Apple, die GEZ und warum die digitale Revolution endet bevor sie beginnt

Apple hat bekannt gegeben, dass es in Zukunft 30% der Einkünfte aus subscription based services einbehalten wird.

Steve and the Dollars

30% auf Magazine und andere Aboinhalte, die auf ipad und co. konsumiert werden. Na und? Den Konsumenten ist es egal, an wen ihr Geld fliesst. Die großen Verlage sind (vereinfacht dargestellt) ambivalent – der Argumentation von Techcrunch, dass neben der ganz konkret schrumpfenden Marge auch das ganze Geschäftsmodell durch den Verlust über die Consumerdaten in Frage gestellt wird, steht Döpfners Gebet gegenüber. Also die Ahnung, dass das Auslaufmodell Verlag froh sein kann, dass es eine geschlossene Plattform gibt, die so attraktiv ist, dass Kunden, welche die Inhalte sonst umsonst oder gar nicht konsumiert haetten, wieder dafuer bezahlen. Der bevorstehende Aufschrei um die Margen könnte als  weiterer Reflex einer Branche im Sinkflug gedeutet werden.

Was offensichtlich scheint, ist Apples Strategie  – man nutzt die Kontrolle über die Plattform, um Eingriffe in die Distributionsinfrastruktur (in diesem Fall von digitalen Inhalten) vorzunehmen. Lustigerweise geht Apple hier weit über das hinaus, was seinerzeit Microsoft (aka the evil empire) versucht hat – und setzt seine Stellung dahingehend ein, nicht nur die eigenen Produkte zu verkaufen, sondern auch noch die gesamte Mediawelt als “Zulieferer” einzubinden und mit zu verdienen. Aber so sind sie eben die (Quasi)Monopolisten – ich erinnere mich noch gut wie vor vier oder fünf Jahren Google in die Agentur kam, um zu verkünden, dass der Adwords-Kickback und damit die Einkommensquelle vieler Agenturen gestrichen wird. Und wie gut das doch fuer den Markt sei. Und wo wir schon bei Google sind – sowohl  Netzwertig als auch  Carta argumentieren, dass Apples 30%-Schritt Android zugute kommen wird. Das klingt zunächst schlüssig, sieht man jedoch den Markt als Ganzes werden hier lediglich Marktanteile vom Teufel auf den Beelzebub übertragen, da Google natuerlich aus seinem immanenten Selbstverständnis heraus genauso handeln würde/wird. Die Verlage kommen dadurch nicht aus ihrer persönlichen Strukturkrise. Zudem ist die Frage, ob sie wirklich die Wahl haben, Apple den Rücken zu kehren. Immerhin handelt es sich bei Apple und Android um komplementäre und nicht um alternative Systeme. Oder hat jemand ein iPhone UND ein AndroidPhone?

Wie auch immer, neben diesen v.a. den Verlags/Contentbusiness betreffenden Fragen habe ich das diffuse Gefühl, dass hier etwas Ungutes passiert, mit einer Dimension, die noch wesentlich weiter geht. Träumen wir mal von einer Zukunft, in der aufgrund des strukturellen Wandels die alten Informationsdistributionskartelle (a la Berlusconi) entmachtet sind. Das Prinzip Wikileaks hat die professionellen Redaktionen revolutioniert, Qualität und Transparenz sind die Folge und es hat sich in der einen oder anderen Form faires Vergütungsmodell fuer Content-Schaffende etabliert (Kulturflatrate, flattr  oder was auch immer). Egal welcher privatwirtschaftliche Konzern die Plattform  der Zukunft dominiert, Apple, Google (oder auch Facebook), er wird Wege suchen, mit seiner Position Geschäft zu machen. Im besten Fall haben wir dann mit Apple eine GEZ 2.0, ohne das gesamtgesellschaftlich “legitimierte”  Vorstandsgremium aus Parteien, Kirchen(!?) und Verbänden, bei der sich die Gebühren Produzenten und Konsumenten teilen und die Einnahmen nicht in die Produktion zurückfließen sondern komplett abgeschöpft werden. Im schlimmsten Fall aber könnten Apple und co auch die Option einer direkten Einflussnahme anstreben, um ihre Interessen durchzusetzen. Das mögen wirtschaftliche wie Profitmaximierung und Wettbewerbsverdrängung sein. Aber wer weiss schon, was Steve, Sergej, Larry und Mark noch so auf der Agenda haben, das Feld für Verschwörungstheorien ist, glaube ich, was diese Herren angeht recht weit. Diesseits der Konspiration sei an Amazon erinnnert, wo letztes Jahr die Wikileaks-Seiten rausgeworfen wurden. Dem freien Informationsfluss sind diese aufkommenden, neuen Monopol-Strukturen in Privathand jedenfalls tendenziell abträglich.

