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Ein Blick in die Kristallkugel: Targeting versus Umfeldplanung

Unlängst habe ich für die Netpointer-Ausgabe 2013 ein Interview zum Thema Targeting versus Umfeldplanung gegeben. Das möchte ich natürlich auch an dieser Stelle veröffentlichen. Nochmal vielen dank an die Kollegen von Netpoint Media.

Ein Blick in die Kristallkugel mit dem Mediaplaner, Blogger und Strategen Patrick Vater.

Kristallkugel

Herr Vater, Targeting, Big Data und Audience Buying sind in aller Munde. Was halten Sie von diesem Trend? Stehen wir vor einem Paradigmenwechsel in der Mediaplanung?

In der Tat scheint datenbasiertes Targeting das Feld gerade von hinten aufzurollen.  Grundsätzlich ist das ja auch eine interessante Sache mit viel Potenzial. Streuverluste und Überschneidungen können minimiert werden, Kampagnen können schneller und effizienter geplant werden, langwierige Verhandlungen mit sogenannten Premiumpublishern fallen weg. Oft werden die Kontingente automatisiert per real time bidding gekauft, was zusätzlich noch Preisvorteile beschert. Auf der anderen Seite haben wir es hier mit einer Black Box zu tun. Die Aspekte Datenqualität und Datenmodellierung stehen noch ganz am Anfang und sind oft intransparent. Insofern  sind die Vorteile von Big Data Planung zum gegenwärtigen Zeitpunkt  aus meiner Sicht noch nicht so signifikant, wie manche meinen.

Was heisst das genau? Wird Targeting-basierte Planung überbewertet?

Die Frage ist doch wie man Targeting einordnet, wenn man es vor der Fragestellung betrachtet ob es langfristig die Alternative zur klassischen Planung sein kann. Also  nicht nur zu publisher-basiertem Display sondern auch zu TV, beispielsweise in Verknüpfung mit Online-Bewegtbild. Eine zentrale Aufgabe der Werbung – auch im Internet – ist es ja Awareness für Marken und Produkte zu schaffen, was aus planerischer Sicht vor allem Reichweite bedeutet. Der im Online Marketing stark betonte performance oder direct marketing Anteil, also die Clicks und Conversions, sind aus Markensicht nur ein sehr kleiner Teil des Aufgabenspektrums, das Mediaplaner zu bearbeiten haben.  Wenn man sich dann noch am Mediennutzungsverhalten der Leute orientiert, haben wir es bei Online bereits jetzt mit einem Massenmedium zu tun, was sich in den Budgetverteilungen  jedoch eher selten widerspiegelt.  Woran liegt das? Und – kann data-driven Targeting diese Lücke besser füllen als beispielsweise AGOF-basiertes Display? Oder als klassische Umfeldplanung?

Und wie ist die Antwort?

Ha, das wird sich wohl erst noch zeigen müssen. Es ist auch eher so eine Glaubensfrage. In der datenbasierten Planung funktioniert Reichweite – sieht man vielleicht mal von facebook ab – nur über Modelling. Nugg.ads predictive behavioural targeting ist dafür ein gutes Beispiel.  Nugg.ad verfügt über eine recht große Datenbasis von realen Nutzern, die sie in ihrer black box zu Zielgruppenpotenzialen hochmodellieren, indem sie statistische Zwillinge bilden. An die Validität dieser Modellierung kann man nun glauben oder nicht. Genau wie man an die Validität der Übertragung der Insights aus einem Marktmediapanel wie der TdW oder der ma auf die Gesamtbevölkerung glauben kann oder nicht. Klar gibt es Testkampagnen, die die Effizienz von Targeting nachweisen.  Aber ob diese den hundertprozentigen und allgemein gültigen Beweis der Überlegenheit des Kanals erbringen, ist eine andere Sache.

Heisst das, dass die gute alte Umfeldplanung  bessere Erfolge verspricht?

Ob Umfeldplanung insgesamt besser oder erfolgreicher ist, kommt auch immer auf die Zielsetzung einer Kampagne an. Ich bin aber grundsätzlich ein großer Freund der kontextbasierten Planung. Egal, ob wir es mit produktrelevanten oder zielgruppenrelevanten Umfeldern zu tun haben. Es macht fast immer Sinn eine Rubrik Umfeldplanung in den Mediaplan mit aufzunehmen. Oft muss man hier nicht mal eine Zählung machen, Affinität und Relevanz liegen auf der Hand. Dazu kommt noch der Brand Fit, den man nicht unterschätzen sollte. Meine Marke fühlt sich ja nicht in jedem Umfeld wohl, auch wenn die Zielgruppe  sich dort aufhält. Ein stichhaltiges Argument, das übrigens auch sehr oft von den Marketingleitern auf Kundenseite angeführt wird.

Warum dann der Run auf data-based advertising?

Weil wir hier die Reichweiten haben.  Umfeldplanung ist nicht beliebig hochskalierbar, im Gegenteil, oft sind die Potenziale klein. Vom mühsamen Planungsprozess ganz abgesehen. Das große Versprechen von Big Data ist eine hohe Zielgruppenreichweite mit minimalen Streuverlusten. Und das ist genau das, was die FMCGs, Automotives und die anderen Big Spenders brauchen, um ihre Millionenbudgets ruhigen Gewissens von TV nach Online shiften zu können.

Gelddruckmaschinen, Mediawährungen, Datenschützer – Impressionen vom nugg.ad Anwendertag

Diese Woche war ich auf dem nugg.ad Anwendertag. Neben zahlreichen Präsentationen zu Neuerungen, Datenschutz und Plänen des Unternehmens für die Zukunft, gab es auch ein paar ganz interessante Diskussionen, die die grundsätzliche Rolle von nugg.ad, bzw. Targeting-Technologie im Markt angerissen haben.

Man kann sicher sagen, dass nugg.ad der bedeutendste targeting-Anbieter im deutschen Markt ist. An die von nugg.ad betriebene open targeting platform sind die meisten großen Vermarkter angeschlossen, nugg.ad verfügt über einen der größten und hochwertigsten Cookiepools in Deutschland und hat sich mit den Produktentwicklungen der letzten Jahre speziell im Kampagnenanalysebereich als eine nicht mehr wegzudenkenkende Größe im Bereich der Awareness und Imagekampagnen, kurz der Markenkommunikation etabliert. Manche der anwesenden Mediaplaner haben hinter vorgehaltener Hand sogar von einer Gelddruckmaschine gesprochen. Nun, man wird sehen, wohin der Markt sich entwickelt, jetzt wo der einzige Wettbewerber Audience Science sich zu erholen scheint.

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Interessanter jedoch als die Frage, welcher Technologieanbieter in Zukunft die Nase vorne haben wird, scheint mir zu sein, welches Potenzial Targeting als Gattung im Vergleich zu “klassischen” Onlinekampagnen und vor allem auch im Vergleich zu klassischen Kanälen, allen voran TV hat. Ich sage es gleich vorab, ich bin der Meinung, dass Targeting im Bereich der Brand-Kommunikation das Feld komplett aufrollen wird. Das Potenzial einer Mediaplanung, die Audiences statt Umfelder einkauft, ist gerade in der Markenkommunikation um ein vielfaches effizienter, streuverlustärmer als klassische Umfeldplanung. Anders übrigens als in der performance-orientierten Planung, wo nach wie vor neben dem Einkaufspreis im wesentlichen der Kontext entscheidend ist (aber das ist ein anderes Thema). Das hat übrigens auch nugg.ad erkannt und mit den Produktentwicklungen in den letzten zwei Jahren (Branding Optimiser, Kontaktklassenoptimierung) massiv in die Entwicklung von Instrumenten investiert, die das Kernprodukt des Predictive Behavioural Targeting in einer Weise unterstützen und ergänzen, die Targeting für Markenverantwortliche und nicht nur für den Vertrieb oder den E-Commerce Sektor interessant macht.

Der Reichweitenuplift – das unbekannte Wesen

Allerdings kämpft man als Planer, gerade im Bereich der Vergleichbarkeit mit anderen Kanälen und der Darstellung der Leistungswerte im Plan immer noch mit ein paar Unzulänglichkeiten. So ist eines der Kernversprechen einer Targetingkampagne der uplift in der Zielgruppen-Nettoreichweite. In der Theorie liegt dieser Vorteil auf der Hand – in einer RON-Kampagne habe ich beispielsweise einen hypothetischen Zielgruppenanteil von 10%, in einer Targetingkampagne wird dieser Anteil theoretisch auf bis zu 100% gesteigert. Die Streuverluste ergeben sich durch Unschärfen im nugg.ad-System (es handelt sich ja auch um eine Modellierung). In der Praxis liegen die Steigerungen (nachgewiesen in vielen Cases) teilweise über 50%. Und hier kommt schon das erste Dilemma des Planers. Die tatsächliche Steigerung lässt sich nur durch eine Messung in der Kampagne selbst herausfinden – in einem Szenario das vorsieht, dass eine Untersuchungsgruppe die Kampagne ohne Targeting zu sehen bekommt, eine weitere mit targeting, im Laufe der Kampagne wird eine Erhebung durchgeführt, die das Zielgruppenpotenzial in jeder Untersuchungsgruppe vergleicht. Am Ende kann man eine klare Aussage über den uplift machen. Allerdings ist es ja in der Regel nicht das Kampagnenziel, die Wirksamkeit von Targeting nachzuweisen, sondern die Wirksamkeit der Werbung. Dieses Szenario ist also letztlich Unsinn und dient mehr nugg.ad als dem Werbetreibenden.

Bleibt der Weg über die AGOF. Hier kann die Kampagne abgebildet und die Nettoreichweite ausgespielt werden. Nugg.ad stellt dagegen auf Anfrage für einen Mediaplan die Nettoreichweite mit Targeting (ausgewiesen durch unique clients in der modellierten Zielgruppe) zur Verfügung. Allerdings kann man nicht die eine mit der anderen Zahl vergleichen, da es sich um zwei komplett unterschiedliche Erhebungen handelt. Der uplift – entweder man glaubt dran oder nicht…

Die Nettoreichweite – entscheidender KPI im Rennen TV versus online

Eine Diskussion ging auf dem Anwendertag interessanterweise in eine Richtung, die vorsieht, dass das neu entwickelte Agency Dashboard die Nettoreichweiten verschiedener angeschlossener Vermarkter, beispielsweise derer, mit denen einen Agentur einen Rahmendeal hat, einliest und auf Kampagnenebene incl. ausgerechneter Überschneidungen ausweist. Die Daten sind da, sie müssten bloss integriert werden. Was dem Planer perspektivisch die Möglichkeit geben würde, Planvarianten à la AGOF mit real-time-Daten anzulegen und die Nettoreichweite auszuweisen. Das klingt schon ein bisschen nach Killer App.

Man wird sehen, wohin sich das Thema entwickelt. Ich bin sicher, dass die Ausweisung der Nettoreichweite ein Thema bleibt, was nugg.ad in der Zukunft beschäftigen wird, da diese eine der zentralen Währungen ist und letztlich die Vergleichbarkeit mit TV herstellt. Und daran basteln ja alle Agenturen – wie kann online methodisch sauber mit TV verglichen werden. Aus meiner Sicht ist übrigens – trotz aller Unzulänglichkeiten -  die ausgewiesene Reichweite einer technisch modellierten Zielgruppe wesentlich aussagekräftiger als die Ausweisung per Panel, speziell in der AGOF.

