Gelddruckmaschinen, Mediawährungen, Datenschützer – Impressionen vom nugg.ad Anwendertag

Diese Woche war ich auf dem nugg.ad Anwendertag. Neben zahlreichen Präsentationen zu Neuerungen, Datenschutz und Plänen des Unternehmens für die Zukunft, gab es auch ein paar ganz interessante Diskussionen, die die grundsätzliche Rolle von nugg.ad, bzw. Targeting-Technologie im Markt angerissen haben.

Man kann sicher sagen, dass nugg.ad der bedeutendste targeting-Anbieter im deutschen Markt ist. An die von nugg.ad betriebene open targeting platform sind die meisten großen Vermarkter angeschlossen, nugg.ad verfügt über einen der größten und hochwertigsten Cookiepools in Deutschland und hat sich mit den Produktentwicklungen der letzten Jahre speziell im Kampagnenanalysebereich als eine nicht mehr wegzudenkenkende Größe im Bereich der Awareness und Imagekampagnen, kurz der Markenkommunikation etabliert. Manche der anwesenden Mediaplaner haben hinter vorgehaltener Hand sogar von einer Gelddruckmaschine gesprochen. Nun, man wird sehen, wohin der Markt sich entwickelt, jetzt wo der einzige Wettbewerber Audience Science sich zu erholen scheint.

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Interessanter jedoch als die Frage, welcher Technologieanbieter in Zukunft die Nase vorne haben wird, scheint mir zu sein, welches Potenzial Targeting als Gattung im Vergleich zu “klassischen” Onlinekampagnen und vor allem auch im Vergleich zu klassischen Kanälen, allen voran TV hat. Ich sage es gleich vorab, ich bin der Meinung, dass Targeting im Bereich der Brand-Kommunikation das Feld komplett aufrollen wird. Das Potenzial einer Mediaplanung, die Audiences statt Umfelder einkauft, ist gerade in der Markenkommunikation um ein vielfaches effizienter, streuverlustärmer als klassische Umfeldplanung. Anders übrigens als in der performance-orientierten Planung, wo nach wie vor neben dem Einkaufspreis im wesentlichen der Kontext entscheidend ist (aber das ist ein anderes Thema). Das hat übrigens auch nugg.ad erkannt und mit den Produktentwicklungen in den letzten zwei Jahren (Branding Optimiser, Kontaktklassenoptimierung) massiv in die Entwicklung von Instrumenten investiert, die das Kernprodukt des Predictive Behavioural Targeting in einer Weise unterstützen und ergänzen, die Targeting für Markenverantwortliche und nicht nur für den Vertrieb oder den E-Commerce Sektor interessant macht.

Der Reichweitenuplift – das unbekannte Wesen

Allerdings kämpft man als Planer, gerade im Bereich der Vergleichbarkeit mit anderen Kanälen und der Darstellung der Leistungswerte im Plan immer noch mit ein paar Unzulänglichkeiten. So ist eines der Kernversprechen einer Targetingkampagne der uplift in der Zielgruppen-Nettoreichweite. In der Theorie liegt dieser Vorteil auf der Hand – in einer RON-Kampagne habe ich beispielsweise einen hypothetischen Zielgruppenanteil von 10%, in einer Targetingkampagne wird dieser Anteil theoretisch auf bis zu 100% gesteigert. Die Streuverluste ergeben sich durch Unschärfen im nugg.ad-System (es handelt sich ja auch um eine Modellierung). In der Praxis liegen die Steigerungen (nachgewiesen in vielen Cases) teilweise über 50%. Und hier kommt schon das erste Dilemma des Planers. Die tatsächliche Steigerung lässt sich nur durch eine Messung in der Kampagne selbst herausfinden – in einem Szenario das vorsieht, dass eine Untersuchungsgruppe die Kampagne ohne Targeting zu sehen bekommt, eine weitere mit targeting, im Laufe der Kampagne wird eine Erhebung durchgeführt, die das Zielgruppenpotenzial in jeder Untersuchungsgruppe vergleicht. Am Ende kann man eine klare Aussage über den uplift machen. Allerdings ist es ja in der Regel nicht das Kampagnenziel, die Wirksamkeit von Targeting nachzuweisen, sondern die Wirksamkeit der Werbung. Dieses Szenario ist also letztlich Unsinn und dient mehr nugg.ad als dem Werbetreibenden.

Bleibt der Weg über die AGOF. Hier kann die Kampagne abgebildet und die Nettoreichweite ausgespielt werden. Nugg.ad stellt dagegen auf Anfrage für einen Mediaplan die Nettoreichweite mit Targeting (ausgewiesen durch unique clients in der modellierten Zielgruppe) zur Verfügung. Allerdings kann man nicht die eine mit der anderen Zahl vergleichen, da es sich um zwei komplett unterschiedliche Erhebungen handelt. Der uplift – entweder man glaubt dran oder nicht…

Die Nettoreichweite – entscheidender KPI im Rennen TV versus online

Eine Diskussion ging auf dem Anwendertag interessanterweise in eine Richtung, die vorsieht, dass das neu entwickelte Agency Dashboard die Nettoreichweiten verschiedener angeschlossener Vermarkter, beispielsweise derer, mit denen einen Agentur einen Rahmendeal hat, einliest und auf Kampagnenebene incl. ausgerechneter Überschneidungen ausweist. Die Daten sind da, sie müssten bloss integriert werden. Was dem Planer perspektivisch die Möglichkeit geben würde, Planvarianten à la AGOF mit real-time-Daten anzulegen und die Nettoreichweite auszuweisen. Das klingt schon ein bisschen nach Killer App.

Man wird sehen, wohin sich das Thema entwickelt. Ich bin sicher, dass die Ausweisung der Nettoreichweite ein Thema bleibt, was nugg.ad in der Zukunft beschäftigen wird, da diese eine der zentralen Währungen ist und letztlich die Vergleichbarkeit mit TV herstellt. Und daran basteln ja alle Agenturen – wie kann online methodisch sauber mit TV verglichen werden. Aus meiner Sicht ist übrigens – trotz aller Unzulänglichkeiten -  die ausgewiesene Reichweite einer technisch modellierten Zielgruppe wesentlich aussagekräftiger als die Ausweisung per Panel, speziell in der AGOF.