Ägypten – wo alles beginnt

Ich poste selten Beispiele herausragender Kommunikation, ab und zu finde ich aber eine Kampagne, die so gut ist, dass ich sie einfach aufgreifen muss. So auch diese hier. In Berlin ist bald ITB und die Verbände fangen an die Plakate aufzuhängen. Und der Claim des  Tourismusverband Ägypten ist wirklich klasse. Da stehe ich sprachlos davor.

Aegypten

Fallende Informationsmonopole, Götterdämmerung der Publisher und Chancen für die Content Strategie

Die Informations- und Kommunikationsbranchen sind im Umbruch, das ist nichts Neues. Ein zentraler Treiber des Wandels sind fallende Informationskosten sowohl in der Produktion (z.B. in der Musikindustrie, im Verlagswesen oder in der Unterhaltungsbranche) als auch in der Distribution, wo die alten Monopole TV, Printmedien, CDs usw. gegen neue, frei zugängliche Kanäle bestehen müssen. Es scheint, als ob sich in Zukunft die traditionellen Provider von Musik, Nachrichten und anderen cultural products von ihrer exklusiven Gatekeeper Stellung verabschieden werden müssen und damit auch von der Lizenz zum Gelddrucken, die sie in den letzten Jahrzehnten inne hatten. Neue player kommen dazu und füllen die neuen Strukturen mit Inhalt: Marken, Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen, die Interesse an der Distribution von Inhalten haben, oft weniger aus geschäftsmodellinhärentem Antrieb sondern um Ziele wie Aufmerksamkeit / Image / Aufklärung oder Kundenbindung zu verfolgen (ganz abgesehen vom rein kreativen Antrieb, Begeisterung bis hin zum Idealismus, was aber nur am Rand Gegenstand dieses posts sein wird). Klassische Marketingthemen also in einem Feld voller Chancen für alle Kommunikationstreibenden. Wie der Strukturwandel aussieht und welche Chancen es gibt, fasst dieser post zusammen.

Zunächst der Stand der Dinge. Lenken wir unseren Blick auf die Musikbranche, die der Wandel, wie weithin bekannt, als erste ereilt hat und die als als gutes Beispiel dafür herangezogen werden kann, was noch kommen wird.  Seit über zehn Jahren währt nun die Krise, eine Lösung für Warner, Sony und Universal ist nicht in Sicht und wird aufgrund der Konzernstrukturen, -bedürfnisse  und -geschäftsmodelle wohl auch nie erreicht werden. Plattenfirmen kultivieren zwar neue Geschäftsbereiche. Neben dem Klingeltonboom der vergangenen Jahre (der inzwischen wieder am Abflauen ist), sind es Merchandise und Konzertticketsales, auf die es die Majors abgesehen haben. Neue Bands werden nur noch unter Vertrag genommen, wenn sie auch die Live- und Merchandisingrechte abtreten, so Warner CEO Bernd Dopp im Gespräch mit der FAZ. Zusätzlich werden Prozesse gegen down- und uploader angestrengt und mit Hilfe der Politik Lobbyarbeit zugunsten der Stützung der bestehenden Urheberrechtsregelungen betrieben, um das bisherige Geschäftsmodell “Preis pro verkaufte Einheit” noch möglichst lang weiter am Leben zu halten. Ob das gelingen wird, ist eine andere Frage – werden die nach gängigem Recht illegalen downloads doch bereits vom nächsten Modell, dem social streaming a la last.fm und pandora, überholt. Eine weitere Frage ist, ob diese Entwicklungen den Musikern nützen werden, die bisher nicht selten von der Industrie ausgenommen wurden (siehe auch den Klassiker von Steve Albini) und die jetzt nach dem vorliegenden Modell gar keine Einkünfte mehr generieren dürften.  Klar ist jedenfalls, dass die Plattenfirmen in einer Welt, in der sie keine Kontrolle über die Konsumkanäle mehr haben, auch nur noch begrenzte Aktionsmöglichkeiten haben. Entweder sie fungieren in Zukunft als A&R und Contentlieferant für branded content wie den F6 Music Award oder die Beck’s Music Experience und verdienen über direkte Deals, wobei sich bei diesem Modell zwei Dinosaurier das Steuer auf einem sinkenden Schiff teilen (siehe auch gerne mein post Coke versus the Rolling Stones, in dem ich der Frage nachgehe, ob auf paid media gestützte FMCG Brands in Zukunft noch größer sein können als Brands, deren content freiwillig konsumiert wird). Und ob man dafür überhaupt ein label braucht, ist spätestens seit den über Jahre inhouse gemanageden und sehr erfolgreichen Mercedes Mixtapes offen. Oder die labels durchlaufen einen Wandel und fungieren (zusätzlich zu den klassischen Promoaufgaben) als technischer Dienstleister und als online marketing, seeding und community Agentur (sind nicht ohnehin Agenturen heutzutage besser qualifiziert Künstler zu promoten?). Einkommensquelle könnte dann exklusiver Zusatzcontent wie die unfassbar teure Metallica Deluxe Coffin Boxset Edition (siehe auch mein blogpost Coke versus the Rolling Stones). Es wird auf jeden Fall in Zukunft sehr experimentell zugehen und einen Mix aus Kooperationen, neuen Vertriebswegen und Geschäftsmodellen geben.