Die Nettoreichweitenprognose eines Plans nach AGOF macht nämlich einen entschiedenen methodischen Fehler (und mich überrascht, dass das kein grosses Thema in der Branche ist) – sie rechnet auf Grundlage der Gesamtpotenziale einer Platzierung, genau wie das ein TV-Planungstool tut. Im Gegensatz zu TV kaufe ich aber online nicht Gesamtpotenziale ein. Oder anschaulich gesagt – sind in einer TV-Schiene zwischen 20 und 21 Uhr eine Million Betrachter erhältlich, kaufe ich sie mit meinem Spot alle. Das statistische Berechnungsmodell kann greifen, der Zielgruppenanteil entspricht der Prognose des Planungstools. Sind auf einer Online-Platzierung zwischen  20 und 21 Uhr eine Million User erreichbar, kann ich mir aussuchen, ob ich davon 10, 1000 oder eine Million erreichen möchte. Ob das Cluster von 1.000 Usern dann aber genau meiner im Planungstool ausgewiesenen Grundgesamtheit entspricht, oder ein komplett unrepräsentativer Ausschnitt ist, weiss kein Mensch. Entsprechend sind die ausgewiesenen Nettoreichweiten kompletter Blödsinn. Würde ich behaupten, lasse mich aber gerne eine besseren belehren.
Insofern ist für mich klar, dass Targeting und nicht die panelbasierte Planung in den nächsten Jahren zunächst in den Ring mit der klassischen TV-Planung steigen wird und diese dann letztlich mit der fortschreitenden Integration der digitalen Endgeräte ablösen wird.

Third Party Daten

Hinzu kommt ein weiterer sehr interessanter Punkt, den nugg.ad gestern präsentiert hat – die Integration von Third Party Daten. Für Werbetreibende ist es bereits jetzt möglich Zielgruppen-Daten einzuspeisen (Otto-Warenkörbe, GfK-Daten, man kann sich da einiges vorstellen) und für Targetingzwecke da draussen zu nutzen. Das Blukai-Prinzip, von dessen Wirksamkeit ich ja ebenfalls seit langem überzeugt bin.

Ob das ganze in Zukunft alles so stattfinden wird, ist wieder ein anderes Thema, das von den politischen Rahmenbedingungen hinsichtlich Datenschutz abhängt. Nugg.ad war so freundlich, das für die Branche bedrohliche Szenario recht eindrucksvoll darzustellen. Es gibt eine Selbstverpflichtungserklärung der Industrie zur Kennzeichung entsprechender Werbung. In diesem Jahr sollen 80% der Targeting-Kampagnen gekennzeichnet werden.  Wenn das nicht erreicht wird, weiss man auch nicht was passiert. Aber die Möglichkeit besteht, dass es bei entsprechender Regulierung mit dem Gelddrucken irgendwann vorbei ist…

Digital Planning, Kunst und die Good School

Wenn ich mal nicht fuer den Blog schreibe (in letzter Zeit recht oft) oder fuer diverse Agenturen freelance (in letzter Zeit meistens) halte ich auch Vortraege oder fuehre workshops durch zu Media, Social Media oder Digital und Touchpoint Planning.  So zum Beispiel vor ein paar Wochen im Rahmen der Summer School an der Good School in Hamburg, wo ich vor zahlreichen Kreativen, Beratern und Strategen einen vormittag lang zum Thema Digitalstrategie referiert habe. An der Good School ist das etwas besonderes, nicht nur weil das Ambiente so nett und entspannt ist und ich die Gelegenheit hatte ein paar heavy weights der Szene kennenzulernen (Jens Wiese von allfacebook.de hatte den Slot nach mir), sondern weil mein Vortrag mitgezeichnet wurde – im wahrsten Sinn des Wortes – und eine klasse Grafik rausgekommen ist, die ich hier gerne nochmal veroeffentlichen wollte. Im  Original auf ca. 1×1 Meter wirkt es natuerlich viel besser…

Digital Planning

Apple, die GEZ und warum die digitale Revolution endet bevor sie beginnt

Apple hat bekannt gegeben, dass es in Zukunft 30% der Einkünfte aus subscription based services einbehalten wird.

Steve and the Dollars

30% auf Magazine und andere Aboinhalte, die auf ipad und co. konsumiert werden. Na und? Den Konsumenten ist es egal, an wen ihr Geld fliesst. Die großen Verlage sind (vereinfacht dargestellt) ambivalent – der Argumentation von Techcrunch, dass neben der ganz konkret schrumpfenden Marge auch das ganze Geschäftsmodell durch den Verlust über die Consumerdaten in Frage gestellt wird, steht Döpfners Gebet gegenüber. Also die Ahnung, dass das Auslaufmodell Verlag froh sein kann, dass es eine geschlossene Plattform gibt, die so attraktiv ist, dass Kunden, welche die Inhalte sonst umsonst oder gar nicht konsumiert haetten, wieder dafuer bezahlen. Der bevorstehende Aufschrei um die Margen könnte als  weiterer Reflex einer Branche im Sinkflug gedeutet werden.

Was offensichtlich scheint, ist Apples Strategie  – man nutzt die Kontrolle über die Plattform, um Eingriffe in die Distributionsinfrastruktur (in diesem Fall von digitalen Inhalten) vorzunehmen. Lustigerweise geht Apple hier weit über das hinaus, was seinerzeit Microsoft (aka the evil empire) versucht hat – und setzt seine Stellung dahingehend ein, nicht nur die eigenen Produkte zu verkaufen, sondern auch noch die gesamte Mediawelt als “Zulieferer” einzubinden und mit zu verdienen. Aber so sind sie eben die (Quasi)Monopolisten – ich erinnere mich noch gut wie vor vier oder fünf Jahren Google in die Agentur kam, um zu verkünden, dass der Adwords-Kickback und damit die Einkommensquelle vieler Agenturen gestrichen wird. Und wie gut das doch fuer den Markt sei. Und wo wir schon bei Google sind – sowohl  Netzwertig als auch  Carta argumentieren, dass Apples 30%-Schritt Android zugute kommen wird. Das klingt zunächst schlüssig, sieht man jedoch den Markt als Ganzes werden hier lediglich Marktanteile vom Teufel auf den Beelzebub übertragen, da Google natuerlich aus seinem immanenten Selbstverständnis heraus genauso handeln würde/wird. Die Verlage kommen dadurch nicht aus ihrer persönlichen Strukturkrise. Zudem ist die Frage, ob sie wirklich die Wahl haben, Apple den Rücken zu kehren. Immerhin handelt es sich bei Apple und Android um komplementäre und nicht um alternative Systeme. Oder hat jemand ein iPhone UND ein AndroidPhone?

Wie auch immer, neben diesen v.a. den Verlags/Contentbusiness betreffenden Fragen habe ich das diffuse Gefühl, dass hier etwas Ungutes passiert, mit einer Dimension, die noch wesentlich weiter geht. Träumen wir mal von einer Zukunft, in der aufgrund des strukturellen Wandels die alten Informationsdistributionskartelle (a la Berlusconi) entmachtet sind. Das Prinzip Wikileaks hat die professionellen Redaktionen revolutioniert, Qualität und Transparenz sind die Folge und es hat sich in der einen oder anderen Form faires Vergütungsmodell fuer Content-Schaffende etabliert (Kulturflatrate, flattr  oder was auch immer). Egal welcher privatwirtschaftliche Konzern die Plattform  der Zukunft dominiert, Apple, Google (oder auch Facebook), er wird Wege suchen, mit seiner Position Geschäft zu machen. Im besten Fall haben wir dann mit Apple eine GEZ 2.0, ohne das gesamtgesellschaftlich “legitimierte”  Vorstandsgremium aus Parteien, Kirchen(!?) und Verbänden, bei der sich die Gebühren Produzenten und Konsumenten teilen und die Einnahmen nicht in die Produktion zurückfließen sondern komplett abgeschöpft werden. Im schlimmsten Fall aber könnten Apple und co auch die Option einer direkten Einflussnahme anstreben, um ihre Interessen durchzusetzen. Das mögen wirtschaftliche wie Profitmaximierung und Wettbewerbsverdrängung sein. Aber wer weiss schon, was Steve, Sergej, Larry und Mark noch so auf der Agenda haben, das Feld für Verschwörungstheorien ist, glaube ich, was diese Herren angeht recht weit. Diesseits der Konspiration sei an Amazon erinnnert, wo letztes Jahr die Wikileaks-Seiten rausgeworfen wurden. Dem freien Informationsfluss sind diese aufkommenden, neuen Monopol-Strukturen in Privathand jedenfalls tendenziell abträglich.

Ägypten – wo alles beginnt

Ich poste selten Beispiele herausragender Kommunikation, ab und zu finde ich aber eine Kampagne, die so gut ist, dass ich sie einfach aufgreifen muss. So auch diese hier. In Berlin ist bald ITB und die Verbände fangen an die Plakate aufzuhängen. Und der Claim des  Tourismusverband Ägypten ist wirklich klasse. Da stehe ich sprachlos davor.

Aegypten

Fallende Informationsmonopole, Götterdämmerung der Publisher und Chancen für die Content Strategie

Die Informations- und Kommunikationsbranchen sind im Umbruch, das ist nichts Neues. Ein zentraler Treiber des Wandels sind fallende Informationskosten sowohl in der Produktion (z.B. in der Musikindustrie, im Verlagswesen oder in der Unterhaltungsbranche) als auch in der Distribution, wo die alten Monopole TV, Printmedien, CDs usw. gegen neue, frei zugängliche Kanäle bestehen müssen. Es scheint, als ob sich in Zukunft die traditionellen Provider von Musik, Nachrichten und anderen cultural products von ihrer exklusiven Gatekeeper Stellung verabschieden werden müssen und damit auch von der Lizenz zum Gelddrucken, die sie in den letzten Jahrzehnten inne hatten. Neue player kommen dazu und füllen die neuen Strukturen mit Inhalt: Marken, Unternehmen, Organisationen und Einzelpersonen, die Interesse an der Distribution von Inhalten haben, oft weniger aus geschäftsmodellinhärentem Antrieb sondern um Ziele wie Aufmerksamkeit / Image / Aufklärung oder Kundenbindung zu verfolgen (ganz abgesehen vom rein kreativen Antrieb, Begeisterung bis hin zum Idealismus, was aber nur am Rand Gegenstand dieses posts sein wird). Klassische Marketingthemen also in einem Feld voller Chancen für alle Kommunikationstreibenden. Wie der Strukturwandel aussieht und welche Chancen es gibt, fasst dieser post zusammen.

Zunächst der Stand der Dinge. Lenken wir unseren Blick auf die Musikbranche, die der Wandel, wie weithin bekannt, als erste ereilt hat und die als als gutes Beispiel dafür herangezogen werden kann, was noch kommen wird.  Seit über zehn Jahren währt nun die Krise, eine Lösung für Warner, Sony und Universal ist nicht in Sicht und wird aufgrund der Konzernstrukturen, -bedürfnisse  und -geschäftsmodelle wohl auch nie erreicht werden. Plattenfirmen kultivieren zwar neue Geschäftsbereiche. Neben dem Klingeltonboom der vergangenen Jahre (der inzwischen wieder am Abflauen ist), sind es Merchandise und Konzertticketsales, auf die es die Majors abgesehen haben. Neue Bands werden nur noch unter Vertrag genommen, wenn sie auch die Live- und Merchandisingrechte abtreten, so Warner CEO Bernd Dopp im Gespräch mit der FAZ. Zusätzlich werden Prozesse gegen down- und uploader angestrengt und mit Hilfe der Politik Lobbyarbeit zugunsten der Stützung der bestehenden Urheberrechtsregelungen betrieben, um das bisherige Geschäftsmodell “Preis pro verkaufte Einheit” noch möglichst lang weiter am Leben zu halten. Ob das gelingen wird, ist eine andere Frage – werden die nach gängigem Recht illegalen downloads doch bereits vom nächsten Modell, dem social streaming a la last.fm und pandora, überholt. Eine weitere Frage ist, ob diese Entwicklungen den Musikern nützen werden, die bisher nicht selten von der Industrie ausgenommen wurden (siehe auch den Klassiker von Steve Albini) und die jetzt nach dem vorliegenden Modell gar keine Einkünfte mehr generieren dürften.  Klar ist jedenfalls, dass die Plattenfirmen in einer Welt, in der sie keine Kontrolle über die Konsumkanäle mehr haben, auch nur noch begrenzte Aktionsmöglichkeiten haben. Entweder sie fungieren in Zukunft als A&R und Contentlieferant für branded content wie den F6 Music Award oder die Beck’s Music Experience und verdienen über direkte Deals, wobei sich bei diesem Modell zwei Dinosaurier das Steuer auf einem sinkenden Schiff teilen (siehe auch gerne mein post Coke versus the Rolling Stones, in dem ich der Frage nachgehe, ob auf paid media gestützte FMCG Brands in Zukunft noch größer sein können als Brands, deren content freiwillig konsumiert wird). Und ob man dafür überhaupt ein label braucht, ist spätestens seit den über Jahre inhouse gemanageden und sehr erfolgreichen Mercedes Mixtapes offen. Oder die labels durchlaufen einen Wandel und fungieren (zusätzlich zu den klassischen Promoaufgaben) als technischer Dienstleister und als online marketing, seeding und community Agentur (sind nicht ohnehin Agenturen heutzutage besser qualifiziert Künstler zu promoten?). Einkommensquelle könnte dann exklusiver Zusatzcontent wie die unfassbar teure Metallica Deluxe Coffin Boxset Edition (siehe auch mein blogpost Coke versus the Rolling Stones). Es wird auf jeden Fall in Zukunft sehr experimentell zugehen und einen Mix aus Kooperationen, neuen Vertriebswegen und Geschäftsmodellen geben.