Die Nettoreichweitenprognose eines Plans nach AGOF macht nämlich einen entschiedenen methodischen Fehler (und mich überrascht, dass das kein grosses Thema in der Branche ist) – sie rechnet auf Grundlage der Gesamtpotenziale einer Platzierung, genau wie das ein TV-Planungstool tut. Im Gegensatz zu TV kaufe ich aber online nicht Gesamtpotenziale ein. Oder anschaulich gesagt – sind in einer TV-Schiene zwischen 20 und 21 Uhr eine Million Betrachter erhältlich, kaufe ich sie mit meinem Spot alle. Das statistische Berechnungsmodell kann greifen, der Zielgruppenanteil entspricht der Prognose des Planungstools. Sind auf einer Online-Platzierung zwischen  20 und 21 Uhr eine Million User erreichbar, kann ich mir aussuchen, ob ich davon 10, 1000 oder eine Million erreichen möchte. Ob das Cluster von 1.000 Usern dann aber genau meiner im Planungstool ausgewiesenen Grundgesamtheit entspricht, oder ein komplett unrepräsentativer Ausschnitt ist, weiss kein Mensch. Entsprechend sind die ausgewiesenen Nettoreichweiten kompletter Blödsinn. Würde ich behaupten, lasse mich aber gerne eine besseren belehren.
Insofern ist für mich klar, dass Targeting und nicht die panelbasierte Planung in den nächsten Jahren zunächst in den Ring mit der klassischen TV-Planung steigen wird und diese dann letztlich mit der fortschreitenden Integration der digitalen Endgeräte ablösen wird.

Third Party Daten

Hinzu kommt ein weiterer sehr interessanter Punkt, den nugg.ad gestern präsentiert hat – die Integration von Third Party Daten. Für Werbetreibende ist es bereits jetzt möglich Zielgruppen-Daten einzuspeisen (Otto-Warenkörbe, GfK-Daten, man kann sich da einiges vorstellen) und für Targetingzwecke da draussen zu nutzen. Das Blukai-Prinzip, von dessen Wirksamkeit ich ja ebenfalls seit langem überzeugt bin.

Ob das ganze in Zukunft alles so stattfinden wird, ist wieder ein anderes Thema, das von den politischen Rahmenbedingungen hinsichtlich Datenschutz abhängt. Nugg.ad war so freundlich, das für die Branche bedrohliche Szenario recht eindrucksvoll darzustellen. Es gibt eine Selbstverpflichtungserklärung der Industrie zur Kennzeichung entsprechender Werbung. In diesem Jahr sollen 80% der Targeting-Kampagnen gekennzeichnet werden.  Wenn das nicht erreicht wird, weiss man auch nicht was passiert. Aber die Möglichkeit besteht, dass es bei entsprechender Regulierung mit dem Gelddrucken irgendwann vorbei ist…

Digital Planning, Kunst und die Good School

Wenn ich mal nicht fuer den Blog schreibe (in letzter Zeit recht oft) oder fuer diverse Agenturen freelance (in letzter Zeit meistens) halte ich auch Vortraege oder fuehre workshops durch zu Media, Social Media oder Digital und Touchpoint Planning.  So zum Beispiel vor ein paar Wochen im Rahmen der Summer School an der Good School in Hamburg, wo ich vor zahlreichen Kreativen, Beratern und Strategen einen vormittag lang zum Thema Digitalstrategie referiert habe. An der Good School ist das etwas besonderes, nicht nur weil das Ambiente so nett und entspannt ist und ich die Gelegenheit hatte ein paar heavy weights der Szene kennenzulernen (Jens Wiese von allfacebook.de hatte den Slot nach mir), sondern weil mein Vortrag mitgezeichnet wurde – im wahrsten Sinn des Wortes – und eine klasse Grafik rausgekommen ist, die ich hier gerne nochmal veroeffentlichen wollte. Im  Original auf ca. 1×1 Meter wirkt es natuerlich viel besser…

Digital Planning

Die Zukunft der Markensteuerung: Ipsos, Doubleclick oder Radian6? Teil2: webanalytics

Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern.  Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismässig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen online marketing und performance marketing, data mining und social media marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw.)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 2 der Serie, in dem ich mich mit der webtracking und webanalytics beschaeftige, und Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzeige.

Speziell in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sind klare Key Performance Indicators gefragt. In comes data warehousing – die Daten, die in den digitalen Kanälen aus adservern und sitetracking tools gewonnen werden koennen, vermitteln genau die Ebene, die eine panelbasierte Mafo nicht bieten kann. Sie werden in der Interaktion mit der Brand gewonnen und bieten direkten Aufschluss ueber die Werbewirksamkeit einer Maßnahme, je nach Vertriebsweg sogar über den Zusammenhang von Kaufverhalten und Kommunikationsmaßnahme.  Das Brand Engagement wird in einer realen Situation beobachtet. Auch diese Methode hat jedoch einige Defizite, die sowohl in der Anwendung, als auch in der unausgereiften Technik liegen.

1. (noch) mangelnde Integration aller existierenden tools: Nach wie vor gibt es speziell im Display und Search Advertising eine starke Fixierung auf Clicks. Wenn der Werbetreibende nicht selbst ein Ecommercetreibender ist und der sale / lead oder definierte Zielwert direkt im adserver ausgewiesen wird, ist das Erfolgskriterium Nr1 einer Kampagne die Clickrate, die aber nichts wert ist, weiss man nicht, was nach dem Click passiert. Dies hat oft eine strukturelle Ursache. Den Adserver oder das SEM Konto verwaltet oftmals die Mediaagentur. Das sitetracking liegt i.d.R. beim Kunden selbst oder dessen Digital-/ Webagentur. Diese Stellen arbeiten nicht unbedingt zusammen, oft arbeiten sie sogar gegeneinander.  so hat die Mediaagentur natuerlich kein Interesse daran, vorgefuehrt zu bekommen, dass ihre billigen Clicks nichts taugen. Umgekehrt wird das tatsaechliche Brand Engagement nicht immer in Korrelation mit den Werbemaßnahmen, den entry points, sowie deren Mediakosten gesetzt. Auch die Verknuepfung von adserver / analytics  und CRM tool ist keineswegs Standard – eine Prüfung der Marketingmaßnahmen im Hinblick auf die Loyalität oder retention rate der jeweils generierten Kunden findet oftmals nicht statt.