Sind die Entwicklungen in der Musikbranche schon vielschichtig, so wird es im News- und Entertainment-Bereich aber auch in den Fachmagazinen erst richtig interessant, da das Geschäftsmodell hier noch stärker auf den Distributionsfaktor angewiesen ist. Magazine, Zeitungen, Webportale, Fernsehsender usw. leben alle davon audiences zu verkaufen, welche aufgrund der angebotenen Inhalte generiert werden. Sind diese Inhalte aber nicht unique, bzw. schlicht nicht gut genug (Sparzwang in den Redaktionen, 1:1 Übernahme von Agenturmeldungen, billig produzierter content) wird die Reichweite aufgrund der Fragmentierung sowie der intensiven competition in Zukunft nicht mehr zum Leben ausreichen. Die Finanzkrise beschleunigt diesen Trend noch. Auf gewisse Weise ist das auch gut so, suggeriert die Entwicklung doch die Möglichkeit, dass Journalismus in Zukunft wieder qualitativ hochwertiger sein wird. Kompetente Redaktionen, die ein gutes Produkt abliefern, werden ihren Markt schon finden so meine Hypothese, auch wenn sie nischiger werden. Beispiele für diese Entwicklung gibt es zahlreiche und nicht nur im digitalen Bereich. So hat die Taz die Krise weitgehend ungebeutelt ueberstanden (zumindest war die Situation, nach allem was man so hört, nicht präkerer als in normalen Geschäftsjahren), was unter anderem darauf zurückgeführt werden kann, dass man in der Kochstraße schon länger bemüht ist,  sich durch tiefergehende Hintergrundinformationen, hochwertige Gastkommentatoren und natürlich nicht zuletzt durch einen (mehr oder weniger) pointierten Standpunkt vom Newsmainstream abzusetzen.

Im Wissenschaftsbereich wird die Tendenz noch deutlicher. Nature hat schon vor anderthalb Jahren in einer groß angelegten Studie festgestellt, dass der – von den Wissenschaftlern selbst getriebene – Trend zum Bloggen geht. Wie so oft steht auch bei dieser Entwicklung die Diskussion um die Qualitätshoheit von old oder new media im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit (siehe auch den damaligen netzwertig-Artikel zum Thema mit der Zwischenüberschrift “In Deutschland alles gut, solange die FAZ ihr Wissenschaftsressort behält”). Meiner Meinung nach spiegelt diese Richtung jedoch nur die üblichen (angstgetriebenen) Schirrmacher-Ressentiments gegenüber der Blogosphäre wieder. Und ist damit irrelevant. Entscheidender für die Entwicklung, bzw. den Paradigmenwandel (um dem ganzen etwas mehr Gewicht zu verleihen) erscheinen mir zwei andere Faktoren. Zunächst sind wissenschaftliche Themen tendenziell ohnehin für die Nische, im Kern sogar primär nur für die Wissenschaftscommunity selbst (waren es nicht die Unis, die nach dem Militär überhaupt als erste das Internet zur besseren Vernetzung nutzten). Reichweitenstarke und kostenintensive mainstream Titel haben hier also ohnehin einen Nachteil. Und je weiter man sich von der Infotainment/Hochglanzberichterstattung a la Geo entfernt, desto fragmentierter und spezialisierter werden die Inhalte und deren Konsumenten. Zum zweiten wird durch die Informationsexplosion unserer Zeit das ganze Feld Wissenschaftsberichterstattung so unüberschaubar und komplex, dass einige wenige Gatekeeper gar nicht mehr eine relevante Auswahl der Realität leisten können.