Sind die Entwicklungen in der Musikbranche schon vielschichtig, so wird es im News- und Entertainment-Bereich aber auch in den Fachmagazinen erst richtig interessant, da das Geschäftsmodell hier noch stärker auf den Distributionsfaktor angewiesen ist. Magazine, Zeitungen, Webportale, Fernsehsender usw. leben alle davon audiences zu verkaufen, welche aufgrund der angebotenen Inhalte generiert werden. Sind diese Inhalte aber nicht unique, bzw. schlicht nicht gut genug (Sparzwang in den Redaktionen, 1:1 Übernahme von Agenturmeldungen, billig produzierter content) wird die Reichweite aufgrund der Fragmentierung sowie der intensiven competition in Zukunft nicht mehr zum Leben ausreichen. Die Finanzkrise beschleunigt diesen Trend noch. Auf gewisse Weise ist das auch gut so, suggeriert die Entwicklung doch die Möglichkeit, dass Journalismus in Zukunft wieder qualitativ hochwertiger sein wird. Kompetente Redaktionen, die ein gutes Produkt abliefern, werden ihren Markt schon finden so meine Hypothese, auch wenn sie nischiger werden. Beispiele für diese Entwicklung gibt es zahlreiche und nicht nur im digitalen Bereich. So hat die Taz die Krise weitgehend ungebeutelt ueberstanden (zumindest war die Situation, nach allem was man so hört, nicht präkerer als in normalen Geschäftsjahren), was unter anderem darauf zurückgeführt werden kann, dass man in der Kochstraße schon länger bemüht ist,  sich durch tiefergehende Hintergrundinformationen, hochwertige Gastkommentatoren und natürlich nicht zuletzt durch einen (mehr oder weniger) pointierten Standpunkt vom Newsmainstream abzusetzen.

Im Wissenschaftsbereich wird die Tendenz noch deutlicher. Nature hat schon vor anderthalb Jahren in einer groß angelegten Studie festgestellt, dass der – von den Wissenschaftlern selbst getriebene – Trend zum Bloggen geht. Wie so oft steht auch bei dieser Entwicklung die Diskussion um die Qualitätshoheit von old oder new media im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit (siehe auch den damaligen netzwertig-Artikel zum Thema mit der Zwischenüberschrift “In Deutschland alles gut, solange die FAZ ihr Wissenschaftsressort behält”). Meiner Meinung nach spiegelt diese Richtung jedoch nur die üblichen (angstgetriebenen) Schirrmacher-Ressentiments gegenüber der Blogosphäre wieder. Und ist damit irrelevant. Entscheidender für die Entwicklung, bzw. den Paradigmenwandel (um dem ganzen etwas mehr Gewicht zu verleihen) erscheinen mir zwei andere Faktoren. Zunächst sind wissenschaftliche Themen tendenziell ohnehin für die Nische, im Kern sogar primär nur für die Wissenschaftscommunity selbst (waren es nicht die Unis, die nach dem Militär überhaupt als erste das Internet zur besseren Vernetzung nutzten). Reichweitenstarke und kostenintensive mainstream Titel haben hier also ohnehin einen Nachteil. Und je weiter man sich von der Infotainment/Hochglanzberichterstattung a la Geo entfernt, desto fragmentierter und spezialisierter werden die Inhalte und deren Konsumenten. Zum zweiten wird durch die Informationsexplosion unserer Zeit das ganze Feld Wissenschaftsberichterstattung so unüberschaubar und komplex, dass einige wenige Gatekeeper gar nicht mehr eine relevante Auswahl der Realität leisten können.

Die These von der Unüberschaubarkeit scheint sich auch in anderen Bereichen widerzuspiegeln: z.B. im Wirtschafsjournalismus. So attestiert carta im März 2010 dpa, tagesschau und anderen journalistischen mainstream Instanzen (ausgenommen sind explizit die fünf Qualitätszeitungen FAZ, FTD, Handelsblatt, SZ und taz) eklatantes journalistisches Versagen und leitet unter anderem sehr einleuchtend her, wie der (Wirtschafts-)journalismus aufgrund von den Zwängen des Marktes und der Ökonomie der Aufmerksamkeit sowie dem resultierenden Druck in den Redaktionen lieber gesellschaftlich bereits verankerte Strömungen, Stimmungen und Erwartungen bedient anstatt Analyse und Deutung bereit zu stellen. Also im Grunde das, was jeder Kommunikationsstudent im Laufe seines Studiums lernt und was sich auch in der breiten Gesellschaft langsam herumspricht: die den ökonomischen Zwängen unterliegenden Massenmedien tragen zur gesellschaftlichen Weiterentwicklung rein gar nichts bei, im Gegenteil, sie sind tendenziös und sollten nach Meinung “der Jugend” (so die Erkenntnisse einer großangelegten Studie von One Young World, dem “Davos für junge Leute”) reguliert werden. Allerdings nicht vom Staat. Die Erwiderung der Klassik, dass die Blogosphäre nur den von den mainstream Medien bereit gestellten Diskursrahmen kommentierten aber nichts eigenes hinzufügen, kann man spätestens seit wikileaks vergessen (und es ist interessant zu beobachten wie seit Tagen die mainstreammedien versuchen, die kontinuierlichen Veröffentlichungen einzuordnen). Und auch die casa Rüttgers  beweist, dass es eben nicht einer gut aufgestellten Verlagsredaktion bedarf, um investigativ zu arbeiten. Ein paar unabhängige Journalisten konnten hier in ihrem Blog “Wir in NRW” Machenschaften des Ministerpräsidenten aufdecken, die für die mainstream Medien kein Thema waren (aus Ressourcenmangel, aus Desinteresse, aus politischen Gründen?). Eine Leistung, die jüngst mit dem Otto-Brenner-Preis geehrt wurde.

Eine logische Folge der Profillosigkeit von Publishern, Agenturen, Inhalten und Themen ist die Aushöhlung des USPs der Medienmarken. Und tatsächlich gibt es eine parallele Entwicklung, die das zu bestätigen scheint. Der kometenhafte Aufstieg von Adnetworks und Adexchanges belegt den Trend in der Mediaplanung weg von publisher-basierter hin zu audience-basierter Planung. Die Karawane zieht weiter. Wie immer in diesem Zusammenhang möchte ich den Blick auf Bluekai lenken, die nach meinem Kenntnisstand immer noch am weitesten fortgeschrittene Plattform, die sogar ein targeting auf Basis von shopping data ermöglicht. Auch die Bemühungen in Richtung Kontaktklassenoptimierung im digitalen Raum von nugg.ad sowie von den großen Mediaagenturen wie Pilot und co. oder das longtail-Konzept des viralcampaign Vermarkters goviral greifen massiv die Position von “Premiumpublishern” an, indem sie direkt oder indirekt darauf abzielen, Werbung und Zielgruppe direkt zusammen bringen zu wollen – wo ist völlig egal. Wie so oft wird dieser Trend noch befeuert von Social Media, speziell der Facebookisierung und Diggisierung des Medienkonsums. Das Mediennutzungsverhalten ändert sich dahingehend, dass nicht mehr die Gatekeeper über die Inhalte entscheiden, sondern das Netzwerk, das ja in Zeiten von ubiquitärer Audio- und Videovernetzung auch zunehmend schneller News bereit stellen kann. Schlaue Medienmarken experimentieren bereits mit dieser Entwicklung, wie z.B. Bild mit seinem Leserreporter.  Wo jenseits der News allerdings das Netzwerk seine Inhaltspräferenzen hernehmen wird, wie überhaupt Themen, talk value und gesellschaftlicher Diskurs zustande kommen und welche Wechselwirkung mit den klassischen Medien besteht, ist allerdings eine ganz andere, wesentlich schwierigere Frage, über die man wahrscheinlich eine Dokorarbeit schreiben könnte.

Es brechen also interessante Zeiten für Medienmarken an. Ein Patentrezept wie in Zukunft das Geschäft gesichert werden kann, ist nicht in Sicht, es wird experimentiert mit open, branded, sehr gerne auch mit paid content, es wird gespart, differenziert und wenn noch möglich syndiziert. Man stolpert durch das Spiel der fallenden Informationsmonopole und bejubelt und verteufelt wechselweise die neuen Strukturgeber. Unter dem Schlagwort Leistungsschutzrecht geht der BVDZ seit geraumer Zeit gegen die Mittlerplattform Google wegen Contentklau vor. Und bejubelt absurderweise Apple als Retter der Industrie (die FAZ zitiert Mathias Döpfner: “„Jeder Verleger sollte täglich Gott danken, dass Steve Jobs mit dem iPad die Verlagsindustrie rettet.”) nur um zeitgleich einen runden Tisch zu fordern, mit dem Ziel den Appleanteil an den Appsales zu senken, was Apple natürlich – das sollte die alten Monopolisten nicht ueberraschen – herzlich wenig interessiert. Inzwischen geht der Trend wieder weg von reinen App-Modellen, die Zeit bietet beispielsweise eine ipad optimierte (freie) Seite und freut sich über die damit geschaffenen Synergien, so Chefreakteur Wolfgang Blau im wuv Interview (welches witzigerweise nur fuer paid content Nutzer nachlesbar ist). Es sieht alles ein bisschen hilflos und richtungslos aus. Auf der anderen Seite gibt es von der Piratenpartei bis zu flattr mehr oder weniger ausgereifte Modelle, die bemüht sind das bereits im Zusammenhang mit den Musikern erwähnte Dilemma des einkommenlosen Autors und Journalisten in einer Welt zu lösen, in der sich das “Geld für content” Modell auflöst und alles recht unkalkulierbar wird. Die freien Journalisten werden in jedem Fall diversifizieren müssen, um attraktiver zu werden. Von technischer Fortbildung, über Alleinstellung durch unique content bis hin zu personal brand building ist vieles drin. Wie das aussehen könnte beschreibt der gebrandete Journalist Digidave: “The logical flow goes like this…. Journalism will survive the death of its institutions. This leads to the conclusion that we will have lots of independent journalists. Which means independent journalists will have to create “personal brands” since they can’t rely on institutions to warrant a readers trust.” Und welche Möglichkeiten eine personal brand eröffnet zeigt das Beispiel des Videobloggers David Jr., der sich auf innovative Art und Weise von Starburst sponsorn ließ (siehe auch meinen post “Die Zukunft der Markensteuerung Teil3″) – eine Variante wie freie Informationsschaffende revenue generieren könnten. Unrealistisch? Zu viel Arbeit? Viele der bekannten Journalisten beginnen bereits damit social media Präsenzen aufzubauen und sich zu profilieren. Und aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass ich auch über mincedmarketing schon einiges an Business und Kontakten gewinnen konnte, auch wenn meine Themen sehr nischig ist und die Reichweite entsprechend.