2. Brand Engagement / Interaktion findet nur mit einer Minderheit statt: Was die Betrachtung des Brand Engagement selbst angeht, muss bedacht werden, dass hier Kommunikation mit einer sehr spitzen Zielgruppe stattfindet – nämlich denen, die der Marke schon sehr nahe stehen und mit ihr in Interaktion treten (wolllen). Ist die Analyse des Verhaltens dieser Nutzer fuer kleine Marken und Unternehmen, die in überschaubaren oder speziellen Marktsegmenten agieren, absolut ok und ausreichend, so greift  sie bei den großen Marken (noch) nicht weit genug. Zunaechst bilden die digitalen Brand Endorser nur einen geringen Teil der Produktkäufer ab. Und möglicherweise sogar einen ganz und gar nicht repraesentativen. Eine aktuelle Studie von Comscore fand heraus, dass nur 8% aller US-Onliner fuer 86% aller Clicks verantwortlich sind. Eine Zahl, die einen wieder zurueck zur klassischen Marktforschung bringt, die wenigstens einen repraesentativen gesellschaftlichen Durchschnitt betrachtet. Zusaetzlich handelt es sich bei den Endorsern moeglicherweise nur um die Potenziale, die sich in der letzten Phase des buying cycles befinden, alle anderen, grundsaetzlich produktaffinen oder produkt- aber nicht mediumaffinen (Stichwort ROPO) bleiben aussen vor, werden bei einer Fixierung auf Brand Engagement kommunikativ nicht erreicht und ihr Verhalten / Wahrnehmung gegenueber der Brand nicht beruecksichtigt.

3. Es fehlt die connection zum stationaeren Handel: Dies ist aus meiner Sicht die Lücke, die gerade fuer die großen und primaer auf stationaeren Handel ausgerichteten Marken (FMCGs, Autos, Kleider, Luxusgüter) gegenwaertig das Thema webtracking noch niedrig auf der Agenda rangieren laesst. Ich bin aber sicher, dass in den naechsten zwei bis drei Jahren der Trend massiv zur Integration aller verfuegbaren Datenquellen gehen wird (POS, digital advertising, direct mailing, CRM und auch klassische Mafoergebnisse), diese  zusammenwachsen werden und in zentralen tools zugaenglich gemacht werden. Speziell die Gegenueberstellung von POS Daten (ob direkt ueber den Handel bezogen, ueber loyality cards oder andere Quellen) und die Integration mit einem System, das die realtime advertising spendings ausweist, wird zu einem Boost des Einsatzes dieser Systeme fuehren und Analysten, die aus dem Datentsunami sinnvolle Erkenntnisse ziehen koennen werden zu sehr gefragten Leuten. Firmen, die fruehzeitig in entsprechende “third generation digital analytics tools” investieren, werden schnell Wettbewerbsvorteile haben, da sie ihre Marketingbudgets sehr viel effizienter und flexibler einsetzen koennen. Ein absolut lesenswerter Post zu dem Thema findet sich auch webanalyticsdemystified, wo auch ein umfangreiches whitepaper zur Verfuegung gestellt wird.

Hier geht es zu Teil 1 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: klassische Marktforschung

Hier geht es zu Teil 3 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: social media monitoring

Die Zukunft der Markensteuerung: Ipsos, Doubleclick oder Radian6? Teil1: die klassische Marktforschung

Markenführung wird sich durch den Wandel der Informations- und Kommunikationskanäle in Zukunft stark verändern.  Dies betrifft jedoch nicht nur die Kommunikationsstrategien und -exekutionen sondern auch deren Messung und Evaluation. Durch die (verhältnismässig) einfache Messbarkeit der digitalen Kanäle erfahren wir seit ein paar Jahren einen Boom an neuen tracking- und Evaluationsmethoden. Analysten und Spezialagenturen in den Bereichen online marketing und performance marketing, data mining und social media marketing sind stark nachgefragt und Marketingleiter verlangen in allen Bereichen mehr Transparenz und Messbarkeit der Maßnahmen.

Wie sieht diese Messbarkeit aber aus, welches sind die tools, Methoden und Ergebnisse, die in Zukunft Licht ins Dunkel bringen werden? Dieser Frage gehe ich einer Serie von drei posts nach, die folgende Ansaetze beleuchten:

Teil 1: die klassische Marktforschung (Ipsos, Nielsen, Rheingold und co)
Teil 2: die Analyse der eigenen digitalen Maßnahmen (Omniture / Doubleclick / Google)
Teil 3: social media monitoring (Buzzmetrics, Compendium, Radian6 usw)

Aus meiner Sicht gilt es diese drei Stränge zu integrieren, bzw. komplentär zu nutzen. Dies ist Teil 1 der Serie, in dem ich mich mit der klassischen Marktforschung beschaeftige, und versuche ihre Ziele, Vorteile und Einschränkungen aufzuzeigen.

Die klassische Marktforschung ist – in a nutshell – in der Lage in einer vordefinierten Zielgruppe Brandawareness und Imagewerte festzustellen. Durch Schwankungen in diesen Werten koennen Erfog oder Misserfolg von Kommunikationsmaßnahmen herausgefunden werden. Die grossen Werbetreibenden geben einen nicht unbeträchtlichen Teil ihrer Marketingbudgets fuer Marktforschung dieser Prägung aus. Zielgruppenanalysen, Pretests, Trendforschung, Marktsegmentierungen, Markenimageuntersuchungen und wie die Produkte alle heissen. Die Methoden der Erfolgsevaluation und -prognose sind extrem differenziert und einige der Ergebnispräsentationen die ich gesehen habe waren in ihrer Konsistenz und Aussagekraft nicht nur überzeugend und inspirierend sondern oft auch extrem unterhaltsam. All diese Studien geben hervorragende Anhaltspunkte fuer die Führung der Marke in die richtige Richtung. Allerdings weist diese Methode aus meiner Sicht auch einige Unzulänglichkeiten auf, die sie eher zum Auslaufmodell prädestinieren:

1. Untersuchungskontext: Die Datenerhebungsmethode der Befragung basiert auf einer vorab definierten represaentativen Selektion, sei es ein panel, eine focus group, eine onsite Befragung, Telefoninterviews whatever. Ueberspitzt gesagt findete der Datenerhebungsrahmen also i.d.R. in einer kuenstlichen Situation statt. In der konkreten Interaktionssituation von Zielgruppe und brand moegen die “Antworten” oder Daten aber ganz andere sein. Faktoren wie Kaufentscheidungsprozessstadium, Kontostand oder einfach die momentan verfuegbare Zeit koennen in diesem Fall zu ganz anderen Ergebnissen und Werbewirksamkeiten führen. Oder anders ausgedrueckt – eine grundsaetzliche Brandaffinitaet im Labor bedeutet noch keine Kaufentscheidung oder Interaktion im realen Leben.