Die These von der Unüberschaubarkeit scheint sich auch in anderen Bereichen widerzuspiegeln: z.B. im Wirtschafsjournalismus. So attestiert carta im März 2010 dpa, tagesschau und anderen journalistischen mainstream Instanzen (ausgenommen sind explizit die fünf Qualitätszeitungen FAZ, FTD, Handelsblatt, SZ und taz) eklatantes journalistisches Versagen und leitet unter anderem sehr einleuchtend her, wie der (Wirtschafts-)journalismus aufgrund von den Zwängen des Marktes und der Ökonomie der Aufmerksamkeit sowie dem resultierenden Druck in den Redaktionen lieber gesellschaftlich bereits verankerte Strömungen, Stimmungen und Erwartungen bedient anstatt Analyse und Deutung bereit zu stellen. Also im Grunde das, was jeder Kommunikationsstudent im Laufe seines Studiums lernt und was sich auch in der breiten Gesellschaft langsam herumspricht: die den ökonomischen Zwängen unterliegenden Massenmedien tragen zur gesellschaftlichen Weiterentwicklung rein gar nichts bei, im Gegenteil, sie sind tendenziös und sollten nach Meinung “der Jugend” (so die Erkenntnisse einer großangelegten Studie von One Young World, dem “Davos für junge Leute”) reguliert werden. Allerdings nicht vom Staat. Die Erwiderung der Klassik, dass die Blogosphäre nur den von den mainstream Medien bereit gestellten Diskursrahmen kommentierten aber nichts eigenes hinzufügen, kann man spätestens seit wikileaks vergessen (und es ist interessant zu beobachten wie seit Tagen die mainstreammedien versuchen, die kontinuierlichen Veröffentlichungen einzuordnen). Und auch die casa Rüttgers  beweist, dass es eben nicht einer gut aufgestellten Verlagsredaktion bedarf, um investigativ zu arbeiten. Ein paar unabhängige Journalisten konnten hier in ihrem Blog “Wir in NRW” Machenschaften des Ministerpräsidenten aufdecken, die für die mainstream Medien kein Thema waren (aus Ressourcenmangel, aus Desinteresse, aus politischen Gründen?). Eine Leistung, die jüngst mit dem Otto-Brenner-Preis geehrt wurde.

Eine logische Folge der Profillosigkeit von Publishern, Agenturen, Inhalten und Themen ist die Aushöhlung des USPs der Medienmarken. Und tatsächlich gibt es eine parallele Entwicklung, die das zu bestätigen scheint. Der kometenhafte Aufstieg von Adnetworks und Adexchanges belegt den Trend in der Mediaplanung weg von publisher-basierter hin zu audience-basierter Planung. Die Karawane zieht weiter. Wie immer in diesem Zusammenhang möchte ich den Blick auf Bluekai lenken, die nach meinem Kenntnisstand immer noch am weitesten fortgeschrittene Plattform, die sogar ein targeting auf Basis von shopping data ermöglicht. Auch die Bemühungen in Richtung Kontaktklassenoptimierung im digitalen Raum von nugg.ad sowie von den großen Mediaagenturen wie Pilot und co. oder das longtail-Konzept des viralcampaign Vermarkters goviral greifen massiv die Position von “Premiumpublishern” an, indem sie direkt oder indirekt darauf abzielen, Werbung und Zielgruppe direkt zusammen bringen zu wollen – wo ist völlig egal. Wie so oft wird dieser Trend noch befeuert von Social Media, speziell der Facebookisierung und Diggisierung des Medienkonsums. Das Mediennutzungsverhalten ändert sich dahingehend, dass nicht mehr die Gatekeeper über die Inhalte entscheiden, sondern das Netzwerk, das ja in Zeiten von ubiquitärer Audio- und Videovernetzung auch zunehmend schneller News bereit stellen kann. Schlaue Medienmarken experimentieren bereits mit dieser Entwicklung, wie z.B. Bild mit seinem Leserreporter.  Wo jenseits der News allerdings das Netzwerk seine Inhaltspräferenzen hernehmen wird, wie überhaupt Themen, talk value und gesellschaftlicher Diskurs zustande kommen und welche Wechselwirkung mit den klassischen Medien besteht, ist allerdings eine ganz andere, wesentlich schwierigere Frage, über die man wahrscheinlich eine Dokorarbeit schreiben könnte.

