Fanpost nachlesen, wie großartig ist das? Content made for the new internet channels. Content den mir Coke nicht bieten koennte. Die Marke ist das Produkt und die Fans / Käufer kaufen das Marketingmaterial. Eine Mechanik, die Coke und die anderen Markenkollegen aus dem FMCG Bereich nie erzielen werden können. Hier heisst es immer nur aufgesetzt und drangehängt.

In diesem Zusammenhang möchte ich gerne noch die Aufmerksamkeit auf die Meldung lenken, die seit ein paar Tagen durch die Blogs läuft, dass Pepsi alle advertising spendings einfrieren, bzw. advertising als solches einstellen, in Zukunft nur noch auf word of mouth bauen und überhaupt die Leute nicht mehr belabern wird, dass Pepsi “besser” ist als Coke. Mehr noch – dass Kategorieen wie gut und schlecht fuer Soft Drinks eh keinen Sinn machen. Gut nachzulesen auf theonion.com. Ist natuerlich ein Witz. Zeigt aber ganz gut, wie absurd das Modell paid media als business Grundlage ist.

Und was macht der Coca Cola Konzern wenn der Strukturwandel in den nächsten fünf bis zehn Jahren tatsächlich so krass zuschlägt? Die Prognose, dass die Stones das Rennen um die grösste Marke machen ist natürlich eine isolierte Betrachtung und ausschliesslich aus der Marketingsicht zu verstehen. Coke hat ja noch ein paar andere Hebel, die dem Niedergang der Marke entgegenwirken werden, wie z.B. Vertriebstrukturen, welche schon grosse entry barriers für Mitbewerber darstellen (Afri, Club, Mecca), Einkaufsvorteile, die eine Skalierung ermöglichen etc. Andere Konzerne in anderen Branchen sichern sich das Geschäft anders und ich bin sicher, dass wir in Zukunft mehr politische Einflussnahme a la Microsoft und Monsanto sehen werden, wenn es darum geht den business zu verteidigen. Aber das ist wieder eine ganz andere Geschichte.