2. Zielgruppendefinition: Die Segmentierung findet immer schon vorab auf konzeptioneller Ebende statt. Man denkt in Sinusmilieus und soziodemografischen Mikrozielgruppen, in geografischen und psychografischen Einheiten – in der Realität sind diese Einheiten aber nicht trennbar, sondern fliessen, auch aufgrund der gegenwaertigen “Mikro-Lebenssituation”.  Natuerlich ist davon auszugehen, dass der postmoderne Hedonist mit ueberdurchschnittlichem HHNE eine Affinitaet zu schnellen Autos und fernen Straenden hat. Ich behaupte aber, dass die Affinitaeten wechseln – nach Saison, nach Tages- und Jahreszeit, nach Gesundheitszustand – nach set of mind. Ein pretest in einer Zielgruppe mag daher gute Ergebnisse bringen – in der Kampagne zaehlen noch weitere Faktoren.

3. unscharfe Erfolgskriterien: Während klassische Marktforschung im Hinblick auf Kampagnenauswertung vor allem darauf abzielt, die allgemeine Wirkung und Bekanntheit einer Brand festzustellen, kommt sie bei einer konkreten Evaluierung der Wirtschaftlichkeit einzelner Kommunikationsmaßnahmen schnell an ihre Grenzen. Empfehlungen zur Optimierung des Kommunikationsmixes sind immer nur Annäherungen, eine konkrete ROI Berechnung lässt die Methodik nicht zu. Auch lässt sich eine direkte Verbindung von (realen) Kaufentscheidungen und Brandawareness nur näherungsweise zeigen. Im Bezug auf die Allokation von Crossmediabudgets erleichtert das die Entscheidungsfindung nicht. Im aktuellen Spannungsfeld TV versus Online Advertising  kann die klassische Marktforschung beispielsweise keine klare Antwort daruf geben, wie der optimale Marketingmix zur Erzielung von Image und Awarenesseffekten auszusehen hat. Es gibt zahlreiche Studien, die das Markenbildungspotential von Display beleuchten (ich weise immer wieder gerne auf die take gas Studie von Tomorrow Focus und Doubleclick hin, die 2007 eine fiktive Marke im web launchten und die Werbewirkung untersuchten, hier das Ergebnis als pdf), auch kann das web TV inzwischen in Reichweiten das Wasser reichen (in UK haben sich die digitalen Kanäle in Bezug auf die spendings schon seit einiger Zeit an TV vorbei geschoben)  – eine klare Empfehlung oder gar eine flexible Optimierungsstrategie wie sie die Kommunikationsplaner in den rein digitalen Kanälen praktizieren kann die klassische Mafo fuer den Crossmediamix jedoch nicht abgeben.

Hier geht es zu Teil 2 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: webtracking und webanalytics

Hier geht es zu Teil 3 der Serie Die Zukunft der Markensteuerung: social media monitoring

Coke versus the Rolling Stones

Es wird interessant sein, das Verhalten der großen FMCG brands in den naechsten Jahren zu beobachten.  Die These, die sich duch diesen Blog zieht ist ja die, dass sich das advertising playing field einebnet, als Folge des sich ändernden Mediennutzungsverhalten, der Fragmentierung oder eher Atomisierung der Kanäle und der Abwendung der Zielgruppen von paid media (aufoktruiert) hin zu earned media (freiwillig konsumiert, bzw. freiwillig angesteuert).

Vor diesem Hintergrund mache ich mal ein kleines Gedankenspiel. Wer wird 2015 die größere brand sein?  Coca Cola oder die Rolling Stones? (Ist klar, werden natuerlich die Stones sein, so sie denn noch am Leben sind).

Was spricht für Coca Cola? Coke war oder ist die bekannteste Marke der Welt und ist praktisch in jedem Land der Welt zu haben. Coke ist omnipräsent – Ob als Sponsor einer Vielzahl von events, im TV, Kino oder Internet. Coke produziert hochwertiges online entertainment, verzahnt mit spektakulären klassischen teaser Kampagnen (man erinnere sich auch an die letzte Coke Zero Kampagne). Und – und das ist wohl der wichtigste Punkt – Coke hat eine der größten und erfolgreichsten Facebook Communities überhaupt, incl. unzensierten Twitterfeeds und Pinnwand und einem entertainment Mix aus apps, musik, video, spielen und sales promotions. Coke ist im Web 2.0 einer der ganz großen player. Was also ist das Problem?

Eine Marke wie Coke hat – so meine These – ein strukturelles Problem. Das Produkt, das dahinter steht, hat nämlich keinen USP. After all – es geht hier um eine Limonade unter vielen. Das wird in Zukunft verschiedene Probleme nach sich ziehen:

1. Die Strategie die Coke zum Erfolg geführt und seine Markenmacht begründet hat, basiert seit Jahrzehnten auf paid media. Paid Media ist aber ein Auslaufmodell. Es wächst eine Generation heran, die paid media (noch mehr als wir Alten) als spam wahrnimmt, einfach aus dem Grund, dass Werbung bei all dem was da an Medien, content und cultural products zu konsumieren gibt, ein timewaster ist. Das Dilemma, dass das Markenversprechen letztlich eine Erfindung ist, die nur durch kontinuierliche Massenhypnose ihre Wirkung entfalten kann, wird meines Erachtens Coke voll einholen, da das Produkt dieses Versprechen einfach nicht halten kann. Und welches Versprechen eigentlich? Coke ist nur der Coke Weihnachtsmann – theres nothing in it for me. Es ist nicht fashion, also kann ich kein statement damit machen, es ist nicht Musik oder Film, also berührt es mich nicht emotional, es ist kein iphone, also unterstuetzt es mich nicht im taeglichen Leben.  In Amerika mag da noch eine Ebene dazukommen, da Coke in den USA eine kulturell verwurzelte Markenheritage hat, welche die brand ja auch gerne und voll ausspielt. Das wird meines Erachtens aber nicht reichen.