Es brechen also interessante Zeiten für Medienmarken an. Ein Patentrezept wie in Zukunft das Geschäft gesichert werden kann, ist nicht in Sicht, es wird experimentiert mit open, branded, sehr gerne auch mit paid content, es wird gespart, differenziert und wenn noch möglich syndiziert. Man stolpert durch das Spiel der fallenden Informationsmonopole und bejubelt und verteufelt wechselweise die neuen Strukturgeber. Unter dem Schlagwort Leistungsschutzrecht geht der BVDZ seit geraumer Zeit gegen die Mittlerplattform Google wegen Contentklau vor. Und bejubelt absurderweise Apple als Retter der Industrie (die FAZ zitiert Mathias Döpfner: “„Jeder Verleger sollte täglich Gott danken, dass Steve Jobs mit dem iPad die Verlagsindustrie rettet.”) nur um zeitgleich einen runden Tisch zu fordern, mit dem Ziel den Appleanteil an den Appsales zu senken, was Apple natürlich – das sollte die alten Monopolisten nicht ueberraschen – herzlich wenig interessiert. Inzwischen geht der Trend wieder weg von reinen App-Modellen, die Zeit bietet beispielsweise eine ipad optimierte (freie) Seite und freut sich über die damit geschaffenen Synergien, so Chefreakteur Wolfgang Blau im wuv Interview (welches witzigerweise nur fuer paid content Nutzer nachlesbar ist). Es sieht alles ein bisschen hilflos und richtungslos aus. Auf der anderen Seite gibt es von der Piratenpartei bis zu flattr mehr oder weniger ausgereifte Modelle, die bemüht sind das bereits im Zusammenhang mit den Musikern erwähnte Dilemma des einkommenlosen Autors und Journalisten in einer Welt zu lösen, in der sich das “Geld für content” Modell auflöst und alles recht unkalkulierbar wird. Die freien Journalisten werden in jedem Fall diversifizieren müssen, um attraktiver zu werden. Von technischer Fortbildung, über Alleinstellung durch unique content bis hin zu personal brand building ist vieles drin. Wie das aussehen könnte beschreibt der gebrandete Journalist Digidave: “The logical flow goes like this…. Journalism will survive the death of its institutions. This leads to the conclusion that we will have lots of independent journalists. Which means independent journalists will have to create “personal brands” since they can’t rely on institutions to warrant a readers trust.” Und welche Möglichkeiten eine personal brand eröffnet zeigt das Beispiel des Videobloggers David Jr., der sich auf innovative Art und Weise von Starburst sponsorn ließ (siehe auch meinen post “Die Zukunft der Markensteuerung Teil3″) – eine Variante wie freie Informationsschaffende revenue generieren könnten. Unrealistisch? Zu viel Arbeit? Viele der bekannten Journalisten beginnen bereits damit social media Präsenzen aufzubauen und sich zu profilieren. Und aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass ich auch über mincedmarketing schon einiges an Business und Kontakten gewinnen konnte, auch wenn meine Themen sehr nischig ist und die Reichweite entsprechend.

Nicht nur individuelle Autoren sondern auch Marken, Handel, NGOs und andere Institutionen steigen inzwischen vermehrt in den Ring der Informationsgesellschaft und kämpfen mit den Medienmarken durchaus auf Augenhöhe. Die Marken haben dabei die schwierigste Ausgangsposition, haftet ihnen doch immer der Ruch des Kommerz, der Eigeninteressen und der Unglaubwürdikeit an. Eine Bemühung um credibility ist daher das oberste Gebot. So sind Initiativen wie clever-naschen.de vom Süssigkeitenhersteller Mars extrem leicht durchschaubar und auch die aktion “Bier bewusst genießen” kommt recht dünn daher. Untermauert es die Markenglaubwürdigkeit, direkt darauf einzugehen wie gefährlich und ungesund das eigene Produkt eigentlich ist, nur um im Ergebnis die Verantwortung für den Konsum auf den Verbraucher abzuwälzen (und parallel Millionen für Werbung auszugeben)? Oder sogar wie Pepsi sich in ein ehedem unabhängiges Wissenschafts-Blog-Netzwerk mit einer Subrubrik einzukaufen, um sich als ernährungsbewusst zu inszenieren. Ist es nicht schlauer ggf. thematisch relevanten (“on-brand”) Zusatznutzen zu bieten? Nicht umsonst ist pampers.de eines der umfangreichsten und erfolgreichsten redaktionellen Angebote rund ums Baby – losgelöst vom Produkt. Auch die Health Plattform von Johnson und Johnson auf Youtube hat bisher keinen shitstorm ausgelöst und wird offenbar als ernsthaftes Angebot wahrgenommen. Noch interessantere Perspektiven ergeben sich für den Handel, der sich sowie sich Produktrecherche und Kaufentscheidungsprozess ins Internet verlagern (und die Fachtitel aussterben) als unabhängiger und unvoreingenommener Helfer in der Kaufentscheidung präsentieren kann. Dadurch stiftet er Zusatznutzen und bindet Kunden. Paradebeispiel ist das Musikhaus Thomann, Europas größter Instrumentehandel und eine beispiellose Erfolgsgeschichte. Neben den Standards wie 360Grad Produktansicht, feature lists und Herstellerangaben verfügt Thomann über ein eigenes Fotostudio und ein Tonstudio und geht mit der Einrichtung eines Messlabors  zu Testzwecken sowie eines Videostudios zur Herstellung von Videos für den Blog noch einen Schritt weiter als alle anderen, mit dem Ziel, sich komplett von den Herstellern unabhängig zu machen. Denn “hier tricksen manche nach unserer Meinung doch etwas zu dreist”, so das statement auf den Hot Deals, dem monatlichen Sonderangebotsnewsletter.