Nicht nur individuelle Autoren sondern auch Marken, Handel, NGOs und andere Institutionen steigen inzwischen vermehrt in den Ring der Informationsgesellschaft und kämpfen mit den Medienmarken durchaus auf Augenhöhe. Die Marken haben dabei die schwierigste Ausgangsposition, haftet ihnen doch immer der Ruch des Kommerz, der Eigeninteressen und der Unglaubwürdikeit an. Eine Bemühung um credibility ist daher das oberste Gebot. So sind Initiativen wie clever-naschen.de vom Süssigkeitenhersteller Mars extrem leicht durchschaubar und auch die aktion “Bier bewusst genießen” kommt recht dünn daher. Untermauert es die Markenglaubwürdigkeit, direkt darauf einzugehen wie gefährlich und ungesund das eigene Produkt eigentlich ist, nur um im Ergebnis die Verantwortung für den Konsum auf den Verbraucher abzuwälzen (und parallel Millionen für Werbung auszugeben)? Oder sogar wie Pepsi sich in ein ehedem unabhängiges Wissenschafts-Blog-Netzwerk mit einer Subrubrik einzukaufen, um sich als ernährungsbewusst zu inszenieren. Ist es nicht schlauer ggf. thematisch relevanten (“on-brand”) Zusatznutzen zu bieten? Nicht umsonst ist pampers.de eines der umfangreichsten und erfolgreichsten redaktionellen Angebote rund ums Baby – losgelöst vom Produkt. Auch die Health Plattform von Johnson und Johnson auf Youtube hat bisher keinen shitstorm ausgelöst und wird offenbar als ernsthaftes Angebot wahrgenommen. Noch interessantere Perspektiven ergeben sich für den Handel, der sich sowie sich Produktrecherche und Kaufentscheidungsprozess ins Internet verlagern (und die Fachtitel aussterben) als unabhängiger und unvoreingenommener Helfer in der Kaufentscheidung präsentieren kann. Dadurch stiftet er Zusatznutzen und bindet Kunden. Paradebeispiel ist das Musikhaus Thomann, Europas größter Instrumentehandel und eine beispiellose Erfolgsgeschichte. Neben den Standards wie 360Grad Produktansicht, feature lists und Herstellerangaben verfügt Thomann über ein eigenes Fotostudio und ein Tonstudio und geht mit der Einrichtung eines Messlabors  zu Testzwecken sowie eines Videostudios zur Herstellung von Videos für den Blog noch einen Schritt weiter als alle anderen, mit dem Ziel, sich komplett von den Herstellern unabhängig zu machen. Denn “hier tricksen manche nach unserer Meinung doch etwas zu dreist”, so das statement auf den Hot Deals, dem monatlichen Sonderangebotsnewsletter.

Wer aber nicht über die Ressourcen zur Herstellung eigener Inhalte verfügt, der kann sich auch im Internet bedienen. Gerne weise ich an dieser Stelle auf das Modell von Martin Oetting hin, der zum Spannungsfeld von paid, owned und earned Media noch ein weiteres, nämlich curated media, hinzugefügt hat.

curated media

Dies ist ein gangbarer Weg z.B. für Bands, die relevanten content anbieten wollen, aber nicht jede Woche einen neuen Song veröffentlichen können. Auch kleine Magazine, Blogs und Agenturen sammeln gerne wochenweise Informationen im Netz zusammen und stellen diese in kumulierter Form zur Verfügung. Zwei meiner Meinung nach sehr innovative Beispiele möchte ich hier noch anfügen, zunächst das Okinawa Aquarium, welches mit Okinawa Aquarium getaggede Youtube Videos in ein schickes Fishmashup reinzieht (leider nur der link zu einem Blogeintrag, das mashup selbst gibt es offenbar nicht mehr) und Sitorsquat.com (ein mashup von öffentlichen Toiletten und Google Maps) sponsored by charmin und auch als app erhältlich. Eine exzellente Anwendung von Mehrwert schaffen – Nutzer binden.

The logical flow goes like this….

Werbereaktanzen in der Praxis – Ergo, Myspace und die Layer Ads

Letzte Woche wollte ich mich mal wieder in mein Myspace Konto einloggen. Leider hatte die Ergoversicherung die Homepage komplett mit Wallpaper und Videolayer belegt. Richtig fett. Wahrscheinlich um den Beweis anzutreten, dass Display auch auf Web 2.0 Angeboten wahrgenommen wird, auch wenn seit langem die Gerüchte kursieren, dass gerade hier Werbemittel gar nicht wahrgenommen oder goutiert werden (wie unlängst wieder in einer Studie vom Marktforschungsunternehmen Innofact AG festgestellt und auch von Nielsen in einer anderen Studie nahegelegt. Dass myspace hierbei keine Ausnahme macht, stellte schon vor Jahren Spreadshirt-Amerika Chef Seremet fest, der in einem Interview von “anemic click-through rates” sprach und auch an facebook keinen Gefallen finden konnte. Gut in diesem Fall ging es auch um performance…)

Ergo ging es dagegen definitiv um Awareness, die Werbung war jedenfalls nicht zu übersehen. Und leider auch nicht zu umgehen. Der Layer entlud sich nämlich nicht – weder nach Ablauf noch nach Wegclicken – und der content darunter (pikanterweise die login-Box) blieb verdeckt und nicht clickbar. Irgendjemand hat wohl vergessen eine Adserverspezifikation einzuhalten. Ich habe früher auch schon mal so ein layer ad rausgeschickt, das passiert eben. Ist zwar ein bisschen peinlich, normalerweise aber auch nicht schlimm, ein reload und man kommt wieder auf den content. In diesem Fall war man aber zusätzlich auch noch bemüht das maximal mögliche Mediabudget auszugeben und hat den layer ad ohne frequency cap eingestellt. Mit dem Ergebnis, dass ich den ganzen Tag nicht in meinen Account kam.

Inzwischen hat es wohl jemand bei myspace oder bei der Mediaplus gemerkt, der layer ist weg und man kommt wieder rein. Daher hier unten noch der Videobeweis.

http://www.wuv.de/nachrichten/digital/studie_facebook_fans_lieben_werbung_aber_nicht_auf_facebook

Social Media Strategie – first things first

Vor ein paar Wochen habe ich auf gruenderszene.de eine Serie über strategische Ziele im Social Media Marketing geschrieben und was dabei herauskommt, wenn man sich mit diesen befasst BEVOR man sich in die Social Media Aktivitäten stürzt. An dieser Stelle fasse ich nochmal alle drei Teile zusammen zu einem großen Artikel. Fuer alle, die es auf gruenderszene verpasst haben ;-)

here goes:

Zweifelsohne ist Social-Media nach wie vor eines der wichtigsten Themen in der Werbe- und Kommunikationsbranche. Sukzessive werden die Etats der Social-Media-Projekte größer und die Erfolgscases häufen sich. Die Zeit des Experimentierens scheint dem Ende zuzugehen und Social-Media-Marketing sichert sich allmählich einen festen Platz im Kommunikationsmix.

Höchste Zeit für alle diejenigen aktiv zu werden, die bisher noch eher verhalten dabei sind. Und das bedeutet nicht einfach eine Facebook-Fanpage aufzumachen oder einen Twitter-Kanal zu starten. Die Auswahl der Plattformen und Touchpoints ist der letzte Schritt. Zuvor sollten Ziele, Ressourcen, Risiken und Laufzeiten und natürlich die Qualität und Dauer der Inhalte definiert werden. Kurz: eine Strategie. Auch wenn man Social-Media nachsagt, dass es für einen Paradigmenwechsel in der Kommunikationslandschaft sorgen wird, nach dem nichts so sein wird wie es einmal war – eine Social-Media-Strategie muss gar nicht so fremd oder neuartig aussehen. Im Gegenteil: Auch hier gilt es, die klassischen Fragen zu stellen und zu beantworten, die in der Vorbereitung jeder Kommunikationsstrategie auftauchen.

In diesem Post möchte ich die Frage der Zieldefinition etwas näher betrachten. Warum Social-Media-Marketing? Weil es alle machen? Weil es bestehende Marketing- und Kommunikationsziele unterstützen kann? Weil es zu Kosteneinsparungen führen kann? Oder weil ganz neue Ziele erreicht werden können? Viele weitere Fragen, wie die nach den Ressourcen und Risiken, beantworten sich in diesem Prozess bereits von selbst.

Wie funktioniert Social-Media-Marketing eigentlich?

Social-Media – so der allgemeine Konsens – findet statt. Egal, ob ich als Marke aktiv daran teilnehme oder nicht. Es wird über mich gesprochen. Im besten Fall findet meine Marke Zuspruch unter den Markenfans. Im schlimmsten Fall regen sich die auf, die mit meinen Produkten (zum Beispiel einem überhitzten Zugabteil) unzufrieden sind oder Erfahrungen mit meinem schlechten Service (etwa dem unkooperativen Callcenter) gemacht haben.

Social-Media, Social-Media-Marketing, Earned Media, Paid Media, Owned Media

Meine eigene Markenkommunikation hat also zunächst keinen direkten Einfluss darauf, ob meine Marke in der Social-Sphere gut wegkommt. In Social-Media-Kanälen kommuniziert nicht die Marke (zumindest nicht primär), sondern die Konsumenten untereinander und entsprechend ist der Inhalt der Kommunikation nicht kontrollierbar. Es kann sogar sein, dass andere “unqualifizierte” Absender mit ihren Kommentaren zu meiner Marke besser wahrgenommen werden als meine eigene teuer bezahlte Markenkommunikation. Beispielsweise hat Coca Cola – einer der größten Social-Media-Player – seine Facebookfanpage nicht selbst gegründet, sondern seinerzeit von zwei Fans übernommen, die bereits eine massive Community aufgebaut hatten.

Anders als früher, als Markenkommunikation ausschließlich in den Bereichen Paid-Media (TV, Display, Print) und Owned-Media (Websites, Blogs, Corporate-Magazines oder TV) stattfand, findet sich die moderne Marke von heute mit der zunehmenden Bedeutung von Social-Media in einem komplett neuen Kommunikationskontext wieder – dem so genannten Earned-Media.

Der Begriff Earned-Media kann pikanterweise auf zweierlei Art übersetzt werden. Man könnte einerseits sagen, dass in der Social-Sphere jede Marke die Aufmerksamkeit bekommt, die sie verdient. Man kann aber auch sagen – und hier beginnt Social-Media-Marketing – dass positive Aufmerksamkeit erst verdient werden muss. In diesem Sinne versteht man unter Social-Media-Marketing alle Maßnahmen, die dazu führen, dass die Resonanz in der Social-Sphere, also das Earned-Media positiv ausfällt und weit getragen wird. Im Social-Media-Marketing agiert eine Marke also mit dem Ziel, wohlwollendes Earned-Media zu generieren und dieses möglichst hoch zu skalieren.

Welche Ziele können wir mit Social-Media-Marketing erreichen, welche Bereiche müssen wir bearbeiten?

Marketingverantwortliche und Werbetreibende möchten natürlich nicht nur wohlwollendes Earned-Media erzielen. Auch im Social-Media-Marketing sollten alle Anstrengungen dazu dienen, die gesetzten Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen. Die klassischen möglichen Kommunikationsziele entnehmen wir der ersten Stunde des Marketingstudiums, als der Customer-Buying-Cycle AIDA behandelt wurde. Dem hinzugefügt habe ich noch den Faktor Loyalty, also alle Post-Sale-Aktivitäten.

Customer-Buying-Cycle, AIDA-Modell, Post-Sale-Aktivitäten.

Auch im Social-Media-Marketing ist es sinnvoll, zunächst die klassischen Kommunikationsziele festzulegen. Es gibt jedoch ein paar Besonderheiten und teilweise etwas andere Gesetzmäßigkeiten als im klassischen Marketing. In den klassischen Kanälen können die Ziele isoliert verfolgt werden – so haben Werbetreibende in der Regel eine Klassik- und eine Mediaagentur für Awareness/Image und eine Direktmarketing- und/oder Online-Marketing-Agentur für Action/Loyalty. Im Social-Media-Marketing lassen sich diese Ziele nicht immer trennen. Wenn man die Social-Media-Box einmal öffnet, sind einige Bereiche fortlaufend zu bearbeiten.