2. Zurück zum paid media Modell – die grossen Reichweiten werden langfristig nur noch in Verbindung mit anderen Marken (events oder testimonials) erzielt (siehe auch mein Post Beispiel WM Sponsoring). Es ist die Frage ob die blosse Präsenz der Marke im Rahmen eines solchen events (wie der Fussball WM) oder in Verbindung mit einem testimonial in Zukunft ausreichen wird, eine Imagewirkung zu erzielen, die das Produkt letztlich cool und kaufenswert macht. Und zwar sowohl in quantitativer Hinsicht – reichen die begrenzten Events und begrenzten Reichweiten überhaupt aus, um genug Abverkaufswellen (am Montag danach) zu erzeugen, die das System rechtfertigen? – als auch in qualitativer Hinsicht – was hat ein Zuckergetränk eigentlich mit Sport zu tun? Die neue – hervorragend gemachte – UGC Kampagne von Pepsi in Kooperation mit will.i.am (sehr schön nachzulesen bei socialnetworkstrategien.de) wirft ähnliche Fragen auf. Pepsi hat den financial muscle will.i.am und die Fans zusammenzubringen. Aber funktioniert das auch noch in ein paar Jahren, wenn will.i.am und Coke die gleiche Mediamacht haben? Und wer von den drei Mitspielern in der Aktion ist dann beliebig ersetzbar bzw. erfuellt gar keine Funktion? Pepsi, die Fans oder will.i.am? Pepsi kann in der Kampagne höchstens die Mitwirkung im neuen Pepsi TV Spot ausloben, eine rein gekaufte Funktion – keine aus der Marke gewachsene und keine der Aktionsmechanik intrinsische.

3. Und das Dilemma wird mit der Strategie im web 2.0 nicht verschwinden – Coke setzt – soweit ich das beurteilen kann – primär auf einen stream hochwertigen entertainments. Damit begibt sich die Marke aber in direkte Konkurrenz zu Hollywood, zu Playstation, zu Pacman auf meinem ipod und  zu all dem anderen great stuff, der Zeit beansprucht. Und zwar ohne aus dem entertainment revenue zu schöpfen wie das die anderen tun. zudem holen die anderen FMCG player schnell auf, siehe oben Pepsi. Der Absender des entertainment stream ist beliebig – die Marke als Absender ist beliebig. Das ist das strukturelle Problem. Aus diesem Grund argumentiere ich oft, dass ein FMCG Marken-Facebook Seite oder ein Twitter Feed nur begrenzt Sinn machen. Die 3,5 Mio Facebook Fans widerlegen diese Argumentation natuerlich ganz offensichtlich und von der Qualität des contents, der Frequenz des outputs koennen viele Werbetreibende, v.a. in Deutschland noch einiges lernen.  Dennoch denke ich, dass – so der allgemeine information overload fortschreitet – die Strategie eines entertainment feeds an Wirkung nachlassen wird. Es geht ja nicht nur um Feedabos (=Fans) sondern auch im Interaktion und letztlich um sales.

Ganz anders dagegen die Strategie Rolling Stones. Alles was das Produkt macht, ja, das ganze Geschäftsmodell zahlt immer auf die Marke ein und umgekehrt. Die Stones sind ihre eigene never ending soap opera, die Endloswerbesendung, fuer die man auch noch gerne (am point of sale sozusagen) Eintritt bezahlt. Nimmt man die Stones als pars pro toto fuer die Musikindustrie sieht man wie sich nach der Strukturkrise der Musikindustrie Geschäftsmodelle entwickeln, die klassisches earned media und business vereinen. Beispiel Metallica. Zunächst eines der großen (selbststilisierten) Opfer von Napster und co hat die Band es verstanden das Ruder rumzureißen und verkaufte 2008 bei amazon website-logins fuer 100 Euro als Deluxe Coffin Boxset Edition, Salespromotion in Form von vergünstigten Konzert Tickets inclusive. Die website beinhaltete dann exklusive tracks, videos, Fotos aus Lars Ulrichs Metallicakiste – jede Menge exklusiven und relevanten content eben. Auf keithrichards.com kann ich Keiths Beantwortung seiner Fanpost nachlesen, wie großartig ist das? Content made for the new internet channels. Content den mir Coke nicht bieten koennte. Die Marke ist das Produkt und die Fans / Käufer kaufen das Marketingmaterial. Eine Mechanik, die Coke und die anderen Markenkollegen aus dem FMCG Bereich nie erzielen werden können. Hier heisst es immer nur aufgesetzt und drangehängt.

In diesem Zusammenhang möchte ich gerne noch die Aufmerksamkeit auf die Meldung lenken, die seit ein paar Tagen durch die Blogs läuft, dass Pepsi alle advertising spendings einfrieren, bzw. advertising als solches einstellen, in Zukunft nur noch auf word of mouth bauen und überhaupt die Leute nicht mehr belabern wird, dass Pepsi “besser” ist als Coke. Mehr noch – dass Kategorieen wie gut und schlecht fuer Soft Drinks eh keinen Sinn machen. Gut nachzulesen auf theonion.com. Ist natuerlich ein Witz. Zeigt aber ganz gut, wie absurd das Modell paid media als business Grundlage ist.

Und was macht der Coca Cola Konzern wenn der Strukturwandel in den nächsten fünf bis zehn Jahren tatsächlich so krass zuschlägt? Die Prognose, dass die Stones das Rennen um die grösste Marke machen ist natürlich eine isolierte Betrachtung und ausschliesslich aus der Marketingsicht zu verstehen. Coke hat ja noch ein paar andere Hebel, die dem Niedergang der Marke entgegenwirken werden, wie z.B. Vertriebstrukturen, welche schon grosse entry barriers für Mitbewerber darstellen (Afri, Club, Mecca), Einkaufsvorteile, die eine Skalierung ermöglichen etc. Andere Konzerne in anderen Branchen sichern sich das Geschäft anders und ich bin sicher, dass wir in Zukunft mehr politische Einflussnahme a la Microsoft und Monsanto sehen werden, wenn es darum geht den business zu verteidigen. Aber das ist wieder eine ganz andere Geschichte.

Sponsoring von Sport- und anderen Riesenevents

Grundsätzlich vertrete ich in diesem blog ja die Meinung, dass viele brands, und allen voran die FMCGs in Zukunft in Schwierigkeiten geraten werden, da der Erfolg dieser brands in großem Maße von klassischer broadcast Werbung abhängt, das advertising und marketing playing field jedoch durch den Vormarsch der digitalen Kanäle eingeebnet wird. Das ganze playing field? Nein, denn es wird noch ein paar mediale gallische Dörfer geben in Form von Massen- und Liveevents geben.