Wer aber nicht über die Ressourcen zur Herstellung eigener Inhalte verfügt, der kann sich auch im Internet bedienen. Gerne weise ich an dieser Stelle auf das Modell von Martin Oetting hin, der zum Spannungsfeld von paid, owned und earned Media noch ein weiteres, nämlich curated media, hinzugefügt hat.

curated media

Dies ist ein gangbarer Weg z.B. für Bands, die relevanten content anbieten wollen, aber nicht jede Woche einen neuen Song veröffentlichen können. Auch kleine Magazine, Blogs und Agenturen sammeln gerne wochenweise Informationen im Netz zusammen und stellen diese in kumulierter Form zur Verfügung. Zwei meiner Meinung nach sehr innovative Beispiele möchte ich hier noch anfügen, zunächst das Okinawa Aquarium, welches mit Okinawa Aquarium getaggede Youtube Videos in ein schickes Fishmashup reinzieht (leider nur der link zu einem Blogeintrag, das mashup selbst gibt es offenbar nicht mehr) und Sitorsquat.com (ein mashup von öffentlichen Toiletten und Google Maps) sponsored by charmin und auch als app erhältlich. Eine exzellente Anwendung von Mehrwert schaffen – Nutzer binden.

The logical flow goes like this….

Are You Ready For The 21st Century? Michel Cartier versus Ilse Aigner

In Berlin war gerade grüne Woche. Zur Eröffnung hat die Landwirtschaftministerin Ilse Aigner angekündigt, dass sie im Rahmen der Aktion “Einmaleins der Verbraucherkompetenz” in einer bundesweiten Bildungsinitiative bei Schülern das Bewusstsein fuer gesundes Essen wecken will (neben den anderen beiden Aspekten keine Schulden und sichere Daten im Internet). Zudem hat sie fuer eine Wertschaetzung von qualitativ hochwertigen Lebensmitteln geworben. Das sind Aussagen, die – geauessert von Frau Aigner – einen interessante Widerspruch illustrieren, der uns in Zukunft wohl oefter begegnen wird.

Frau Aigner ist nämlich zunaechst – soweit ich das als jemand, der der Tagespolitik nur in begrenztem Maße folgt – eher jemand, der fuer die Interessen der Lebensmittelindustrie sowie  Gen- und Chemiekonzerne steht, das unzulaengliche Verbraucherinformationsgesetz verteidigt und die Lebensmittelampel in Deutschland verhindert hat. Ihre Politik steht im diametralen Gegensatz zu den Interessen der Verbraucher, die sich gesunde Lebensmittel zu einem erschwinglichen Preis wuenschen. In comes web 2.0.  Wie so oft fuehre ich eines meiner Lieblingsbeispiele barcoo, bzw. jetzt woabi an, das kleine smartphone gadget, dass die Ampel eben doch per barcodescanner auf jedes Handy bringt, incl. Angaben zu gentechnisch modifizierten Bestandteilen etc. Was einen fundamentalen shift zum alten Aktivisimus a la foodwatch und greenpeace bedeutet, da hier dem Problem (ungesundes oder verseuchtes Essen) auf einer neuen kommunikativen Ebene begegnet wird. Greenpeace bedient sich (traditionell) der klassischen Kommunikationsformen – lauter – höher – weiter. Die Organisation bekämpft die Industrie mit ihren eigenen PR-Mitteln und hat dadurch hohe Sympathien aber nur begrenzte Möglichkeiten, wirklich etwas zu ändern. (Das Konzept) Barcoo dagegen hat Massenappeal – es ist nuetzlich, es  ist alltagsrelevant und es ist in der Lage Industrien komplett auszuhebeln. Warten wir ein, zwei Jahre, mashen die Verbraucherschutzdatenbanken mit einer AR app auf dem next after next generation iphone und schon muessen wir nur einmal das Regal im Supermarkt scannen, um lauter kleine rot blinkende Totenkopficons auf dem Display zu bekommen. Kleiner Hinweis am Rande – schon mal zu Hause im Bad nach Parabenen gesucht (geht auch ohne scanner)? Diese krebserregenden Substanzen sind in fast allen Kosmetika, Koerpercremes und Pflegeprodukten, die kein Biosiegel haben.