Social-Media als Kundenbindungsinstrument

Die erste Erkenntnis ist hierbei, dass Social-Media-Marketing IMMER den Bereich Loyalty und Kundenbindung beinhaltet. Egal wo ich als Marke meinen Aufschlag mache, ob auf Facebook, Twitter, YouTube oder anderswo – alle Plattformen haben Dialog-/Empfehlungs- und Kommentarfunktionen eingebaut, denn darum geht es ja bei Social-Media. Diese Funktionen müssen überwacht werden, denn jeder, der sich mit meiner Marke anfreundet, einen Kommentar abgibt oder einen Feed abonniert, ist bereits ein potenzieller Kunde und möchte entsprechend als König behandelt werden. Demnach muss auf Unternehmensseite jemand sitzen, der den Dialog annimmt und führt.

Für die Werbetreibenden bedeutet dies zunächst, sich über die benötigten Ressourcen klar zu werden – sowohl quantitativ als auch qualitativ. Hinsichtlich der Quantität muss ein Dialog möglichst in Echtzeit gewährleistet sein, es muss also zumindest täglich jemand da sein, der überprüft, was sich in den Social-Media-Präsenzen tut. Im besten Fall gilt das nicht nur für die eigenen Präsenzen. sondern auch für den Dialog in offenen Foren oder auf Plattformen wie Twitter, die mit Monitoring-Tools verfolgt werden können. Die eigenen Präsenzen sind aber das Minimum. Je nach Fanaufkommen und Komplexität der Themen kann das schnell zu einer Vollzeit-Aufgabe werden, was wiederum Kosten nach sich zieht. Wenn man nicht die Kapazitäten von Barack Obamas Campaign-Team hat, kann man diese Aufgabe auch so smart lösen wie Simyo, die mit der Simyo-Patencommunity einen Großteil der produktrelevanten Kommunikation der Community selbst überlassen – auf der eigenen Plattform.

Der Simyo-Weg ist natürlich nicht für alle praktizierbar, was uns zum zweiten Thema im Customer-Retention-Block bringt: Qualität. In qualitativer Hinsicht muss die Social-Media-Kommunikation immer on-brand sein, also die Marken-/Unternehmensziele und -leitlinien verfolgen. Es geht schließlich um Marketing. Außerdem muss das Ganze in Echtzeit passieren, eine Kontrolle durch den Marketingleiter oder den Creative-Director ist daher in der Regel zu umständlich und langwierig. Dies erfordert Vertrauen in die Community-Manager. Vielleicht erfordert es auch die Einsicht, dieses Thema nicht mit einer Mannschaft wechselnder Praktikanten zu besetzen sondern mit Spezialisten.

In jedem Fall ist Kundenbindung das zentrale Thema und der erste Schritt einer Social-Media-Strategie. Das heißt, dass die Themen Community-Aufbau und -Management oben auf der Agenda stehen. Obama, Coke der kleine Mittelständler mit einer Facebookfanpage – alle pflegen und expandieren ihre Community, mehr oder weniger sophisticated. Das zahlt sich auch aus. Im Falle von Barack Obama war es nicht zuletzt die Masse an fein segmentierten Adressen, die die Mobilisierung der Grassroots-Bewegung ermöglichte (sowie einen guten Teil der Spenden einbrachte). Coke war eine der ersten Firmen, die erkannte, dass der Wellencharakter klassischer Kampagnen Potenziale an Werbedruck und Sympathie verschenkt und dass es gelingen muss, mit jeder Kampagne einen Teil der Adressaten als Fans oder Freunde in das eigene Markenuniversum zu ziehen.

Social-Media-Relationships, Branding, Social-Media-Marketingwww.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy / Chart 15

Besonders gut gelingt der Community-Aufbau, wenn das Produkt Teil oder Gegenstand der Community ist, wie etwa in Sonys Kameracommunity Club Sonus, einer Plattform zum Thema digitale Spiegelreflexfotografie (DSLR) und Alpha-Kamera. In diesem Fall kann man davon ausgehen, dass es einen Austausch zum Produkt ohnehin geben würde, das Forum des Austausches aber zum eigenen zu machen, ist ein guter Schritt. Die Dialoge können dadurch direkt von der Produktentwicklung verwertet werden und man spart Recherche-Kosten.

Den ganz großen Wurf in Bezug auf die Bildung einer Fan-/Konsumenten-Community haben sicherlich Nike und Apple mit Nike+ abgeliefert. Eine Wireless-Verbindung von Schuh und iPod erfasst beim Joggen Schritte und Schrittfrequenz und schickt via Display Feedback über Kalorienverbrauch, Laufstrecke etc. an den Läufer. Damit aber nicht genug – die eigenen Läufe können mit dem eigenen Account in der Nikeplus-Community synchronisiert werden, wo man die Daten nutzen kann, um eine Vielzahl von attraktiven Mashups und Gruppenfeatures zu nutzen. Das Produkt ist sozusagen der Schlüssel zur Commmunity. Und das Konzept gibt genug her, um wiederum als Grundlage für eine klassische Kampagne (Männer gegen Frauen) zu dienen.

Social-Media als Abverkaufskanal

Die am härtesten zu knackende Nuss im Social-Media-Marketing ist der (möglichst) direkte Abverkauf. Natürlich funktionieren auch hier – ähnlich dem Direktmarketing – bestimmte Mechanismen wie Sales-Promotions und Gutscheinaktionen. Zahlreiche Studien belegen, dass erhoffte Schnäppchen, Angebote und Preisvorteile der Hauptimpetus sind, sich mit einer Marke zu befreunden. Hierbei handelt es sich jedoch nur um eine Kommunikation mit dem Publikum, welches sich ohnehin bereits in meinem Social-Media-Orbit befindet, zum Beispiel meiner Facebook-Community oder meinen Twitter-Followern. Man könnte sagen, wir agieren wieder im Kundenbindungsbereich, oder bearbeiten zumindest vorhandene Leads.

Die große Frage ist jedoch, wie Netzwerkeffekte stimuliert werden können, die zum Verkauf führen. Empfehlungsmarketing sozusagen. Die Marke kann aus meiner Sicht hier nur über Bande spielen und dafür sorgen, dass es zumindest eine entsprechende Infastruktur gibt, die Empfehlungsmarketing einfach und attraktiv macht. Der innovative Social-Commerce-Ansatz von Levi’s, ist es in diesem Kontext Wert, näher betrachtet zu werden und Mechaniken wie diese könnten in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Die Jeansmarke nutzt bestehende Facebook-Features, um es Besuchern ihrer Webseite zu ermöglichen, einen virtuellen Einkauswagen vollzuladen – beispielsweise für den besten Freund. Dieser kann dann weitergeschickt werden, ganz ohne die Hürde eines Logins. Im besten Fall endet er auf auf dem Handy des Freundes, der ihn dann im Geschäft rausholt, um sich inspirieren zu lassen. Ein gemeinsamer Einkausbummel sozusagen, ohne dass der Andere präsent ist.

Social-Media als Kanal zur Imagebildung

Auch hier gilt – Social-Media ist IMMER Imagekommunikation. Interest und Desire werden über Social-Media nur erreicht, wenn der Dialog da draußen (das Earned-Media) wohlwollend ist. Das kann man als Marke auch im Social-Media-Marketing durch den Ansatz relevanter, interessanter und unterhaltsamer Kommunikationskampagnen erreichen. Nichts anderes würde einem auch ein klassischer Kreativer empfehlen. Im Social-Media-Marketing geht Imagepflege jedoch weiter, bis hinunter auf die Produktebene. Überspitzt gesagt, könnte man behaupten, dass eine Marke das Versprechen für ein Produkt ist, welches in der klassischen Kommunikation nicht unbedingt gehalten werden muss. In der Social-Media-Sphäre jedoch kommen nicht gehaltene Versprechen gnadenlos ans Licht.

Social-Media-Kommunikation schließt demnach alle Aspekte des Unternehmens, der Marke und der Produkte ein, die für Öffentlichkeit/Konsumenten von Interesse sein könnten, mithin jeden Touchpoint von Marke und Konsument, also auch Hotline, Verpackung sowie das Produkt selbst (zum Beispiel die Klimaanlage im Wageninneren). Konsequent zu Ende gedacht kann das sehr schnell zu gravierenden strukturellen Veränderungen im Unternehmen führen, etwa was die Qualität der Zulieferer betrifft (siehe Kitkat) oder die Qualität der Produkte selbst (siehe Kryptonite). Social-Media-Marketing erfordert mehr als klassisches Marketing: Social-Media-Marketing erfordert eine holistische Kommunikationsstrategie, die nicht nur Marke sondern auch Produkt, Firma, Mitarbeiter usw. umfasst. Branchen wie Consumer-Electronics oder die Reisebranche haben das schon lange erkannt. Wenn ich ein Hotel buche, schaue ich mir nicht unbedingt zuerst die Hochglanzflashpräsentation an oder vertraue dem Imageprospekt. Ich schaue auf Trip Advisor nach den Kundenrezensionen.

Bevor man also den Schritt auf Facebook & Co. wagt, sollte man als Marke zusehen, dass das Produkt in möglichst jeder Hinsicht “wasserdicht” ist. Und für den Krisenfall einen schnell umsetzbaren Plan in der Hand haben. Der Fall Kitkat zeigt, dass negative PR hier eine ganz neue Qualität annehmen kann. Nicht nur war der Affenblutfilm überall im Internet zu sehen und die ganze Aktion Diskussionsgegenstand unzähliger Blogs und Mainstream-Medien. Das hatten wir schon mit Motrin, Kryptonite und Jack Wolfskin. Das Markenbashing gegen Nestlé fand jedoch im eigenen Garten der Marke statt: auf der eigenen Facebook-Seite.

Umgekehrt kann Social-Media – mit dem geeigneten Thema und einer wirkungsvollen Mechanik – eine Menge bewirken. Im Rahmen der Refresh-Everything-Kampagne lobt Pepsi jeden Monat über eine halbe Million Dollar für das Sponsoring von gemeinnützigen Projekte aus und initiiert damit ein wahres Social-Media-Feuerwerk. Nicht nur auf der Seite findet jede Menge Interaktion statt (täglich neuer User-generated Content (UGC), Votings, Stories der Past Winners, Kommentare etc.), auch die einzelnen Bewerber nutzen Social-Media-Plattformen (auf YouTube gibt es jede Menge Pitchvideos), eigene Webseiten sowie die Pepsi-Webseite, um für ihre Ideen zu werben. Alles Pepsi-gebranded…

Social-Media zur Steigerung der Markenbekanntheit

Awareness und Reichweite über Social-Media-Marketing schaffen – das ist der Traum vieler Marketingleiter, spart es doch vermeintlich die großen Mediabudgets. Aber während ich in der Klassik mit entsprechenden Ausgaben die Markenbekanntheit in meiner Zielgruppe kaufen kann, gibt es im Social-Media-Marketing auch für die beste Maßnahme keine Garantie, dass dieses Ziel erreicht wird. Wie oben erwähnt, zielt Social-Media-Marketing auf die Generierung von positivem Earned-Media. Soll zudem noch die Markenbekanntheit gesteigert werden, müssen Netzwerkeffekte eintreten, bei denen die Inhalte des Werbetreibenden wellenartig weitergetragen werden – im Volksmund auch Viral-Marketing genannt.

Für Viral-Marketing gibt es jedoch kein Erfolgsrezept. In der Regel werden die großen kommerziellen Erfolge massiv geseeded (so zum Beispiel geschehen beim Vorzeigeerfolgsbeispiel “Horst Schlämmers Fahrschule”), benutzen ein bekanntes Testimonial (Horst Schlämmer, Roberto Blanco, Johannes Heesters, Wayne Rooney und Co.) oder werden gleich durch klassische Media gepushed. Das auf Viral- und Videokampagnen spezialiserte Medianetzwerk Goviral gibt an, dass 90 Prozent aller als viral angelegten Kampagnen weniger als doppelt so viel Kontakte generieren, als zu Seedingzwecken gebucht werden. Lediglich zehn Prozent erreichen mehr als das doppelte und von diesen weist lediglich das Top-Viertel ein Verhältnis von vier earned Kontakten zu einem paid Kontakt auf.