Google Sales Chef Stefan Tweraser hat die Entwicklung von Bewegtbild-Content in einem Interview mit der Internet World sehr klar und präzise zusammengefasst: “Es wird drei Arten von content geben: Live-Sendungen, Formel-1-Rennen, das WM Finale, DSDS, Wetten dass… -  das sind die Großereeignisse, die immer funktionieren, weil sie eine wichtige soziale Funktion haben.[...] Daneben gibt es “Content aus der Dose”, Filme, Serien und Sendungen, die durchaus Blockbuster Qualität haben, bei denen aber nicht das Gemeinschaftserlebnis im Vordergrund steht. Dieser content wird leben, aber das Sendekonzept mit einem festen Programmschema wird sterben. Die dritte Art ist user generated content. Bei diesem content geht es um die Mitteilungsfunktion, um das Abdecken von Nischen, um Nachrichtenwert und lokales Geschehen.”

Gehen wir davon aus, dass Kategorie zwei und drei fuer den alten Ansatz des Massenadvertisings nicht mehr zur Verfügung stehen werden. Bleibt Kategorie 1 – Event-TV. Hier werden wir es in Zukunft mit einer Form von verknapptem, attraktivem content zu tun haben, der – wie in der Ära der Broadcasting Monopole – exklusiv gesponsort werden kann. Da die Kosten des Sponsorings natürlich exorbitant sind und aufgrund der zunehmenden Verknappung auch noch weiter steigen werden, werden die Advertising Plätze auch denjenigen spendern vorbehalten sein, die die entsprechenden Mediagelder aufbringen können – den Cokes, Microsofts und Unilevers, die dadurch noch eine ganze Weile das Modell der Massenexposure ihrer Brand durchziehen koennen. Dass das die strukturellen Probleme dieser Marken mit ihren austauschbaren Produkten Limonade, Betriebsystem oder Duschgel lösen wird, halte ich dennoch für unwahrscheinlich. Diejenigen Marken, die sich intelligent verhalten – und das sind ja inzwischen recht viele – werden diese high exposure points als einen – den ersten – von vielen Kontakten nutzen, an dem sie ihre Zielgruppen abholen um sie in ihr (content oder entertainment) Universum zu ziehen und einen Dialog anzustossen (siehe auch mein Post zu den vier Megatrends in der Markenkommunikation).  Drive to web wuerde man umgangssprachlich dazu sagen…Und sie werden natuerlich sehr gut gemachte, teure und teilweise auch sehr unterhaltsame Werbespots produzieren, die man nicht unbedingt nur als Unterbrechung wahrnehmen wird. Wer diese Form der Unterhaltung mag, dem sei an dieser Stelle noch Superbowl-ads.com empfohlen.

Branded Entertainment – get the girl

“Get the girl” ist die Geschichte eines jungen Twix Testimonials, der auf einer Party versucht ein Mädchen abzuschleppen und dabei zahlreiche Widrigkeiten (Bruce, Francois usw.) meistern muss. Nach ca. 60sec. kommt er immer wieder in eine Twix Situation (time to chew it over) wo er eine Entscheidung treffen muss, die ihm seinem Ziel etwas näher bringt oder auch nicht. Es lohnt sich dieses kleine Spiel mal zu machen, es ist witzig und recht aufwendig produziert für web entertainment.

Dieses Beispiel von branded entertainment ist aus Sicht des digitalen Marketings in zweierlei Hinsicht bemerkenswert. Es läuft seit über einem Jahr auf der amerikanischen twix.com Seite center-stage. Es ist sozusagen die Seite. Man vergleiche die deutsche Twix.de Seite auf der die Produktinfos der Twixfamilie (immerhin in flash) angezeigt werden und fühlt sich ins Jahr 99 zurück versetzt. Hier liegt eine Generation zwischen den Marketingabteilungen der Kollegen von Mars US und DE. Aber Mars US macht ja eh hin und wieder recht innovative Dinge wie z.B. die Skittles Seite oder das sponsoring von David Jr.

Bemerkenswert ist ebenfalls der TV Spot der Kampagne.

Selten war der Ausdruck “drive-to-web” so treffend – wird hier doch im 30sec spot ein echter cliffhanger erzeugt. Und die Stelle, wo es im web interaktiv wird, löst der TV Spot einfach durch eine Überblendung in das Produkt.

Viral Marketing

Wer jemals ein briefing vom Kunden erhalten hat, in dem “viral”angefragt wird, der weiss, dass damit meistens “media for free” gemeint ist. Im Internet kann man ja so viel machen, ohne die Mediatoepfe anzuruehren…

Dass die Sache mit den virals nicht so einfach ist, möchte ich hier in ein paar punkte zusammenfassen:

1.virals sind keine Selbstläufer. Bei der Suche nach viralen Erfolgsfaktoren, findet man im Internet viele Tips und best practices von viral marketing Experten und Bloggern, die in der Regel den “shock values”, “Humor” und andere inhaltliche Faktoren auf dem Schirm haben. Was man selten findet – was aber für die Marketingentscheider letztlich relevanter ist – ist die Info, dass viraler content zunächst geseeded (hidden media) oder gleich offen gepushed (media) werden muss. Jede Seeding Spezial Agentur wird einem sagen, dass erstmal ein tipping point erreicht werden muss, ab der virale Effekte zum Tragen kommen – und selbst dann ist der virale Erfolg nicht garantiert.

2. virals muessen in eine virale Infrastruktur passen – zugegeben, da der durchschnittliche Marketingentscheider beim Stichwort viral (zu Recht) an einen Youtube Clip denkt, ist diese Feststellung etwas banal.  Letztlich ist die Lektion fuer die Marketingentscheider jedoch der Umkehrschluss – oder anders gesagt: “was ist viral an dem viral clip, den ich auf youtube stelle? ist es der clip? oder ist es youtube?” natuerlich ist es youtube, als eine plattform der viralitaet immanent ist.  das soll nicht heissen, dass der content nicht speziell sein muss und viralpotenzial aufweisen muss.  Es soll aber das Bewusstsein schaerfen, dass unser content auf einem level playing field spielt – der Cola Spot konkurriert mit Lieschen Mueller und es ist unwahrscheinlich, dass das grossartige Konzept der viral Agentur den Unterschied machen wird. Der Unterschied ist mal wieder – wie frueher – das Mediabudget.