Der eingangs erwähnte Widerspruch  wird in dieser kleinen Gegenueberstellung evident. Auf der einen Seite die Ministerin, die die alten Kanäle (TV, PR, PR on the web) benutzt, um irreführende und falsche Botschaften in die Welt zu setzen, auf der anderen Seite der Konsument, der die Botschaft auch ohne Chemiegrundstudium, ja, im Prinzip ohne Schulabschluss überprüfen kann. Auf die Markenwelt übertragen ist Frau Aigner eine klassische alte Marke (vergleiche auch mein post zu alten und neuen Marken) – das Markenimage ist gut und up to date (Einmaleins der Verbaucherkompetenz, klasse ;-) – das Produkt hält aber leider gar nicht, was die Marke verspricht, im Gegenteil, es ist eine Mogelpackung. Frau Aigner ist gar nicht auf der Seite der Verbraucher, die sie schuetzen soll. In den neuen Kanälen (social networks, user generated content, content mashups) wird diese falsche, alte Markenkommunikation geprüft und als Lüge entlarvt.

Dieser Kampf, diese widersprüchliche Enwicklung wird gegenwaertig an vielen Fronten ausgetragen. Die neuen Kanäle sorgen dafür, dass eine starke Tendenz der kommenden Jahre die Auflösung der alten diskursprägenden Strukturen sein wird, die auf Geld (Media und PR Budgets) und Macht (Verkettung der Eliten in Medien, Lobbys und staatlichen Institutionen) basieren. Das Resultat ist ein anderes, mündigeres Konsum- wenn nicht sogar Bürgerverhalten.

Sobald aber unmittelbar wirtschaftliche Interessen beruehrt werden, setzen die alten Institutionen alle Hebel in Bewegung, um die Entwicklungen zu stoppen (ist ja auch klar, es geht ja um die Existenz).  Das greift bereits heute schon sehr deutlich ueberall da, wo das alte System der Kontrolle ueber die Distributionskanäle die Grundlage des Geschäftsmodells darstellt, nämlich in den Kultur- und Medienindustrien. Die Musikindustrie vertritt seit Jahren ihre Interessen vor Gericht (gegen ihre Kunden) und verbreitet Angst, Verlage fordern Entschädigungen von Google (und stossen auf Verstaendnis bei der Politik), die Politik selbst weist (infolge von Unkentnis?) Zensurtendenzen auf, Zensursula duerfte jedem ein Begriff sein. Andere Bereiche der Kommunikationsindustrie wie z.B. die klassischen Werbe- und Kreativagenturen versuchen sich mit den neuen Realitaeten zu arrangieren. Ganze Wertschöpfungsketten geraten durcheinander oder lösen sich auf.

Wie wird das ganze ausgehen? Keine Ahnung, aber es stehen uns interessante Zeiten bevor.

Vor ein paar Tagen ist der folgende Video des kanadischen Kommunikationswissenschaftlers Michel Cartier an mir vorbeigetwittert, der mich nicht mehr losgelassen hat, da er (ab 5:00) sehr anschaulich ein paar zentrale Tendenzen, wenn nicht Zukunfstvisionen unserer Gesellschaft illustriert. Zwei davon – consumer society  und die participatory society – sind die Pole des oben beschriebenen Spannungsfeldes. Cartier beschreibt noch zwei weitere – state security society und green sociecty. Der Blog, in dem ich das ganze gefunden habe, beschreibt diese vier folgendermaßen:

“In this video, at the end Michel offers a brief glimpse of four possible worlds in which we may want to live .. consumerist, (renewed) participative democracy, environmentally conscious, and oligarchic soft fascism (security state). Up to us, he says.  Which will it be ?”

Ich denke, es wird eine Mischung aus allen vieren sein, gesellschaftliche Entwicklungen sind eben mehr grau als weiss oder schwarz.

Are You Ready for the 21st Century ? from Michel Cartier on Vimeo.

Adobe kauft Omniture

Eine Überraschung ist es nicht unbedingt, dass Adobe Omniture gekauft hat, sind doch alle großen Player derzeit dabei sich in online marketing  technology weiter zu positionieren. Man denke zurück an den Google – Doubleclick und Microsoft – Razorfish/Atlas Deal.  Auch ist Adobe spätestens seit der Übernahme von Macromedia einer der ganz großen Player im Online / Internetmarkt, ist doch flash der Standard für digitale Werbemittel und einen Großteil der Websites.

Dennoch hat in meinen Augen dieser Deal eine noch etwas größere Strahlkraft – die Marke Adobe ist letztlich ähnlich Apple eine der großen Marken, die für Intuition und  Kreativität steht. Dass diese sich jetzt mit einem webtracker vermählt, bedeutet einen unglaublichen Boost für die Webtrackingtechologien auf ihrem Weg zum Fundament einer jeden Kommunikationsmaßnahme (auf welchem sie sich in meinen Augen befinden). Die Kreativen werden ihre Freude haben, zu sehen, wie ihre Werke funktionieren. Auf Blog zwonull finden sich weiterführende links zum Thema so wie eine erste Einschätzung, die ich teile. Und dieses hübsche Schaubild, welches zeigt, wie sich die rechte und linke Gehirnhälfte aufgrund des Deals annähern.