“Viral” muss aber nicht immer ein lustiger Clip sein. Viral funktioniert immer dann am besten, wenn eine Motivation zur Grupppenbildung vorliegt (was auch dem Charakter von Social-Media schlechthin entspricht – Facebook ohne Freunde funktioniert einfach nicht). Ein großartiges Beispiel dafür wie das laufen kann, hat PlayStation UK mit dem Killzone3 Webgame vorgelegt. Der Spieler installiert eine Browserbar, die seinen Browser zum Egoshooter aufrüstet. Gleichzeitig hat PlayStation ein Netzwerk von Partnerwebseiten gebucht (übrigens eine sehr exotische Form von Paid-Media), auf denen ein Script läuft, welches jedes mal, wenn der Browser mit Shooterkapazitäten die Seite aufruft, ein paar Killzonemonster losschickt, die es abzuschießen gilt. Der Clou: Man kann seine Freunde, die das Browser-Addon ebenfalls installiert haben (und vermutlich im Büro nebenan sitzen), online zu Hilfe rufen und im Team kämpfen. Natürlich gibt es auch High Score Listen und alles was dazu gehört. Social-Media at its best. Und ohne jede Anbindung an eine der üblichen Plattformen.

Die Mechanik muss aber nicht immer “viral” heissen. Eine andere Möglichkeit ist besispielsweise das Crowdsourcing. Cherry Garcia, eine der bekanntesten Eissorten von Ben&Jerry’s ist das Produkt des Geschmackdesignwettbewerbs „Do the World a flavour“ mit über 100.000 Vorschlägen, die in der Ben und Jerry’s Online-Eisfabrik gemixt werden konnten. Auch Competitions und Gewinnspiele lassen sich hervorragend über Social-Media-Kanäle spielen. So etwa der Boss Modelwettbewerb, eine Castingaktion à la Germanys Next Topmodel, die über vier Wochen via Facebook, YouTube & Co. ausgetragen wurde (flankiert von Paid-Media auf Elle.de und Gala.de). Laut W&V gab es 2.200 Bewerber und 81.000 Votings.

Ein weiteres gelungenes Beispiel ist die Promotion der neuen IKEA-Filiale in Malmö 2009. Anstatt einer Werbekampagne zur Neueröffnung postete der Filialleiter Gustavsson auf seinem Facebookprofil Fotos verschiedener Einrichtungsgegenstände. Diese konnten – mit Hilfe der Facebook-Markierungsfunktion – mit Namen markiert und so bestimmten Profilen zugeordnet werden. Der erste Markierende bekam das entsprechende Möbelstück geschenkt und konnte es sich vor Ort abholen. Awareness entstand automatisch durch die Interaktionen der Nutzer mit Herrn Gustavsson auf Facebook und die Anzeige derselben im News-Stream. Multiplikationseffekt garantiert. Zudem ließen sich sicherlich auch ein gewisses Abverkaufsvolumen erzielen. Denn jeder weiß: Niemand geht zu IKEA und kommt nur mit dem einen Teil raus, das er holen wollte.

Und manchmal muss man auch einfach der Erste sein: Die vielbeachtete Social-Media-Kampagne von Old Spice setzt eine naheliegende und einfache Idee um. Das aus Funk und Fernsehen bekannte, attraktive Testimonial beantwortet Twitter-Anfragen und -Kommentare (nahezu) in Echtzeit mit launigen Tipps und Kommentaren. Aber nicht etwa per Twitter sondern per YouTube. Die Agentur hat offenbar irgendwo ein Badezimmer gemietet und das Produktionsteam inklusive einer Armee von Copywritern dort für die nächsten Monate eingeschlossen. Mit Internetverbindung.

Nun hat nicht jeder eine durchschlagende Idee mit eingebauter Viral-Komponente oder gar einem Paid-Media-Budget zur Unterstützung. In diesem Fall liegt der Weg zu Reichweite in kontinuierlicher harter Arbeit, der so genannten Social-Media-Optimisation. Ähnlich wie SEO zielt diese Disziplin darauf ab, dass Inhalte auf Social-Media-Plattformen gut gefunden und so zur Verfügung gestellt werden, dass sie optimal weitergeleitet werden können werden.

Intelligentes Tagging, Linkbuilding, Schaffen einer Social-Media-Infrastruktur mit Social-Bookmarking-Buttons, Einbetungs-Funktionen, Facebook-Buttons etc. sind die Maßnahmen, die hier ergriffen werden und die möglichst überall installiert werden sollten. Im Paid- und Owned-media sowieso, auf allen Social-Media-Plattformen, auf denen der Inhalt präsent ist und möglichst auch im Earned-Media selbst, etwa durch aktives Anbieten von gutem Content bis hin zu Content-Syndication. Und ähnlich wie SEO sind diese Aktivitäten auch fortlaufend und endlos – das Limit wird von den Ressourcen bestimmt.

Die nächsten Schritte zum Social-Media-Plan

Erst nach der Festlegung der Ziele, Ableitung der Betätigungsbereiche und dem ersten Überblick über die benötigten Ressourcen beginnt die eigentliche Arbeit – die Konzeption der Social-Media-Maßnahmen, die Auswahl der Plattformen und die Festlegung der Erfolgskriterien. Auch dieser Arbeitsschritt ist der Klassik nicht unähnlich.

Bei ersterem folgt der kreative Prozess zwei einfachen Fragen:

  1. Was ist für meine Marke drin? Also was möchte ich kommunizieren? Welche Ziele verfolge ich, welchen Erfolg soll meine Kommunikation haben? Soll ich Fans aufbauen, virale Effekte erzielen oder geht es um Abverkauf?
  2. Was ist für das Publikum drin? Anders als in der Klassik ist dieser Punkt eminent wichtig. Es muss ein Nutzen vorhanden sein, Relevanz, Unterhaltungswert, Incentives, was auch immer. Denn die Kontakte werden nicht bezahlt. Und nicht bezahlte Kontakte entstehen nicht von selbst.

Nur wenn es gelingt, auf beide Fragen eine Antwort zu finden, die eine Schnittmenge bietet, ist die Idee gut und sollte verfolgt werden. Und erst dann ist es sinnvoll, die Touchpoints festzulegen, zunächst die Plattformkategorien. Möchte ich gerne Video-Content verbreiten? Youtube & Co. Möchte ich eine Produkt-Community aufbauen? Facebook oder eine eigene Lösung. Mischform à la Old Spice? Twitter-Monitoring und Youtube. Die Auswahl hängt von der Idee ab. Entscheidender als das Wo ist das Wann und Wie-lang. Ein Zeitplan empfiehlt sich, da Social-Media-Aktivitäten fortlaufend durchgeführt werden müssen. Ein Inhaltsplan (der übrigens einem PR-Plan ähnelt) für das erste Jahr sollte bei Start fertig in der Schublade liegen.

Die Anzahl der verschiedenen genutzten Plattformen hängt immer von den einsetzbaren Ressourcen ab. Eine Kategorie, zum Beispiel von YouTube-Klonen, lässt sich recht leicht verwalten. Kommt noch Foto-Content dazu, habe ich schon die nächste Kategorie, die gepflegt werden will. Aber der Aufwand neben Facebook auch noch StudiVZ, Xing, MySpace und die Myriaden anderer Netzwerke nebst Aggregatoren zu bedienen, kann sehr schnell dazu führen, dass man nicht mehr die Ressourcen hat, sich auf das Wesentliche, nämlich eine gehaltvolle Kommunikation, zu konzentrieren. Im Zweifel sollte man also also eher mit weniger Kanälen starten und erst einmal schauen, wie sich das Volumen entwickelt.

Der letzte Punkt dieses kleinen Kick-Off-Plans betrifft die Erfolgsmessung, die mindestens genauso erschöpfend behandelt werden kann wie die Zieldefinition, die ich aber zum Abschluss dieses Beitrags nur kurz anreißen möchte. Die Erfolgsmessung ordnet sich ebenfalls der Maßnahme und den genutzten Kanälen unter. Es gibt eine Vielzahl von Quellen wie Google Analytics, kostenpflichtigen Monitoring-Werkzeugen wie Radian 6 oder Gratis-Werkzeugen wie Google Alerts oder Social Mention, Social-Media-Verwaltungstools wie Hootsuite, URL-Shortenern, oder den Daten der Plattformen wie Facebook selbst. Wichtig ist es immer – klassisches Vorgehen – aussagekräftige KPIs zu entwerfen, so dass verschiedene Maßnahmen über einen langen Zeitraum miteinander verglichen werden können bis sich abzeichnet, was nicht funktioniert und was erfolgreich ist.

Produktfeeds, Mash-ups, Open Graph und der Kaufprozess

Wie bereits des öfteren in diesem blog (und anderswo) erwähnt, verändert sich das Mediennutzungs- und Informationssuchverhalten der Konsumenten (und der Bürger) mit der zunehmenden Digitalisierung der Gesellschaft. Ein kleiner – die Konsumenten betreffender – Schauplatz dieses Wandels ist die Evolution des Kaufprozesses – Kaufprozesse werden komplexer und vielschichtiger, selbst der Kaufvorgang an sich steht vor einem radikalen technologiegetriebenen Wandel. Die Konsequenz ist aus meiner Sicht ein Umbruch, der die Markenlandschaft und die Mechanismen der Markenkommunikation grundlegend verändern wird. Ich moechte in diesem post ein paar v.a. technologisch bedingte Trends im Shoppingsektor aufzaehlen, die zu einem Umsteuern in der Markenführung und zu neuen online marketing Instrumenten fuehren werden. In den Fokus der Betrachtungen stelle ich dabei v.a. die Produkte/Branchen, die bis jetzt noch nicht “drin” sind, bzw. die gerade durch eine Vertriebstransformation gehen, also v.a. die klassischerweise im Einzelhandel verfuegbaren Produkte Bekleidung, Lebensmittel, Möbel, Kosmetik, Sportartikel.

1. Next-level Ecommerce

Es ist nur eine Frage der Zeit bis der Einzelhandel seine Aktivitäten ueberwiegend ins Internet verlagert – die Textilbranche ist bereits im Verdrängungskampf. Der CE Branchendino Media-Saturn will 2010 angeblich auch endlich einen online shop (Wiwo: Mediamarkt – China hui – Internet pfui!) eroeffnen (Tests werden derzeit in den Niederlanden und in Österreich gefahren),  was fuer amazon und die kleineren ecommerce-player doch noch mal interessant werden koennte – insbesondere im Hinblick auf die potentiellen Vorteile in Preis und Service bei einer Verbindung von Onlinehsop und stationaerem Filialnetz.  Und auch beim Lebensmitteleinzelhandel und den Discountern wird es nach meiner Überzeugung und trotz der vorherrschenden Zurückhaltung (siehe bei kassenzone.de LEH und Web 0.0 ;-) sowie den sehr guten Artikel von Prof. Gerrit Heinemann zum Status des deutschen LEH im Internet – Achtung pdf) über kurz oder lang einen run auf e-commerce Lieferservices geben – spaetestens wenn sich der Druck der  (lokalen) Nischenhändler und Spezialdienstleister bemerkbar macht. Das Modell ist – aus Kundenperspektive – einfach zu gut.

Was eine Verlagerung auf das digitale Medium bedeutet sehen wir an den Händlern, die schon da sind. Spielzeug, Consumer Electronics, die Reisebranche – im digitalen shopping Prozess wandert der Fokus der Konsumenten zunächst von der Marke zum Produkt. Hard Facts wie Features, Preis und Service gewinnen an Bedeutung. Nutzerbewertungen, Salesrankings, links zu Qualitätssiegeln nehmen Einfluss auf den Kaufprozess – geschuldet der benutzerfreundlichen und durch einen click strukturierbaren Präsentation dieser Faktoren – das ganze Spektrum der vernetzten und datenbankbasierten Produktdarstellung kommt hier zum tragen und wird gerne genutzt. Ich wuerde fast von einer Rationalisierung der Kaufentscheidung sprechen.