3. viraler content funktioniert gut, wenn er ein virales Element innehat – die Frage ist, ob es dann ein clip sein muss (oder ohne Mediapower ueberhaupt sein kann).  Am besten funktioniert ein virales Konzept, wenn nur Sinn im Zusammenspiel mit vielen macht (der facebook effekt). Man erinnere sich an den WHOPPER® Sacrifice. Auch die Huettengaudi geht in diese Richtung, macht es doch keine Sinn, diesen clip mit dem eigenen Gesicht aufzunehmen ohne ihn weiterzuleiten (Im uebrigen hat McDonalds auch Punkt 1 und 2 bedacht, massive Promo der Seite online und im TV sowie Erstellung einer Viral-Infrastruktur – Weiterleitung per mail und mms).

4. Zuletzt noch ein Gedanke, der auch nicht alle Marketingentscheider auf der Agenda haben. Viral muss sich keineswegs in sales oder aber positiver (oder überhaupt irgendeiner) Imagewirkung niederschlagen muss. Gerne möchte ich an dieser Stelle auf Martin Ötting verweisen, der es in seinem Blog mal wieder extrem treffend zusammen gefasst hat: “Bei der Mundpropaganda reden Leute über Produkte. [Bei viral marketing] reden Leute über Werbefilme. Letzteres bringt nicht viel.”

und zum Abschluss noch zwei meiner Lieblingsvirals (hundertmal weitergeleitet).

Dr. Doepfner on Axel Springer goes Apple. Dieser als interne Videomitteilung getarnte viral laesst den konservative Konzern plötzlich als jung und begehrenswert erscheinen – great.

Virales Marketing im Todesstern Stuttgart, die meisten werden es schon kennen. Ist einfach total lustig. Uebrigens nicht von Daimler selbst sondern von einem freien Filmemacher.

Digitale Markenführung – die vier Megatrends

Die Zeichen sind alle sehr eindeutig – die klassischen Medienvertriebsstrukturen (TVKonzerne, Printverlage, Webportale) werden in den naechsten fuenf bis zehn Jahren neue Geschaeftsmodelle entwickeln oder verschwinden. Die Nutzer werden in Zukunft Ihre Medieninterfaces selbst konfigurieren und hierbei natuerlich auch entscheiden, ob und wenn ja, welche Werbung sie sehen wollen. Es wird schwieriger Reichweite zu kaufen und die Reaktanzen auf irrelevante Werbung werden höher, so wie die jungen Leute von heute mit Ihrem Mediennutzungsverhalten älter (und mehr) werden. Advertising wird in Zukunft in vielen Bereichen auf einem even playing field ausgetragen, die hohen Eintrittshuerden der Vergangenheit (millionenschwere Mediabudgets) werden vielerorts an Bedeutung verlieren.

Was heisst das fuer die Werbetreibenden? Ich sehe hier vier große trends, um die sich advertiser kuemmern werden muessen.

1. Search. Ohne eine ausgefeilte und perfektionierte Serach Strategie wird in Zukunft keiner mehr auskommen. Und Search wuerde ich dabei durchaus etwas weiter fassen als SEM und SEO.  Ich wuerde es eher mit Praesenz am Point of Interest umschreiben und damit beispielsweise auch kontextuell relevante  Bannerwerbung, Integrationen in Shoppingportale oder eine Platzierung in  Affiliatenetzwerken einschliessen. Jeder performance Planer weiss – die höchste Conversion erziele ich, wenn ich mit meiner message nah am set of mind der Nutzer bin. Nicht zuletzt deshalb sind Google adwords der erfolgreichste Werbechannel der letzten 10 Jahre.

2. Solutions. Gerade wenn ich ein low interest Produkt habe, muss ich als Werbtreibender Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert findet sich immer irgendwo auf halbem Weg zwischen brand/Produkt und den Erwartungen der Nutzer. Je naeher die beiden zusammenliegen, um so besser. Mein Lieblings und Paradebeispiel ist hierbei immer die Charmin Iphone App Sit or Squat. How low interest can a product go? Aber wie sensationell nuetzlich (und brilliant einfach) ist die Idee diese kleine branded app zu konzipieren? Ob solutions dieser Art auch tatsaechlich in sales uebersetzen ist wieder die andere Frage, zumindest aber ist es mit der app gelungen, die personal media Mauer zu durchbrechen und ins inner sanktum der audience eingelassen zu werden (um dort zu sitzen und zu verharren). Ein anderes Beispiel, das ich immer wieder gerne anführe ist pampers.de – auch wenn mir die Seite vor dem relaunch 2008 wesentlich besser gefallen hat. Es handelt sich hier um ein Angebot, das besser als viele der redaktionellen Angebote zum Thema Baby ist. Der Erfolg spricht fuer sich.

3. Entertainment
Wenn eine brand nicht in der Lage ist, aus Ihrem Themenkontext eine solution zu generieren, muss sie auf andere Weise ihre Zielgruppe in ihren Orbit ziehen. Am ehesten gelingt dies durch ein Angebot an Entertainment Inhalten. Wo wir natuerlich sofort beim großen Thema viral marketing landen….
Das BMW Rampenfest ist hier ein Ansatz, der meiner Meinung nach durchaus in die richtige Richtung führt und weiter denkt als die Flut von mehr oder weniger sinnvollen viral clips. Im Kern kann man bei dieser kleinen (teilweise sehr lustigen) 30min fake Doku hier einen Trend “Brand TV goes prime time entertainment” erkennen. Der Webnutzer, der es gerne eine Nummer kleiner mag, der casual entertainment Typ, wird bei so qualitativ hochwertigen Filmen/Spielen wie get the girl bedient. Gerne Docken Brands auch an music acts an, ob bereits berühmt oder nicht. Grundsätzlich ist das immer ein massenkompatibles Thema – die Frage ist, wem dieser Ansatz mehr hilft. Dieser Frage bin ich auch an anderer Stelle nachgegangen – wer wird 2015 die größere brand sein? Coca Cola oder die Rolling Stones (so sie ncoh am Leben sind)? Das Andocken an Musik trägt oft eine Gefahr der Verwässerung der zentralen Markenbotschft – oder anders gesagt, was hat ein Pfund Hackfleisch mit einer Rockband zu tun? Neben der Diversifizierung in die Filmbranche steht natuerlich auch noch der gaming Ansatz als Option offen. Playstation UK hat zum launch von Killzone 2 ein sehr gelungenes multiplayer Browser Game erstellt, vielleicht noch ein bisschen benutzerunfreundlich fuer den Massenmarkt, aber durchaus richtungsweisend. Der branded Entertainment Sektor ist ein Bereich, in dem sich die Kreativagenturen austoben können.