Adobe Omniture Deal

Adobe Omniture Deal

Paid Media versus Earned Media

Paid media v. Earned media ist ein Thema, welches im Moment durch die Agenturen wandert.   In einem meiner Lieblingsblogs connected marketing  bin ich auf den Verweis zu einen anderen Artikel zum  Thema gestossen, der ganz gut erklärt worum es dabei geht und was die Unterschiede sind. Martin Ötting von Connected Marketing bezieht sich dabei auf diesen Blogeintrag von David Armano.

Beide betonen, dass earned media einen Aufwand auf Kunden- oder Agenturseite nach sich zieht, der die Annahme vieler Kunden, dass man “im Internet ja auch ganz umsonst”  Werbung platzieren kann widerlegt. Diese Aussage wird meist nicht so drastisch artikuliert, aber de facto ist es doch immer so, dass hinter dem Kundenwunsch “was virales” zu machen immer die Erwartung steht, dadurch leicht Media for free zu bekommen. Dem ist natuerlich nicht so. Earned media heisst earned media, weil es verdient werden muss. Ein Plan muss gemacht und umgesetzt werden und ohne gehörige manpower von teuren Spezialisten ist das in der Regel nicht zu machen, oftmals setzt es sogar einen Strukturwandel beim Kunden voraus.

Für die klassischen Kreativagenturen ist das Modell natürlich hochinteressant, ist es doch eine Möglichkeit vom Tropf der Mediaagenturen los zu kommen. (Die klassischen Mediaagenturen haben earned media nicht wirklich auf dem Schirm, es passt ja auch nicht ins Geschäftsmodell). Von diesem Tropf befreit, earned es sich auch viel leichter, können die Konzepter in den Agenturen doch endlich einmal ohne Kanalrestriktionen denken. Und so experimentieren die Kreativen mit diesem Ansatz – oft auch recht erfolgreich wie das vielfach preisgekrönte und immer wieder gerne zitierte Horst Schlemmer / VW Beispiel zeigt.

Allerdings gehen auch die Diskussionen um die Generierung von erfolgreichen earned media Kampagnen wie sie vielerorts geführt werden wie so oft eher in Richtung PR, v.a. bei den grossen FMCG Brands und deren Agenturen.  Kurzfristig eine große Aktion starten, Wellen machen, ohne Ende freie coverage generieren und das Interesse der Zielgruppen wecken. Dieser Ansatz greift meines Erachtens zu kurz, da das Interesse nur von kurzer Dauer ist. Um einen langfristigen Erfolg zu erzielen (wie das bei Horst Schlämmer ja gelungen ist) ist es notwendig einen “earning set of mind” anzunehmen. Ich denke, dass hierbei die Digitalagenturen und v.a. die online Channel und Mediaagenturen und performance Agenturen einen entscheidenden Vorteil haben, da bei Ihnen das Kampagnenmanagement nicht  wie in der Klassik am Tag endet, an dem die Kampagne startet. Und – der set of mind wird hier um einen strukturellen Faktor ergänzt – digitale Advertising Agenturen beschäftigen nämlich in der Regel Campaign Managers, ein Job den es in der Klassik nicht gibt.

Wenn dieser set of mind auf die inhaltliche Power der Kreativen trifft – oder eines findigen brand managers, einer Redaktion Konzepters oder PR Managers oder einfach nur eines users mit einer guten Idee, finden sich die besten Vorraussetzungen für erfolgreiche earned media Maßnahmen.

Hier habe ich nochmal kurz die wichtigsten Ingredienzien zusammengefasst:

1. die Idee – was möchte ich kommunizieren. Es muss für meine Zielgruppe einen Mehrwert habe, Unterhaltungsmehrwert, Nutzen, Preisvorteil usw.

2. Zeitraum und Fequenz – wie kann ich eine Serie daraus produzieren – einzelne Folgen, Tips, Angebote

3. die channels – wo platziere ich meine message, lege ich sie dahin, wo meine Zielgruppe danach sucht? Oder akquiriere ich die Zielgruppe aktiv, in dem ich in den einschlägigen channels Profile (friends, followers und wie sie sonst so heissen) in meinen Orbit ziehe? Und wie definiere ich, fuer welche Profile meine message interessant ist, man moechte ja nicht als spammer dastehen. Oder seede ich mein Angebot per paid media, um die Zielgruppe anzufixen…

Der Strategien gibt es viele, wichtig ist wie immer Originalität, Relevanz und ein langer Atem.