Es wird in der Folge fuer Marken unumgaenglich sein neue, auf die digitalen outlets abgestimmten POS Strategien zu entwickeln. Keiner weiss wo die Reise hier hingeht, da nur der Handel die Kontrolle ueber die shops hat – aber möglicherweise wird es ähnlich einer Google adwords oder Index Optimierung eine Optimierung fuer den Kaisers online shop und den Mediamarkt online shop geben, bei denen die Preise und Produktdaten dynamisch angepasst werden koennen, Aktionen angeteasert werden, features herausgehoben werden – in etwa so wie wir es jetzt bei den Preisvergleichern pangora, billiger.de und co. sehen.  Was die gegenwaertigen Optimierungsmoeglichkeiten angeht, ist das whitepaper zur Feedoptimierung von Pangora unbedingt lesenswert und es gibt einen Ausblick darauf, was die in den Onlinevertrieb draengenden Branchen beachten werden muessen – so denn die Handelsplayers entsprechende Strukturen anbieten. Zu finden ist das Pangora paper unter anderem (als nicht pdf) auf dem mailorderportal  unter Feedoptimierung für ein erfolgreiches Produktdatenmarketing. Die Optimierer werden sich in den Rahmenbedingungen schnell zurecht finden (und neue Berufsbilder schaffen).  Eine weitere Variante ist, dass – wie im klassischen stationaeren Vertrieb – die jeweiligen Produktvertriebsleiter zusaetzlich zur Regalkontrollle bei Edeka auch eine Regalkontrolle im online shop durchführen und auf eine Optimierung beim Handel hinarbeiten. Auch hier werden sich neue Geschäftsfelder für B2B Kooperationen bilden.

Kleiner Exkurs: Was den Wettbewerb im Handel selbst angeht, so wird der Druck zur Serviceperfektionierung zunehmen. Was jetzt noch offensiv als USP präsentiert wird (zappos / zalando machen es vor), wird zunehmend Standard werden, Händler, die dem Druck nicht standhalten werden massive Wettbewerbsnachteile erfahren.

Und was bedeuten diese Tendenzen für die Markenkommunikation?Was die FMCGs und die low interest Produkte angeht, bedeuten sie aus meiner Sicht den Anfang vom Ende. Ich bin sicher, dass wir (je nach Geschwindigkeit der Evoution des Mediennutzungsverhaltens der verschiedenen gesellschaftlichen Segmente) Spots wie diesen hier in fünf bis zehn Jahren (zum Glück) nicht mehr sehen werden, weil der Kaufprozess sich komplett verändert hat. Überspitzt gesagt – in zehn Jahren sind alle bis 40 digital natives – dann ist Schluss mit Markenspots.

Markengesteuerte , habitualisierte Kaufentscheidungen wie der BWLer so schön sagt werden der Vergangenheit angehören. Imagespots wie dieser sind in einer Welt, in der Preis, Nährwert usw. auf einen Blick verglichen werden können ein waste of time (fuer die Zielgruppe) and money (fuer den Werbetreibenden). Wenn überhaupt dann wird der Schweinebauch überleben. Aber auch den braucht man in einer Welt der Preisvergleiche, der Produkttransparenz nicht mehr. Beschleunigt wird dieser Niedergang durch drei weitere Trends:

2. M2M Kommunikation, das mashed up Internet und die social Komponente

In den kommenden Jahren wird sich eine neue Kommunikationskategorie bilden. Neben B2C und B2B wird M2M (machine to machine) Kommunikation an Bedeutung gewinnen. Schon jetzt kann man anhand von Services wie Preisalerts oder Bestandsremindern aber auch an Konzepten wie powershopping erkennen, welches Potenzial in automatisierten shopping Prozessen liegt. In Zukunft werden Konsumenten zunehmend Agentensoftware nutzen. Diese wird basierend auf den Daten, die der Kühlschrank sendet den Einkaufszettel an Rewe schicken und den Einkauf liefern lassen oder anhand des Googlekalenders die Geschaeftsreise incl. Flug, Taxi, Hotel und kulturellem Rahmenprogramm buchen. Alles ohne menschliche Beteiligung. Ich gehe davon aus, dass die Agenten komplett mashable sein werden, so dass nicht nur Praeferenzen wie z.B. glutenfreie Produkte, absturzfreie airlines, Preislimits, delivery Parameter usw. vorkonfiguriert werden koennen sondern auch Faktoren wie Nachhaltigkeit und political correctness in der Produktion.

Überhaupt die mashability.  Das Bemerkenswerte an dem Paukenschlag mit dem facebook in diesem Jahr rausgekommen ist – die Einführung des open graph – ist aus meiner Sicht die Perspektive, dass auch Medien und deren Inhalte in Zukunft mashable sein werden. Die Inhalte, die ich in einem Internet a la facebook konsumiere sind – zumindest ist es so denkbar – nicht mehr fremdgesteuert sondern on the fly gemashed basierend auf meinem Profil und meinen Verbindungen, meiner online Identität sozusagen.  Auch die Google Sidewiki ist ein Beispiel (allerdings ein nicht dynamisches) wie das mashed up internet im Prinzip funktionieren kann. Wer dann die Kontrolle über mein Profil hat und über die Daten, die dieses ausmachen, und wer die Inhalte einstreut, ist eine andere Diskussion. Da ich ja manchmal ein bisschen an das Gute glaube, muss es aus meiner Sicht nicht unbedingt facebook sein, welches mein Medieninterface konfiguriert. Es gibt inzwischen informationssensitive Alternativen wie Diaspora, denen ich ähnliche Chancen einräume wie seinerzeit Linux als Alternative zu Microsoft. Vielleicht sogar größere. Aber das ist nicht die Diskussion.

Der entscheidende Punkt ist vielmehr, dass ein gemashtes, individuell konfiguriertes Internet so aussehen könnte, dass ich zu meinem Müllerspot gleich die Wikipedia Infos zum Müllerkonzern bekomme, die solche Schlagworte ans Tageslicht bringen wie „Gen-Milch“-Affäre, Missbrauch von Subventionen, Druck auf Milchbauern, Gerüchte über NPD-Spenden usw. In einer M2M Kommunikation bekomme ich davon gar nichts mehr mit. Mein shopping Agent hört nur – aha, politically incorrect – und legt das Produkt zurück ins virtuelle Regal. Und die Marke wird auf einmal nicht mehr vom “Besitzer” geformt sondern von den Konsumenten.  Social Media at ist best.

Und dieser Prozess wird auch für Marken interessant sein, die nicht so low-interest und austauschbar wie Joghurt sind. In verschiedenen Bereichen wie Mode, Schmuck oder auch Parfüm wird die Marke an sich noch ihre Bedeutung behalten – spielt sie doch bei Produkten, die dem Ausdruck der eigenen Individualitaet dienen eine intrinsische Rolle.  Markenattribute basieren bei diesen Produkten in der Wahrnehmung und Integration des Produkts in die eigene Identität, was wiederum stark mit der gesellschaftlichen Konditionierung zu tun hat. Und schon sind wir drin in der Domäne der klassischen Markenkommunikation, wo strategische Planer die Rahmenbedingungen für den kommunikativ zu verdichtenden USP suchen. Und erkennen müssen, dass auch hier die hard facts zu Produktionsweise, Rohstoffen und ideologischer Ausrichtung der Konzerne evtl. in die Wahrnehmung der Marke reinspielen. Aber auch positive Effekte, die nicht marken/absendergesteuert sind denkbar, wie z.B. nichtbezahlte testimonials, user generated content usw. (es ist nicht ganz leicht positive Beispiele zu finden, sind es doch immer eher die PR Katastrophen, die man im Kopf hat, sobald es darum geht cases fuer konsumentenkonstruierte Markenimages zu finden). Aufgabe der Agenturen wird es sein, diese Effekte – genau wie die negativen – per social media monitoring auf dem Schirm zu haben und gff. zu verstaerken und zu integrieren, damit sie – ähnlich eines optimierten Google Index – am virtuellen, gemashten POS vorne stehen.

Auch für den stationären Handel entwickelt sich inzwischen die notwendige technische Infrastruktur, die es Konsumenten ermoeglicht diese Informationen komfortabel und schnell am POS abzufragen. Die Beispiele barcoo und woabi erwaehne ich ja sehr gerne (siehe auch hier) als zukunftsweisende da benutzerfreundliche Technologien, die unternehmensunabhängige Informationen per barcodereader direkt auf das Allrounddevice des Konsumenten (das Handy) schicken. Mit der Entwicklung von augmented reality und der Entwicklung von neuen barcodes, bzw. virtual tags wird sich dieser Vorgang in Zukunft noch wesentlich einfacher und benutzerfreundlicher gestalten und meiner Meinung nach sehr bald den Weg in den mainstream finden. Zunaechst ueber den Treiber Preisvergleich und -mit zunehmender Digitalliterarisierung der Gesellschaft – auch die anderen oben erwaehnten Themen. Das haben nicht nur innovative startups wie barcoo erkannt. Der ganze Widget und App-Boom ist dabei den traditionellen Handel zu infiltrieren. Diese unlängst auf ibusiness gefundene Präsentation, kann ich sehr empfehlen, sie gibt einen Überblick über Trends, Strategien und Erfogsfaktoren (“In Mobile, Fragmentation is forever” how great is that ;-).

Der stationaere Handel reagiert gegenwaertig eher langsam oder mit Ablehnung. Im gleichen ibusiness Artikel lese ich von einem Fall, in dem ein Kunde in einem Geschäft wegen des Scannens eines Barcodes zwecks Preisvergleich zur Löschung des Fotos genötigt wurde. Und bei Saturn habe ich in letzter Zeit immer sehr schlechten Handyempfang. Vielleicht ist das aber auch meine Paranoia.

Dass es auch anders geht, zeigt Rewe in einem Versuch vom greenwashing zu einer realen Transparenz a la Demeter ueberzugehen (leider nicht bei uns) – wie immer getrieben von den Verbraucheranspruechen. So experimentiert der Konzern im chinesischen Markt mit einer voll GoogleEarth-fähigen und im barcode gespeicherte Herkunftsdokumentation für frische Lebensmittel  – denn Chinesen legen Wert auf frische Zutaten.

Im Spannungsfeld von social media und paid media – ein paar Gedanken zum Manifest der Webguerillas

Vor ein paar Wochen haben die Webguerillas ihr Media-Manifest veroeffentlicht, das auf einige Resonanz und auch Kritik gestossen ist – letztere speziell aus Reihen der (wen wunderts) grossen paid media (Klassik, Display) player.

Hier nochmal die Ausgangslage:

Die Webguerillas skizzieren in 12 Thesen

1. das sich aendernde Mediennutzungsverhalten und dessen Konsequenzen

- aktives Mitmachen statt passiver Konsum
- zunehmender Einfluss von “markenexternen” Multiplikatoren
- nichtlineare und parallele Mediennutzung
- Fragmentierung der Medienlandschaft
- abnehmende Bedeutung der klassischen Werbeträger

2. die maßgeblichen Implikationen fuer die Erfolgsbeurteilung von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen

- “Werbesog statt Werbedruck”
- Viralitaet der Maßnahmen
- Messung des “buzz” und der Werbewirkung statt Reichweite
- Echtzeittracking statt klassischer Post-Kampagnenevaluation

3. die maßgeblichen Implikationen fuer die Mediaplanung

- Ansprache von Markenfans statt Zielgruppen
- individuelle Kommmunikation
- Aktivierung statt Reichweite

Die Kritiker, allen voran Stephan Noller von nugg.ad (in der internetworld) und Thomas Koch von Crossmedia (im Streitgespraech mit webguerilla Chef David Eicher bei kress.de) argumentieren,

1. dass social media keine relevante Reichweite erzielt (Noller&Kress)
2. dass involvement nur bei bestimmten Produkten greift und low-interest products sowie FMCGs hier keinen Stich machen koennen (Noller)
3. dass nur 10% der Konsumenten involved sind und diese auch nicht zwangslaeufig in social communities zu finden sind (Kress)

Auch mich – als social media Sympathisant mit langjährigem paid media planer Hintergrund – hat die Diskussion nicht losgelassen und nachdem ich mich bereits in einigen Foren und auf Facebook dazu ausgelassen habe, moechte ich diese Stelle nochmal nutzen, um meine Gedanken zu buendeln, zumal sowohl Manifest als auch Kritik hier und da aus meiner Sicht ein paar Inkonsistenzen aufweisen.