4. Social Media
Während Solutions und Entertainment letztlich Versuche sind, alte Strukturen und Denkweisen auf das neue Mediennutzungsverhalten zu übertragen (Awareness durch Präsenz der Brand so oft es geht, Image durch positive Besetzung des Interaktion), wird das wichigste Schlachtfeld der Zukunft für brands die Kommunikation der Zielgruppen untereinander sein. Der Mechanismus ist ganz einfach – wenn bei mir eine Kaufentscheidung ansteht, frage ich meine Kumpels, was sie empfehlen koennen. In der analogen Welt der Vergangenheit beschränkte sich das meistens auf drei bis fünf Kontakte. In der Welt der digitalen Netzwerke, lässt sich eine derartige Frage aber schnell an mein ganzes Netzwerk von mehreren hundert Kontakten stellen. Der Grund warum Google vor facebook zittert, ist genau dieser, ist doch das persönliche Netzwerk immer mehr credible als alles, was eine Suchmaschine ausspuckt.  Und damit ist es auch relevanter für die Kaufentscheidung. Und was bedeutet das für die brands und die sie betreuenden Agenturen? Es bedeutet genau den Paradigmenshift über den alle reden, den die wenigsten aber realisieren wollen oder aufgrund ihrer Strukturen nicht realisieren können. Er bedeutet Transparenz im Bezug auf Produkte, Qualität, Unternehmen, Umwelt usw und er bedeutet Service, credibility und Ehrlichkeit.

Digital-, Media- und Kreativagenturen – und wo sie alle hinwollen

Inzwischen haben alle Agenturplayer verstanden, dass digitales marketing nicht nur neue channels bedeutet, sondern dass wir es mit einem veränderten Mediennutzungsverhalten zu tun haben.

Die Broadcasting-Nadelöhre werden in den nächsten Jahren verschwinden, Banner und TV werden an Bedeutung verlieren wie bereits Print und Radio. Die Reichweiten werden so zusammenschmelzen, dass eine Massenkommmunikation wie in den letzten Jahrzehnten keinen Sinn mehr macht. De facto ist sie schon jetzt gar nicht mehr realisierbar. Und – noch gravierender – die Einstellungen ändern sich. In einer Zeit, in der Werbung nicht mehr nebenbei konsumiert werden muss, um an den content zu kommen, tritt Werbung in den direkten Wettbewerb mit dem content.

Und wie reagieren die markenführenden Agenturen? Die klassischen Kreativagenturen versuchen digitale Experten an Bord zu holen – mindestens digitale ADs und CDs, um die Technologien zu verstehen. Noch besser Channelexperten und digitale Strategen, um zu verstehen, wie man sich in der digitalen Welt bewegt. Das faellt nicht immer leicht, heisst es doch in der Konsequenz, dass der CD nicht mehr die letzte Instanz sein kann. Das trifft die Kreativagentur ins Herz des Selbstverständnis und man wird sehen, ob die Zunft diese Transformation ertragen kann.  Dass das keineswegs garantiert ist, hat die Branche ja schon selbst erkannt, Amir Kassaei fragt sich im Interview ob das Modell der Werbeagentur nicht möglicherweise überholt ist. Bis dahin gehen die klassischen Kreativen so mit dem Strukturwandel um, dass sie im Bereich der PR- und Eventagenturen wildern.  Alles, was nicht als Mediaplacement eingekauft wird, wird als Beweis herangezogen, dass man es verstanden hat mit den audiences von heute umzugehen. Earned Media heisst der heilige Gral und beweist street-cred.

Auf der anderen Seite kaufen die klassischen Digitalagenturen (die ehemaligen “Webbuden”) klassische Strategen ein und bauen Marken Knowhow auf. Und sie bilden channelplanningunits. Die neue Digitale ist eines der jüngsten Beispiele, hat sie doch mit Ihrem Ansatz des connection planning erkannt, dass der Channelfragmentierung im digitalen Bereich Rechnung getragen werden muss.

Was die Markenführung angeht, verfügen die Webagenturen gegenüber den Kreativagenturen in mindestens einem zentralen Bereich über einen großen Vorsprung. Sie wissen wie man Marketing trackt. Customer insights generieren sie on the go aus der Kampagne, reportings sind ihr daily business. Der Erfolg einer Werbekampagne lässt sich sofort im Nutzerverhalten ablesen, die Vernetzung mit dem stationären Vertrieb ist im Gange. Auch drängen viele Webagenturen wie Pixelpark, Aperto oder Neue Digitale in den performance Bereich, um die großen Markenauftritte komplementär zu unterstützen. Das generiert weitere insights,  nutzt der Kampagnenperformance, vor allem nutzt es aber den Entscheidern aus den Marketingabteilungen der Kunden, können diese sich doch immer über die Zahlen und Daten absichern. Die klassischen Agenturen sind hier nach wie vor im mindset der  Rheingolds / Ipsos Ära. An sich muessten sie mit aller Macht in eigene tracking Expertise investieren, gäbe es ihnen doch die Möglichkeit neuen business zu generieren und die Präsenz der Marktforschungsinstitute zu brechen. Diese werden – sowie die Digitalisierung der channels fortschreitet – sowieso an Einfluss verlieren, die Frage ist jedoch wer den Datenpart und damit diesen elementaren Bereich der Markenführung in Zukunft übernimmt?

Und die Mediaagenturen? Sie fangen an, Kreationsdienstleistungen anzubieten – oft genug wird die Kreation sogar direkt vom Vermarkter als addon zur Mediaschaltung angeboten. Die klassischen Agenturen sehen das natürlich nicht gern. Nimmt es ihnen doch einerseits Geschäft weg, andererseits verlieren sie die Kontrolle über die heilige Kuh der Marke.

Der Lead der klassischen Kreativagentur ist in Frage in gestellt, da das “Was” der Markenkommunikation nicht mehr das alles bestimmende Kriterium in der Markenfühtrung ist. Gleichberechtigt stehen hier das “wo” und das “wann” und das “wie lange” – Fragen die Media und Digitalagenturen besser beantworten koennen.