Äpfel und Birnen

Zunächst werden mit klassischer Mediaplanung und Social Media Äpfel und Birnen verglichen. Klassische Print, TV, Display Kampagnen  (die Werbedruck-Fraktion) agieren mit paid media. Social Media Maßnahmen dagegen (Werbesog) basieren im wesentlichen auf earned media. Der Werbetreibende nutzt fuer beide Zwecke vollkommen unterschiedliche Spezialisten, deren Jobs nicht viel gemein haben. Earned Media funktioniert eher wie PR oder grassroots marketing und ist bestrebt über Relevanz und/oder Unterhaltungswert des kommunizierten Inhalts virale/Netzwerkeffekte zu erzeugen.  Paid media moechte dagegen (zunaechst) moeglichst viele Nutzer erreichen, egal ob die Botschaft goutiert wird oder nicht  – eine positive Werbewirkung ist nicht die Aufgabe des Mediaplaners sondern des Kreativen der die Kampagne entwirft.

Was mich zu einer weiteren Anmerkung zum Manifest leitet. In der Zuspitzung auf den Kontrast zwischen klassicher Planung und social media ueberspringen die webguerillas naemlich einen fuer jede Marke und Kommunikationsmaßnahme unerlaesslichen und der Medien-/Kommunikationswahl uebergeordneten Schritt – den der Zieldefinition. Das Manifest unterscheidet zwischen alten und neuen Channels/Inhalten/KPIs und bewegt sich dabei auf einer rein taktischen Ebene ohne vorab die strategischen Rahmenbedingungen zu klaeren. Es wird schlicht vorausgesetzt, dass Engagement in Zukunft das Ziel ist, es geht darum “Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen”. Was aber bei einer Markenneueinfuehrung? Wie sollen Lowinterest Brands agieren?

Es verhaelt sich aus meiner Sicht eben so, dass social media (noch?) primär als retention und customer care tool geeignet ist und nicht als awareness tool. So wie Search (ehedem ebenfalls schon als the end of advertising ausgerufen) sich auf den beschränkten pool der produkt- und /oder kaufinteressierten beschraenkt, eignet sich social media Kommunikation fuer den Dialog mit den Markenfans und nur eingeschrankt zur Konvertierung zu denselben. Mir ist jedenfalls kein einziges Beispiel eines erfolgreichen B2C Marken/Produktlaunches OHNE paid media Einsatz bekannt, ich lasse mich da aber sehr gerne eines besseren belehren.  Bei bereits bekannten Marken gibt es  ein paar Beispiele von gelungenen Image/Awarenesskampagnen mit starker social media Komponente (im Volksmund auch Viralkampagnen genannt), bei diesen wuerde ich jedoch genau wie Herr Koch mutmaßen, dass es sich um aus dem Experimentiertopf bezahlten Kampagnen handelte, die selbst in Ausnahmefällen wie Horst Schlämmer keine mit einer paid medie Kampagne vergleichbare Reichweite erzielen. Eine Erfolgsgarantie oder eine Methodik zur Erreichung von Aufmerksamkeit gibt es in der neuen Mediawelt mit den neuen Ansaetzen (noch?) nicht. Trial and Error ist angesagt.

Diese Relativierung muss Herr Eicher auch erst im Kress Interview nachliefern: “Reichweitenwerbung hat durchaus ihre Berechtigung, etwa bei der Produkt-Einführung oder zur Steigerung der Markenbekanntheit. Aber man muss sich fragen, wie man das Budget aufteilt.” Auf den Mix und die intelligente Verknuepfung kommt es also an. Paid Media als Trigger und Earned / Social Media als Vertiefung (und zwar entweder in der Variante brandzentrisch, z.B. in einer community oder als “wilde” buzz/viral/recommendation Effekte) . In dem Kontext fuege ich ein klasse chart aus einer social media Praesentation von Coca Cola ein (die ja als social media player gegenwaertig noch eine gute reputation haben), welches sehr anschaulich zeigt wie paid und social media Maßnahmen aufeinander aufbauen koennen.

Coke and social media campaigns

Theorie und Praxis der Mediabewertung

Der KPI-Teil des Manifests geht meines Erachtens mehr in Richtung fehlende Standards als fehlendes Bewusstsein und David Eicher rennt hier – zumindest in der Theorie – bei allen playern am Markt offene Tueren ein. Dass der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen zunehmend NACH der Kampagne anhand der im Manifest skizzierten Parameter (Werbewirkung, Netwerkaktivierung, Echtzeit usw.) und nicht VOR der Kampagne anhand von GRPs bestimmt wird, ist eine Entwicklung, die bereits im vollen Gange ist und die gegenwaertig v.a. vom performance marketing (mit adserver reports, webtracking und analytics tools) getrieben wird. Diese Entwicklung ist einzig dem technischen Fortschritt geschuldet und dem datengesteuerten Marketingleiter von heute, der natuerlich alles, was seine brand betrifft ganz genau wissen will. Ich bin auch ueberzeugt, dass in Zukunft die Erfolgsmessung mit der zunehmenden sophistication von social media monitoring tools sowie der Integration von offline Daten (brick and mortar sales) zur direkten ROI Messung noch ein gutes Stueck weiter an die Vision des Manifests heranruecken wird. Das wird den GRP nicht obsolet machen, er wird allerdings eben nicht als Erfolgsfaktor einer Kampagne sondern als das, was er ist – eine Planungsgröße – weiter relevant sein. In der Theorie gibt es hier also keinen Dissens.

In der Praxis – und ich bin sicher Herr Eicher kennt die verkusteten Strukturen in der Mediaszene sehr gut – ist der Vorstoss des Manifests natuerlich mehr als gerechtfertigt. Schon im rein digitalen Bereich liegen die verschiedenen relevanten Datenquellen (performance von social media, paid media und owned media channels) nicht selten bei drei Agenturen und /oder beim Kunden. Ebenfalls arbeiten diese Instanzen oft gegeneinander und haben ueberhaupt kein Interesse an einer Integration der Daten oder einer Entwicklung von neuen Standards zum Wohle der Markenperformance, da diese ja mit dem Verlust alter Gewohnheiten, Macht- und Geschaeftsverlust einhergeht. Noch komplexer wird es, wenn die Kampagnen- und Markenanalyse bei der klassischen Mafo (Rheingold und co) liegt, da hier auch noch die Erfolgsbeurteilung mit erheblicher Zeitverzoegerung und aus dem Labor kommt. Und das ist schon mal ein Manifest Wert.

Entwickungen in der Planung

Zuguterletzt noch ein Blick in die Entwicklungen im Planungsbereich.  Das Manifest sagt recht deutlich, dass klassische Mediaplanung obsolet ist. Es positioniert social media als Gegenpol zu den klassisch geplanten, GRP basierten Kampagnen und impliziert damit, dass es sich aufgrund des veraenderten Mediennutzungsverhaltens bei social media um die naechste Evolutionstufe der Kommunikation handelt. Die Manifest-Empfehlungen fuer eine “neue” Mediaplanung bleiben jedoch recht vage, bzw. wirken bereits von den Entwicklungen im performance marketing ueberholt.  Zum einen ist postleitzahlengenaue relevante one2one Kommunikation in der digitalen Planung bereits Realitaet (SEM, retargeting, Geotargeting). Zum anderen muss auch der Mediaplaner der Zukunft eine Annaeherung an potenzielle Interessenten ueber die Schaffung einer Mediazielgruppe (als Kruecke fuer die Marketingzielgruppe) erreichen – wie diese konstruiert wird, ob Soziodemographie oder geographische Faktoren dann noch eine Rolle spielen, lasse ich mal dahingestellt, bzw. verweise auf die Entwicklungen in der online display Planung (siehe unten). Die Ansprache von “Markenfans statt Zielgruppen” faellt meines Erachtens wieder in die Bereiche Retention, bzw. Direktmarketing und nicht in den Bereich Mediaplanung im Sinne einer Ueberzeugung NEUER Kundenpotenziale von den Vorzuegen meines Produktes/meiner Marke. Wir befinden uns hier also wieder im unter “Äpfel und Birnen” dargestellten Spannungsfeld und so ist es klar, dass das Manifest im Hinblick auf einen neuen Ansatz in der Planung unkonkret bleiben muss.

Was die Realitaet angeht ist zu sagen, dass es Awareness Kanaele und paid media erstmal auch weiterhin geben wird. Wie lange wird man sehen, aber ich denke das Mediennutzungsverhalten – zumindest das der digital immigrants (zu denen ich letztlich auch gehoere) – wird sich nicht so schnell veraendern, dass Inhalte in naher Zukunft (= 5 Jahre) in komplett werbefreien Raeumen konsumiert werden. Die Disziplinen mit großem digitalen targeting Potenzial wie out of home und Bewegtbild werden an Relevanz weiter zunehmen. Ergo wird es zunaechst auch weiter klassische Mediaplanung geben. Das entscheidende ist jedoch, dass der Planungsansatz sich von Umfeldplanung (Belegung von Umfeldern und Werbeträgern) zu Audienceplanung (Interessen, purchase history) entwickeln wird (Stichwort Rubiconproject, Blukai). Damit wird sich auch die klassische Displayplanung (Bewegtbild, Display) an das Google Modell der maximalen Relevanz annaehern und wieder an Bedeutung gewinnen. Dieser Aspekt wird im Manifest lediglich angedeutet, haette aber eine Konkretisierung verdient.

Abschliessend moechte ich hier gerne noch meine persoenliche Prognose anfuegen, die sich bei aller Kritik im Grundsatz mit der Wahrnehmung der webguerillas deckt. Paid Media wie wir es kennen wird strukturell in den naechsten Jahren an Bedeutung verlieren, in welchem Tempo wird man sehen (jetzt waechst es ja erstmal), das wird je nach gesellschaftlichem Segment mal schneller und mal langsamer gehen. Das ganze Modell der Image/Awarenessgestuetzen Markenfuehrung wird sich jedoch nicht in die social media Sphaere verlagern, sondern im gleichen Maße an Bedeutung verlieren – um es mit Herrn Koch zu sagen, die 10% bleiben, es wird  aber immer schwerer die 90% zu erreichen.  In der Folge werden alle low-involvement, me-too und FMCG Marken in massive Schwierigkeiten geraten, wenn sie nicht gleich ganz verschwinden. Transparenz des Produktes (im Hinblick auf Qualität, Service und andere Faktoren) werden einerseits wichtiger für Kommunikation und Kaufentscheidung (ist da auch wirklich nur politisch korrektes Palmöl drin ;-), andererseits wird der Aufpreis fuer Markenprodukte nicht mehr haltbar sein (warum auch, wenn die Buehne fuer die Inszenierung der Erlebniswelt fehlt) – dadurch werden einige Geschaeftsmodelle ins Schwanken kommen. Die im Manifest angedeuteten und geforderten Tendenzen werden also m.E. in den naechsten Jahren eintreten, die Konsequenz wird allerdings nicht das Zusammenwachsen der traditionellen (Awarenessorientierten) Mediaplanung und der neuen engagement/social Mediaplanung sein. Vielmehr werden die klassischen Methoden verschwinden – was an ihre Stelle tritt, weiss heute keiner, daher experimentieren ja alle Werbetreibende wie verrueckt. Und was auch immer es sein wird – ich denke, es wird nicht reichen, um die Marken zu retten, die aufgrund des alten Modells existieren.

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